Brand Turnaround Strategy พลิกมุมเล่าจากสิ่งที่มี ให้สื่อสารดีกว่าเดิม

Liquid Death หนึ่งในแบรนด์น้ำดื่มสัญชาติอเมริกา ที่เก่งกาจในเรื่องของการหาอะไรใหม่ ๆ ด้วยการฉีกทุกกฎของการขายน้ำดื่มสะอาด มาใช้ในการสื่อสารได้อย่างแปลกใหม่อยู่เสมอ ซึ่งพอได้เจาะลึกลงไปก็จะพบว่าการสื่อสารทั้งหมดนี้ถูกคิดมาจากแนวคิด Brand Turnaround Strategy ที่น่าสนใจมาก แล้วก็คิดว่าทุกคนสามารถนำไปใช้ได้กับแบรนด์ของตัวเองเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารได้มากเลยทีเดียวครับ

สำหรับใครที่ยังไม่รู้ว่าแบรนด์นี้เค้าสื่อสารด้วยความแปลกใหม่ยังไง สามารถคลิกที่บทความด้านล่างเพื่อไปทำความรู้จักกับแบรนด์นี้ได้เลยนะครับ

Brand Turnaround Strategy : Grandma Badass

Brand Turnaround Strategy หรือ กลยุทธ์การใช้วิธีการสื่อสารแบบพลิกมุมมองของแบรนด์ เพื่อ สร้างความแตกต่างที่นำไปสู่โอกาสใหม่ ๆ ในการขยายตลาดและฐานลูกค้า อีกทั้งยังเป็นการเพิ่ม Brand Value ให้มีความกลมกล่อมมากยิ่งขึ้น โดยที่ Reson to buy (RTB) และ Unique Selling Point (USP) ของแบรนด์ก็ยังคงอยู่

กลยุทธ์นี้สามารถทำได้หลากหลายวิธีมาก ตั้งแต่ การทำ Packaging ใหม่, การตั้งชื่อสินค้า หรือการออก Line up สินค้าใหม่, การ Re-define ความหมายของแบรนด์ใหม่ ไปจนถึงการเดินกลยุทธ์นี้ในเชิง Operation อย่างการเปลี่ยน Team leader ที่ดูแลด้านภาพลักษณ์หรือการสื่อสารของแบรนด์ โดยในแต่ละกลยุทธ์ก็จะมีการออกแบบ Communication Funnel หรือ Layers ในการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไปด้วย

ซึ่ง Liquid Death เป็นแบรนด์ที่ใช้เรื่องของความ BadAss หรือ อะไรก็ได้ที่มันดูเจ๋ง ดูโคตรเท่ เป็นตัวนำในการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยในช่วงแรกก็มุ่งที่จะสร้างความแตกต่างที่ช่วยเสริมให้ตนเองโดดเด่นกว่าแบรนด์น้ำดื่มอื่น ๆ ในตลาดไว้เท่านั้น โดยเริ่มแรกตัวแบรนด์เลือกสื่อสารแบรนด์ในมุมของความดีงามของน้ำดื่มที่สวนทางกับการกระทำที่ดูโหดร้ายรุนแรง

แต่เมื่อเวลาผ่านไปแบรนด์ก็ได้มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการเล่าโดยหยิบ Genre ของความ BadAss ที่ใน Perception ของคนอเมริกามองว่ามันเท่ มันแปลก มันบ้า เอามาใช้อยู่เรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็น ลัทธิผีปีศาจ ซาตาน, การเสียดสีสังคม, หนังผู้ใหญ่18+ ,หนัง Thriller/Horror และอื่น ๆ ซึ่งแต่ละแนวทางก็มีกระแสตอบรับที่ค่อนข้างดีเลย โดยเฉพาะการพูดถึงเรื่องการรักษ์โลกโดย Pornstar ชื่อดัง

ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างข้อได้เปรียบของตัวเองในถูกจดจำว่าพวกเขาแตกต่างอย่างไรกับแบรนด์น้ำดื่มแบรนด์อื่นอยู่เสมอ เพราะไม่ว่าจะแบรนด์ไหนในมุมมของลูกค้าน้ำดื่มมันก็เหมือน ๆ กัน โดยที่ RTB กับ USP ของแบรนด์อยู่ครบในแต่ละ Genre ที่ถูกหยิบไปใช้ในการสื่อสารนั้น

แต่ Performance ที่ได้กลับมาก็อาจจะยังไม่ดีพอสำหรับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนการทำการตลาดปล่อยหนังโฆษณาแบบ Organic เลยทำให้แบรนด์ต้องเดินกลยุทธ์เดิมเพื่อหาโอกาสใหม่อีกครั้ง

จนมาถึงหนึ่งใน Genre ที่เป็นที่รู้จักกันดีในสังคมอเมริกา นั่นก็คือ Grandma BadAss คุณยายสูงวัยที่แก่แต่ยังเก๋า และใช้ชีวิตแบบเฟี้ยวฟ้าว ซ่า ๆ ยังคงแต่งตัววัยรุ่น ทำอะไรแผลง ๆ สูบหรี่ เท่ ๆ ชิค ๆ คูล หรือก็คือมนุษย์ป้าฉบับคนอเมริกา ที่เป็นทั้ง Meme ดัง ๆ หลายอัน

แถมความนิยมของมันก็ทำให้เกิดสื่อ Entertainment หลายอย่างทั้งหนังสือ หนังล้อเลียน หรือการ์ตูน กระที่งเกมส์ ก็เอาบริบท Grandma BadAss มาเล่น

นำไปสู่หนังโฆณาสินค้า Premium ที่เชิญคุณ Martha Stewart สาวสูงวัยนักธุรกิจชื่อดังมารับบทเป็นคุณนายสุดโหดที่หลอกทุกคนไปสับแขนเพื่อเอาเป็นสินค้าพิเศษของทางแบรนด์ ซึ่งได้กระแสตอบรับที่ดี ชนิดที่ว่าพีคขึ้นมาจากหนังโฆษณาตัวอื่น ๆ ในช่วงก่อนหลายตัวเลย

เวลาเดียวกันนั้นเอง ความโด่งดังกับยอดขายที่พุ่งทะยานของแบรนด์ในเวลาเพียง 4 ปี พร้อมกับภาพลักษณ์ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยกลางคนที่ชอบอะไรที่มันดู BadAss สะใจ ดื่มน้ำเปล่าแต่ได้ภาพลักษณ์ที่โคตรจะเท่ ก็ถึงเวลาที่แบรนด์จะต้องมีการขยายตลาดมากยิ่งขึ้นด้วย

เลยเริ่มมี Project ของการออก Line Product สินค้าใหม่ ในเวลาต่อมา ซึ่งเบสเดาว่าทีมการตลาดนี้น่าจะเห็นอะไรบางอย่างจากกระแสตอบรับที่ดีของการหันมาใช้ Grandma BadAss ในการสื่อสารรอบล่าสุดจึง ได้หันมาให้ความสำคัญกับการสื่อสารในแนวทางนี้มากขึ้น

เห็นได้จากคอนเทนต์แนว Grandma BadAss ที่คลอดตามออกมาอีกตัว ที่เป็นการนำหญิงสูงวัยมา Join การทำกิจกรรมที่ดูหาได้ยากด้วยการให้มาตีกลอง Cover เพลง Metal Rock ได้อย่างเชี่ยวชาญ แล้วก็ดูเท่มาก ๆ ซึ่งดนตนี Rock เป็น Brand Mood & Tone ของ Liquid Death อยู่แล้ว เพื่อเป็นการบ่งบอกว่า แบรนด์/สินค้าของพวกเขา ไม่ได้เป็นพิษเป็นภัยกับคนสูงวัยเลย แถมยังดูเท่เสียด้วยซ้ำไป

จนในท้ายที่สุด เมื่อ 2 อาทิตย์ที่ผ่านมา Liquid Death ได้มีการออกสินค้าใหม่ นั่นก็คือ Liquid Death Iced Tea 3 รสชาติ ได้แก่ Grim Leafer, Rest in Peach และ Armless Palmer พร้อมกับทำแคมเปญการตลาด เพื่อขยายตลาดน้ำดื่มของตัวเองให้กว้างมากยิ่งขึ้นอย่าง Your Grandma’s Energy Drink ที่ใช้ Grandma BadAss เป็นตัวหลักในการเล่าเรื่องอีกครั้ง

โดย Liquid Death Iced Tea เป็นความท้าทายใหม่ของ Liquid Death เช่นกันครับ

Liquid Death : Your Grandma’s Energy Drink

เครื่องดื่มประเภทชา เป็นอีกหนึ่งเครื่องดื่มที่ค่อนข้างเป็นที่นิยมในอเมริกาพอสมควรครับ ซึ่งในตลาดนี้มีแบรนด์ยักษ์ใหญ่อยู่มากมาย ที่เป็นที่นิยมและติดตลาดอยู่หลายตัวที่ถ้าหาก Liquid Death ต้องการส่วนแบ่งจากตลาดนี้ให้ได้ พวกเขาก็ต้องเอาชนะแบรนด์เหล่านี้ให้ได้ด้วย

จุดสังเกตที่น่าสนใจในตลาดนี้คือ แต่ละแบรนด์ก็มีภาพลักษณ์หรือ Brand Mood&Tone ที่ไม่แตกต่างกันมากเท่าไร โดยส่วนใหญ่จะพยายามให้มีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผู้หญิงและคนสูงวัยเป็นหลัก และไปเน้นกันที่ความ Aromatic ของชา หรือ รสชาติของชาที่ได้แทน

ที่ตลาดเป็นแบบนี้ก็เพราะว่า Perception ที่คนอเมริกามีต่อการกินชาว่าเป็นเครื่องดื่มของผู้หญิงและคนแก่ เนื่องจากคนส่วนใหญ่ที่นิยมกินชาจะเป็นผู้สูงวัยกันซะเยอะ

แต่ไป ๆ มา ๆ Liquid Death ที่มักพยายามหา มุมตรงกันข้ามและพยายามหาตลาดใหม่ ๆ เพื่อสู้กับยักษ์ใหญ่ในตลาดเสมออยู่แล้ว กลับไม่ได้มองตลาดที่เป็น Potential Customer ดั้งเดิมเลยครับ แต่แบรนด์หันไปให้ความสำคัญและมีความพยายามที่จะเบนสินค้าประเภทชาให้ไปเจาะกลุ่มฐานลูกค้าเดิมของตัวเองที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นแทน

โจทย์ที่ท้ายทายของการขายสินค้าและการสื่อสารในแคมเปญเพื่อโปรโมทสินค้านี้เลยกลายเป็นว่า พวกเขาต้องทำยังไงก็ได้เพื่อเปลี่ยน Perception ของกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นให้หันมามองการกินชามากขึ้น หรือ อย่างน้อย ๆ ก็คือการทำให้พวกเขารู้สึกว่ามันใกล้ตัวขึ้นและไม่ต้องอายที่จะต้องหยิบสิ่งนี้มากิน

ซึ่งในช่วงแรก ๆ ที่สินค้าออกมาวางขายแบบยังไม่มีการทำแคมเปญการตลาดออกไปก็โดนวิจารณ์และตั้คำถามค่อนข้างเยอะเลยครับ ประมาณว่า ดูไม่ทำการบ้านมาก่อนปล่อยสินค้าเลย ชาที่หน้าตากระป๋องเหมือน Energy Drinks เนี่ยนะ คนแก่ที่ไหนเค้าจะซื้อมากิน

เพราะว่ามันเห็นได้ชัดเจนเลยว่า Liquid Death ตั้งใจให้ Packaging สินค้าใหม่คล้าย ๆ แนวทางเดิม เพื่อยังคงรักษาความเป็นตัวตนของแบรนด์เอาไว้อย่างครบถ้วน ภาพด้านล่างนี้ก็คือภาพของสินค้าใหม่ที่ถูกวิจารณ์กันครับ

หลังจากนั้นไม่นานแบรนด์ก็ปล่อยแคมเปญพร้อมกับหนังโฆษณาเพื่อโปรโมทสินค้าใหม่อย่างจริงจัง พร้อมการสื่อสารประมาณว่า เดี๋ยวดูเลยว่า ชาเนี่ย มันใช่ของคนแก่จริงมั้ย ? เดี๋ยวมาลองดูตัวหนังโฆษณาไปด้วยกันเลยครับ

เบสมองว่าการหยิบ Grandma BadAss ที่มาทำอะไรแผลง ๆ เพื่อมาล้างภาพว่า ชา มันไม่ได้เป็นสินค้าที่เหมาะกับคนสูงวัยแค่อย่างเดียว ทำออกมาได้อย่างประสบความสำเร็จมากครับ มีฐานแฟนคลับของแบรนด์และกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาคอมเมนต์หรือพูดถึงทั้งสินค้าและหนังโฆษณาตัวนี้กันเยอะมาก

แม้ว่าเอาเข้าจริง ๆ มันไม่เปลี่ยน Perception ให้รู้สึกว่า ชา ก็เป็นเครื่องดื่มของวัยรุ่น แต่การทำงานของหนังก็ช่วยให้เรารู้สึกใกล้กับการดื่มชาได้มากขึ้น ในรูปแบบที่เราสามารถไปซื้อกินได้โดยที่ไม่ต้องเขิน ไม่ต้องโดนแซวว่าแก่ แต่ยังดูเท่ แบบ BadAss อีกต่างหาก เห็นได้จาก Social Voice บน Social Media

นอกจากนี้แล้วในเชิงของการสื่อสารที่เป็น Content Support ของแคมเปญ ตัวสินค้า Line up ใหม่นี้ ไม่ได้มีดีแค่การนำเสนอนะครับ เพราะตัว UUSP ของตัวสินค้า ก็มีการทำออกมาให้ตอบโจทย์กับ Healthy Trend ที่เป็นเรื่องของการตระหนักรู้ในเรื่องของสุขภาพเกี่ยวกับการเลือกดื่มน้ำหวานด้วย

โดยฟังก์ชั่นของเจ้าน้ำนี้ มีแคลลอรี่เพียงแค่ 30 แคลลอรี่ กับ น้ำตาลเพียง 6 กรัม ในปริมาณ 19.2 ออนซ์ แถมตัวเครื่องดื่มยังมีการให้ วิตามิน บี และคาเฟอีนจากชาที่ 30 มิลลิกรัม ซึ่งก็เป็นตัวช่วยเสริมให้สินค้าถูกเลือกหยิบขึ้นมาดื่มได้ง่ายมากยิ่งขึ้นด้วยครับ

บทสรุป Brand Turnaround Strategy พลิกมุมเล่าจากสิ่งที่มี ให้สื่อสารดีกว่าเดิม

จริงๆ Brand Turnaround ก็เป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ในบ้านเราใช้กันอยู่แล้ว แต่ก็มีหลายแบรนด์ที่เบสมองว่าน่าจะเป็นตัวช่วยที่ดีที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเติบโตไปได้อีกขั้นเช่นกัน สำหรับแบรนด์ไหนที่กำลังติดหล่มของการสร้างภาพจำของแบรนด์ตัวเอง

แต่ถ้าหากใครต้องการใช้กลยุทธ์นี้ ก่อนอื่นแบรนด์ของเราจะต้องมี Branding และภาพจำที่สามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์เราได้อย่างชัดเจนที่เป็น Signature ของแบรนด์เราจริง ๆ ไม่อย่างนั้นแล้วการใช้กลยุทธ์นี้อาจมีผลร้ายมากกว่าผลดีคือ ลูกค้าไม่สามารถจำตัวตนจริง ๆ ของเราได้สักที จน Lost Awareness ออกไป ก็จะกลายเป็นได้ไม่คุ้มเสียได้ครับ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ ขอบคุณที่อ่านจนจบ
แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.

brandingstrategyinsider.com
thedrum.com
adforum.com
davidreviews.com