Omni Channel Marketing ดี Customer Lifetime Value CLV ก็สูงตาม
กลยุทธ์การตลาดเพิ่มมูลค่าตลอดชีวิตลูกค้ารวม Customer Lifetime Value ที่ 4 คือการทำ Omni Channel Marketing ให้ดี ง่ายๆ เท่านี้ลูกค้าก็ไม่อยากเปลี่ยนใจไปซื้อคู่แข่งแล้ว
การจะทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำซื้อนานจนมีค่า CLV Customer Lifetime Value สูง ไม่ใช่แค่ต้องรู้จักหรือรู้ใจลูกค้าเท่านั้น แต่ยังต้องรู้จริงว่าตกลงแล้วลูกค้าคนนี้เคยติดต่ออะไรเราไว้ช่องทางไหนอย่างไรบ้าง ในวันที่แบรนด์มี Touchpoint กระจัดกระจาย การจะรู้ได้ว่าลูกค้าคนนี้สนใจอะไรในสินค้าหรือบริการเราจริงๆ จำเป็นต้อง Integrated Customer Data จากหลากหลายช่องทางเข้าด้วยกัน และนั่นก็คือหัวใจสำคัญของการทำ Omni channel marketing หรือการรู้จริงว่าลูกค้าคนนี้ต้องการอะไร
คิดภาพกลับไปว่าเรามีช่องทางการติดต่อลูกค้าผ่าน LINE, SMS, Call Center, Email, Application และ Website ฟังดูเหมือนจะสะดวกดีกับลูกค้า แต่ลองคิดภาพสถานการณ์จริงที่ผมจะเล่าต่อไปนะครับว่า การมีช่องทางติดต่อที่หลากหลาย นั้นจะช่วยให้ Customer Experience ดีขึ้นจริงหรือเปล่า
ย้อนกลับไปที่แบรนด์เครื่องออกกำลังกายแบรนด์หนึ่ง มีทุกช่องทางติดต่อที่บอกมา ผมกำลังสนใจมองหาลู่วิ่งดีๆ สักตัวเอาไว้ใช้ที่บ้านใหม่ ผมเลยเสิร์จ Google ไปจนเจอเว็บของแบรนด์นี้
หลังจากผมกดลิงก์เข้าไปยัง Website ผมกดยอมรับ Cookie เรียบร้อย ผมดูข้อมูลลู่วิ่งหลายรุ่นที่มีในเว็บนี้ แล้วผมก็มาหยุดที่รุ่นหนึ่งที่ผมคิดว่าเหมาะกับตัวเองมากที่สุด แล้วผมก็ลงทะเบียนกรอกข้อมูลให้ทีมงานติดต่อกลับที่หน้าสินค้าตัวนี้ เพื่อจะได้นัดวันเข้าไปทดลองสินค้าที่โชว์รูม ก่อนจะตัดสินใจซื้อเข้าบ้าน
พนักงานโทรเข้ามานัดหมาย สอบถามสินค้าที่ผมสนใจ ผมเริ่มสะดุดคิดในใจ ก็กรอกข้อมูล Lead form ที่หน้าไหน ทำไมไม่รู้หละว่ากำลังสนใจรุ่นไหนอยู่ ไม่เห็นต้องถามเลย แต่ไม่เป็นไรด้วยความที่ผมใจเย็นและใจดี(เป็นบางครั้ง) ก็เลยบอกว่าผมเพิ่งดูข้อมูลลู่วิ่งรุ่นนี้มา ผมอยากเข้าไปลองใช้งานดูสักหน่อย จากนั้นก็นัดหมายเวลาเรียบร้อย
เมื่อถึงเวลาตามนัดผมไปถึงโชว์รูมตามที่นัดไว้ พนักงานถามว่าผมมาทำอะไร ผมบอกผมนัดไว้กับ Call Center เรียบร้อย พนักงานขอเช็คข้อมูลในระบบสักครู่ เจอว่าผมนัดไว้จริง จากนั้นพาผมแนะนำสินค้าลู่วิ่งที่ผมสนใจอย่างเต็มที่ ผมรู้สึกประทับใจในการดูแลของพนักงานขายคนนั้นมาก แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อในทันทีแม้ว่าใจจะไปแล้ว ขอไปทำการเคลียร์พื้นที่ว่างในบ้านก่อนแล้วจะติดต่อกลับเพื่อคอนเฟิร์ม
พนักงานบอกให้ผมแอด LINE ของแบรนด์ไว้ ผมแอดเรียบร้อย หลังจากกลับมาบ้านเคลียร์พื้นที่สำหรับวางลู่วิ่งได้ ผมทำการติดต่อกลับไปทาง LINE เพื่อยืนยันการสั่งซื้อ แต่กลับพบว่าพนักงานที่แชทคุยกับผมทาง LINE ไม่รับเลยว่าผมเป็นใคร เคยสนใจอะไรไว้ เคยเข้าไปดูสินค้าตัวไหนมาเมื่อไหร่ ผมต้องนั่งบอกข้อมูลทั้งหมดใหม่ จนรู้สึกเหนื่อยหน่ายสุดๆ
พอเห็นภาพปัญหาการที่แบรนด์มีช่องทางการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลาย แต่กลับไม่ได้เชื่อมต่อข้อมูลลูกค้าที่มีไว้ด้วยกันแล้วใช่ไหมครับ
จุดแรก Call Center โทรหาผมตาม Lead Form Data แต่กลับไม่ได้ดู Web Analytics หลังบ้านว่าลูกค้ารายนี้ได้ใช้เวลาดูสินค้าไหนมาบ้าง
จุดที่สองพนักงานขายที่โชว์รูม ไม่ได้รับข้อมูลอัพเดทก่อนลูกค้าเข้ามา เลยไม่มีเวลาเตรียมตัวว่าลูกค้าจะเข้ามาตอนไหน ลูกค้าคนนี้สนใจสินค้าตัวไหนอยู่
จุดที่สาม LINE OA ของแบรนด์นี้ไม่ได้ทำการเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้าใดๆ เลย ต้องมาเริ่มต้นทำความรู้จักลูกค้าใหม่ และนั่นอาจทำให้ Conversion Rate ดรอปลงได้อย่างน่าเสียดาย
หรือผมยกตัวอย่างเพิ่มขึ้นอีกบริบทหนึ่ง ของการทำ Omni Channel Marketing ที่ดีของแบรนด์อุปกรณ์ออกกำลังกายรายนี้
สมมติว่าผมเป็นลูกค้าซื้อลู่วิ่งดังกล่าวไปแล้ว แล้วผมใช้บ่อยมาก จาก Customer Data ส่วนของ Application Analytics เห็นได้ชัดเจนว่าผมเป็นกลุ่ม Heavy Users ที่มีการใช้งานเยอะติด Top 10% ในประเทศไทย
หลังจากนั้นผมกลับเข้าไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์อีกครั้ง ไปดูเครื่องออกกำลังกายอีกชิ้น สมมติว่าเป็นเครื่องเล่นเวท แต่ทีนี้ผมไม่ได้กรอก Lead Form แต่อย่างไร เพราะผมเป็นลูกค้าแล้ว เลยคิดว่าโทรติดต่อ Call Center เลยง่ายกว่า
ทันทีที่ผมโทรหา Call Center ถ้าทีมงานทำการเชื่อมดาต้าลูกค้าในทุกช่องทางเรียบร้อย พนักงานที่รับสายจะสามารถพูดชื่อผมได้ถูกต้องแต่แรก พร้อมกับถามว่ากำลังสนใจเครื่องเล่นเวทเป็นพิเศษใช่ไหม
แน่นอนว่าฟังดูเหมือนจะเล็กน้อย แต่มันคือการประหยัดเวลาพูดซ้ำเรื่องเดิม เพิ่มเติมคือ Customer Experiece ที่ดีเพราะเกิน Expectation ความคาดหวังของลูกค้านั่นเอง
และจากสิ่งละอันพันละน้อยแบบนี้เองที่ทำให้ลูกค้าหลงรักและอยากเป็นลูกค้าเราไปนานๆ จน Customer Lifetime Value เพิ่มสูงขึ้นกว่าการไม่ทำอะไรแบบนี้เลย
มันคือการ Integrated Customer Data จากหลากหลายช่องทางที่มีเข้าด้วยกัน เพื่อทำ Omni Channel Marketing ให้ลูกค้าได้ประสบการณ์แบบ Seamless Experience ที่ราบลื่น แน่นอนว่าเมื่อทุกอย่างเรียบง่ายความพึงพอใจก็มากขึ้น และนั่นจะส่งผลถึง CLV Cutomer Lifetime Value ที่จะสูงขึ้นในท้ายที่สุด
สรุป Omni Channel Marketing ที่ดีจะเพิ่ม CLV Customer Lifetime Value ได้อย่างไร
เมื่อประสบการณ์ลูกค้าไม่สะดุด การซื้อก็เกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่การซื้อครั้งแรก ครั้งที่สอง ไปจนถึงครั้งที่สิบ ยิ่งลูกค้าเคยใช้บริการหรือซื้อสินค้าเราไปนานหรือบ่อยครั้งมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งคาดหวังประสบการณ์แบบ Personalized Experience มากเท่านั้น
อย่าทำให้ลูกค้าผิดหวัง อย่าให้ลูกค้าต้องพูดเรื่องเดิมซ้ำซาก อย่ามัวแต่เพิ่มช่องทางโดยไม่เคยเพิ่มความง่ายให้กับลูกค้า อย่าทำให้ Multi Channel ที่เรามีกลายเป็น Customer Experience แย่ๆ จนเขาเลิกเป็นลูกค้าเราครับ
เพราะ CLV จะเพิ่มขึ้นได้ไม่ยาก ถ้าเราทำ Omni Channel Marketing ได้ดีครับ
