Generate contents strategy กลยุทธ์เพิ่มคอนเทนต์ให้แบรนด์ด้วยลูกค้า
วันนี้เบสอยากมาแชร์เทคนิคการทำกลยุทธ์แบบ Generate contents strategy ที่เป็นการเพิ่มคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ด้วยตัวลูกค้าเอง โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียต้นทุนการผลิตคอนเทนต์เลยสักนิดเดียว แถมยังได้มาซึ่ง Brand Engagement และ Social Voice มาแชร์ให้ทุกคนได้อ่านกันครับ
ในการทำการตลาดสมัยนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การมี Customer Review หรือการพูดถึงแบรนด์ด้วยบุคคลที่ 3 นั้นมีความสำคัญมากต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์ และการรวบรวมข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ ทำให้หลายแบรนด์ต้องแบ่งงบประมาณ วางกลยุทธ์กับเรื่องนี้อยู่เสมอ อย่างการทำ Influencer Seedding
สิ่งที่ตามมาคือ การจะทำสิ่งเหล่านี้ให้แข็งแรงได้ อาจจะต้องใช้งบประมาณสูงในระดับหนึ่งเลยครับ ซึ่งสำหรับแบรนด์ใหญ่ที่มีงบประมาณสูงอยู่แล้วก็อาจจะไม่มีปัญหาอะไร
กลับกันสำหรับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น หรือ แบรนด์ระดับกลาง ซึ่งมีหลายส่วนในการทำธุรกิจและการตลาดอีกมากที่ต้องให้ความสำคัญ หากจะแบ่งแรงและงบประมาณมาลงกับส่วนนี้ทั้งหมดอยู่ตลอด ส่วนตัวเบสมองว่าก็อาจจะไม่เหมาะเท่าไรครับ
อย่างไรก็ตามการมีคอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์ก็ยังจำเป็นมาก ๆ อยู่ดี แต่ถ้าแบ่งงบประมาณมาให้กับสิ่งนี้โดยที่ยังต้องทำสิ่งสำคัญอื่น ๆ ไปพร้อม ๆ กัน ท้ายที่สุดแล้วอาจกลายเป็นทำให้ไม่มีส่วนไหนที่มีประสิทธิภาพอย่างที่ควรจะเป็นได้เลย เบสเลยคิดว่ากลยุทธ์ในวันนี้น่าจะเป็นหนึ่งทางเลือกที่น่าสนใจ ที่จะมาช่วยเพิ่มคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ได้ครับ
เราสามารถเรียกคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นจากกลยุทธ์รูปแบบนี้ ได้ว่า
UGC (User-Generate Contents) เป็นคอนเทนต์ประเภทที่มีการพูดถึงเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม ที่เกิดขึ้นจากตัวลูกค้า หรือ End User ยินยอมสร้างขึ้นมาอย่างสมัครใจเองด้วยจุดประสงค์บางอย่าง โดยที่ไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือได้รับผลประโยชน์ใด ๆ จากแบรนด์มาตั้งแต่แรก
โดยคอนเทนต์ประเภทนี้สามารถออกมาในรูปแบบการเขียนคอนเทนต์ การโพสต์รูป โพสต์วิดีโอ การแชร์พร้อมเขียนแคปชั่น หรือจะแบบไหน ๆ ก็ได้ทั้งนั้นเลยครับ ขอเพียงแค่พูดถึงแบรนด์และลูกค้าเป็นฝ่ายทำขึ้นมาเอง
ข้อดีของการที่แบรนด์มี UGC เกิดขึ้นบ่อย ๆ ในปริมาณมาก จะยิ่งเข้ามาช่วยเสริมความน่าเชื่อถือ และช่วยให้การทำการตลาดของแบรนด์มี Impact เพิ่มมากยิ่งขึ้นในวงกว้างอีกด้วย ซึ่งกลไกการทำงานขอคอนเทนต์เหล่านี้ก็มีความคล้ายกับการทำ Influencer Marketing เลยครับ
ข้อดียิ่งกว่าคือ คอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์เหล่านี้จะมาจากลูกค้าของเราโดยตรง (KOC : Key Opinion Customer) เลยด้วยซ้ำไป ยิ่งเราวางกลยุทธ์เชิงนี้เอาไว้จนแข็งแรงมาก ๆ ในอนาคตก็อาจทำให้เราไม่จำเป็นจะต้องแบ่งงบประมาณไปใช้สำหรับการทำ Influencer Marketing มากจนเกินไปได้ด้วยครับ
เช่น อาจไม่จำเป็นต้องทำ Influencer Seeding แล้ว แต่เน้นไปใช้เฉพาะช่วงจัดแคมเปญการตลาดอย่างเดียว หรือ เราก็อาจจะสามารถใช้เครือข่ายของลูกค้าเหล่านี้มาต่อยอดไปอีกก็ได้
การผลักดันให้เกิด UGC ขึ้นมาก็มีหลายเทคนิคหลายวิธีการมาก ๆ เลยครับ แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ของแต่ละแบรนด์เลยว่าต้องการที่จะวางลำดับขั้นตอนและเงื่อนไขอย่างไรบ้าง
ในวันนี้เบสเลยจะพาทุกคนมาดูกันครับว่าเวลาที่เราจะเริ่มคิดหรือวางแผนกลยุทธ์แบบนี้ มีอะไรที่เราจะต้องรู้บ้างเพื่อนำไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ของทุกคนกัน
Generate contents strategy
การที่เราจะเพิ่มคอนเทนต์จากบุคคลที่ 3 ให้กับแบรนด์ ตัวละครที่เราควรคำนึงถึงในการคิดนี้จะประกอบไปด้วย 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่ แบรนด์, ลูกค้า และสินค้า/บริการ
ทั้ง 3 ตัวละครนี้จะมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยยะสำคัญที่จะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการสร้าง UGC ขึ้นมา ที่หลัก ๆ แล้วจะเป็นการสร้างคุณค่าในทิศทางที่ดีให้กันและกัน จนนำไปสู่ความรู้สึกอยากพูดถึงแบรนด์ของลูกค้าครับ
โดยเบสจะขอเล่าความสัมพันธ์เหล่านั้นให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นผ่านเทคนิคทั้ง 4 ข้อที่เบสคิดว่าทุกคนสามารถนำไปใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้เลยครับ
1.Best Brand Experience
กระดุมเม็ดแรกที่จะทำให้เกิด UGC ทั้งหมด คือ การที่สินค้า/บริการของเรา สามารถมอบประสบการณ์ หรือ สามารถแก้ไขปัญหาบางอย่างให้ลูกค้าได้อย่างดี
กล่าวคือ เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ของเรา จนเกิดความประทับใจและจดจำแบรนด์ของเราได้ โดยส่วนใหญ่แล้วจะเกิดการบอกต่อไม่ทางใดก็ทางหนึ่งอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำให้คนใกล้ตัวได้รับรู้ ไปจนถึงการโพสต์รูปเขียนรีวิวสั้น ๆ หรือ เขียนรีวิวแบบยาว ๆ ก็มีเหมือนกันครับ
ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่เราไปร้านอาหารที่มีหน้าตาอาหารที่น่ากินมาก ๆ แถมรสชาติยังดีอีกด้วย ความประทับใจเหล่านั้นยังไงก็ตามลูกค้าส่วนใหญ่จะโพสต์บอกคนอื่น ๆ ใน Social ของพวกเขาอย่างแน่นอน
2.Brand Value
การที่แบรนด์ของเรามีตัวตนที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจงไปในทางใดทางหนึ่งจนสามารถสะท้อนตัวตนของผู้ใช้งานสินค้า หรือ บริการของเราได้ ส่วนตรงนี้จะยิ่งเป็นส่วนเสริมเวลาที่ลูกค้าจะสร้างคอนเทนต์ที่มีการพูดถึงแบรนด์ของเราให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์รูป โพสต์วิดีโอ หรือ เขียนข้อความให้ละเอียด หรือ มีเขียนให้มีความเป็นเอกลักษณ์ยิ่งขึ้น
ทั้งนี้เพื่อสะท้อนหรือบอกให้ทุกคนใน Social Media ของพวกเขารู้ว่าตัวตนของพวกเขาเป็นอย่างไร ตัวตนในรูปแบบไหนที่ลูกค้าของเราอยากให้คนอื่นเห็น ซึ่งแบรนด์ของเราจะกลายมาเป็นเครื่องมือให้กับลูกค้าของเราด้วยครับ
นอกจากนี้การที่เราสร้างแบรนด์ของเราจนแข็งแรงและมีชื่อเสียงมาจนถึงในระดับหนึ่งแล้ว คุณค่าตรงนี้จะช่วยให้มีคนเข้ามาพูดถึงถึงแบรนด์ของเราเองโดยที่เราไปให้ความสำคัญของเรื่องอื่น ๆ ได้เลยด้วยครับ
อย่างในช่วงรุ่งเรื่องของ Apple ที่ใคร ๆ ก็จับตามองเทคโนโลยีใหม่ ๆ จากความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างของแบรนด์ ไม่ว่าสินค้านั้นจะออกมาเป็นอะไร Influencer หรือ ลูกค้าทุกคน ไม่เว้นแม้กระทั่งคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า ต่างก็ยินดีที่จะสร้างคอนเทนต์เหล่านั้นขึ้นมาเองเลยครับ
ที่เห็นภาพชัดเจนก็อย่างช่วงที่ Iphone 14 เปิดตัวมาใหม่ ๆ เราจะเห็นคอนเทนต์เยอะมากทั้งจาก Influencer เบอร์ใหญ่ เบอร์เล็ก ไปยัน End user ทั่วไปเลย ซึ่งโดยสัดส่วนแล้ว Influencer ที่แบรนด์จ้าง หรือ มอบผลประโยชน์บางอย่างให้ มีสัดส่วนที่น้อยกว่าคนที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียจากแบรนด์อยู่มากเลยครับ
หรือเราสามารถพูดได้ว่า บางครั้งคุณค่าของแบรนด์ ก็กลายมาเป็นสิ่งที่ใคร ๆ ก็เอามาเพิ่ม Value ให้กับตัวตนของพวกเขาด้วยเช่นกัน ในแง่มุมใดแง่มุมหนึ่ง
(*แต่สินค้า/บริการของแบรนด์ก็ต้องดีจริง ๆด้วยนะครับ)
3.Persuasion Point
เรื่องนี้จะค่อนไปที่การสร้างจุดที่น่าดึงดูด หรือ การสร้างการมีส่วนร่วมให้เกิดความรู้สึกการได้รับผลประโยชน์ในทางใดทางหนึ่ง ส่วนนี้มีความต่างกับการที่แบรนด์เป็นเครื่องมือในการสะท้อนตัวตนของลูกค้าอยู่นิดหน่อยครับ
โดยส่วนใหญ่แล้วเรื่องนี้จะค่อนไปทางการเชิญชวนให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมโดยต้องทำอะไรบางอย่างตามเงื่อนไขที่กำหนด ประกอบกับจุดที่น่าดึงดูดคือเมื่อทำเสร็จเรียบร้อยแล้วก็จะมีโอกาสได้ลุ้นรับ หรือ ได้รับของรางวัลจากทางแบรนด์ไป
ถ้าให้ยกตัวอย่างกิจกรรม เราจะสามารถเห็นได้ตาม Social Media ทั่วไปเลยครับอย่างเช่น การกดไลค์เพจ/โพสต์กิจกรรมและแชร์ลง Facebook ส่วนตัวพร้อมแคปชั่นบางอย่าง, การอัดวิดีโอแล้วโพสต์ใต้คอมเมนต์ของต้นโพสต์ หรือส่งเข้าอีเมล์ของแบรนด์
แต่เบสคิดว่ามีจุดดึงดูดที่น่าสนใจไปอีกแบบจากการให้ของรางวัลอยู่ด้วย นั่นคือ การสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าได้เป็น Someone หรือ การเพิ่มชื่อเสียงในเชิง Personal Branding ให้คนอื่น ๆ ได้มองเห็นพวกเขาด้วย
ยกตัวอย่างแคมเปญ 3 Bar Superstar ของ Adidas ที่เบสเคยเขียนไป ก็เป็น Case Study ที่ดีที่ทุกคนสามารถเข้าไปศึกษาได้เลยครับ
ตัวแคมเปญมีการจัดให้ลูกค้าของแบรนด์สามารถเข้าร่วมแต่งเนื้อเพลงและอัดเป็นไฟล์เสียงส่งเข้ามาให้กับแบรนด์ ซึ่งสิ่งที่จะได้รับจากแบรนด์นั่นคือ โอกาสในการที่จะได้ร่วมงานกับศิลปิน รวมไปถึงการได้มี Music Video เป็นของตัวเองด้วย เรียกได้ว่าเป็นการสร้างชื่อเสียงในสังคมและเพิ่มโอกาสสู่การเป็นศิลปินของคนที่เข้าร่วมด้วย
ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้มีคนสร้างคอนเทนต์เข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ถึง 4,500 คอนเทนต์ แถมยังมี Impression จากตัวคอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์ราว 10 ล้านเลยทีเดียวครับ
นอกจากนี้แล้วแน่นอนว่าทุกคนที่เข้าร่วมกิจกรรมทุกคนก็จะโพสต์คอนเทนต์เกี่ยวกับการเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์นี้เป็นของตัวเองด้วย
(ถ้าใครที่สนใจอ่านแคมเปญนี้แบบเต็ม ๆ ก็คลิกที่ด้านล่างนี้ได้เลยครับ)
4.Comfortable to join
ความง่ายในการที่ลูกค้าจะสร้าง UGC ก็มีส่วนที่ทำให้เราจะมีคอนเทนต์ที่พูดถึงแบรนด์ได้ในปริมาณมากด้วยเช่นกันนะครับ นอกเหนือจากการถ่ายรูป หรือ ถ่ายวิดีโอด้วยตัวลูกค้าเอง โดยในส่วนนี้อาจจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่างที่เราออกแบบเงื่อนไข
โดยส่วนที่เบสคิดว่ามีผลโดยตรงมากที่สุดคือ Platform ที่ใช้ในการสร้างคอนเทนต์ครับ โดยเบสจะขอยกตัวอย่างฟีเจอร์ Brand hashtag challenge จาก TikTok ของแคมเปญ The Voice of Checkout ที่น้องปลื้มได้เขียนเอาไว้ก่อนหน้านี้ครับ
อย่างที่เรารู้กันว่า TikTok เป็น Social Media Platform ที่มีขึ้นเพื่อการดู Short Video ที่เต็มไปด้วยสิ่งที่เราชอบ จากการออกแบบอัลกอริทึ่มและรูปแบบการใช้งาน (UX : User Experience Design) ที่สะดวก รวมไปถึงการสร้างคอนเทนต์ที่มีอะไรให้เล่นมากมายบน Platform ที่สร้างง่ายมาก ๆ ด้วยเช่นกัน
ซึ่งนั่นทำให้พฤติกรรมของคนที่มาเล่น TikTok คือ Entertainment ล้วน ๆ ทั้งในแง่ของการดูและการสร้าง หมายความว่านี่คือ Platform ที่สร้าง Engagement จาก End User อย่างแท้จริงเลยครับ
เมื่อเป็นแบบนั้นแล้วเวลามีอะไรที่น่าสนุกอย่างที่แคมเปญ The Voice of Checkout ทำ นั่นทำให้มีคนสนใจและเข้าร่วมสร้างคอนเทนต์ร่วมเล่นกับแบรนด์เยอะมาก ๆ โดยที่แบรนด์ไม่ได้ต้องทำหนังโฆษณาหรือ Production คอนเทนต์อะไรให้ใช้งบประมาณมากมายเลยครับ
(ถ้าใครที่สนใจอ่านแคมเปญนี้แบบเต็ม ๆ ก็คลิกที่ด้านล่างนี้ได้เลยครับ)
หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้ทุกคนนำไปต่อยอดในการเป็น Strategic Thinking ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับแบรนด์ของทุกคนได้อย่างตอบโจทย์ธุรกิจและการตลาด และมีประสิทธิภาพได้มากยิ่งขึ้นนะครับ
ขอบคุณที่คนที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
https://blog.hootsuite.com/user-generated-content-ugc/
https://blog.hubspot.com/marketing/examples-of-user-generated-content
