Buyer’s black box โมเดลกล่องดำเข้าใจความคิดผู้บริโภค
Buyer’s black box โมเดลกล่องดำเข้าใจความคิดผู้บริโภค
เคยได้ยินคำว่า กล่องดำทางความคิดของลูกค้า กันไหมคะ? ซึ่งเจ้าสิ่งนี้คือหนึ่งในโมเดลที่นักการตลาดไม่ควรพลาดจริง ๆ ค่ะ เพราะการทำความเข้าใจในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าถือเป็นหนึ่งในประเด็นที่เราต้องค้นหาให้ได้ว่าปัจจัยในการซื้อของลูกค้าคืออะไร เพื่อที่เราจะได้ตอบสนองลูกค้าได้อย่างตรงจุดที่สุด
โดยในบทความนี้เราจะพามารู้จักกับ Buyer’s black box หรือกล่องดำทางความคิดของลูกค้ากันค่ะว่ามันคืออะไร ทำงานอย่างไรไปพร้อม ๆ กันค่ะ
Buyer’s black box คืออะไร?
Black Box Model หรือ Buyer’s Black Box Model คือ แนวคิดทางการตลาดที่ใช้ในการทําความเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้น ๆ โดยการทําความเข้าใจในBlack Box หรือกล่องดําของผู้บริโภค สามารถทำให้เราตอบสนองผู้บริโภคอย่างตรงเป้าหมายนั่นเอง
แล้วทำไมถึงเป็นกล่องดำ?
เพราะกระบวนความคิดและการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้านั้นเปรียบเสมือนกล่องดำ (Black Box) ของเครื่องบิน ซึ่งบันทึกข้อมูลทางการบิน ในระหว่างการบินหากเครื่องบินมีปัญหาหรือเครื่องบินตก ก็ต้องหากล่องดำเพื่อดูข้อมูลต่างๆ ที่ถูกบันทึกไว้ในกล่องดำ ก็จะทำให้เราทราบว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้เครื่องบินนั้นตก ในที่นี่ก็คือสาเหตุที่ทำให้ซื้อนั่นแหละค่ะ
กระบวนการทำงานของ Black Box Model
ทีนี้เรามาดูกระบวนการทำงานของโมเดลนี้กันค่ะว่าทำงานยังไง โดยพื้นฐานของ Black Box Model จะเริ่มจากกระบวน 3 สิ่งนี้ด้วยกัน คือ สิ่งกระตุ้น (Input), ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ (Black Box) และผลลัพธ์ที่คาดหวัง (Output)
1. สิ่งกระตุ้น (Input)
ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
- สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลา
- สิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค (PEST) ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม
โดย Input จะเป็นสิ่งที่กระตุ้นความรู้สึกภายในที่อยู่ในกล่องดํา (Black Box) ของลูกค้าทําให้ลูกค้าตัดสินใจ อยากจะซื้อสินค้า ตัวอย่าง สิ่งกระตุ้น (Stimuli) ได้แก่
- ลูกค้าเห็นโฆษณา (Promotion) สินค้านั้นราคาถูก (Price)
- สินค้าดูดีน่าเชื่อถือ น่าใช้ (Product)
2. ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ (Black Box)
การเข้าใจความรู้สึก ความคิดของลูกค้าผ่านการพิจารณา 2 ประเด็นหลัก ๆ คือลักษณะของผู้ชื้อ (Characteristics) ที่ถูกหล่อหลอมมาของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นประเด็นทางด้านวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ พื้นฐานทางสังคม ความต้องการตามช่วงอายุ เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้เราเข้าใจได้ว่าลูกค้ามีลักษณะอย่างไรและความต้องการของสินค้าและบริการ
และอีกประเด็นที่ต้องพิจารณาควบคู่ไปด้วยกันคือ กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Decision process) กล่าวคือลูกค้าจะคิดอะไรขณะที่ซื้อ ประกอบด้วย
- การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice) เช่น ผู้บริโภคต้องการเสริมสวยโดยจะสามารถเลือกใช้บริการต่าง ๆ ได้ อาทิ สระผม ตัดผม ทำสปาเล็บ เป็นต้น
- การเลือกตราสินค้า (Brand choice) เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ได้แล้ว จึงทำการเลือกยี่ห้อที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้ เช่น ยี่ห้อแชมพูที่สามารถรักษาสีผมได้ดี เป็นต้น
- การเลือกผู้ขาย (Dealer choice) โดยผู้บริโภคสามารถมีสิทธิเลือกร้านที่ชื่นชอบจากห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ หรือเป็นร้านแถวบ้านก็ย่อมได้
- การเลือกเวลาในการซื้อ (Purchase choice) โดยกำหนดช่วงเวลา เช่น หลังเลิกงาน หรือวันหยุดสุดสัปดาห์ เป็นต้น
- การเลือกปริมาณการซื้อ (Purchase amount) เช่น ซื้อหนึ่งกล่อง หรือว่า หนึ่งโหล เป็นต้น
ดังนั้นเมื่อรับรู้ทั้งลักษณะและสามารถวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจได้แล้วจึงจะช่วยให้สามารถเข้าใจความคิดหรือความต้องการของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ธุรกิจต้องการนำเสนอได้อย่างตรงจุด
3. ผลลัพธ์ที่คาดหวัง (Output)
จากสิ่งกระตุ้นในหัวข้อ Input ซึ่งถ้าหากตรงกับปัจจัยภายในของผู้ซื้อ เช่น สินค้าที่เห็นในโฆษณาตรงกับ ไลฟ์สไตล์ และบุคลิกภาพของผู้ซื้อ ก็จะทําให้ผู้ซื้อสนใจในสินค้าและเข้าสู่ “ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ” ในท้ายที่สุด ซึ่งถ้าหากพิจารณาเป็นรูปแบบของ Customer Journey จะได้ดังนี้
- Awareness – การกำหนดสิ่งกำหนดสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจ เช่น Personalized Advertisement ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสามารถสื่อสารได้อย่างตรงจุด
- Consideration – การสื่อสารสร้างความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ผ่านการวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย
- Purchase – การส่งเสริมกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคให้ผ่านการวิเคราะห์การเลือกต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ผู้ขาย ช่วงเวลา และปริมาณ เป็นต้น
- Service – การให้บริการที่ประทับลูกค้า ซึ่งในส่วนนี้อาจสามารถพิจารณาควบคู่ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายและปัจจัยของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนี้ ไปพร้อม ๆ กัน เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการที่ลูกค้า ทั้งเป็นไปตามที่คาดหวังหรือเหนือกว่าที่คาดหวัง ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตต่อไปได้ในระยะยาว
- Loyalty – สุดท้ายคือการรักษาความสัมพันธ์เอาไว้ หรือการกระตุ้นสิ่งเร้าต่าง ๆ ให้ลูกค้ายังสามารถอยู่ในกระบวนการซื้อของเราได้ โดยเฉพาะ PEST analysis และ 4P Model ยังสามารถนำกลับมาใช้อยู่เสมอ
สรุป Buyer’s black box โมเดลกล่องดำเข้าใจความคิดผู้บริโภค
การทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าจะบอกว่าง่ายก็คงได้ จะบอกว่ายากก็คงใช่ เพราะแต่ละบุคคลก็มีกระบวนการและปัจจัยที่ใช้ในการซื้อสินค้าก็มีความเป็นปัจเจกที่แตกต่างกันไป
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเราก็ยังสามารถเข้าใจพวกเขาได้โดยการใช้โมเดลBuyer’s black box ที่นำมาแชร์กันในบทความนี้ ซึ่งเราจะเห็นได้เลยว่าต่อให้จะเดาใจลูกค้าได้ยากแค่ไหน แต่เราก็สามารถทำความเข้าใจและกระบวนการคิดของพวกเขาได้อยู่ดีนั่นเอง
สำหรับใครที่อยากกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดขึ้นไปอีก แนะนำให้อ่านบทความนี้ต่อยอดค่ะ
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Buyer’s black box โมเดลกล่องดำเข้าใจความคิดผู้บริโภคนั้นทำให้รู้ว่าผู้บริโภคทำความเข้าใจและทำให้เรารู้และการตัดสินใจซื่อของลูกค้าทำให้มีความสำคัญอย่างมากดังนั้นเมื่อรับรู้ทังลักษณะและสามารถวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจได้แล้วจึงช่วยให้สามารถเข้าใจความคิดหรือความต้องการของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ธุรกิจต้องการนำเสนออย่างตรงจุด