4 ขั้นตอนการตลาด Personalization จาก Consumer Journey เพื่อเร่ง Conversion

สรุป 4 ขั้นตอนการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization จาก Consumer Journey ผ่านการทำ Segmentation เพื่อเร่งให้ Conversion Rate ธุรกิจเราดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จากบทความก่อนหน้า PagerDuty ที่เห็นภาพการทำ Personalization จาก Journey เพื่อเร่งจาก User ธรรมดากลายเป็น Power User เร็วขึ้น หลักการนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจทั่วไป ถ้าเป็นสินค้าหรือบริการ ก็คือการเร่งให้ลูกค้าใหม่กลายเป็นลูกค้าชั้นดีไวขึ้น หรือเป็นการเริ่งจากกลุ่มคนที่กำลังสนใจเราแต่ยังไม่ตัดสินใจ ตัดสินใจเป็นลูกค้าเราไวขึ้นครับ

แต่ทั้งหมดนี้เราต้องรู้ให้ได้ก่อนว่าใครกำลังอยู่ Stage ไหนของ Consumer Journey คนไหนกำลังอยู่ใน Stage สนใจแต่ยังไม่ตัดสินใจ หรือคนอยู่ในกลุ่มที่กลายเป็นผู้ใช้งานหรือลูกค้าเราแล้ว แต่ยังไม่ขยับไปเป็นลูกค้าชั้นดีสักที

และนั่นก็คือการนำ MarTech CDP เข้ามาใช้งานในบริษัทเรา ลองมาดูแนวทางการทำ Personalization จาก Consumer Journey กันดีกว่าครับว่ามีขั้นตอนอย่างไร เพื่อที่เราจะได้นำไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์เราได้

4 ขั้นตอนการเร่ง Conversion จาก Personalization จาก Consumer Journey

1. Configure Segment กำหนดกลุ่มที่ต้องการเร่ง Conversion

ถ้าเราอยากกระตุ้นให้เค้าขยับไปยัง Stage ถัดไปใน Consumer Journey เร็วขึ้น เราก็ต้องกำหนดก่อนว่าคนกลุ่มนั้นมีลักษณะหรือพฤติกรรมอย่างไรจาก Customer Bahavior Data เช่น คนที่เพิ่งกดสมัครเข้ามา หรือคนที่เพิ่งกดสั่งซื้อสินค้าเราไป

หรือเราอาจกำหนดจากกลุ่ม Category ของชนิดหรือประเภทของสินค้าหรือบริการเราก็ได้ เช่น จะเน้นทำการตลาดกับแค่กลุ่มคนที่เลือกกดฟีเจอร์นี้ในแอปเราเท่านั้นนะ หรือโฟกัสแค่กับกลุ่มคนที่เพิ่งซื้อสินค้ากลุ่มนี้เท่านั้น เพื่อที่คุณจะได้เตรียม Personalized Communication Message ในขั้นตอนต่อไปอย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

2. Prepare Personalized Communication Message คิดข้อความที่รู้ใจที่อยากส่งออกไปไว้ล่วงหน้า

หลังจากเรารู้แล้วว่าใครคือคนที่เราอยากโฟกัส อยากคุยด้วย อยากเร่งให้เขาขยับไปอีก Stage ของ Consumer Journey เมื่อเราแยกเขาออกมาจากคนอื่นๆ ทั้งหมดที่เรามีแล้ว ก็ถึงเวลาคิดกลยุทธ์กับการตลาดที่จะทำออกไปไว้ล่วงหน้า

เราจะใช้ข้อความแบบไหน เราจะสื่อสารอะไรออกไป เราจะให้โปรโมชั่นกับเขาไหม ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับ Strategic Idea ของคุณ ซึ่งเราสามารถกำหนดสิ่งที่จะทำไว้ล่วงหน้าได้ผ่านเครื่องมือ Marketing Automation หรือ Journey Builder ต่างๆ

สิ่งที่เราต้องทำคือคิด Personalized Communication Message ออกมาเป็น Structure ให้สามารถปรับเปลี่ยนตามผู้รับที่แตกต่างกัน เช่น

สวัสดี (ชื่อผู้ใช้)
เหมือนว่าตอนนี้คุณได้กลายเป็นลูกค้าเรามาระยะหนึ่ง เราเลยอยากส่งโปรโมชั่นพิเศษให้คุณได้ลองใช้สินค้า (หรือฟีเจอร์) ใหม่เราเพิ่มเติม
เพียงแค่นำ (โค้ดส่วนลดแบบใช้ได้ครั้งเดียว) นำไปกรอกที่เว็บหรือโชว์ที่พนักงานหน้าร้าน แล้วคุณจะได้รับสิทธิพิเศษที่ทางเราตั้งใจมอบให้คุณ
ถ้าระหว่างนี้ (ชื่อผู้ใช้) ติดปัญหาตรงไหน สามารถติดต่อเราได้ตรงที่ (ช่องทางติดต่อ) ได้ตลอดเวลา ทางเราจะรีบตอบกลับไปให้เร็วที่สุด

ตรงวงเล็บคือส่วนที่เราสามารถปรับเปลี่ยนแบบ Personalization ตามผู้รับที่แตกต่างกันไป นี่คือการทำ Personalization at Scale แต่ทั้งหมดนี้มาจากความละเอียด ละเมียด ใส่ใจ ว่าเราจะดูแลลูกค้าแต่ละคนอย่างไร โดยนำคนที่เหมือนกันมาจับกลุ่มรวมกันเป็น Segment หนึ่ง แล้วค่อยทำ Personalization on Segment อออกไปครับ

3. Contextual Marketing Strategy เลือกช่วเวลาที่คิดว่าใช่สำหรับลูกค้าแต่ละ Segment

ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา คำนี้ใช้ได้กับการทำ Personalization การตลาดแบบรู้ใจได้เป็นอย่างดีครับ เพราะต่อให้เรามีกลุ่ม Segment ที่ใช่ออกมา เรามีกลยุทธ์ที่จะรู้ใจ Personalization Strategy ที่ดูชาญฉลาดมาก แต่เรากลับเลือกสื่อสารออกไปแบบผิดบริบท ผิดจังหวะช่วงเวลา ก็แทบจะทำให้ทุกอย่างที่พยายามทำมากลายเป็นศูนย์

เราจึงต้องกำหนดกรอบช่วงเวลาให้ชัดเจน ว่าจะส่งข้อความการตลาดแบบไหนออกไปตอนไหน เมื่อไหร่ถึงจะดีที่สุด

เช่น กับคนที่เพิ่งสมัครใช้งานเราได้เมื่อกี้ เราอาจยังไม่จำเป็นต้องส่งอะไรออกไปทันทีก็ได้ ถ้าดูแล้วอาจเป็นการสร้างความรำคาญให้ลูกค้าผู้ใช้งานมากกว่า เราอาจตั้งกำหนดว่าให้รอสัก 24 ชั่วโมง ถ้าภายในช่วงเวลาดังกล่าวยังไม่มีการคืบหน้าของ Consumer Journey ยังไม่มีการใช้งานฟีเจอร์ใดๆ เพิ่มเติม ค่อยเลือกส่ง Personalized Communication Message ออกไปเพื่อแนะนำการเริ่มต้นใช้งานสำหรับมือใหม่ หรืออาจถามเพิ่มเติมว่าติดตรงไหนที่อยากให้ช่วยหรือเปล่า

หรือกับลูกค้าที่เพิ่งมาใช้บริการเราเมื่อครู่ เราอาจเลือกส่งข้อความ Personalized Message ออกไปทันทีภายใน 5 นาทีหลังการชำระเงินเสร็จ เป็นข้อความง่ายๆ แสดงถึงการขอบคุณอย่างจริงใจ เพราะกลยุทธ์เราคือการสร้าง Customer Experience มากกว่าการ Drive Sale หรือ Conversion ที่เพิ่งได้มา

เห็นไหมครับว่าเมื่อเรามี Strategy ที่ดีแล้ว เราต้องมี Context ที่ดีด้วย นั่นคือหัวใจของการทำ Contextual Marketing การตลาดแบบรู้จังหวะเวลาร่ำเวลา ไม่ใช่การตลาดแบบสักๆ แต่ว่าทำออกไปโดยไม่ได้ใส่ใจบริบทลูกค้าเลย

4. Measurement วัดผลฟีดแบคที่ได้ ว่าดีอย่างที่คาดไว้ หรือต้องปรับปรุงในจุดใดบ้าง

เพราะการตลาดยุค Data-Driven Marketing คือการตลาดที่ต้องอาศัยข้อมูลมาใช้ในการตัดสินใจ นั่นหมายความว่าทุกสิ่งที่ทำออกไปควรเตรียมการวัดผลไว้แต่เนิ่นๆ เราต้องรู้ว่า Conversion เป้าหมายของเรานั้นจะวัดผลได้ด้วย Data Point ไหน

วัดจากการกดอ่าน กดดาวน์โหลด กดใช้ หรือกดซื้อกันแน่ ถ้าอยากปรับปรุงให้ดีขึ้น ก็ต้องวัดผลสิ่งนั้นให้ได้ก่อน ซึ่งเครื่องมือ MarTech ในกลุ่ม CDP หรือ CRM ส่วนใหญ่ในวันนี้ก็ออกแบบมาให้สะดวกในการวัดผลกว่าเดิมมาก ที่เหลือคือคุณต้องกำหนดค่าที่อยากวัดให้ได้ก่อน ค่าแบบไหนที่ตอบกับกลยุทธ์และเป้าหมายของคุณจริงๆ กันแน่

ตรงไหนดี หาทางต่อยอดให้ดีขึ้น หรือเอาไป Apply ใช้กับ Customer Segment อื่นก็ได้ ตรงไหนยังไม่ดีก็ปรับปรุงตรงจุดนั้น จะได้ไม่ต้องแก้ไปเรื่อยโดยไม่รู้ว่าตกลงที่กำลังแก้นั้นทำให้ดีขึ้น หรือสร้างปัญหามากขึ้นกันแน่ครับ

สรุป 4 ขั้นตอนการทำ Personalization จาก Consumer Journey เพื่อเร่ง Conversion

1. กำหนด Segment ที่ต้องการเพื่อคัด Customer นั้นออกมาได้ชัดเจน
2. กำหนด Strategy ของ Personalized Communication Message ออกมาแต่แรก ว่าจะสื่อสารอย่างไรกับคนแต่ละกลุ่ม แล้วก็ตั้งค่าให้ระบบทำตามนั้นโดยที่เราไม่ต้องนั่งทำเองทุกครั้งไป
3. กำหนด Contextual Strategy จะสื่อสารออกไปในตอนไหน จะทันทีเลย หรือรอก่อนค่อยส่งไป ทั้งหมดนี้จะส่งผลให้กลยุทธ์คุณที่วางไว้ว่าจะปังหรือแป๊ก
4. กำหนด Measurement การวัดผลไว้แต่แรก ว่าจะวัดผลจาก Data Point แบบใด จึงจะตรงกับ Objective ที่ตั้งใจไว้มากที่สุด

ทั้งหมดที่เล่ามาคือสิ่งที่คุณสามารถเอาไป Apply ใช้ได้กับแทบทุกธุรกิจ ส่วนที่เหลือก็คือการมีเครื่องมือ MarTech ที่เหมาะสมกับตัวคุณเอง ลองดูแล้วคุณจะรู้ว่าการทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจไม่ใช่เรื่องยาก เพราะหัวใจของ CRM Marketing คือการใส่ใจลูกค้าให้มากกว่าคู่แข่งครับ

อ่านบทความชุด 30 Case Study ของการตลาดแบบรู้ใจ Personalization ในการตลาดวันละตอนต่อ

Source: https://segment.com/recipes/engage-new-signups-with-a-personalized-welcome-email/