Case Study Personalization ที่ 6 ดูแล Segment ลูกค้าชั้นดีด้วย Marketing ชั้นเลิศ
Case study personalization ที่ 6 กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจที่เน้นการดูแลลูกค้าชั้นดี Loyal Customer Segment ด้วยกลยุทธ์การตลาดชั้นเลิศ Excellence Marketing Strategy ที่จะทำให้ลูกค้าหลงรักจนติดหนึบไม่อยากเปลี่ยนใจย้ายไปหาคู่แข่งครับ
หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เพิ่มยอดขายจากลูกค้าเก่าได้ง่ายๆ ก็คือการโฟกัสที่ลูกค้าชั้นดีให้มากกว่าลูกค้าทั่วไป เหมือนที่แบรนด์ต่างๆ พยายามบอกเราว่า “สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าคนพิเศษเช่นคุณเท่านั้น” แต่คำถามคือในความเป็นจริงแล้วมันเป็นอย่างนั้นหรือเปล่า ?
ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่คงตอบว่าไม่ เพราะอะไร เพราะเรามักได้ยินคำว่า
- สิทธิพิเศษ
- Privilege
- Exclusive
- Special
หรือคำอื่นที่มีความหมายแบบเดียวกัน คำที่มักบอกว่าเราเป็นลูกค้าคนพิเศษ แต่ทำไมเราถึงกลับไม่ค่อยรู้สึกแบบนั้นสักเท่าไหร่หละ ?
เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่แยกไม่ค่อยออกว่า ตกลงลูกค้าคนไหนพิเศษกว่าใคร ก็เลยต้องใช้คำนี้แบบหว่านๆ กลายเป็นทำให้คำว่าพิเศษกลายเป็นคำธรรมดา กลายเป็นว่าทำให้ Customer Experience นั้นไม่ได้ดีขึ้นอย่างที่ต้องการแต่อย่างไร
แต่ด้วย Customer Data ที่เรามี บวกกับความใส่ใจที่จะดูแลลูกค้าให้ดีขึ้นกว่าคู่แข่งอีกสักหน่อย วันนี้เราสามารถแบ่งกลุ่ม Segment Top Spender Customers ได้ไม่ยาก แต่ที่อาจจะไม่ง่ายสักหน่อยคือการกำหนด Criteria ให้ชัดเจนว่า แค่ไหนคือพิเศษสำหรับแบรนด์เรา ?
ต้องซื้อตั้งแต่เท่าไหร่เป็นต้นไป ต้องมีสถานะนั้นนานไม่น้อยกว่าแค่ไหน เช่น บัตรเครดิตลูกค้ากลุ่ม Wealth อย่าง SCB First หรือ Wisdom ของ KBank มักจะกำหนดเกณฑ์ว่าต้องมีเงินฝาก หรือเงินลงทุนกับทางธนาคารตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป และต้องลงทุนมานานไม่น้อยกว่า 6 เดือน
ความพิเศษของลูกค้าธนาคารที่ถือบัตรเครดิตกลุ่ม Wealth แบบนี้คือสามารถโทรเข้า Call Center แล้วคุยปัญหาแจ้งความต้องการตรงกับพนักงานได้ทันที ไม่ต้องมาอธิบายบอกว่าตัวเองชื่ออะไร เลขบัญชีธนาคารอะไร ไม่ต้องผ่านระบบอัตโนมัติกดปุ่มใดๆ ให้วุ่นวาย เพราะนี่คือการดูแลลูกค้าคนพิเศษของกลุ่มบัตร Wealth จริงๆ
ที่สำคัญคือแค่เรากดโทรไป พนักงานปลายสายก็รู้และพูดชื่อเราได้ถูกต้องทันทีว่าเราคือใคร และมีปัญหาอะไรให้ช่วยก็บอกไปได้เลย
อ่านถึงตรงนี้พอเห็นภาพระหว่าง Ordinary Customers กับ Exclusive Customers แล้วใช่ไหมครับ ประเด็นคือถ้าเรารู้ว่าคนไหนคือคนพิเศษกว่าคนทั่วไปสำหรับเรา ที่เราต้องทำก็แค่ต้องดูแลให้บริการ สร้าง Customer Experience ให้ดีกว่าจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ดีจริงๆ ที่เป็นลูกค้าเรา”
ดังนั้นวิธีการทำ Personalization กับกลุ่มลูกค้า Segment Top Spender Customers มีดังนี้
- Set Criteria กำหนดกฏเกณฑ์ให้ชัดว่าแค่ไหนถึงจะสำคัญกับธุรกิจเรา ถ้าคิดไม่ออกให้ใช้หลัก Pareto Marketing ด้วยการทำ RFM Model
- Set Strategy กำหนดกลุยทธ์ล่วงหน้าไว้ได้เลย ว่าจะทำ Personalized Marketing กับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างไร
- Sneak Peek Strategy มีข่าวสารสินค้าตัวไหนจะออกใหม่ต้องบอกลูกค้ากลุ่มนี้ก่อนจริงๆ อย่าส่งข่าวให้ทุกคนพร้อมกัน แต่ต้องกำหนดวันที่จะส่งให้คนกลุ่มนี้ล่วงหน้า ก่อนจะปล่อยขายออกไปอย่างเป็นทางการ อาจจะสัก 7-14 วัน ให้นานพอจะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกพิเศษ แต่ไม่นานไปจนกระแสของสินค้าดังกล่าวหายไปกับกาลเวลา
- Pre-sale นอกจากบอกข่าวให้รู้ก่อนลูกค้าทั่วไปแล้ว ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้จองซื้อสินค้าก่อนด้วย ก็จะยิ่งเป็นการกระตุ้นให้เขารักษาสถานะความเป็นลูกค้าชั้นดีไว้นานๆ ทำให้เขามีเหตุผลว่าทำไมต้องซื้อเราเยอะขึ้นกว่าเดิม เหมือนที่แบรนด์หรูอย่าง Hermes ทำ
- Thank you ส่งคำขอบคุณให้ทุกครั้งหลังซื้อ อาจจะส่งผ่านอีเมล ส่งผ่าน LINE หรือส่งไปทางจดหมายถึงบ้าน รู้ไหมว่าการส่งจดหมายที่ดูโบราณ แต่กลับสร้างความรู้สึกพิเศษได้มากมาย แต่ต้องเป็นจดหมายที่เขียนด้วยลายมือจริงๆ เท่านั้นนะ อย่าส่งจดหมายประเภทปริ้นท์คำขอบคุณไป บอกตรงๆ แบบนั้นไม่ได้รู้สึกต่างจากโบชัวร์ทั่วไปเลย
- Summary สรุปให้ทุกสิ้นปีว่าปีที่ผ่านมาเขาซื้อหรือใช้บริการอะไรเราไปบ้าง บอกว่าสถานะลูกค้าชั้นดีตอนนี้เขาอยู่อันดับที่เท่าไหร่ ก็แหมคนเราชอบขิงกันอยู่แล้ว แล้วทำไมเราจะไม่หาเครื่องมือให้เขาไปขิงกันในหมู่เพื่อนๆ ว่าใครเป็นลูกค้าชั้นดีอันดับสูงๆ มากกว่ากันหละ จริงไหม
สรุป Case Study Personalization ที่ 6 กลยุทธ์สร้างความ Exclusive ด้วย Personalized Marketing ให้กับลูกค้าชั้นดีอยากใช้เงินกับเรามากขึ้น
จะเห็นว่าถ้าเราแยกออกชัดเจนว่าใครคือลูกค้าชั้นดี และใครคือลูกค้าทั่วไป เราก็สามารถทำ Privilege Program ได้ง่าย ออกแบบ CRM ได้สบาย เพียงแค่เราต้องแน่ใจจริงๆ ว่าเราให้สิทธิพิเศษกับคนที่พิเศษจริงๆ เพราะไม่อย่างนั้นความพิเศษที่เราตั้งใจก็จะเป็นอะไรโหลๆ ที่ใครๆ ก็มีกัน
หัวใจหลักของความพิเศษคือทุกคนอยากได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนได้ ตั้งใจแข็งไม่ให้ทุกคน เพื่อทำให้คนที่เป็นลูกค้าเรามีเหตุผลกับตัวเองว่าทำไมต้องใช้เงินกับเรามากขึ้นเรื่อยๆ ครับ
อ่านบทความ Case Study Personalization ที่ 5 : https://www.everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/retail/case-study-personalization-turn-customer-into-loyal-customer-with-customer-data/
อ่านบทความ Case Study ตอนที่ 7-9 ต่อ : https://www.everydaymarketing.co/knowledge/case-study-personalization-context-channel-campaign/
