Yerkes Dodson law-จิตวิทยาเบื้องหลังกลยุทธ์ Gamification Marketing

สวัสดีค่ะเพื่อนๆ ในบทความนี้นิกจะพาทุกท่านไปรู้จักกับจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ Gamification Marketing เทคนิคที่หลายแบรนด์ใช้ในการตลาดยุคดิจิทัล เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มชั่วโมงการใช้งาน Digital Application หรือพูดง่ายๆ ค่ะว่าให้ลูกค้าติดหนึบในแบรนด์ของเรา ซื้อซ้ำและเข้าใช้งานแบบ Again ang again and again ยาวๆ กันเลยทีเดียวค่ะ

ซึ่งจิตวิทยาที่ว่านี้เป็นเรื่องเดียวกันกับที่บริษัทเกมทั้งหลายนำมาประยุกต์ใช้งานเพื่อให้เรา “ติดหนึบ” กับการเล่นเกมแบบลืมเวลา ด้วยการกระตุ้นสมองให้เข้ามาตอบสนองต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดซ้ำ ด้วยการให้สมองรับระดับความเครียดที่เหมาะสม =>> ที่ชื่อว่า Yerkes Dodson law ค่ะ

Yerkes Dodson law:
เมื่อความเครียดในระดับที่เหมาะสมเป็นสิ่งจำเป็น

จริงๆ แล้วคนเราติดเกม เพราะความเครียด !!

เป็นคำพูดนี่นิกได้ยินจากอาจารย์ในคลาสเรียน Economic ตอนไปทำ research ที่ QMUL ประเทศอังกฤษค่ะ จากที่ง่วงๆ เพราะเป็นคลาสบ่ายหลังมื้อเที่ยง ทำเอาตื่นเลยทีเดียว เพราะจากความเข้าใจที่มีมาโดยตลอดคือเราเล่นเกมเพราะสนุก และนิกก็เป็นหนึ่งในเด็กติดเกม ที่เคยเล่นเกมแบบลืมเวลาเหมือนกัน 55+

โดย Yerkes Dodson law ถูกพูดถึงครั้งแรกในเทอมของความเครียดกับประสิทธิภาพการทำงาน ที่นักจิตวิทยาชื่อ โรเบิร์ต เยิร์กส์ และจอห์น ด็อดสัน ทำงานวิจัยร่วมกันในหัวข้อดังกล่าว ได้เป็น “กฎของเยิร์กส์-ด็อดสัน” และกราฟ “Arousal-performance” ออกมา

กราฟดังกล่าวเป็นการอธิบายถึงผลลัพธ์ของระดับแรงกระตุ้นหรือความเครียดที่แตกต่างกัน ต่อประสิทธิภาพของการตอบสนองที่สิ่งเร้า (คำว่า “แรงกระตุ้น” ในงานวิจัยนี้หมายถึง ภาวะที่สมองถูกทำให้ตื่นตัว ปลุกเร้า และตอบสนองที่สิ่งเร้านั้น หรือพูดง่ายๆ ว่าความเครียดคือแรงจูงใจนั่นเองค่ะ) ซึ่งจากกราฟ “Arousal-performance” ที่มีลักษณะเป็นเส้นโค้งระฆังคว่ำ โดยแกน Y คือประสิทธิภาพของการตอบสนองต่อแรงกระตุ้น หรือความเครียด และแกน X แสดงถึงระดับของความเครียดที่เพิ่มขึ้นจากน้อยไปหามา (ซ้ายไปขวา)

โรเบิร์ต เยิร์กส์ และจอห์น ด็อดสัน ได้อธิบายว่า ระดับของประสิทธิภาพการตอบสนองจะเพิ่มขึ้นตามระดับความเครียดที่เพิ่มขึ้น จนถึงจุดหนึ่งที่เป็นจุดยอดของกราฟระฆังคว่ำ ซึ่งเป็นจุดสูงสุดที่สมองจะทนได้ และกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองต่อสิ่งเราที่เข้ามามากที่สุด แต่เมื่อเราเพิ่มระดับความเครียดหรือแรงกระตุ้นเลยระดับนี้ไป จะทำให้ประสิทธิภาพในการตอบสนอง (หรือทำงาน) ลดลง หรือพูดง่ายๆ ค่ะว่า เราจะ Ignore ต่อสิ่งนั้นไปเลย

และจุดนี้นี่เองค่ะ คือเป้าหมายของการทำ Gamification Marketing ที่ต้องการหาจุดสมดุลที่ลูกค้าของแบรนด์ หรือผู้ใช้งาน Application จะมีแรงจูงใจมากเพียงพอในการซื้อซ้ำ ตอบสนองต่อแคมเปญจ์ และเข้าใช้งาน Application อย่างต่อเนื่อง จากการได้รับสิ่งเร้าหรือความเครียดในปริมาณที่เหมาะสม เช่นเดียวกับเกมค่ะ ที่ถ้าผ่าน win ง่ายเกินไปก็ไม่มีแรงจูงใจมากพอให้เล่น แต่ถ้ายากเกินไปก็เครียด ทำให้ไม่ enjoin ได้เหมือนกันค่ะ 🤣🤣

Gamification Marketing กับพฤติกรรมผู้บริโภค

จากการศึกษาทางจิตวิทยาสังคม มนุษย์จะใช้เวลาประมาณ 2 เดือนในการสร้างนิสัย ดังนั้นในการออกผลิตภัณฑ์-แคมป์เปญจ์ใหม่ หรือการสร้างแบรนด์ การที่เราวางเป้าหมายให้ลูกค้ามีการตอบสนองแบบติดเป็นนิสัยเป็นสิ่งที่ท้าทาย และส่งผลต่อความยั่งยืนของแบรนด์เป็นอันดับต้นๆ ค่ะ

โดยสิ่งที่นักการตลาด และเจ้าของแบรนด์จะต้องทำเป็นอันดับแรกก็คือ การสร้างนิสัยให้ลูกค้าเคยชิน โดยการกระตุ้นให้เกิดการโต้ตอบกลับมา ผ่านการสมัครรับข้อมูล และโครงการส่งเสริมการขายต่างๆ ที่ตรงกับ Life style ของแต่ละคน ซึ่งการกระตุ้นนั้นต้องสนุก ไม่เข้าถึงง่ายเกินไป และไม่ยากเกินไป สามารถสร้างความทรงจำที่ตื่นเต้น จากความเครียด (หรือแรงกระตุ้น) เล็กๆ ให้ลูกค้าตั้งตารอแคมเปนจ์ต่อไป หรือเข้าใช้งาน Application ของเราอย่างต่อเนื่อง

ในคลาสเรียนของนิก อาจารย์ได้ยกตัวอย่างเป็นการหัดว่ายน้ำของเด็กที่กลัวน้ำในระดับเห็นสระน้ำแล้วน้ำตาไหลพรากกก T T ทางครูสอนว่ายน้ำเลยอาศัยกฎของ Yerkes Dodson ในการออกแบบการเรียนรู้แบบ Gamification โดยเปลี่ยนคลาสสอนว่ายน้ำเป็นการทำเควสต์ที่ไม่ยากไม่ง่ายเกินไป ที่ในแต่ละครั้งนักเรียนจะได้รับคำสั่งให้ไปทำ เช่น การเก็บของเล่นที่ลอยอยู่กลางสระว่ายน้ำ หรืองมเหรียญจากพื้นสระ แล้วได้รางวัลเหรียญนั้นไปเลย ซึ่งหลังจากที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบการเรียนรู้เป็นแบบนี้ ทำให้ผลสัมฤทธิ์ของการเรียนรู้ของเด็กๆ พุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด และเหล่านักเรียนล้วนใจจดใจจ่อ ตั้งตารอคลาสเรียนในแต่ละสัปดาห์อย่างไม่รู้ตัว และติดการเรียนว่ายน้ำเป็นนิสัยภายในเวลาเพียง 2 เดือนเศษๆ ¯\_(ツ)_/¯

และในเทอมของ Gamification Marketing เราก็จะทำสิ่งเดียวกันกับการกระตุ้นให้เด็กๆ อยากเรียนว่ายน้ำจนกลายเป็นพฤติกรรมประจำนั่นเองค่ะ^^

โดย Gamification Marketing จะกระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ โดยการสร้างประสบการณ์ที่เอื้อต่อพฤติกรรมที่ลูกค้าต้องการ และจดจำแบรนด์ไว้ในใจ ซึ่งสามารถทำได้หลายรูปแบบด้วยกัน เช่น แคมเปญจ์ของ Starbucks Philippines ในปี 2023 ในลักษณะของ Planner ในช่วงวันหยุดเทศกาลที่ให้ลูกค้าสามารถสะสมสติกเกอร์ เพื่อรับสินค้ารุ่น limited หลังจากการซื้อขนมและเครื่องดื่มได้ ซึ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้นึกถึง Starbuck ในช่วงวันหยุดเทศกาล

หรือแม้แต่โรงแรม Marriott ที่ provide เกม ‘My Marriott Hotel’ ที่ให้ผู้เล่นได้จำลองประสบการณ์ในการบริหารโรงแรมแห่งหนึ่งในเครือ Marriott International Incorporated เพื่อเพิ่มประสบการณ์ร่วมกับโรงแรมแบบ Insight สุดๆ และนอกจากนี้ยังเพิ่มความน่าสนใจด้วยการบอกว่าผลงาน สามารถใช้เป็นส่วนหนึ่งในการคัดเลือกคนเข้ามาร่วมงานกับ Marriott ได้อีกด้วย 😎😉

รวมถึง Fitness Application อย่าง Strava ที่พยายามก้าวข้ามการยกเลิกใช้งานของผู้ใช้ และดึงดูด users ใหม่ด้วยการสร้าง Challenges ในแอพ และ Leaderboards ตลอดจนการมี social feed ที่ให้เราสามารถไปติดตามผู้ใช้รายอื่น และสร้าง challenges แข่งขันกับเพื่อนๆ ร่วมกับการทำ segmentation recommendation ด้วย ซึ่งในที่นี้นิกมองว่า SRAVA ทำได้ครบวงจร และตอบโจทย์ผู้ใช้งานแบบเฉพาะเจาะจงมากค่ะ 😊🤩 และจากจุดนี้นี่เองที่ช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคของแอพนี้ ให้การใช้งานแอพเป็นเหมือนเรื่อง Challenges ที่ท้าทายในชีวิตประจำวัน

แล้วเราจะเริ่มทำ Gamification Marketing ได้อย่างไร?

จากตัวอย่าง และทฤษฎีข้างต้น เพื่อนๆ จะเห็นว่า Gamification Marketing เป็นเทคนิคที่สามารถใช้งานในเชิงการตลาด เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค และกระตุ้นยอดขาย ตลอดจนการใช้งานผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านการออกแบบ และสร้างประสบการณ์ของลูกค้าร่วมกับแบรนด์

ซึ่งเพื่อนๆ ที่อยากเริ่มทำ Gamification Marketing ภายใต้ Yerkes Dodson law สามารถ follow ตามระดับของแรงกระตุ้นของ Customer Experiences ได้ดังนี้ค่ะ

#1 การค้นพบสิ่งแปลกใหม่และความน่าตื่นเต้น

ใน level นี้แบรนด์จะต้องมีการ provide สิ่งใหม่ ที่มีความน่าสนใจให้กับลูกค้า หรือผู้ใช้งานค่ะ โดยข้อนี้อาศัยทฤษฎีเรื่องการกระตุ้นความอยากรู้ของมนุษย์ ที่จะมีความกดดันเล็กๆ เมื่อต้องการทราบว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นเป็นลำดับถัดไป ซึ่งความท้าทาย และความใหม่ในประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ที่เกิดขึ้น จะทำให้ลูกค้าต้องการกลับมาปฏิสัมพันธ์ร่วมกับแบรนด์ของเราซ้ำๆ อย่างต่อเนื่องค่ะ

ซึ่งตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำ Customer experience ของปี 2023 ใน level นี้ได้ดีคือ Apple Fitness+ ที่มีการสร้างกิจกรรม challenge ตามเทศกาล เช่น ตรุษจีน หรือ วันวาเลนไทน์ และกิจกรรมอื่นๆ ทั่วโลก ที่หากทำ Challenge สำเร็จก็จะได้รางวัลเป็นชุดสติกเกอร์เคลื่อนไหวที่สามารถใช้ได้ในแอพ Messages ค่ะ

#2 การมีส่วนร่วมกับเรื่องราว

ในขั้นนี้เป็นเรื่องของ Customer Engagement ที่แบรนด์กจะต้องทำให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับเรื่องราวของแบรนด์ (โดยเฉพาะในมุมมองที่ลูกค้าเป็นตัวเอกเองค่ะ) ซึ่งในส่วนนี้จะทำให้ลูกค้ามีความเข้าใจ และกระตุ้นความต้องการมีบทบาท หรือร่วมออกแบบ เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ รวมถึงต้องการเห็นผลลัพธ์ของการมีส่วนร่วมนั้นค่ะ เช่นเกม Robox ที่ออกแบบให้ผู้ใช้งานสามารถสร้างเกมของตัวเองเพื่อให้ผู้เล่นอื่นเข้ามามีส่วนร่วมได้

#3 การช่วยลูกค้าบรรลุเป้าหมาย

ถ้าการให้ลูกค้า Engage กับแบรนด์เป็นการกระตุ้นลูกค้าผ่านการใช้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเรื่องราวแล้ว

Level 3 คือการที่แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมกับเป้าหมายในชีวิตประจำวันของลูกค้าค่ะ โดยแบรนด์จะต้องใช้ข้อมูลของลูกค้าในการวิเคราะห์ว่า การปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์จะช่วยในลูกค้าของเราบรรลุเป้าหมายส่วนตัวได้อย่างไร (ซึ่งส่วนนี้เป็นการผูกแรงกระตุ้นโดยธรรมชาติซึ่งจะอยู่แถวๆ เกือบจุดยอดของกราฟระฆังคว่ำ- Yerkes Dodson law) เช่นการออกแบบ Customer Experiences ให้ลูกค้ามีความก้าวหน้า ยกระดับทักษะ หรือช่วยสร้างเครือข่าย เป็นต้น

#4 การส่งเสริมการเชื่อมต่อกับเครือข่าย

การส่งเสริมการเชื่อมต่อกับ Social เป็นสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้แบรนด์รักษาลูกค้า และกระตุ้นการใช้งานของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งโดยแรกเริ่มแล้ว Gamification Marketing ทำให้ลูกค้าที่สนใจในเรื่องเดียวกันมารวมตัวกัน สร้างความรู้สึกร่วมผ่านสิ่งเร้า และแรงกระตุ้น (เช่นการแข่งขันการทำ challenge)

โดยการทำกิจกรรมร่วมกันของกลุ่มลูกค้าแต่ละรายจะเป็นการสร้างความผูกพันแบบ Community และให้ลูกค้าทุกคนสามารถเป็น Brand ambassadors ให้กับ Community ของตัวเองได้ ซึ่งแน่นอนค่ะว่าแรงกระตุ้นของเครือข่าย เป็นหนึ่งในสิ่งเร้าที่ทำให้ลูกค้าเข้ามาเชื่อมต่อกับแบรนด์ซ้ำ และไม่ห่างหายไปไหน^^

ท้ายสุด,,,,หวังเป็นอย่างยิ่งค่ะว่าทุกท่านจะได้แนวทางในการใช้เทคนิค Gamification Marketing ในการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ เพื่อกระตุ้นยอดขาย และสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ได้ต่อไปค่ะ (●’◡’●)