15 Case Study Personalization เริ่มการตลาดแบบรู้ใจด้วย Customer Data

บทความชุดนี้จะพาไปดู 15 Case Study Personalization วิธีเริ่มต้นทำการตลาดแบบรู้ใจด้วย Customer Data ที่หลากหลาย กว้างขวาง และครอบคลุมพอที่คุณจะสามารถเอาไปต่อยอดประยุกต์ใช้งานจริงได้ และถ้าถามว่า ทำไม Customer Data ถึงสำคัญต่อการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing เพราะ Customer Data คือหัวใจสำคัญของการตลาดและธุรกิจวันนี้

เพราะมันคือเชื้อเพลิงสำคัญที่จะนำไปสู่การทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization ให้เกิดขึ้นจริงได้ เราสามารถเอาข้อมูลลูกค้าที่มีมาทำ Personalized Email ไปจนถึง Personalized SMS เราสามารถเชื่อม Customer Journey ที่หลากหลายและกระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกันได้ด้วย CDP หรือ Customer Data Platform

แน่นอนว่าการตลาดแบบ Personalization ไม่ได้หมายความแค่คุณสามารถเรียกชื่อลูกค้าถูกต้องในแคมเปญการตลาดที่ส่งออกไป แต่ยังหมายถึงการปรับแต่งเนื้อหา Personalized Content หรือ Personalized Promotion ให้ตรงกับความชอบ ความสนใจ หรือจากประวัติการซื้อของลูกค้าคนนั้นในอดีต

การตลาดแบบรู้ใจ Personalization ยังหมายถึงการที่เราสามารถทำการตลาดออกไปได้ถูกที่ (Channel preference) ถูกเวลา (Time & Context) จะเห็นว่ามันคือการตลาดแบบใส่ใจ ละเมียดละไมกับลูกค้าแต่ละคนให้เหนือกว่าที่คู่แข่งทำ

ฟังดูยาก แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ยาก เพราะเราสามารถเริ่มต้นทำ Personalization ได้โดยเน้นการเจาะทีละกลุ่ม Customer Segment ที่เราคิดว่าสำคัญต่อธุรกิจมากที่สุด เราไม่จำเป็นต้องพยายามรู้ใจทุกคนให้ได้มากที่สุดพร้อมๆ กัน เราแค่ต้องรู้ใจกลุ่มลูกค้าที่สำคัญกับเราจริงๆ เท่านั้นพอ

บทความชุดนี้เลยจะพาไปดู 15 Case study ของการเริ่มต้นทำ Personalization ที่จะช่วยให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้รู้ว่าจะเริ่มต้นทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจอย่างไร ตั้งแต่จะเพิ่ม Customer Lifetime Value ได้อย่างไร จะหา New Customers ได้อย่างไร จะเพิ่ม Recurring Purchases ได้อย่างไร จะดึงกลุ่ม Inactive users กลับมาได้อย่างไร

ทั้งหมดนี้มีคำตอบให้กับ 15 Case Study Personalization กับการตลาดวันละตอนที่มาจากรายงานของ Segment ครับ

แต่ก่อนจะไปสู่จุดนั้นได้ มาทำจุดเริ่มต้นให้ดีก่อน นั่นก็คือกับคำถามที่ผมมักเจอบ่อยๆ เราควรเริ่มต้นเก็บ Data อะไรบ้าง

Business Objective Driven Data เริ่มต้นเก็บดาต้าจากสิ่งที่เราอยากรู้…และต้องสำคัญต่อธุรกิจนะ

“เราควรเก็บ Data อะไรบ้างครับคุณหนุ่ย ?” หนึ่งในคำถามที่ผมเจอประจำเวลาให้คำปรึกษาเจ้าของธุรกิจ หรือทีมการตลาดต่างๆ หลายคนไม่รู้ว่าควรเริ่มต้นเก็บดาต้าอะไร หรือไม่รู้ว่าควรเริ่มต้นใช้ดาต้าแบบไหน

คำถามนี้ทำให้ผมคิดถึงหนังสือชุดฟาสต์ฟู้ดธุรกิจเล่มหนึ่ง ของพี่ตุ้ม หนุ่ม เมืองจันทร์ ที่มีชื่อว่า “คำถามสำคัญกว่าคำตอบ”

ใช่ครับ คำถามสำคัญกว่าคำตอบจริงๆ ประโยคนี้ใช้กับการทำ Data-Driven Marketing ได้ดีมากๆ อยากรู้เรื่องอะไรก็จงหาคำตอบเรื่องนั้น แต่ที่สัคญก่อนจะหาคำตอบคือต้องรู้ก่อนว่าอยากรู้อะไร ถ้าไม่แน่ใจว่าเรื่องที่อยากรู้นั้นดีพอไหม ก็ให้ถามตัวเองอีกครั้งก่อนหาคำตอบว่า “อยากรู้เรื่องนี้ไปทำไม ?” และ “เรื่องนี้สำคัญกับเราอย่างไร ?”

คำถามง่ายๆ ที่แสนจะ Common sense แต่กลับทำให้เราช่วยคัดกรองคำถามได้ดีมาก ทำให้เรารู้ว่าเราจำเป็นต้องรู้เรื่องนั้นไหม ทำให้เราประหยัดเวลาในการ Collecting Data หรือ Analyst Data ด้วย

เช่น

• Business question คนสนใจอะไรของเรามากที่สุด
• Data answers คนกดดูหน้าไหนมากที่สุด หน้านั้นใช้เวลาในการดูนานเท่าไหร่ นานพอที่จะสะท้อนถึงความสนใจหรือไม่ ถ้าใช่ 
• รู้แล้วจะทำอย่างไรต่อ ? ดูว่าคนแบบไหนที่เข้ามาหน้านั้นบ่อยๆ คนใหม่ คนเก่าที่เคยเข้ามาแล้ว หรือลูกค้าเก่าที่เคยซื้อแล้ว เข้ามาช่วงเวลาไหนเยอะๆ มาจากพื้นที่ไหนมากๆ จะได้ปรับกลยุทธ์การตลาดให้แม่นยำขึ้น

• Business question คนออกไม่ยอมซื้อไปตอนไหนมากที่สุด
• Data answers หน้าที่คนดูแล้วกดออกไปก่อนจะทำการสั่งซื้อ หรือออกไปก่อนที่จะกรอกข้อมูลติดต่อกลับไว้ สำหรับธุรกิจ B2B
• รู้แล้วยังไง ? จะได้ไปตรวจสอบว่าหน้าที่คนมักออกบ่อยๆ มีอะไรผิดพลาดโดยที่เราไม่รู้หรือเปล่า ปุ่มหาย ปุ่มค้าง กดไม่ไป กรอกข้อมูลไม่ได้ เป็นต้น

• Business question ใครบ้างที่เคยจะซื้อเราแต่ยังไม่ซื้อเราสักที
• Data answers คนที่กดสินค้าใส่ตะกร้าไว้
• รู้แล้วจะยังไง ? จะได้ทำการตลาดกลับไปเฉพาะคนกลุ่มนี้เท่านั้น แทนที่จะส่งหว่านไปหาทุกคน จะได้ประหยัดงบการตลาด บวกกับจะได้เพิ่มโอกาส Conversion มากขึ้น

ดาต้าพวกนี้เก็บได้ไม่ยากด้วยระบบ Web Tracking หรือ Customer Data Platform ดังนั้นจะเห็นว่าเทคโนโลยี Marketing Technology หรือ MarTech วันนี้นั้นมีมากมาย แต่ที่ต้องมีมากที่สุดกลับเป็น Data Thinking Mindset หรือ Data Strategy นั่นเองครับ

ในตอนหน้าเราจะมาเริ่มดูกันไปทีละ Case Study ของการทำ Personalization ว่าจะเริ่มต้นการตลาดแบบรู้ใจได้อย่างไร เริ่มต้นจากจุดไหน เริ่มต้นจากดาต้าแบบไหน อ่านแล้วทำตามได้ไม่ยาก แล้วจะรู้ว่าการทำ Personalized Marketing นั้นไม่ไกลเกินเอื้อมครับ

Case Study Personalization ที่ 1 การตลาดแบบรู้ใจด้วย Personalized Retargeting

หลายครั้งเรามัวแต่คิดว่าการจะทำ Personalization ได้ต้องรู้แน่ชัดถึง Customer Data ว่าลูกค้าคนนั้นคือใคร กำลังสนใจอะไร แต่ในความเป็นจริงแล้วเราไม่จำเป็นต้องรู้แน่ชัดขนาดนั้น แค่พอรู้ว่าคนนี้สนใจอะไรอยู่ กลับมาดูเป็นครั้งที่เท่าไหร่ ในระยะเวลากี่วัน แต่ละครั้งดูนานแค่ไหน

จะเห็นว่าทั้งหมดนี้คือ Data ที่สะท้อนถึงความสนใจได้เป็นอย่างดี แต่ถ้าถามว่ามี Data ที่บอกถึงความสนใจตรงๆ ไหมคงไม่มี แต่ถ้าเราตั้งคำถามใหม่แบบ Data Thinking ว่า “การที่คนๆ หนึ่งสนใจในอะไรสักอย่าง มี Data แบบไหนบ้างที่พอจะเป็นตัวชัดวัดนั้นได้ ?”

• Browsing
• Click
• View
• Time spending

ทั้งหมดนี้เราสามารถระบุแยกลูกค้าแต่ละคนได้ด้วย Web Cookie ส่วนจะทำแบบไหนอย่างไรให้ผู้ใช้งานกดรับ Analytics Cookie นั้นเป็นโจทย์ของนักการตลาดอีกทีครับ

ดังนั้นถ้าตอนนี้เรารู้แล้วว่าใครกำลังสนใจอะไรอยู่ สมมติผมตั้งเกณฑ์หรือ Attributes ของ Customer Segment นี้ว่า

ต้องมีการใช้เวลาดูสินค้าชนิดนั้นไม่น้อยกว่า 2 นาที และต้องมีการเข้ามาดูซ้ำตั้งแต่ 3 ครั้งเป็นต้นไป ถึงจะจัดให้อยู่ใน Segment ที่กำลังสนใจ Product นั้นอยู่

ทีนี้ถ้าเราสามารถทำ Identity Resolution Campaign ได้ ด้วยการหาทางให้ผู้ใช้หรือลูกค้ายืนยันตัวตนใน Device ที่แตกต่างกัน เพื่อที่เราจะได้สามารถประกอบ Customer Journey เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้การวิเคราะห์จัด Customer Segment นั้นง่ายขึ้น

ทีนี้พอเรารู้แล้วว่าใครสนใจอะไรแน่ชัดจาก Data ที่เหลือคือการคิดต่อยอดว่าเราจะทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing กับคนกลุ่มนี้อย่างไร ?

1. ส่งโปรโมชั่นส่วนลดให้เลยไหม เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจเร็วขึ้น แต่ขอเพิ่มเรื่องจำกัดระยะเวลาในการใช้สิทธิ์หน่อย อาจจะไม่เกิน 24 ชั่วโมง
2. มีกล่องข้อความขึ้นมุมขวาล่างของจอบอกว่า “สินค้าเหลือแค่ 2 ชิ้นสุดท้าย และตอนนี้มีอีก 3 คนกำลังดูสินค้าเดียวกับคุณอยู่” กระตุ้นให้รู้สึก Now or Never ถ้าชัดหมดอดซื้อ แบบนี้เป็นต้น

จะเห็นว่าวิธีการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing นั้นขึ้นอยู่กับ Strategy และ Creativity ของนักการตลาดแต่ละคน แต่การจะทำแบบนี้ได้ต้องเริ่มจากการเก็บ Data ให้ได้ จากนั้นก็เอามาจัดกลุ่มทำ Segment ให้เรียบร้อยครับ

แต่ถ้าเรามี Customer Data ชัดเจนว่าคนที่สนใจสินค้านี้อยู่คือลูกค้าคนไหน เราก็จะทำ Retargeting แบบ Personalization ได้ง่ายขึ้น แล้วก็ค่อยไปดู Channel Preference ว่ากับลูกค้าคนนี้ทำการตลาดผ่อนช่องทางไหนถึงจะได้รับ Engagement หรือ Conversion มากที่สุดครับ

สรุป Case Study Personalization ที่ 1 Retargeting แบบรู้ใจจากสินค้าที่ดูไว้ล่าสุด

1. เก็บ Data ผ่าน Cookie
2. กำหนดค่า Attribute ของ Segment ที่มีความสนใจในสินค้าของเรา
3. ทำ Personalized Retargeting เฉพาะกลุ่ม Segment นี้เท่านั้น
4. วัดผล Measurement หลังจากนั้น ว่าไอเดียไหนเวิร์คสุด

อย่าทำการตลาดกับทุกคนเหมือนกัน และต้องรู้ก่อนทำว่าควรทำการตลาดแบบไหนกับใคร

อ่านบทความตอนที่ 2 กับ Case Study ที่ 2 กับ 3 ต่อครับ > https://www.everydaymarketing.co/knowledge/case-study-personalization-turn-anonymous-segment-into-member-or-customer-with-personalized-marketing/

อ่านบทความชุด Personalization ในการตลาดวันละตอนต่อ