Case Study Marketing แคมเปญการตลาดแบบไหนถูกใจ Insights Gen Z 2024

จากบทความรายงานเจาะลึก Gen Z Insights 2024 ตอนแรก ที่พานักการตลาดไปสำรวจและทำความเข้าใจวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ First Jobber ว่ามีความคิดและต้องการอะไรเพื่อจะได้เอาไปใช้วาง Marketing Strategy ทำแคมเปญการตลาดได้ถูกจริตพวกเขา ตอนนี้เราจะมาดู Case Study แคมเปญการตลาดที่ถูกจริต Gen Z กัน ใครที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นพวกเขาเหล่านี้ ลองมาศึกษาดูให้ดีแล้วเอาไปประยุกต์ใช้กันครับ

หมดยุค UGC แค่ Co-Creation ไม่พอ ต้อง Co-Conspiration ถึงจะถูกจริต Insights Gen Z

คำว่า UGC ที่ย่อมาจาก User Generated Content ที่เคยเป็นที่นิยมในการทำแคมเปญการตลาดอย่างมาในช่วงยุควัยรุ่น Gen Y หรือ Millennials นั้นดูเหมือนจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จกับวัยรุ่น Gen Z สักเท่าไหร่ เพราะคนรุ่นใหม่วันนี้ต้องการแคมเปญการตลาดประเภท Co-Conspiration หรือคิดและทำร่วมกัน ไม่ใช่ที่คิดกรอบกติกามาให้หมดแล้วแค่ให้พวกเขาทำตาม แต่การตลาดที่จะได้ใจวัยรุ่นต้องขอความเห็นและไอเดียจากพวกเขามากขึ้น หรือดีไม่ดีต่อยอดจากวิธีที่พวกเขาใช้สินค้าหรือบริการแบรนด์เราไปเลย

สรุปง่ายๆ UGC คือการที่แบรนด์กำหนดกรอบกติกาวิธีร่วมสนุกขึ้นมาแล้วค่อยให้กลุ่มเป้าหมายอย่างวัยรุ่นเข้ามาร่วมสนุกตามกติกานั้น แต่ Co-Conspiration คือการร่วมกันคิดร่วมกันทำไปด้วยกัน หรืออาจจะทำตามกรอบกติกาที่ Gen Z เป็นผู้กำหนดไว้ด้วยซ้ำ ทั้งหมดนี้ทำให้ผมคิดถึงคำว่า Brand Enabler แบรนด์ต้องทำตัวให้คนเล่นด้วยกัน ไม่ใช่เป็นแค่ของขึ้นหิ้งที่มีไว้แค่บูชาแบบเดิม

ลองมาดูตัวอย่าง Case Study ที่ใช้กลยุทธ์ Co-Conspiration ที่ได้ใจถูก Insights Gen Z 2024 กันดีกว่าครับ

The Unfiltered History Tour ความจริงอีกด้านที่รัฐบาลอยากปกปิด แคมเปญการตลาดจาก VICE

VICE หนึ่งในสื่อออนไลน์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ Gen Z ให้ได้ เลยคิดหาทางว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้พวกเขาสนใจ ท่ามกลางสื่อมากมายบนโลกออนไลน์ หรือในวันที่ใครๆ ก็กลายเป็นสื่อได้ทั้งนั้น

พวกเขาเลยทำแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า The Unfiltered History Tour ด้วยการใช้เทคโนโลยี AR Filter ที่มีอยู่ในโทรศัพท์มือถือทุกเครื่องวันนี้ แล้วก็ทำวิดีโอโปรโมทให้รู้ว่าถ้าอยากรู้ความจริงเบื้องหลังของสิ่งต่างๆ ในพิพิธภัณฑ์ British Museum หนึ่งในพิพิธภัณฑ์ที่ใหญ่อันดับต้นๆ ของโลก ก็แค่หยิบมือถือขึ้นมาสแกนดูซิ แล้วคุณจะได้รู้ความจริงที่แท้จริง ความจริงที่ทางพิพิธภัณฑ์หรือรัฐบาลเองก็ไม่อยากจะบอกคุณ

เพราะเบื้องหลังสิ่งของโบราณแสนล้ำค่าที่มาจากทั่วทุกมุมโลก ที่จัดแสดงอยู่ในพิพิธภัณฑ์แห่งนี้ล้วนได้มาจากการแย่งชิงหรือปล้นขโมยจากประเทศต้นทางมา ถ้าอยากรู้ประวัติความเป็นมาของที่จัดแสดงชิ้นไหน หยิบมือถือขึ้นมาเปิด Filter แล้ว VICE จะเล่าให้ฟัง

ถ้าถามว่าแคมเปญการตลาดแบบนี้ตรงกับ Insights Gen Z 2024 อย่างไร ก็ต้องบอกว่าคนรุ่นใหม่อยากรู้สิ่งที่พวกเขาไม่เคยรู้ ยิ่งเป็นสิ่งที่ตัวเองคิดว่ารู้ดีอยู่แล้วยิ่งอยากรู้ความจริงอีกด้านเข้าไปอีก นี่คือแคมเปญการตลาดที่ส่งกลับมายังจุดยืนของแบรนด์ VICE ชัดเจนว่าสื่อออนไลน์แห่งนี้อยากนำเสนอความจริงทุกด้าน แม้แต่ในด้านที่ไม่สวยงามก็ตาม

ส่วนรับรู้แล้วจะคิดอย่างไรต่อนั้นก็ยกให้เป็นเรื่องของแต่ละคน แต่ทุกคนมีสิทธิ์ได้รู้ความจริงที่ครบถ้วนครับ

น่าคิดเหมือนกันว่าถ้ามีแบรนด์ไหนเลือกทำแบบนี้ในบ้านเรา คงจะเรียกว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่เปิดตาหรือเบิกเนตรแบบสุดๆ

Bless Your F#@%ing Cooch ต่อยอดจากรีวิวบน TikTok กลายเป็นสินค้าไลน์ใหม่

นักการตลาดที่ดีต้องฟังเสียงผู้บริโภคโดยเฉพาะลูกค้าตัวจริง และการจะฟังเสียงผู้บริโภคจริงๆ ได้อย่างทันท่วงทีก็ต้องอาศัยเครื่องมืออย่าง Social Listening เข้าช่วย เหมือนที่แบรนด์ EOS ทำครีมโกนขนที่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงขึ้นมา โดยสินค้าที่ออกมาทีแรกก็ไม่ได้มีความตั้งใจจะสื่อสารว่าสามารถโกนจุดไหนหรืออะไรได้ดีเป็นพิเศษ เพราะมันคือ General Purpose ช่วยให้โกนได้ราบรื่นเท่านั้นเอง

แต่อยู่มาวันหนึ่งมี TikToker รายหนึ่งหยิบครีมโกนขนของ EOS มาทำรีวิวบน TikTok ด้วยการป่าวประกาศว่าเจ้าครีมโกนขนของ EOS นี่มันโกนตรงบริเวณหัวหน่าวจุดซ่อนเร้นได้ดีมากๆ มากจนต้องสถบคำหยาบออกมา แล้วนั่นก็กลายเป็น Viral ในช่วงเวลาไม่ถึงข้ามคืนกับวลีเด็ดที่เธอย้ำซ้ำๆ ว่า “Bless your fucking cooch”

จากคลิปนี้คลิปเดียวทำเอายอดสั่งซื้อของ EOS พุ่งทะยานขึ้นถึง 25 เท่า และจำนวนคนเข้าเว็บก็เพิ่มสูงขึ้นกว่า 450 เท่า เรียกได้ว่าสินค้าขายดีจนขาดตลาด เพราะใครๆ ที่ได้เห็นคลิปนี้ก็อยากลองซื้อไปโกนกับตัวดูสักที

ปกติแล้วแบรนด์ที่ได้กระแสบนโซเชียลมีเดียแบบนี้ก็คงไม่ได้ใส่ใจอะไรมาก มีคนทำคลิปรีวิวแบบแปลกๆ ให้ก็ดีไป แล้วก็ปล่อยให้มันหายไปตามกระแส แต่กับแบรนด์นี้ไม่ ทีมการตลาดรีบกระโดดคว้า TikTok Trend นี้เข้าอย่างไร รีบทำสินค้าใหม่ออกมาด้วยวลีเด็ดของ TikToker รายนี้ แล้วก็ส่งให้เธอเป็นคนแรก เพื่อให้เธอทำคลิปต่อ นี่คือแคมเปญการตลาดแบบ Co-Conspiration ที่ถูกจริตวัยรุ่น Gen Z จริงๆ

และที่จี๊ดไปกว่านั้นของทีมการตลาดแบรนด์นี้คือ มีการเอาคำแนะนำของเธอในคลิป TikTok มาใส่ที่ตัว Products จริงๆ แน่นอนว่าหลังบ้านต้องมีการคุยและขออนุญาตกันมาแล้ว ผลคือยิ่งถูกใจเจ้าของคลิปไปจนถึงผู้บริโภคแบบสุดๆ ถ้าคิดถึงเคสบ้านเราผมคิดออกเคสเดียว คือเคสปีโป้ม่วงเมื่อนานมาแล้ว ที่กลายเป็นกระแส #Saveปีโป้ม่วง ทางผมเองก็เคยเขียนบทวิเคราะห์เทรนด์นี้จาก Social Listening ไว้ครับ

ดังนั้นถ้าเจอกระแสหรือเทรนด์ไหนที่กำลังมาแรงบนโซเชียลมีเดียที่มีคนพูดถึงแบรนด์เรา ลองรีบวิเคราะห์ให้ดีว่านี่คือโอกาสทางธุรกิจที่เราสามารถต่อยอดได้หรือเปล่า เหมือนที่ EOS ทำ เอาสินค้าเดิมมาทำแพคเกจใหม่จนกลายเป็นสินค้าไลน์ใหม่ที่ขายดีสบายๆ ครับ

สำคัญคือแบรนด์เราต้องมี Social Listening ไว้ใช้นะ

Personalization Your Crocs รองเท้าแตะที่ไว้เล่นมากกว่าใส่

Crocs หนึ่งในรองเท้าแตะที่หลายคนคุ้นตา รองเท้ารูปทรงประหลาดๆ ในช่วงแรกซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากสำหรับฝรั่งชาวต่างชาติ ด้วยความที่ใส่ง่าย ใส่สบาย มีรูเยอะ ระบายอากาศได้ดี และราคาไม่แพง ส่งผลให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่สุดท้ายแล้วเมื่อทุกอย่างมันมีคนใช้มากไป เสน่ห์ของแบรนด์ก็ย่อมลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แล้วจะทำอย่างไรให้แบรนด์ที่เริ่มจะแมสกลับมาสดใหม่มีเสน่ห์เร้าใจได้อีกครั้ง

Crocs ค้นพบว่าคนชอบเอารองเท้าแตะตัวเองไปตกแต่งโน่นนี่นั่นเพิ่มเติมตามสไตล์ความชอบ ทางแบรนด์ก็ไม่อยู่เฉยปล่อยผ่าน แต่เอาสิ่งนี้มาเป็นโอกาสในการต่อยอดธุรกิจให้กลายเป็นรองเท้าแตะที่สามารถ Personalization ได้ตามใจ

แล้วไหนจะเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ เข้ามาออกสินค้ารุ่นเฉพาะกิจ Limited Edition ร่วมกัน ซึ่งมีตั้งแต่แบรนด์ดังอย่าง KFC ไปจนถึง Luxury Brand อย่าง Balenciaga

ดังนั้นจะเห็นว่าถ้าแบรนด์ไม่รู้จักมองหาสิ่งรอบตัวจากการใช้งานจริงของลูกค้ามาต่อยอด Crocs ก็คงยังคงเป็นแค่เท้าแตะใส่สบายที่เห็นได้ทั่วไปจนดูเชยๆ แต่ด้วยการทำแคมเปญการตลาดแบบ Co-Conspiration ทำให้แบรนด์ Crocs นั้นยังคงสดใหม่และเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ Gen Z ทุกวันนี้ครับ

ในบทความเจาะลึก Insights Gen Z 2024 ในแง่มุม Case Study แคมเปญการตลาดที่ได้ใจวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ First Jobber นั้นยังมีอีกหลายเคสที่น่าสนใจ นอกจากกลยุทธ์การตลาดแบบ Co-Conspiration แล้วยังมีอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่เรียกว่า “การตลาดสุดโต่ง” นั่นคือการ Break the Norm แบบสุดๆ ครับ

อ่านบทความตอนต่อไป :

Source
https://www.dentsu.com/sg/en/our-work/case-study-dentsu-creative-the-unfiltered-history-tour