Customer Experience – ปฏิเสธอย่างไรให้ลูกค้าตกหลุมรัก

การทำ Marketing หรือ Branding ส่วนใหญ่เรามักจะมองไปที่การทำแคมเปญการตลาดปังๆ การทำแคมเปญโฆษณาว้าวๆ หรือแม้แต่การสร้างไวรัล PR มากมายให้คนพูดถึงแล้วอยากเดินเข้ามาหาเรา แต่รู้มั้ยครับว่าสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากของการตลาดไม่ใช่แค่ทั้งหมดที่กล่าวมา หรือที่ผมเรียกว่า External Marketing แต่อีกพาร์ทหนึ่งของการตลาดที่สำคัญมากคือการทำ Internal Marketing ผ่านพนักงานของเราว่าจะสร้าง Customer Experience อย่างไรให้ลูกค้าประทับใจ แม้แต่การบอกปัดปฏิเสธในคำขอของลูกค้าที่เราให้ไม่ได้ แต่ยังทำให้ลูกค้ารับได้และต้องตกหลุมรักแบรนด์เราอีกด้วยครับ

เรื่องที่จะเล่าให้ฟังต่อจากนี้มาจากประสบการณ์ตรงของคนข้างๆ ณ วันที่ 13 ตุลาคม 2563 ที่ผ่านมา ณ ห้างสรรพสินค้าชื่อดังและใหญ่มากตรงบางใหญ่ เรื่องเกิดขึ้นที่ร้านขายสินค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ดังอย่าง Apple ที่มีสาวกมากมายพร้อมใจจ่ายค่า Branding จากแผน Marketing ที่ชาญฉลาดมานาน แต่พนักงานขายหน้าร้านกลับปฏิเสธคำขอลูกค้าในแบบที่ทำเอา Branding ที่ทำมาพังไม่เหลือชิ้นดี

สายๆ วันนั้นผมเดินเข้าร้านเพื่อจะไปดู Marbook Air เครื่องใหม่ แล้วก็เดินวนๆ ดูสินค้าอื่นไปเรื่อยๆ รอบร้านว่ามีอะไรใหม่ที่น่าสนใจบ้าง

แล้วก็ไปหยุดตรงเคาเตอร์ที่ขาย Apple Watch เพื่อหยุดดูว่ารุ่นใหม่ Series 6 ที่เพิ่งออกมาเป็นอย่างไรบ้าง เพราะได้ยินมาว่าทำอะไรได้หลายอย่างมากในแง่ของการตรวจจับข้อมูลสุขภาพเราได้เยอะกว่าเดิมมาก ทั้งตรวจวัดระดับออกซิเจนในเลือดและอื่นๆ อีกมากมาย

หลายคนที่เคยเข้าไปในร้านที่เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของ Apple จะพบว่าพวกเขาจะทำการจัดแสดงสินค้าไว้ให้น่าเดินเข้าไปหาและอยากหยิบขึ้นมาลองเป็นปกติใช่มั้ยครับ

เช่นเดียวกันกับร้านนี้ ที่ทำการโชว์ Apple Watch มากมายหลายรุ่นเอาไว้น่าจะร่วมสิบตัว และที่สำคัญคือพวกเขาโชว์ Apple Watch กับสายหลายๆ แบบให้ดูหลากหลายมีสีสันเพื่อกระตุ้นให้เราอยากเป็นเจ้าของมันสักอัน

อ่ะ เกริ่นมาเยอะตอนนี้ก็ขอเข้าสู่ช่วงช็อตสำคัญของการพูดปฏิเสธลูกค้าที่ไม่น่ารักของพนักงาน

ระหว่างที่ผมยืนดูอยู่ว่ารุ่นใหม่เป็นอย่างไร และมีกี่ขนาด กี่แบบ ก็เห็นผู้หญิงข้างๆ คนหนึ่งมากับแฟน เธอดูสนใจ Apple Watch อันที่มีสายแบบสแตนเลสถักทอสีเงินหรือสีทองนี่แหละครับผมจำได้ไม่ชัดเท่าไหร่ แต่ด้วยความที่ Apple Watch ที่เป็นสายดังกล่าวถูกเก็บไว้ในเคาเตอร์ที่มีกระจกกั้น และบรรดาตัวที่โชว์บนเคาเตอร์ที่ให้ลูกค้าหยิบลองได้นั้นก็ไม่มีตัวไหนที่เป็นสายแบบสแตนเลสเลย เมื่อไม่มีของที่อยากได้ให้ลองจับสัมผัสตามสไตล์ Apple ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ผมก็เลยได้ยินเธอถามพนักงานว่า “มีแบบนี้ให้ลองมั้ยคะ?”

เธอชี้ไปที่ Apple Watch สายสแตนเลสราคาแพงในตู้เคาเตอร์โชว์ที่เธอหยิบไม่ได้ ผมได้ยินพนักงานตอบกลับมาแบบห้วนๆ “ไม่มีครับ”

เธอถามกลับด้วยความสงสัยไปยังพนักงานคนเดิม “ไม่มีของหรือคะ?”

พนักงานตอบกลับด้วยความห้วนกว่าเดิมว่า “ไม่มีให้ลอง”

ด้วยน้ำเสียงที่ทะลุ Mask ออกมาประกอบกับการเห็นแค่แววตาที่ไม่ได้บอกให้รู้สึกถึง Service mind ที่ควรจะมีภายในร้านที่ขายแบรนด์แพงเอาเสียเลย พอผมได้ยินแบบนี้ผมกลับรู้สึกแย่แล้วเดินออกมาจากร้านแทน แต่พอผมเดินพ้นร้านออกมาก็ถึงได้รู้ว่าเธอที่ถามถึง Apple Watch สายสแตนเลสคนนั้นก็รีบเดินตามหลังออกมาพร้อมกับแฟนเธอด้วย

ผมได้ยินแฟนเธอพูดด้วยน้ำเสียหงุดหงิดว่า “พนักงานอีโก้มาก อย่าไปดูมันเลย!”

วินาทีนั้นทำให้ผมคิดว่า ถ้านโยบายของร้านคือไม่สามารถเอาสินค้าแบบนี้มาให้ลูกค้าลองดูได้ด้วยตัวเอง เราควรจะสอนพนักงานให้ปฏิเสธลูกค้าอย่างไรโดยยังคงทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและประทับใจกับแบรนด์เราเหมือนเดิม

ระหว่างเดินออกมาผมคิดว่าถ้าผมเป็นพนักงานผมจะเลือกปฏิเสธลูกค้าอย่างไรออกมาได้ดังนี้ครับ

1. “ขอโทษด้วยครับทางร้านไม่มีสินค้าชิ้นนี้ให้ลอง แต่ผมรับรองว่าถ้าคุณได้ใส่แล้วจะต้องชอบแน่ๆ เพราะเรามีนโยบายคืนสินค้าใน 7 วัน”

นี่เป็นการปฏิเสธแบบเชื้อชวนให้ตัดสินใจซื้อแล้วค่อยเปลี่ยนคืนในภายหลัง เพราะนโยบายร้านส่วนใหญ่มักสามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าได้ภายใน 7 วัน ลูกค้าคนฟังก็จะรู้สึกว่าพนักงานคนนี้ Service mind ดีจัง ฟังดูป๋าและใจกว้างจริงๆ

2. “เรามีสินค้าให้ลองเท่านี้จริงๆ ครับ เนื่องจากเป็นนโยบายของทางบริษัทไม่สามารถเปิดเอาตัวในตู้โชว์ด้านในมาให้ลองได้ ลองใส่อันที่มีชิ้นนี้ดูก่อนมั้ยครับ ความจริงแล้วสายทั้งสองแบบใส่แล้วรู้สึกสบายไม่แพ้กันเลย”

การปฏิเสธแบบนี้มาจากการคาดการณ์ว่าลูกค้าคนนี้อาจจะชอบความสวยของสายสแตนเลส แต่เธออาจไม่แน่ใจว่าถ้าใส่ไปแล้วจะรู้สึกสบายเหมือนสายพลาสติกทั่วไปมั้ย แล้วก็ยกให้เป็นความผิดที่เธอไม่สามารถลองด้วยเนื่องจากเป็นนโยบายบริษัท ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วอยากให้เธอได้ลองใส่มากๆ จริงๆ นะถ้าทำได้

ตอนนี้ผมคิดออกแค่สองแบบ ถ้าใครคิดออกมากการปฏิเสธที่ดีกว่านี้ช่วยแชร์กันในคอมเมนต์ของโพสนี้ได้นะครับ

เห็นมั้ยครับว่าการปฏิเสธลูกค้ามีมากมายหลายวิธี การปฏิเสธอย่างไรให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าถูกปฏิเสธ เป็นหนึ่งในศาสตร์และศิลป์ที่ทุกองค์กรควรสอนให้พนักงานหน้าร้านที่ดูแลลูกค้าทำเป็น

หลายครั้งเรามักโฟกัสกับการทำ Marketing หรือ Branding เพื่อเรียกลูกค้าให้เดินเข้ามาที่ร้าน แต่หลายแบรนด์ก็มักตกม้าตายกับเรื่องง่ายๆ ตรงการให้บริการของพนักงานหน้าร้านทั้งที่เป็นด่านสำคัญมากในการเพิ่ม Conversion rate ปิดการขายที่จะกลายเป็นรายได้ให้ธุรกิจ

มีคนเคยบอกว่าถ้างบการตลาดน้อยก็พยายามทำทุกอย่างให้เป็น Marketing เริ่มจากหน้าร้านของเราโดดเด่นพอที่จะดึงดูดให้คนที่เราต้องการอยากเดินเข้ามามั้ย

พอคนเดินเข้ามาแล้วเราจัดภายในร้านให้เดินหาสินค้าได้ง่าย มีป้ายต่างๆ เป็นตัวช่วยขายอธิบายสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าเข้าใจได้ดีพอหรือเปล่า

ท้ายสุดที่สำคัญมากคือพนักงานในร้านเรา เราทำให้เขากลายเป็น Advertising ที่ดีพอหรือยัง เราทำให้เขาเป็นอีกหนึ่ง Marketing สำคัญที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจจากการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าด้วยบทสนทนาและภาษากายดีพอหรือยัง?

ว่างๆ ผมอยากชวนให้คุณลองเข้าไปสำรวจร้านตัวเองโดยไม่บอกพนักงานล่วงหน้า หรือเชิญเพื่อนสักคนให้ลองไปทำตัวเป็น Mystery Shopper เพื่อตรวจสอบการให้บริการของพนักงานหน้าร้านเสียหน่อย

คุณจะได้พบว่าตกลงแล้วงบ Marketing ที่คุณทุ่มเทในการทำเพื่อเรียกลูกค้าให้เข้ามาหน้าร้านนั้นถูกดูแลอย่างดีพอที่จะก่อให้เกิด Conversion แล้วหรือยัง

เพราะในวันที่ลูกค้าหายากมากขึ้นทุกวัน บวกกับมีคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นแทบจะทุกชั่วโมง แล้วลูกค้าที่พร้อมใช้เงินกับสินค้าราคาแพงเหลือน้อยลงมากขึ้นทุกที คุณแน่ใจแล้วใช่มั้ยว่าดูแลว่าที่ลูกค้าใหม่แต่ละคนเป็นอย่างดีโดยเฉพาะในธุรกิจ Retail ที่การสร้าง Experience หน้าร้านสำคัญมากครับ

3 โดมิโน่การสร้างประสบการณ์หน้าร้านที่สำคัญ

Customer Service, Customer Experience และ Brand Experience สำหรับผมสามคำนี้เปรียบเสมือนโดมิโนที่ส่งผลกระทบต่อกันอย่างชัดเจน ถ้าเราบริการลูกค้าไม่ดี แน่นอนว่าเขาก็จะได้ประสบการณ์ที่ไม่ดีเก็บไว้ใน memory ความทรงจำว่าเคยมี Experience กับ Brand นี้อย่างไร ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่สำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนนั้น ไม่ใช่การเอาแต่พูดว่าตัวเองเป็นอย่างไร แต่ให้ลองถามจากลูกค้าว่าสิ่งที่คุณทำออกมาทุกช่องทางน่าจะทำให้ Customer Experience รู้สึกอย่างไรต่างหากครับ

อ่านบทความเรื่องการสร้างประสบการณ์ลูกค้าในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/customer-experience/