6 CLV Customer Lifetime Value Strategy การตลาดต่อยอดลูกค้าเก่า
บทความชุด 6 CLV Customer Lifetime Value Marketing Strategy รวมกลยุทธ์การตลาดต่อยอดลูกค้าเดิมให้ซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม และซื้อบ่อยขึ้น ด้วย Customer Data ที่เอามา Driven CRM จนกลายเป็นการตลาดแบบรู้ใจ Personalization
ปฏิเสธไม่ได้ว่านักการตลาดวันนี้อยู่ยาก ไม่ใช่แค่คู่แข่งทางธุรกิจเยอะ แต่ยังเจอกับวิกฤตเศรษฐกิจทั้งระดับโลกอย่าภาวะเงินเฟ้อ และระดับในประเทศอย่างความไม่แน่นอนทางการเมืองไปจนถึงเรื่องต่างๆ
ดังนั้นเป้าหมายทางการตลาดวันนี้จึงหนีไม่พ้นการต่อยอดจากสิ่งที่มีให้เต็มที่มากที่สุด หนึ่งในนั้นก็คือ Current Customers หรือลูกค้าปัจจุบัน หรือลูกค้าเก่าที่อยู่กับเรามา ว่าเราจะสามารถทำอย่างไรได้บ้างที่จะทำให้พวกเขาเหล่านี้ใช้เงินกับเรามากขึ้น
ดังนั้นถ้าใครเบื่อในการวิ่งหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลาผ่านการยิงแอดโฆษณาที่แพงขึ้นทุกวัน ลองมาดู 6 Customer Lifetime Value Strategy กลยุทธ์การตลาดที่เน้นสร้าง CLV ให้สูงขึ้น
แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น ลองมาทำความเข้าใจการคำนวนหามูลค่าลูกค้าหนึ่งคนกันว่ามีหลักการคิดอย่างไรครับ
คำนวนหาค่า CLV หรือ Customer Lifetime Value อย่างไร ?
นิยามกว้างๆ คือการที่เรารู้ว่าลูกค้าหนึ่งคนจะใช้เงินกับเราตลอดเวลาที่เขาเป็นลูกค้าเราเท่าไหร่ เช่น ถ้าเป็นสินค้าประเภทนมผงเด็ก ก็คำนวนได้ไม่ยาก เพราะมีช่วงเวลาค่อนข้างชัดเจน คือตั้งแต่ 3 – 18 เดือน อาจจะมากหรือน้อยกว่านั้นแล้วแต่แม่ๆ แต่ละคน
เราพอรู้แน่ชัดว่าแม่ๆ จะเริ่มเอานมผงให้ลูกกินเมื่อไหร่ บางคนอาจจะให้กินตั้งแต่เริ่มคลอด เพราะไม่มีเวลาให้นมลูก หรืออาจไม่มีน้ำนมจริงๆ บางคนอาจให้ช่วง 3-6 เดือนไป หลังจากที่ต้องกลับไปทำงานแล้ว
และช่วงเวลาที่จะเลิกให้กินนมผงก็อาจจะเป็นตอนอายุเข้า 1 ขวบ หรือ 1 ขวนหน่อยๆ เริ่มมีการเปลี่ยนผ่านไปกินนมกล่องแทน เพราะสะดวกต่อพ่อแม่ผู้ปกครองไม่ต้องคอยชง ซึ่งทั้งหมดนี้ก็สามารถประมาณ Customer Lifetime Value ของสินค้าอย่างนมผงที่มีช่วงเวลาการกินที่ชัดเจนได้ไม่ยาก ว่าลูกค้าหนึ่งคนจะทำเงินให้แบรนด์ได้เท่าไหร่
แต่กับสินค้าอย่างอื่นหละจะคำนวนอย่างไร ยาสีฟัน น้ำดื่ม ทิชชู่ หรือแม้แต่สินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง ไม่ง่ายนะครับ แต่ถ้าเราไม่ทำให้ได้การวางแผนการตลาดให้ดีก็จะยิ่งลำบากยากกว่าเดิม เพราะมันไม่ต่างอะไรกับที่เราต้องเดินไปข้างหน้าแบบปิดตา เราต้องกำหนดงบการตลาดแบบมืดบอดจริงๆ เพราะไม่รู้อะไรเลย
ได้แต่กะๆ เป็นเปอร์เซนต์จากยอดขายว่า ถ้าอยากขายได้ 500 ล้าน ต้องใช้งบการตลาดประมาณ 10-15% ก็คำนวนแบบหลวมๆ ว่าน่าจะ 50-75 ล้านบาท แต่ในความเป็นจริงแล้วตัวเลขเงินเท่านี้อาจจะมากเกินจริงไปเยอะ หรือน้อยกว่าที่ต้องใช้จริงอยู่มากก็ได้
ทั้งหมดจะย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น เพราะที่ผ่านมานักการตลาดแทบไม่เคยรู้เลยว่า Customer Lifetime Value หรือ CLV มูลค่าตลอดช่วงอายุลูกค้าหนึ่งคนที่แท้จริงเป็นเท่าไหร่ เพราะเราไม่รู้จะเอา Data จากตรงไหนมาใช้ เลยไม่รู้ว่าจะคำนวนอย่างไรด้วยซ้ำ
หลักการคำนวน CLV มีดังนี้
CLV = Customer Value x Average Customer Lifespan
ลูกค้าจะใช้เงินกับเราเท่าไหร่ x ลูกค้าหนึ่งคนจะอยู่กับเรานานแค่ไหน = มูลค่าที่แท้จริงของลูกค้าหนึ่งคน
สมมติกลับไปที่นมผงเด็กที่เล่าค้างไว้ ลูกค้าซื้อนมกระป๋องละ 300 บาท เดือนนึงซื้อ 2 ครั้ง ซื้อโดยเฉลี่ยประมาณ 15 เดือน เขียนเป็นสมการได้ดังนี้
300 x ( 2 x 15 ) = 9,000
ในทางบัญชีจริงๆ แล้วเราต้องเอาไปคำนวนกับกำไรที่เราทำได้จากยอดขาย 9,000 อาจจะเหลือแค่ 30% คือ 2,700 บาท และนั่นก็จะทำให้เราคำนวน Marketing Budget ได้ชัดเจนว่า เราควรใช้งบการตลาดในปีหน้าเท่าไหร่
หรือถ้าเราอยากได้ลูกค้าใหม่เท่านี้ เราควรใช้งบการตลาดได้มากสุดไม่เกินแค่ไหนครับ
ดังนั้นการจะเห็นตัวเลขจริงๆ ของ Customer Lifetime Value นั้นไม่ยากเกินไปในวันนี้ ถ้าคุณขายผ่านช่องทางเดียวก็ง่ายหน่อย แค่รู้ให้ได้ว่าลูกค้าหนึ่งคนใช้เงินกับคุณรวมเท่าไหร่ต่อปี หรือรวมทั้งหมดตลอดช่วงอายุที่เขาเป็นลูกค้าเรา เพราะบางธุรกิจอาจทำยอดขายได้ดีในปีที่ 3-4 เป็นต้นไป ถ้าคำนวนแค่ปีต่อปีอาจพลาดได้
แต่ถ้าเราขายแบบหลากหลายช่องทาง เช่น มีทั้งเว็บของตัวเอง หน้าร้านตัวเองหลากหลายสาขา มีขายผ่าน Marketplace ต่างๆ เราก็ต้องทำการ Integrated Data รวมข้อมูลลูกค้าเข้าด้วยกัน อาจจะผ่าน CDP หรือ Customer Data Platform หรืออาจจะทำง่ายๆ ผ่าน Google Sheet ก็ได้ครับ (แต่อาจต้องใช้เวลาหน่อย ผมก็ทำแบบนี้บ้าง)
ทีนี้เราก็จะรู้ว่าลูกค้าหนึ่งคนใช้เงินกับเราเท่าไหร่ รู้ว่าช่องทางไหนที่ทำเงินได้ดีกว่า หรืออาจจะรู้กระทั่งว่าสินค้าใดขายดีผ่านช่องทางไหนเป็นพิเศษ
พอเห็นความสำคัญของการรู้ Customer Lifetime Value ที่แท้จริงแล้วใช่ไหมครับ มันช่วยให้เรากำหนด Marketing Budget & Strategy ได้ง่ายขึ้นขนาดไหน
เราจะรู้ทันทีว่าปีไหนที่เราใส่เงินเยอะเกินไป เมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้มา เราจะมีเส้น Brenchmark ชัดเจนว่าถ้าใส่เงินไป 100 บาท ควรได้ลูกค้ากลับมากี่คน ถ้าต่ำไปจะได้รีบแก้ ถ้าสูงเกินคาดจะได้หาทางต่อยอดให้ดีขึ้น
แล้ว CAC ต่างจาก CLV อย่างไร ?
CAC หรือ Customer Acquisition Cost คือต้นทุนในการหาลูกค้าหนึ่งคน ซึ่งปกติแล้วเรามักใช้ตัวเลขนี้เป็นตัวกำหนด Marketing Budget อยู่เสมอ เพราะมันเห็นง่าย แค่ดูค่า ROAS ก็บอกได้แล้ว ซึ่งต่างจากการหาค่า CLV Customer Lifetime Value อย่างมาก เพราะมันต้องใช้การเชื่อมดาต้าลูกค้าจากหลากหลายช่องทางครับ
ดังนั้นระวังอย่าดู Metric ตัวชี้วัดผิดจนถูกหลอก หลอกให้เครียดเกินไปเพราะค่า CAC สูงมากเมื่อเทียบกับการใช้เงินครั้งแรกของลูกค้า เพราะถ้าเรารู้ว่าลูกค้าหนึ่งคนซื้อกับเราถึง 4-5 ครั้ง ต่อให้ค่า CAC สูงถึง 2 เท่าขอการซื้อครั้งแรกลูกค้าใหม่ นั่นหมายความว่าเราจะยังทำกำไรกับเขาได้ในการซื้อครั้งที่ 3 และ 4 อยู่ดี
สรุปการคำนวนหาค่า CLV Customer Lifetime Value
ลูกค้าใช้เงินกับเราครั้งละเท่าไหร่ x ใช้เงินกับเรากี่ครั้ง = จำนวนเงินทั้งหมดที่เราจะได้จากลูกค้าหนึ่งคน – ต้นทุนของธุรกิจ = กำไรที่ทำได้จากลูกค้าหนึ่งคน พอรู้แบบนี้ก็กำหนด Marketing Budget ได้ง่ายแบบจับวางแล้วครับ
ในตอนหน้าเราจะมาดูกันว่า 6 Customer Lifetime Value Strategy กลยุทธ์ต่อยอดลูกค้าเก่าให้ซื้อเยอะขึ้นนั้นมีอะไรบ้างครับ
6 CLV Customer Lifetime Value Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเก่า
1. จัดการกับ First-Party Data โดยเฉพาะ Customer Data ให้ดี
First-Party Data หรือข้อมูลที่เรามี โดยเฉพาะข้อมูลอย่าง Customer Data ยิ่งทวีความสำคัญมากในวันนี้ เพราะมันคือสิ่งที่เราได้จากลูกค้าตรง ไม่ต้องผ่านตัวกลางใดๆ ถ้าเราใช้เวลามากขึ้นในการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าทั้งหมดที่มีมากมาย เราจะรู้ว่าควรต้องทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing กับลูกค้าแต่ละคนอย่างไร เพราะเราจะรู้ว่าใครคือลูกค้าเรา เขาเป็นใคร เขากำลังต้องการอะไร เขาชอบแบบไหน หรือแม้แต่เขาไม่ชอบอะไรด้วยครับ
เช่น ถ้าผมขายอุปกรณ์ออกกำลังกาย ผมรู้ว่าลูกค้าผมคนนี้คือเจ้าของบริษัทหนึ่ง (Demographic Data) ที่เคยซื้อลู่วิ่งคุณภาพดีไปแล้วตัวหนึ่งเมื่อ 1 เดือนที่แล้ว (Transaction Data) และก็พบว่าลูกค้าคนนี้ใช้ลู่วิ่งดังกล่าวเป็นประจำแทบทุกเช้า แถมยังเลือกโปรแกรมออกกำลังกายเพื่อเสริมกล้ามเนื้อการตีกอล์ฟ (Application Data) คำถามคือรู้แบบนี้แล้วคุณพอคิดออกไหมว่าจะต่อยอดการขายเพื่อเพิ่ม CLV Customer Lifetime Value กับลูกค้าคนนี้อย่างไรดี
ถ้าเป็นผม ผมคงจะลองทำการตลาดสอง Step ครั้งแรกผมจะส่ง Education Content เข้าไปผ่าน LINE, Email และ Notification ภายในแอป เพื่อเสริมความรู้ว่าจะใช้ลู่วิ่งเราออกกำลังกายสำหรับคนชอบตีกอล์ฟแบบลูกค้ารายนี้อย่างไรให้ดีกว่าเดิม
หลังจากนั้นจะวัดผลดูว่า ลูกค้ารายนั้นมีการกดเปิดอ่าน เปิดใช้งานฟีเจอร์ที่แนะนำไปเพิ่มเติมหรือเปล่า มีการใช้งานเครื่องมากขึ้นจากเดิมไหม ในระยะเวลา 30 วัน ถ้าไม่ผมจะคิดหาไอเดียใหม่ ไม่ว่าจะเปลี่ยนเนื้อหาที่ส่งให้ หรือใช้ Key Message ใหม่ แล้วติดตามผลอีกรอบ
แต่ถ้ามีการกด ดู เล่น ใช้งาน ตามที่ผมตั้งใจไว้ Step ถัดมาผมจะส่ง LINE หรือ Email หรือ Notificaion แจ้งว่ามีสินค้าออกกำลังกายชิ้นอื่นที่สามารถช่วยเรื่องการเล่นกอล์ฟได้ และเป็นสินค้าที่นักกอล์ฟมืออาชีพที่เป็นลูกค้าเรานิยมใช้กัน
พอเห็นภาพการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing เพื่อต่อยอด Customer Lifetime Value จาก First-Party Data อย่าง Customer Data แล้วใช่ไหมครับว่าเราสามารถทำอย่างไรได้บ้าง แน่นอนว่าคงไม่สามารถปิดการขายได้ทั้ง 100% ที่ส่งออกไป แต่ Conversion Rate โอกาสที่จะปิดการขายย่อมสูงกว่าการตลาดแบบหว่านไปทั่วหรือ Mass Marketing แน่นอนครับ
แต่ความท้าทายของการประกอบ First-Party Data ที่เป็น Customer Data เข้าด้วยกันคือวันนี้เรามี Data Source มากมายหลายสิบช่องทาง ถ้าจะทำ Manual Integration Data หน่อยก็ผ่าน Excel หรือ Google Sheet ก็ได้ เริ่มจากเอา Lead Data มาเชื่อมกับ Transaction Data เชื่อมกับ Customer Service Data แต่เราสามารถใช้เครื่องมือ MarTech อย่าง CDP Customer Data Platform ช่วยได้ครับในวันนี้
สรุปกลยุทธ์เพิ่ม CLV Customer Lifetime Value จาก Customer Data
ยิ่งเรารู้จักและเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งจะรู้ใจลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น การจะทำ Personalized Marketing จะเป็นเรื่องไม่ยากเกินไป เพราะเรารู้แล้วว่าตกลงลูกค้าคนนี้เป็นใคร ชอบอะไร ควรทำการตลาดแบบไหน
ขอแค่เราเอา Customer Data ที่กระจัดกระจายมาประกอบกัน เราก็จะรู้ด้วยตัวเองทันทีว่าควรใช้กลยุทธ์แบบไหนที่จะเพิ่มยอดขาย Customer Lifetime Value กับลูกค้าคนนี้ดี
