30 Personalized Marketing Strategy 30 กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจที่ทำตามได้ไม่ยาก

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShare1k

บทความชุด 30 Personalized Marketing Strategy ชุดนี้จะพาเพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนมาดูว่า กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจแท้จริงแล้วไม่ได้ซับซ้อนอย่างที่คิด กับ 30 Case Study Personalization ที่ดูแล้วคิดตามและเอาไปประยุกต์ต่อยอดได้ไม่ยากครับ

ลองมาดูกันดีกว่าครับว่าบริษัทที่ทำ Personalized Marketing ได้ดีเขาทำกันอย่างไร ซึ่งแกนสำคัญสุดคือ Data เพราะก่อนจะรู้ใจได้เราต้องรู้จักลูกค้าให้ดีจริงไหมครับ

ก่อนจะรู้ใจได้ต้องเก็บ Customer Data Journey ให้ดี
หนุ่ย การตลาดวันละตอน

เมื่อ Digital Experience อิ่มแล้ว ก็ถึงคราวอยากได้อะไรที่ Personalization มากกว่านี้

ในปี 2020 ทั่วโลกได้รู้จักกับการล็อกดาวน์เป็นครั้งแรก ใครจะคาดคิดว่าเราต้องหยุดออกนอกบ้านเป็นระยะเวลาหลายเดือน เพราะการออกจากบ้านเจอผู้คน อาจหมายถึงความเสี่ยงในการรับเชื้อที่ยังไม่มียารักษาและวัคซีนป้องกันโดยตรง

และนั่นก็ทำให้ผู้คนทั่วโลกต่างกระโดดเข้าสู่โลกออนไลน์พร้อมๆ กันเป็นจำนวนมหาศาล จากที่เคยคาดว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นใน 5 ปีข้างหน้า กลายเป็นว่าจะเกิดขึ้นในระยะเวลาไม่กี่สัปดาห์เท่านั้น

และนั่นก็ก่อให้เกิด Digital Consumer จำนวนมาก อะไรหลายๆ อย่างที่ไม่คิดว่าต้องทำออนไลน์ให้ได้ กลายเป็นทำได้ทันที เรียนออนไลน์ ประชุมออนไลน์ หรือแม้แต่สั่งอาหารทุกมื้อทางออนไลน์

จากนั้นก็เริ่มขยับขยายไปสู่การทำนั่นโน่นนี่ทางออนไลน์ ส่งผลให้ออนไลน์ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือทางรอดอย่างปฏิเสธไม่ได้ครับ

พอผู้คนได้ลองทำทุกอย่างออนไลน์ เรื่อง Digital Experience จึงกลายเป็นประเด็นสำคัญ แบรนด์ไหนจะได้ไปต่อ ธุรกิจไหนจะอยู่รอดต่อไปได้ ต่างต้องสร้าง Digital Experience ที่ดีพอ ที่คนใช้งานบนหน้าจอแล้วจะไม่งง ต้องสามารถทำให้ผู้คนทำด้วยตัวเองได้โดยง่ายที่สุด

และนั่นก็นำมาสู่การที่ผู้บริโภคดิจิทัลคาดหวังว่าแอปหรือแบรนด์ต่างๆ ที่ตัวเองกำลังกดใช้งานจะรู้ใจตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้การคาดหวังเรื่อง Personalization กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการโดยไม่ต้องบอก

ถ้าสั่งมาสิบครั้งยังจำไม่ได้ว่าบ้านอยู่ไหน เปลี่ยนไปสั่งแอปอื่นที่จำข้อมูลและความชอบเราได้จะดีกว่า

ไปจนถึง Digital Consumer หน้าใหม่ไม่สนใจหรอกว่าถ้าพวกเขาทักคุณทางเฟซ แล้วข้ามไปทางไลน์จะต้องอธิบายว่าคุณเป็นใครอีก บทสนทนาจะเป็นไปในทำนองว่า “ที่คุยทางเฟซเมื่อกี้ค่ะ” นั่นหมายความว่าระบบ data หรือ channel ของคุณจะต้องเชื่อมโยงกันเพื่อสร้าง Customer Experience ที่ราบรื่นเสมือนยังเจอกันที่หน้าร้าน

จากรายงานของ State of Personalization 2021 บอกให้รู้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากกว่า 45% ยังรู้สึกว่าแบรนด์ที่พวกเขาเป็นลูกค้ายังคงบริการได้แย่กว่าที่คาดหวังไว้ และนั่นก็หมายความว่าลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปเป็นลูกค้าแบรนด์อื่นในทันที เพราะ Consumer ทุกวันนี้อดทนต่ำ เนื่องจากพวกเขามีตัวเลือกรออยู่ไม่อั้นแค่หยิบมือถือขึ้นมากดไม่กี่ครั้งเท่านั้นเอง

ในรายงานนี้ยังบอกอีกว่า เมื่อถามทางนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ กว่า 85% บอกว่าพวกเขาทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing กับลูกค้าได้เป็นอย่างดีแล้วนะ แต่เมื่อถามฝั่ง Consumer กลับพบว่ามีแค่ 60% เท่านั้นแหละที่รู้สึกว่าแบรนด์ที่พวกเขาเป็นลูกค้าอยู่ทำได้ดีพอ

นี่คือ Gap ความต่างระหว่างสิ่งที่นักการตลาดคิด กับสิ่งที่ลูกค้ารู้สึก จะเห็นว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ยังคง Personalization ลูกค้าได้ไม่ดีพอที่ลูกค้าต้องการ หลายบริษัทเริ่มพยายามทำ Segmentation ในแง่มุมต่างๆ จาก Data ที่มี ซึ่งส่วนใหญ่ก็อาศัย Third-party data จากแพลตฟอร์มโฆษณาเป็นหลัก

แต่ในความเป็นจริงแล้วนี่ยังห่างจากคำว่าการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing อย่างมาก เพราะลูกค้าแต่ละคนก็มีนิสัยไม่เหมือนกัน ลำพังพี่น้องฝาแฝดยังต่างกัน แล้วนับประสบอะไรกับลูกค้าที่มาจากร้อยพ่อพันแม่ครับ

การทำ Personalized Marketing แบบผ่านๆ ไม่ใช่อะไรที่ลูกค้าในวันนี้จะยอมรับได้ บริษัทที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกในวันนี้อย่าง Amazon หรือ Netflix ล้วนทำ Personalized Marketing ในระดับ 1 ต่อ 1 เรียบร้อยแล้ว

คำถามคือแล้วบริษัทที่เล็กกว่านั้น หรือบริษัทในระดับเล็กลงไปอีกหละ จะทำ Personalized Marketing อย่างไร?

แล้วธุรกิจขนาดกลางลงไป จะเริ่ม Personalized Marketing ได้อย่างไรบ้าง?

โชคดีที่วันนี้เทคโนโลยี MarTech นั้นมีราคาถูกลงกว่าเดิมมาก แถมการเข้าถึงและจัดเก็บ Data ก็ไม่ใช่อะไรที่เกินความสามารถนักการตลาดทั่วไปจะทำได้

เพราะการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing จะไม่ใช่แค่สิ่งที่ Nice-to-have แต่เป็น Much have ไปแล้ว

การตลาดแบบรู้ใจ ประกอบด้วยการเข้าใจ Customer Journey ที่ซับซ้อน พร้อมเก็บและประกอบ Cutomer Data ที่หลากหลายเข้าด้วยกัน นั่นหมายความว่าต้องมีการลงทุนในเครื่องมือใหม่ๆ ที่สร้างมาเพื่อการทำ Personalization บวกกับการมีทีมทำงานที่มีความรู้ความเข้าใจ และวิธีการทำงานของหน่วยงานต่างๆ ในบริษัทก็ต้องปรับให้พร้อมสร้าง Personalized Customer Experience จริงๆ

และเราก็มีตัวอย่างการเริ่มต้นทำ Personalized Marketing กว่า 30 Case Study เป็นแนวทางให้คุณเอาไปต่อยอดประยุกต์ใช้ดู

ซึ่งการทำ Personalized Marketing สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 Phase หลักของการตลาดที่เราคุ้นเคยครับ

Customer Acquisition หาลูกค้าใหม่
Real-time Activation ทำการตลาดให้ไว
Retention ชวนกลับมาซื้อซ้ำให้ได้

เพราะสามเรื่องนี้เกี่ยวกับธุรกิจตรงที่ เป็นเรื่องของการหาลูกค้าใหม่ เป็นเรื่องของการเพิ่มยอดขาย และเป็นเรื่องของการกระตุ้นให้ลูกค้าที่เคยซื้อกลับมา

ลองมาดูกันนะครับว่าทั้ง 30 Case Study Personalization มีอะไรบ้าง มาเริ่มต้นกันที่ Phase 1 เริ่มที่การทำ Customer Journey ให้ดีก่อนครับ

Phase 1 Customer Acquisition หาลูกค้าใหม่ให้ฉลาด

Customer Acquisition หรือการหาลูกค้าใหม่ คือการหากลุ่มเป้าหมายที่น่าจะเป็นลูกค้าเรามากกว่าใครก็ได้ และก็หาทางเปลี่ยนจาก Prospect ให้กลายเป็น Customer โดยเร็วที่สุด

นี่คือช่วงแรกของ Customer Journey ที่มีความซับซ้อนและหลากหลาย แต่ถ้าเราทำใน Phase 1 Acquisition ไม่ดี เราก็จะไม่มี Phase 2 และ 3 ให้ทำ

การตลาดแบบรู้ใจ Personalization เป็นหัวใจสำคัญ ยิ่งถ้าทำได้ตั้งแต่ต้นๆ ของ Customer Journey จะส่งผลต่อยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจอย่างมาก

ผลลัพธ์ระหว่างโฆษณาที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับลูกค้า ข้อความโปรโมชั่นที่ไม่น่าสนใจจนกลุ่มเป้าหมายมองผ่าน เมื่อเทียบกับแคมเปญการตลาดที่ใส่ใจในทุกๆ อย่างก่อนจะทำการตลาดออกไป ทำให้เราสามารถได้ลูกค้าใหม่โดยไว ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตได้ดีในท้ายที่สุด

เราลองมาดูกันว่าการทำ Personalization ทั้งโฆษณา อีเมล และเว็บไซต์ นั้นทำอย่างไรได้บ้าง เพื่อทำให้ธุรกิจคุณเติบโตได้ดีสวนกระแสเศรษฐกิจครับ

Case Study ที่ 1 แค่ Personalized Email ก็เพิ่ม Open rates 50% และเพิ่ม CTR ถึง 2 เท่า

เป็นเรื่องราวของ SHIFT แบรนด์ Consumer Products ในต่างประเทศ ความท้าทายคือ บริษัท SHIFT ไม่สามารถทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ที่ดีได้ เพราะติดปัญหาตรง Data silos หรือข้อมูลลูกค้าถูกเก็บแยกออกจากกัน แม้จะเป็นบริษัทเดียวกันก็ตาม

ส่วนหนึ่งเพราะขาดระบบที่จะ Integrated data และวิธีการทำงานก็ยังคงทำแบบ Manual หรือทำมือด้วยตัวเองเป็นหลัก

SHIFT เลยอยากทำ Personalized Email Marketing เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ไม่ใช่แค่ส่งอะไรออกไปก็ได้ แต่ต้องส่งเฉพาะข้อความและเนื้อหาที่รู้ใจ ซึ่งก็ต้องมาจากความเข้าใจลูกค้าที่ครบถ้วนรอบด้านจริงๆ

SHIFT เลยใช้ Segment หรือเครื่องมือ MarTech ในการเชื่อมโยง Customer data ลูกค้าที่กระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกันในที่เดียว เพื่อทำให้ดูแลลูกค้าได้ดีขึ้น จนทำให้สามารถเปลี่ยนจากการส่ง Email หรือข้อความแบบ one to all มาเป็น 1 to 1 แบบ Personalized message แทน

Personalization ตั้งแต่หัวข้อ เนื้อหา ไปจนถึงรูปภาพหรือคอนเทนต์ข้างใน จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าอีเมลนี้น่าสนใจกว่าอีเมลหลายสิบอันที่ส่งมาโดยไม่ได้ใส่ใจ

ผลลัพธ์ที่ได้ อัตราการเปิดอีเมลอ่านเพิ่มขึ้นแบบพุ่งทะยานกว่า 50% ด้วยการสื่อสารกลับไปหาลูกค้าโดยรู้ว่าตอนนี้ลูกค้ากำลังอยู่ใน Stage ไหนของ Customer Journey ส่งผลให้ Customer Engagement เติบโตตาม ทั้งหมดเริ่มจากการแค่พยายามสื่อสารแบบรู้ใจกลับไปจากความเข้าใจลูกค้าที่มากกว่าเดิมครับ

How to apply with Marketing Thai Context

ถ้าเป็นบริบทบ้านเรา Email Marketing อาจไม่ใช่ที่นิยมนัก แต่สามารถเอามาปรับใช้กับการทำ LINE Marketing ก็ได้ ถ้าเราทำ Personalized Message กลับไปหาลูกค้าแต่ละคนโดยดูจาก Journey ของลูกค้าในตอนนั้น อัตราการเปิดข้อความอ่านและบล็อคก็น่าจะลดลง และอัตราการกดข้อความเพื่อเปิดอ่านข้อมูลต่อก็จะเพิ่มขึ้น

สรุป Personalized Marketing Strategy ที่ 1 ดึงว่าที่ลูกค้ากลับมา ใครเคยจะซื้อแล้วหาย ต้อง Personalized Message กลับไป

การเริ่มต้นการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ที่ง่ายที่สุดอย่างหนึ่ง คือการกลับไปติดต่อคนที่คิดจะซื้อเรา แต่ยังไม่ยอมกดจ่ายเงินเสียที

จากรายงานฉบับหนึ่งบอกให้รู้ว่า มีสินค้าค้างอยู่ในตระกร้าสินค้าแต่ยังไม่กดจ่ายเงินกว่า 69% หรือตีเป็นเงินก็ราวๆ 4 ล้านล้านดอลลาร์

และรู้ไหมครับว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายที่เริ่มต้นทำ Personalized Marketing ง่ายที่สุด และเห็นผลชัดที่สุด เพราะจากข้อมูลในปี 2018 บอกให้รู้ว่าบรรดา E-commerce ทั้งหลายที่ใช้กลยุทธ์ส่งอีเมลแบบ Personalized Email ออกไปหาลูกค้ากลุ่มนี้ สามารถทำให้กลับมาซื้อได้ถึง 36% เรียกได้ว่าเป็นการตลาดแบบรู้ใจที่เรียบง่ายที่สุดกลยุทธ์หนึ่งเลยครับ

แต่เรื่องง่ายๆ แค่นี้บรรดาบริษัทที่ขายออนไลน์ทั้งหลายก็ยังไม่ค่อยทำ นอกจากจะส่งอีเมลแบบไม่ได้ Personalization ออกไปหาลูกค้าที่กดสินค้าใส่ตระกร้าแต่ยังไม่ยอมซื้อเหมือนๆ กันหมดแล้ว ยังมีที่ไม่ได้ติดต่ออะไรกลับไปหาว่าที่ลูกค้ากลุ่มนี้ให้กลับมาซื้อเลยด้วยซ้ำ

และนี่ก็เป็น 3 Step ของการเริ่มต้นทำ Personalized Marketing กับ

1. Set up date tracking ติดตั้งการติดตามให้เรียบร้อย

ใครที่ทำเว็บไซต์มาจะรู้ว่าระบบ Tracking data ในเว็บไซต์มีให้เลือกมากมาย อย่าง Google Tag Management ก็เช่นกัน แต่ใจความสำคัญคือการตั้งเป้าหมายก่อนว่าจะ Track อะไร และสิ่งนั้นสำคัญต่อธุรกิจเราอย่างไร

อย่างการ Track คนที่กดสินค้าลงตะกร้า แต่ปิดหน้าต่างไปโดยยังไม่ยอมจ่ายเงิน นี่คือกลุ่ม Customer Segment ที่เรียกว่า Cart Abandoners ดังนั้นเราต้องคัดคนกลุ่มนี้ออกมาเพื่อที่จะได้ใช้ทำการตลาดแบบ Persoanalized Marketing กลับไป

2. Create Personalized Marketing Campaign ทำแคมเปญการตลาดแบบรู้ใจแค่คนที่ยังไม่จ่ายเงิน

มาถึงจุดนี้เรารู้แล้วว่าใครคือคนที่เอาของลงตะกร้าแต่ยังไม่กดจ่ายเงิน สิ่งที่เราต้องทำคือการสร้างแคมเปญขึ้นมา จะส่งออกไปผ่าน Email ผ่านการทำ Custom Audience หรือผ่านช่องทางไหนก็ตามที่เรามี Contact กับลูกค้า จะเป็น LINE ก็ได้ หรือจะเบอร์โทร SMS ก็ไม่ผิด

ใจความสำคัญคืออย่างลืม Personalized Message ออกไปว่าแต่ละคนมีอะไรในตะกร้าสินค้า แล้วก็ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Impulse Strategy

เช่นการให้ส่วนลดแบบมีระยะเวลาจำกัด เพื่อกระตุ้นให้เขาต้องตัดสินใจเร็วขึ้นถ้าไม่อยากพลาด แต่ทั้งหมดคือการทำการตลาดกลับไปหากลุ่มว่าที่ลูกค้าเรา ที่กดสินค้าลงตะกร้าแล้วแต่ยังไม่ยอมจ่ายเงินครับ

3. Measurement วัดผลที่ได้ว่าดีขึ้นมากกว่ากลุ่มที่ไม่ Personalized Marketing แค่ไหน

สมมติเราแบ่งออกเป็น 2 Segment เพื่อต้องการทดสอบว่าระหว่างการส่ง General Marketing ข้อความกระตุ้นให้กลับมาซื้อสินค้าแบบเหมือนๆ กันไปยังลูกค้ากลุ่ม 20% แรก แล้วอีกกลุ่ม 20% ถัดมาก็เลือกส่งการตลาดแบบ Personalized Marketing ที่ปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับสินค้าที่เขาเอาใส่ตะกร้าไว้ดู

แล้วก็วัดผลว่ากลุ่มไหนที่มีการเปิดอ่าน กดลิงก์ และกลับมาจ่ายเงินมากกว่ากัน จากนั้นก็เอาผลลัพธ์ที่ได้ไปใช้กับ 60% ที่เหลือ แล้ววัดผลทดสอบดูอีกครั้งว่าได้ผลลัพธ์ที่ดีเหมือนกันไหม

สรุปกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ไปหากลุ่ม Cart Abandoners ที่หยิบสินค้าลงตระกร้าแล้วแต่ยังไม่ยอมกดจ่ายเงิน

อย่าลืมว่าคัดกลุ่มนี้ออกมาจากเว็บเราให้ได้ก่อน จากนั้นก็ทดลองดูว่าระหว่าง General Marketing กับ Personalized Marketing ในกลุ่มเป้าหมาย Segments นี้อย่างไหนเวิร์คกว่ากัน

แล้วคุณจะพบว่าแค่เรารู้ว่าต้องทำการตลาดกับใคร รู้ว่าเขาสนใจอะไร แล้วก็ปรับการสื่อสารไปให้ตรงกับใจเขา

ง่ายๆ เท่านี้คุณก็กลายเป็นนักการตลาดที่แสนรู้ใจลูกค้า จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายกับคุณอาจจะแพงกว่า แต่รู้สึกสบายใจกว่าเพราะคุณคือ Personalized Marketer ครับ

อ่านบทความต่อไป