In Group Favouritism เสริมจุดแข็งการสื่อสารด้วยการสร้างความรู้สึกร่วม
กลับมาอีกแล้วกับ Psychology Marketing หลักจิตวิทยาที่สามารถทำมาปรับใช้ในการทำการตลาด ให้การสื่อสารของเรามีมิติและมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายและวิธีการสื่อสารที่เหมาะกับแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้น โดยในวันนี้เรื่องที่เบสจะมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านคือ In Group Favouritism หรือ อคติเชิงบวกแบบอิงกลุ่มครับ
In Group Favouritism เป็นหลักจิตวิทยาที่ถูกนำมาปรับให้เข้ากับเรื่องของการสื่อสารที่ว่า ด้วยการสื่อสารให้ตรงกับการจัดลำดับความสำคัญในการรับรู้ของมนุษย์ว่ามักจะให้ความสำคัญหรือความนิยมต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากกลุ่มที่พวกเขามองว่าเป็นพวกเดียวกัน [In-Group]
พื้นฐานของหลักการนี้ มีรากฐานมาจากหลักจิตวิทยา In-Group/Out-Group Bias ที่พูดถึง “ความรู้สึกอคติ” (Bias) หรือ ระดับของความรู้สึกนึกคิด ต่อสถานการณ์ใด ๆ ที่เรากำลังประสบ ซึ่งแต่ละคนจะมีความแตกต่างกันออกไปตามการรับรู้และประสบการณ์ที่ซึมซับมา
โดยความรู้สึกอคติที่ว่า เป็นผลมาจากการพิจารณาสภาพแวดล้อมหรือ Object ที่เรามอง ว่าสิ่งนั้นเป็น In-Group (กลุ่มเดียวกัน) หรือ Out-Group (คนนอกกลุ่ม) ซึ่งสิ่งทั้งหมดนี้จะสะท้อนออกมาในเชิงพฤติกรรมที่เรียกว่า การเลือกปฏิบัติ(Discrimination) นั่นเองครับ
ยกตัวอย่างเช่น
ระหว่างนาย A ที่เป็นเพื่อนสนิทกับเรา [In-Group] กับนาย B ที่เป็นคนแปลกหน้า [Out-Group] เผลอเดินมาชนเรา ความรู้สึกไม่พอใจของเราจะไม่มากเท่าไรหากเป็นนาย A แต่ในทางกลับกัน ถ้าเป็นนาย B ชนเรา เราจะรู้สึกไม่พอใจมากกว่า และให้อภัยได้ยากกว่า
หรือ สถานการณ์ที่เรากำลังถกประเด็นทางการเมืองบางอย่าง ขณะที่เราคุยกับนาย A ที่มีมุมมองทางการเมืองแบบเดียวกัน [In-Group] อย่างถูกคอ จู่ ๆ นาย B ที่มีมุมมองทางการเมืองอีกแบบ [Out-Group] ก็เข้ามาแลกเปลี่ยนด้วยด้วยการพูดถึงประเด็นเดิมในรูปแบบที่แตกต่างออกไป
ในทันทีทันใดนั้น In-Group/Out-Group Bias จะมองว่าโดยธรรมชาติของมนุษย์ส่วนใหญ่แล้วจะมี Filter ในการรับฟังนาย B ก่อนอยู่เสมอ หรือในสถานการณ์ที่แย่ที่สุดอาจจะรู้สึก อีหยังวะ กับนาย B ไปเลย แล้วแทบจะเบือนหน้าหนี หรือ ปั้นหน้ายิ้มรับฟังตามมารยาทแล้วค่อย ๆ ดึงตัวเองออกไปก็ได้
หากคิดตามการยกตัวอย่างด้านบน สำหรับแบรนด์ที่ลูกค้าไม่รู้จัก หรือ รู้จักโดยผิวเผิน ก็เปรียบได้เหมือนกับ นาย B ในสถานการณ์ต่าง ๆ เลยใช่มั้ยล่ะครับ
บางทีเราอาจจะยังเป็นคนแปลกหน้าสำหรับลูกค้า ที่จะพูดหรือจะทำอะไร หากไม่มี Background หรือ การแสดงให้เห็นว่าเราเป็นใคร เข้าใจพวกเขาแค่ไหน หรือ มีการสื่อสารที่ไม่ได้เชื่อมโยงถึงกันได้ดีมากพอ แทนที่ลูกค้าจะยินดีรับฟังสิ่งดี ๆ ที่เราพยายามนำเสนอ จะกลายเป็นรู้สึกเฉย ๆ มองผ่าน ๆ ไป หรืออาจจะรู้สึกต่อต้านแทนไปเลยก็ย่อมได้
แต่นั่นก็หมายความว่าหากแบรนด์สามารถขยับตัวเองให้กลายเป็นแบบ นาย A สำหรับลูกค้าได้ที่พวกเขาจะรู้สึกว่ามีความเป็นพวกเดียวกัน น่าจะช่วยส่งเสริมให้การสื่อสารของมากยิ่งขึ้น แถมยังได้รับการเปิดใจและให้ความสนใจจากลูกค้าได้มากขึ้นด้วย ด้วยแนวคิดนี้เองเลยนำไปสู่หลักการสื่อสารเชิงจิตวิทยา In Group Favouritism นั่นเองครับ
In-Group Bias in Communication
เราจะเริ่มต้นยังไงดี เราถึงจะเป็นนาย A ในสายตาของลูกค้าได้ ? คำตอบของคำถามนี้จะว่ายากก็ยาก จะว่าง่ายก็ง่ายครับ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่าเราเข้าใจธรรมชาติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีมากแค่ไหน
และการที่เราจะเข้าใจสิ่งนี้ได้ เราจำเป็นจะต้อง ใช้ข้อมูลหลากหลายด้านมาประกอบกันและวิเคราะห์ออกมา ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ ด้านสังคมและวัฒนธรรม สภาพแวดล้อม ไปจนถึงความเป็นไปของโลกในปัจจุบันด้วย
เช่น เพศ, อายุ, เชื้อชาติ, ศาสนา, สภาพสังคมและวัฒนธรรม หรือถ้าจะเจาะจงเฉพาะกลุ่มมากขึ้นก็อาจเป็นเรื่องของ การแต่งกาย, อาชีพ, สถานะทางสังคม, ความชอบ, งานอดิเรก ฯลฯ ที่สามารถนำมาประกอบกับ Global Crisis Trend, Mentality Trend อีกทีก็ได้
โดยข้อมูลทั้งหมดนี้เราสามารถหาได้จากหลากหลายที่มากเลยครับ ไม่ว่าจะเป็นตาม Media Platform ที่เราใช้ทำโฆษณา Free data ตามเว็ปไซต์ ถ้าบู๊ ๆ หน่อยก็ลองตั้งคำถามแล้วทำ Survey ด้วยตัวเองเลยจะช่วยให้เราเห็นภาพชัดขึ้นมาก
หรือถ้าไม่มีเวลาแต่พอจะมี Budget อยู่บ้างก็สามาถจ้าง Data Agency ให้ช่วย Survey หาข้อมูลแทนเราก็จะสะดวกขึ้นและได้คนที่ทำเฉพาะทางในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลมาช่วยด้วย
ซึ่งการวิเคราะห์ของข้อมูลดิบเหล่านี้ก็อาจจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในการรู้จักและเข้าใจธรรมชาติของมนุษย์เข้ามาประกอบด้วย จะยิ่งช่วยสะท้อน บริบทในสถานะทางสังคม ความนึกคิด ความสนใจ และพฤติกรรมของพวกเขาออกมาได้อย่างชัดเจนมากขึ้น
หลังจากนั้นเราก็ หันมามองที่แบรนด์ของตัวเอง ครับ ว่าสามารถยืดหยุ่นและปรับ Brand Essence ของตัวเองให้มีความคล้ายกับลูกค้าของเรายังไงได้บ้าง ลองนึกภาพง่าย ๆ ให้แบรนด์ของเราเป็นคนคนหนึ่งก็ได้นะครับ
ลองจินตนาการดูว่า เราจะต้องเป็นคนยังไง ที่จะสามารถเข้าไปพูดคุยกับคนเหล่านี้แล้วเค้าจะมองเราเป็นพวกเดียวกันที่น่าเชื่อถือ และมั่นใจในเรา
จากนั้นก็จะเป็นการ ปรับแนวทางหรือวิธีการสื่อสารของแบรนด์เรา แล้วครับ ว่าเราจะถ่ายทอดความเป็นตัวเอง หรือสินค้าและบริการของเราอย่างไร ที่จะอยู่ในเรื่องของ Brand Essence, Brand Visual และภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร ที่เราจะเอามาปรับกับสื่อต่าง ๆ อีกทีหนึ่ง ซึ่งส่วนนี้ก็จะแล้วแต่เราแล้วครับว่าเราจะเลือกหยิบอะไรมาใช้บ้าง
*ตรงนี้เบสขอแอบหมายเหตุไว้นิดนึงครับ เพราะคิดว่าน่าจะเกิดขึ้นมาได้ 2 สถานการณ์ 1.แบรนด์ของคุณตรงกับธรรมชาติของลูกค้าอยู่แล้ว อาจจะมีแค่ปรับ Brand Essence หรือ Mood & Tone นิด ๆหน่อย ๆ ก็โอเคแล้ว กับ 2.แบรนด์ของคุณต้องวางรากฐานใหม่แบบเบอร์ใหญ่ที่แทบจะเรียกได้ว่าทำแบรนด์ใหม่ดีกว่า
สำหรับการนำสิ่งนี้มาปรับใช้จริง ๆ โดยที่ไม่อิงทฤษฏีหรืออุมดมคติใด ๆ จากประสบการณ์ของเบส ก็พบว่าน้อยแบรนด์มาก ๆ ที่จะปรับเปลี่ยนตัวเองจริง ๆ เพราะมันค่อนข้างใช้ต้นทุนที่สูง แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้วิธีการที่ง่ายกว่านั้น
สิ่งที่เบสอยากจะบอกคือ สำหรับข้อ 2. เราอาจจะเริ่มต้นได้ด้วยการไม่ต้องเปลี่ยนแบรนด์ก็ได้ครับ เราอาจเริ่มจาก หาจุดเชื่อมโยงสักจุดที่เราทำให้พวกเขารู้สึกว่าเราก็เหมือนกัน แล้วทำมันให้น่าเชื่อถือ แล้วแปลงเป็นสารเพื่อสื่อสารกับลูกค้าของเราก็ได้นะครับ
Implementation
ถ้าหากเราอยากทำการตลาดกับแฟนบอลแมนยู ทุกคนคิดว่า สิ่งที่เราควรทำเพื่อให้สื่อสารให้พวกเขาเปิดใจได้ง่ายขึ้นคืออะไรครับ ? เบสคิดว่าคำตอบของคำถามนี้ไม่ตายตัวและมีความเป็นไปได้อยู่เยอะมาก
แต่มีวิธีหนึ่งที่ได้รับการทดลองมาแล้วเพื่อพิสูจน์หลักการของการสื่อสารรูปแบบนี้ก็คือ การใส่เสื้อบอลแมนยู ครับ
วิธีนี้ไม่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองอะไรมากมายเลย สิ่งที่ต้องทำคือ การหาความรู้และทำความเข้าใจความรู้สึกของความเป็นแฟนบอลแมนยูให้แตกฉาน ว่าพวกเขาชอบอะไร เชียร์ยังไง ตอนนี้คิดยังไง สถานการณ์ของทีมเป็นยังไงบ้าง แล้วก็สั่งเสื้อบอลแมนยูมาใส่ แล้วก็เดินทางไปหาพวกเขาเหล่านั้นได้เลย !
จากการทดลองพบว่า แฟนบอลแมนยูกว่า 80% ยินดีต้อนรับและมีความยินดีที่จะพูดคุยด้วยอย่างดี ซึ่งหลังจากนั้นหากเราอยากจะคุยเรื่องอะไร ก็สามารถดึงเข้ามาได้โดยที่อีกฝ่ายหนึ่งพร้อมที่จะพูดคุยด้วยกันกับเราหากพวกเขามีความรู้ หรือ ข้อมูลเกี่ยวกับด้านนั้น ๆ อยู่
และนั่นก็เพราะว่า พวกเขามองว่า เราเป็นแฟนบอลแมนยู เหมือนกันนั่นเอง ที่เบสยกตัวอย่างตรงนี้มาเพราะว่ามันคือหัวใจหลักในการนำ In-Group มาประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดเลยครับ ซึ่งเราสามารถพลิกแพลงได้เยอะพอสมควรเลยครับ
แต่สำหรับบทความนี้เพื่อไม่ให้มันยืดยาวจนเกิดไป เบสคิดว่าอาจจะขอแนะนำ 3 รูปแบบ 3 ระดับที่เบสมองว่าเป็นแนวทางพื้นฐานที่สามารถนำไปพลิกแพลงต่อยอดได้ง่ายมาให้ทุกคนลองไปปรับใช้ดูครับ
1.การอ้างอิงกลุ่มเฉพาะที่แสดงถึงความเป็นพวกเดียวกัน
ถ้าให้เปรียบกับตัวอย่างด้านบนก็คือ การหาซื้อเสื้อบอลแมนยูมาใส่ ก่อนที่เราจะไปคุยกับแฟนบอลแมนยูครับ … รูปแบบนี้จะค่อนข้างผิวเผินและง่ายที่สุด เมื่อเทียบกับทั้งหมด แต่ก็ช่วยเสริมสร้างผลลัพธ์ที่ Effective ได้อย่างน่าสนใจอยู่เหมือนกันครับครับ โดยการอ้างอิงกลุ่มในเชิงการตลาด
นิยมนำ In-Group มาใช้ในส่วนของ Copy หรือ คำที่เราใช้พูด โดยอ้างอิงบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เราคือคนที่ใช้ภาษาเดียวกันกับพวกเขา ดูเหมือนจะเป็นคนที่เหมือนกันแต่จริง ๆ อาจยังไม่ใช่ หรือจะเป็นการนำคนที่เป็นแบบเดียวกับพวกเขามาใช้เป็นหลักฐานประกอบการตัดสินใจ
ปกติแล้วเรามักจะเห็นอยู่ตามหนังโฆษณา Artwork ใน Social Media หรือป้ายข้างทาง ยกตัวอย่าง Copy เหล่านั้น เช่น กาแฟสกัดเย็นชิค ๆ สำหรับคนคูลๆ, ยาสีฟันสมุนไพรของคนไทยเพื่อคนไทย, ยาสีฟันที่ทันตแพทย์ส่วนใหญ่แนะนำ, เวย์โปรตีนพืชที่คนรักสุขภาพ 90% เลือกทาน
2.การแสดงความเป็น Expert และเข้าใจ Painpoint ร่วมกัน
ส่วนนี้จะเริ่มลึกและปรับตัวเราให้เหมือนกับลูกค้ามากยิ่งขึ่น ถ้าเปรียบกับตัวอย่างก็คือการที่เราไปหาข้อมูลเกี่ยวกับทีมแมนยู ให้เข้าใจภาพรวมและสถานการณ์ปัจจุบันของทีม แล้วแสดงออกมาให้แฟนบอลได้เห็นนั่นแหละครับว่า เราเข้าใจพวกเขา สามารถแก้ไขปัญหาให้กับพวกเขาได้ดีมากแค่ไหน
รูปแบบนี้จะค่อนไปในการที่แบรนด์ต้องแสดงแสนยานุภาพในความเข้าใจทั้งสินค้า ตลาด และลูกค้าให้พวกเขาเห็นมาก ๆ ครับ อาจออกมาในรูปแบบของการสื่อสารที่มีความถี่และต่อเนื่อง หรือจะเป็นการหาเวทีให้กับตัวเองให้ลูกค้าได้สัมผัสกับเราโดยตรงอยู่บ่อย ๆ พูดง่าย ๆ ก็คือ การทำให้เกิด Brand Experience ให้ได้นั่นเองครับ
เราจะเห็นตัวอย่างได้ง่ายเลยจาก Close group Community ใน Facebook ที่ก็มีหลายธุรกิจตั้งขึ้นมาแล้วเปิดพื้นที่ให้คนที่มีปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า/บริการของเรามาตั้งคำถาม แล้วแบรนด์เข้ามาตอบข้อสงสัย หรือ หาความรู้ใหม่ ๆ มาให้กับลูกค้าอยู่เสมอ
แม้กระทั่งการ Live ที่เป็นการ Engagement กับลูกค้าแบบ Real-time ตรงนี้ก็ค่อนข้างได้โชว์ศักยภาพและความเข้าใจในตัวลูกค้าได้อย่างดีเลย ซึ่งเราจะสังเกตเห็นว่า แม่ค้า Live ที่ขายดี ๆ จะมี Character ที่ชัดเจน มีวิธีการพูดเฉพาะตัว พูดจาฉะฉาน ตรงไปตรงมากับลูกค้า ตอบได้ทุกคำถามและข้อสงสัย
ยิ่งลูกค้าสัมผัสเรื่องนี้ของแบรนด์ได้ ก็ยิ่งมีความรู้สึกร่วมและเชื่อใจแบรนด์ขึ้นมาจริง ๆ แล้วครับว่า นี่คือคนที่เข้าใจพวกเขาจริง ๆ ซึ่งก็ไม่แปลกเลยที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์เหล่านั้น
3.การสร้างความเป็น “เรา” และ “คนอื่น”
ขยับเข้ามาจากคนที่ดูเหมือนจะใช่ กลายเป็นคนที่เข้าใจ แล้วสุดท้ายก็มาถึง การกลายเป็นพวกเดียวกัน อย่างการทำให้เกิดคำว่า “เรา” ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
ตรงส่วนนี้จะต่อยอดจากเรื่องของแฟนบอลแมนยู ที่นอกจากจะมีเสื้อและข้อมูลแล้ว ส่วนนี้จะเป็นส่วนที่ยากที่สุดเพราะต้องมีการทำข้อ 2. ที่ค่อนข้างถี่และต่อเนื่องมาเรื่อย ๆ เพื่อสร้างความแน่นแฟ้นและความเชื่อใจ
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นยังมีส่วนที่สำคัญ ที่จะช่วยส่งเสริมให้ความเป็น “เรา” มีความเป็นไปได้มากยิ่งขึ้น นั่นคือ การหลอมรวมแบรนด์กับชีวิตประจำวันของลูกค้า และการทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความเป็นเจ้าของแบรนด์ร่วมกันกับเรา
หรือถ้าจะนึกภาพตามง่าย ๆ ก็คือการต่อยอดความเป็น Community ให้มีความเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น โดยการใช้ Brand / Product Experience เป็นตัวกลางในการเชื่อมโยงทุกคนที่เข้ามาและมีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเราให้เข้าถึงกันและกัน และสัมผัสได้ถึงความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันนั่นแหละครับ
เพื่อให้เห็นภาพในการนำไปประยุกต์ใช้มากขึ้น เบสจะขอยกตัวอย่างแบรนด์ Apple ที่มีฐานแฟนคลับเยอะ และมักจะมีคน Hype เวลามี New Product Launch พร้อมที่จะเปิดใจรับฟัง และทดลองสินค้าของพวกเขาอยู่เสมอ ไม่ว่าสุดท้ายจะสมหวังหรือผิดหวังก็ตามแต่
สาเหตุที่เป็นอย่างนั้นก็เพราะ Apple ได้สร้างทั้ง Branding และ Product Experience ที่แข็งแรง อย่างเรือธงหนึ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ Apple Ecosystem ที่ช่วยให้การใช้งานอุปกรณ์ Apple ทุกชิ้นเชื่อมโยงถึงกันและสามารถใช้งานได้อย่างลื่นไหล
สำหรับใครที่ยิ่งมีสินค้าของ Apple หลายชิ้น หรืออย่างน้อยแค่ Iphone กับ Macbook แล้วละก็ ความลื่นไหลนของการใช้งานระหว่าง 2 อุปกรณ์นี้ ทำให้ถอนตัวได้ยากอย่างที่ใครที่ไม่ได้สัมผัสอาจจะไม่มีวันเข้าใจความรู้สึกนี้
จนเกิดเป็นคำเรียกว่า Ios User หรือ Apple User ขึ้นมา ที่จะอยู่ขั้วตรงข้ามกับคนอื่นอย่าง Android User ที่มีจุดเด่นและแนวทางในการใช้งานอีกแบบที่แตกต่างกันอยู่เสมอ
ซึ่งทางฝั่งแบรนด์ของอุปกรณ์ Android เองก็พยายามสร้างความเป็นเรา ในรูปแบบของพวกเขาอยู่เช่นกัน
บทสรุป In Group Favouritism เสริมจุดแข็งการสื่อสารด้วยการสร้างความรู้สึกร่วม
เบสมองว่าจริง ๆ แล้วหลักการหรือแนวคิดนี้ สามารถช่วยส่งเสริมเรื่องของการทำ Contextual Marketing ได้อย่างน่าสนใจอยู่เหมือนกันครับ เพราะการทำการตลาดที่ต้องถูกบริบท ถูกกลุ่มเป้าหมาย ถูกที่ ถูกเวลา โดยดูสภาพแวดล้อมอันเป็นปัจจัยต่าง ๆ อย่างใส่ใจแล้ว จำเป็นต้องมีสื่อสารที่สามารถหว่านล้อมและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ดีด้วย
ซึ่งการมี Copy หรือ Promotion เพื่อให้ลูกค้าหันมาให้ความสนใจก็อาจจะไม่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพขนาดนั้น สำหรับกรณีที่ลูกค้ายังไม่สนใจสินค้าหรือไม่รู้ข้อมูลเรามาก่อนเลย
เพราะสิ่งที่จะเข้ามาเป็น Trigger ให้ลูกค้าหันมาสนใจเราจริง ๆ ที่ช่วยทำให้การสื่อสารมันพิเศษยิ่งกว่า คือ รูปแบบการสื่อสารที่สร้างความรู้สึกถูกเข้าใจ ความรู้สึกร่วม และความรู้สึกมั่นใจให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเรา
“ยิ่งเราเหมือนกันกับลูกค้า มีจุดยืนเดียวกันกับลูกค้า ทำให้เห็นว่าเราเข้าใจปัญหาที่ลูกค้าเจอได้ดีมากเท่าไร ลูกค้าก็สนใจเรามากยิ่งขึ้นเท่านั้น“
ซึ่งเบสคิดว่าตัวอย่างหรือแนวทางในบทความนี้ น่าจะเป็นแนวทางเริ่มต้นที่ดีที่จะเข้าไปช่วยเป็น Stragic Thinking ระหว่างการวางแผนในการสื่อสารของทุกคนมีมิติและน่าดึงดูดยิ่งขึ้นได้อย่างดีเลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคน ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
buffer.com
exploringyourmind.com
nature.com
ccdigital.co.uk
growthramp.io
