Sponsorship Strategy การสนับสนุนที่ลูกค้าชื่นชมจนต้องติดตามแบรนด์
วันนี้เราจะมาเล่าสู่กันฟังเรื่องของการทำ Brand Sponsorship กันอีกแล้วนะครับ โดยเป็น Sponsorship Strategy ที่ไม่ใช่การเอาเงินไป Support กิจกรรม แต่เป็นการที่แบรนด์เสนอตัวออกมาสนับสนุนเองโดยตรง
ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้กลับมานอกจากจะ ได้ใจจากบรรดาคนที่ได้รับการสนับสนุนแล้ว ยังได้รับ Brand Engagement และ Organic Result ที่ดีมาก ๆ กลับมาอีกด้วยครับ
แคมเปญนี้เป็นคมเปญของ Adidas แบรนด์แฟชั่น Sportswear ที่ทุกคนน่าจะรู้จักและคุ้นหูกันดี ที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษครับ
Sponsorship Strategy : 3 bar superstar by Adidas
สถานการณ์ของประเทศอังกฤษในช่วงที่ผ่านมา มีการปรับแนวทางในการจัดการบริหารประเทศใหม่ ส่งผลให้การกระจายเงินหมุนเวียน หรือ เงินสนับสนุนในส่วนต่าง ๆ ในการบริหารจัดการประเทศต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย
โดยส่วนที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้ก็คือ กลุ่มของคนศิลปะและดนตรี ที่ถูกโรงเรียนเปิดสอนต่าง ๆ ถูกลดงบประมาณสนับสนุนลงไปเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดการถูกจำกัดพื้นที่การเรียนรู้และพื้นที่ในการแสดงออกไปด้วย
ในเวลาเดียวกันนั้นเองแนวเพลงสไตล์ Grime (ไกรม์) กำลังได้รับกระแสความนิยมอย่างมากทั้งในอเมริกาและอังกฤษชนิดที่ว่ามีการทำหนังสารคดี Documentary เกี่ยวกับแนวเพลงนี้ด้วย
(ใครสนใจคลิก ที่นี่ เพื่อไปรับชมได้นะครับ)
โดย Grime เป็นแนวเพลงที่ผสมกันระหว่าง เรกเก้ จังเกิล ยูเคการาจ อาร์แอนด์บี และฮิปฮอป ด้วยจังหวะรัวเร็ว ตามสไต์ฮิปฮอป ซึ่งเนื้อเพลงจะเล่าถึงวิถีชีวิตและปัญหาสังคมในย่านเสื่อมโทรมของเมืองที่พวกเขาอาศัย โดยเฉพาะโซน East London ที่ค่อนข้างเสื่อมโทรมและไร้การเหลียวแลในช่วงเวลาหนึ่ง
แนวเพลงนี้กลับมาโด่งดั่งเมื่อถูกนำมาผสมกับจังหวะดนตรี EDM ที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ในอังกฤษหันมาสนใจในเพลงฮิปฮอป แล้วอยากผันตัวมาเป็นศิลปินกันเยอะมากครับ
เพียงแต่คนเหล่านี้ไม่ค่อยได้มีพื้นที่ในการแสดงความสามารถของตัวเองมากนัก ประจวบเหมาะกับสถานการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้นนี้จึงยิ่งไม่มีพื้นที่ได้เรียนรู้หรือแสดงออกมาขึ้นไปอีก
กลับมาที่ฝั่งของแบรนด์ ที่จริง ๆ แล้วก็ค่อนข้างมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มคนทางศิลปะและดนตรีอย่างมีนัยยะสำคัญจากรองเท้ารุ่น Superstar ที่เปิดตัวสินค้าด้วยการนำวง Run DMC วงนักร้องเพลงฮิปฮอปชื่อดังของอเมริกามาเป็น Presenter ในหนังโฆษณาที่ Impact กับวัฒนธรรมฮิปฮอปอย่างมาก
ทำให้รองเท้ารุ่นนี้เปรียบได้เหมือนเป็น Iconic Shoes ของวัฒนธรรมฮิปฮอปไปโดยปริยาย และกลายเป็นว่าใครที่สนใจการแต่งตัวสไตล์ฮิปฮอป Adidas ก็จะกลายเป็น Top of mind หรือตัวเลือกแรก ๆ ที่พวกเขานึกถึงครับ
จากสถานการณ์ที่เล่าให้ทุกคนได้อ่าน เบสคิดว่าแบรนด์มองว่าตรงนี้เป็นโอกาสที่จะได้ออกมาสนับสนุนคนที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้ เหมือนที่พวกเขาสนับสนุนการซื้อสินค้าจากแบรนด์ตลอดมา จนต้องออกมาทำอะไรสักอย่างครับ
เกิดเป็นแคมเปญที่ต้องการมอบพื้นที่ในการเรียนรู้เพิ่มประสบการณ์ พื้นที่ในการแสดงออก และพื้นที่ในการเสริมสร้างโอกาสในการเป็นศิลปิน ให้กับบรรดาคนที่สนใจการทำเพลง
โดยแบรนด์ร่วมมือกับ JD Sports แบรนด์ผู้ค้าปลีกสินค้าประเภท Sportwears ออกมาเป็นชื่อแคมเปญว่า 3 Bar Superstar ที่มาจากแถบ 3 แถบ บนรองเท้า Adidas Superstar และยังเป็นจำนวนห้องในการร้องเพลงจำนวน 3 Bar ที่คนเข้าร่วมแคมเปญจะต้องพิชิตและทำให้ดีที่สุด เพื่อโอกาสในเส้นทางดนตรีของพวกเขา
ตัวแคมเปญได้มีการเชิญ Kano ศิลปินเพลงฮิปฮอปที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ชื่นชอบของคนกลุ่มนี้มาเป็นหัวใจหลักในการดำเนินแคมเปญ
โดยมีการนำเพลง Pan Fried ที่ Kano กำลังโปรโมทอยู่ในช่วงเวลานั้นมาเว้นช่องวางในเพลงทั้งหมด 3 ห้อง หรือ 3 Bar ให้ทุกคนได้เข้ามา Rap เพื่อเติมเต็มเพลงในรูปแบบของตัวเอง
ซึ่งทุกคนสามารถร่วมกิจกรรมได้ทั้งทาง Online และ Offline เลยครับ โดยในฝั่งของ Online จะมีหน้า Micro-site ให้ทุกคนได้เข้าไปลงทะเบียนและบันทึกเสียงเพื่อส่งไปเข้าร่วมกิจกรรม ส่วนฝั่งของ Offline จะมีการตั้งบูธพิเศษ พร้อมห้องอัดเสียงขนาดเล็กทั้ง 3 ห้อง
จึงดึงดูดที่รุนแรงให้คนที่รักดนตรีฮิปฮอปบอกปฏิเสธที่จะไม่เข้าร่วมแคมเปญนี้ไม่ได้ คือรางวัลที่จะได้รับจากการเข้าร่วมแคมเปญนี้สำหรับใครที่ส่งเพลงเข้ามาแล้วถูกตัดสินว่าสามารถทำออกมาได้ดีที่สุด
จะได้รับโอกาสการทำเพลงกับ Kano แบบตัวต่อตัว! ทั้งการอัดเพลงและการทำ Music Video
เมื่อพลังของของรางวัลที่น่าดึงดูดผนวกกับกิจกรรมที่เป็นสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคยกันอยู่แล้ว ทำให้มีคนเข้าร่วมกิจกรรมเยอะมากเลยครับ แถมยังถูกพูดถึงในกลุ่มคนที่ชื่นชอบเพลงฮิปฮอปเป็น Talk of the town เลย
จากข้อมูลพบว่ามีการอัดเพลงเพื่อเข้าร่วมแคมเปญนี้ถึง 35,500 Session คนส่ง 3 Bar ในเพลง Pan Fried ในรูปแบบของตัวเองมากถึง 4,500 Track นอกจากนี้ในฝั่งของ Marketing Result ยังมี Impression ราว 10ล้านครั้ง อีกด้วย
เท่านั้นยังไม่พอนะ การเกิดขึ้นของแคมเปญนี้ทำให้ศิลปินราว 1,432 คนที่ร่วมแคมเปญ ถูก Scout จากคนในอุตสาหกรรมดนตรีที่กำลังตามหาศิลปินหน้าใหม่อยู่อีกด้วย
และแน่นอนว่าแคมเปญนี้ทำให้คนที่รักในดนตรีฮิปฮอปในอังกฤษต่างชื่นชม และติดตามกิจกรรม จากช่องทาง Social Media ของแบรนด์มากขึ้นยิ่งกว่าเดิม เพราะแบรนด์ช่วยสนับสนุนให้พวกเขาได้รับประสบการณ์และโอกาสที่พวกเขาต้องการได้
เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่ได้ทั้งผลลัพธ์ในเชิง Branding, Engagment, Brand Love และ Sponsorship ได้ในเวลาเดียวกันที่มีประสิทธิภาพมากเลยครับ
(คนที่ชนะในแคมเปญนี้คือ Selass เด็กหนุ่ม Rapper อายุ 24 ปี จากNorthwest London ที่ปัจจุบันกำลังทำเพลงชื่อว่า Check ร่วมกับ Kano อยู่ครับ)
บทสรุป
เบสมองว่า ความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือการมี Sponsorship Strategy ที่ไม่ใช่แค่การแสดงตัวเองว่าสนับสนุนผ่านการให้เงินสปอนเซอร์ที่อาจจะไม่ได้สะท้อนให้เห็นความตั้งใจของแบรนด์ที่แท้จริงเท่าไรนัก เพราะการให้เงินเปล่าอาจไม่ได้แสดงให้เห็นในจุดยืน และเสริมสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้มากขนาดนั้น (แต่ก็ขอบคุณ <3)
แต่เป็นการนำเงินสนับสนุนนั้นมาการสร้างประสบการณ์และโอกาส ที่สามารถสื่อสารในเรื่องของจุดยืนและความตั้งใจของแบรนด์ให้กลุ่มลูกค้าสัมผัสได้โดยตรงเลย การมอบ Experience ที่ไม่ว่าใครก็ให้ไม่ได้ ทำให้แบรนด์ของเราจะถูกจดจำและถูกพูดถึงอย่างแน่นนอนครับ
เพราะอย่างไรการจำจากการลงมือทำ มักจะอยู่ในความทรงจำของเราได้นานมากกว่าการเห็นเพียงแค่อย่างเดียว
ส่วนที่น่าสนใจของแคมเปญนี้อีกอย่าง คือ แบรนด์ใช้กลยุทธ์ที่สร้าง Attraction ในการดึงดูดคนให้สนใจที่แข็งแรง และ Execution ที่ง่าย ไม่ไกลตัวของกลุ่มเป้าหมายจนเกินไป แต่ยังมีความท้าทายซ่อนอยู่ที่ดีมาก ๆ
การเลือก Kano ที่เป็นที่ชื่นชอบและกำลังอยู่ในช่วงโปรโมทอัลบั้ม เป็นส่วนที่เข้ามาช่วยให้แคมเปญนี้มี Impact เพิ่มมากขึ้นได้อย่างดีเลยครับ เพราะนอกจากจะได้รับอิทธิพลความดังของศิลปินแล้ว แคมเปญยังได้รับอิทธิพลจากการโปรโมทอัลบั้มในเพลง Pan Fried ร่วมไปด้วย
ส่วนของรางวัลสุดพีคอย่างการได้ทำเพลงกับ Kano ก็เป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากไหนที่เป็นแรงดึงดูดชั้นดีที่ปฏิเสธไม่ได้
นอกจากนี้การวางรูปแบบการเข้าร่วมกิจกรรมให้เป็นการ Rap ที่เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายทำกันอยู่แล้ว นั่นช่วยลดขั้นตอน และลดความรู้สึกยากที่ช่วยผลักดันให้เกิดการเข้าร่วมที่ง่ายขึ้นได้อย่างดีเลย
สำหรับใครที่กำลังทำแคมเปญเกี่ยวกับ Brand Sponsorship เบสหวังว่าแคมเปญนี้จะไปช่วย Inspire ให้ทุกคนเกิดไอเดียใหม่ ๆ สนุก ๆ ขึ้นมาได้นะครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก