Case Study Personalization เปลี่ยนลูกค้าธรรมดาเป็นลูกค้าชั้นดีด้วย Customer Data
บทความชุด 15 Case Study Personalization ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing มาถึงส่วนที่สอง กับการเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาให้กลายเป็นลูกค้าชั้นดี ด้วย Customer Data ที่มีครับ
ลูกค้าชั้นดี หรือ Loyalty Customers เป็นอะไรที่นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ อยากให้มีเยอะๆ มากที่สุด แต่ปัญหาคือเรากลับมีลูกค้ากลุ่มนี้น้อยมาก ทำไมหละ ?
ขนาดเราเองซื้อสินค้าอยู่มากมายหลายแบรนด์ รู้จักแบรนด์ต่างๆ ก็มากมายมหาศาลยิ่งกว่านั้นอีก แต่เอาจริงๆ แล้วเรากลับเป็นลูกค้าชั้นดีที่คอยติดตามข่าวสารอยู่แค่ไม่กี่แบรนด์จริงไหมครับ
คนเรามักจะมีสองสามแบรนด์แหละที่เราคอยรออีเมลอัพเดทข่าวอยู่ตลอดเวลา เมื่อไหร่ส่งข้อความ LINE มาจะรีบกดเปิดดูก่อน นั่นก็เพราะเราชอบแบรนด์นี้เป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะด้วยสินค้าหรือบริการที่แตกต่างจริงๆ แต่ส่วนหนึ่งก็คือการที่แบรนด์นี้มักทำการตลาดแบบรู้ใจ หรือมักจะถึงขั้นโดนใจเราเป็นประจำ
ดังนั้นจะเห็นว่าการจะสร้าง Loyal Customers หรือลูกค้าชั้นดีนั้นไม่ยากเกินจะทำได้ แต่ที่ยากเกินจะทำไหวคือเราไม่สามารถทำแบบนี้กับลูกค้าทุกคนได้นั่นเองครับ มันก็เลยกลับมาที่เรื่องของการใช้ Customer Data Driven Marketing หรือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้าลูกค้าเพื่อสร้างยอดขายให้มากขึ้น
ใน Case Study Personalization Part 2 นี้จะพามาดูเคสการเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าทั่วไปให้กลายเป็นลูกค้าชั้นดี ใครที่มีแต่ลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา ลองมาดูกันนะครับว่าเราจะบิ๊วลูกค้าชั้นดีจาก Customer Data ลูกค้าที่มีได้อย่างไร
Case Study Personalization ที่ 5 Personalized Communication Message แค่ทำการตลาดด้วยข้อความที่ตรงใจ ก็เพิ่มโอกาสขายได้ง่ายขึ้น
ในแต่ละวันเราเห็นโฆษณากันหลายพันไปจนถึงหลายหมื่น ก็แล้วแต่ว่าอ้างอิงงานวิจัยของสถาบันไหนนะครับ แต่ประเด็นหลักคือทำไมเรากลับจดจำโฆษณาเหล่านั้นไม่ค่อยได้เท่าไหร่เลยหละ ?
ไม่ใช่ว่าโฆษณาเหล่านั้นทำออกมาไม่ดี เพราะโฆษณาส่วนใหญ่ล้วนแต่คิดคอนเซปมาเป็นอย่างดี ไหนจำการปั้นคำ Copywriting ให้คมคายที่สุด ทำ Design มาอย่างสวยที่สุด แต่ทำไมโฆษณาหลายพันชิ้นถึงไม่ได้ติดอยู่ในความทรงจำเราสักเท่าไหร่หละ ?
เพราะโฆษณาเหล่านี้ไม่โดนใจ หรือไม่ตรงกับความสนใจเท่าไหร่ เปรียบกับคนก็เหมือนคนที่พยายามเล่าเรื่องตลกให้เราฟัง โดยที่เราไม่สนใจเลยว่าเราอยากฟังสิ่งนั้นหรือไม่ หรืออยู่ในบริบทที่พร้อมจะรับฟังเรื่องตลกไหม
เช่น ถ้าผมได้รับโฆษณาจากร้านนายอินทร์ทางอีเมล หรือโซเชียลมีเดีย แน่นอนผมเป็นคนที่ชอบอ่านหนังสือ แต่ประเด็นคือผมไม่ได้ชอบอ่านหนังสือทุกแนวที่มีขายในร้านนายอินทร์ไง
ดังนั้นถ้าร้านนายอินทร์ส่งโฆษณาหนังสือชนิดที่ผมไม่เคยซื้อกับที่ร้านมาก่อน ก็น่าจะเดาได้ไม่ยากว่าโฆษณาชิ้นนั้นน่าจะสูญเปล่า ไม่ก่อให้เกิดยอดขายหรือ Conversion ใดๆ
แล้วเราจะทำการตลาดอย่างไรกับลูกค้าเก่า อย่างผมที่ชอบแวะซื้อหนังสือที่ร้านนายอินทร์อยู่เป็นประจำหละ สิ่งแรกที่ต้องทำก่อนจะทำ Marketing ใดๆ คือการเข้าไปดู Customer Data ข้อมูลลูกค้าแต่ละคนก่อนว่าควรทำการตลาดกับลูกค้าเก่า หรือลูกค้าปัจจุบันแต่ละคนแบบไหนถึงจะดีที่สุด
นั่นหมายความว่าเราต้องไล่เรียงวิเคราะห์ข้อมูลประวัติการซื้อของลูกค้าแต่ละคน แล้วจับกลุ่ม Customer Segment ที่มีความคล้ายกันไว้ด้วยกัน ก่อนค่อยทำ Marketing แบบ Personalization อย่างไร
กลับมาที่ผมอีกครั้ง ทีนี้ถ้าทีมการตลาดร้านนายอินทร์ใส่ใจวิเคราะห์ข้อมูลประวัติการซื้อผมสักหน่อย ก็พอจะเห็น Pattern รูปแบบหนังสือที่ผมซื้อเป็นส่วนใหญ่คือแนว How to กับ History เป็นหลัก เมื่อรู้แบบนี้ทีมการตลาดก็พอเดาได้ว่าควรส่งโฆษณาหนังสือแบบไหนให้ผมเห็น แน่นอนว่าต้องไม่ใช่แนววรรณกรรมหรือ Fiction ซึ่งผมไม่เคยอ่านมาก่อน และแน่นอนว่าโอกาสที่ผมจะกดโฆษณาชิ้นนั้นจนกดซื้อสินค้านั้นต่ำมากจนแทบจะเป็นศูนย์
แต่ในขณะเดียวกันหลักทฤษฎีการตลาดก็พร่ำสอนเรามาว่า “ให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วยอดขายจะตามมา” ทีนี้เมื่อทีมการตลาดรู้แล้วว่าผมเคยซื้อหนังสือแนวไหนมาก่อน และยิ่งซื้อแต่แนวนั้นเป็นประจำจาก Customer data ก็พอจะให้เป็นแนวทางไอเดียได้ไม่ยากว่าควรส่งโฆษณาหนังสือแบบไหนมาให้ผม
แล้วยิ่งเราเอา Customer data จากช่องทางต่างๆ เชื่อมไว้ด้วยกัน จากเว็บ จากแอป จากอีเมล หรือจากแชทลูกค้า ทั้งหมดนี้จะช่วยให้เราประกอบ Persona เห็นภาพ Customer 360 ได้
หรือถ้าเราไม่เอาข้อมูลประวัติการซื้อมาวิเคราะห์ เราอาจจะเลือกเอาข้อมูลสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนให้ความสนใจล่าสุดมาต่อยอดแทน ดูสินค้าแบบไหนไว้ ค้นหาอะไรมา หรือกดอะไรใส่ตะกร้า ทั้งหมดนี้ก็สามารถเอามาทำ Personalization ได้
เราไม่ต้องส่งโฆษณาสินค้าชิ้นเดียวกันให้กับทุกคนเสมอไป เราสามารถส่งการตลาดเฉพาะสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนสนใจได้ ให้ส่วนลดเฉพาะที่ต้องให้ เพราะบางคนแค่อยากให้เราสะกิดแจ้งเตือนเมื่อมีสินค้าใหม่เข้ามาก็พร้อมซื้อแล้ว
พอเห็นภาพ Case Study Personalization ที่ 5 ที่เปลี่ยนลูกค้าธรรมดา ให้กลายเป็นลูกค้าชั้นดีด้วยการตลาดแบบรู้ใจด้วย Customer Data แล้วใช่ไหมครับ
การตลาดแบบรู้ใจนั้นไม่ยาก แค่ต้องใช้ความใส่ใจเพื่อจะรู้จักลูกค้าแต่ละคนให้ดีขึ้นก่อนทำการตลาดออกไป ถ้าทำได้แค่นี้รับรองว่ายอด Conversion คุณจะต้องเพิ่มขึ้นจากการตลาดแบบหว่านที่เคยทำมาแน่นอนครับ
ถ้าอยากให้คนจำการตลาดเราได้ เราต้องเริ่มจากการจำลูกค้าแต่ละคนให้ได้ ว่าพวกเขาแต่ละคนมีพฤติกรรมอย่างไรครับ
อ่าน Case Study Personalization ก่อนหน้า : https://www.everydaymarketing.co/knowledge/case-study-personalization-4-predict-pattern-impulse-customer-purchase/
อ่าน Case Study การตลาดแบบรู้ใจที่ 6 ต่อ :
