แคมเปญการตลาด Volvo คว้า Grand Prix ชู Brand DNA ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่
ตัวตนที่เด่นชัด สร้างภาพจำของแบรนด์ให้คนได้ไม่รู้ลืม เหมือนกับแบรนด์ยานยนต์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความปลอดภัยสุด ๆ อย่าง Volvo ที่พูดถึงชื่อนี้เมื่อไหร่คนจะนึกถึงความ Safety ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่ กันอย่างแน่นอน ดังนั้น ในบทความนี้เราจะพามารู้จักกับ แคมเปญการตลาด จาก Volvo ที่มีชื่อว่า The E.V.A. Initiative (Equal Vehicles for All)
The E.V.A. Initiative เป็นหนึ่งในแคมเปญจาก Cannes lions ที่ผู้เขียนมองว่ามีแนวคิดที่สามารถตอกย้ำถึง Brand DNA ได้อย่างถึงไหนถึงกัน แถมยังเป็นการประยุกต์ใช้ Data ที่มีมาสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อส่งเสริมความปลอดภัยอย่างแท้จริง เรามาดูกันว่า Volvo ทำยังไง มีลูกเล่นแบบไหน ถึงกลายมาเป็น No.1 เรื่องความปลอดภัยได้ในทุกวันนี้
ที่มาที่ไปของแคมเปญ: เมื่อเกิดอุบัติเหตุทางถนน ผู้หญิงได้รับบาดเจ็บมากกว่าผู้ชาย
Prompt: Oil painting artistic image of man and women sitting in a car, there is a car accident scene, a woman sitting in a car with injuries and has wounds, a man who was fine, no wounds.
ในความเป็นจริงเมื่อเกิดอุบัติเหตุขึ้นมาหนึ่งครั้ง สิ่งที่เรามักมองข้ามหรือคาดไม่ถึงว่าจะสามารถนำมาพลิกแพลงในการทำธุรกิจได้นั่นก็คือ ความรุนแรงของอาหารบาดเจ็บที่เกิดขึ้นต่อเพศ ทว่าทาง Volvo ที่เป็นตัวจริงเรื่องความปลอดภัยไม่ได้มองข้ามประเด็นเหล่านี้
เมื่อนำมาผนวกกับข้อมูลจากการวิจัยและเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติของอุบัติเหตุของ Volvo พบว่า “เมื่อเกิดอุบัติเหตุทางถนน ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะได้รับบาดเจ็บในรถมากกว่าผู้ชาย” ทำให้เกิดคำถามขึ้นมาว่า…ทำไมถึงเป็นแบบนั้นล่ะ?
เมื่อสืบเสาะต่อเนื่องไปอีกทำให้เราได้ทราบผลถึงต้นตอของสาเหตุที่ว่า
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการใช้หุ่นทดสอบการชนที่เป็นหุ่นผู้ชาย
ซึ่งหมายความว่าลักษณะทางกายภาพ ทั้งภายในและภายนอก ความแข็งแกร่งของกล้ามเนื้อและสรีระ เป็นผู้ชายหมดเลย และอย่างที่เราทราบกันดีว่าโดยองค์รวมลักษณะทางกายภาพผู้หญิงกับผู้ชาย ‘ไม่เหมือนกัน’ ส่งผลให้การออกแบบความปลอดภัยต่อส่งผลได้ดีกับฝั่งเพศชายมากกว่านั่นเอง
Data-Dtiven Innovation ปรับใช้ดาต้าพัฒนานวัตกรรมเพื่อความปลอดภัย
เพื่อการแก้ปัญหาที่ตรงจุด Volvo ไม่ได้นำหุ่นทดสอบที่เป็นเพศหญิงเข้ามาทำการทดสอบเพิ่มเป็นอย่างเดียว แต่นำ Data อุบัติเหตุที่เกิดขึ้นในโลกจริงที่มีทั้งผู้ชายและผู้หญิงที่ได้เก็บรวบรวมมามากกว่า 40 ปี (เก็บตั้งแต่ปี พ.ศ. 2513) วิเคราะห์ข้อมูลจากรถยนต์กว่า 40,000 คัน และผู้โดยสารกว่า 70,000 คน ก่อกำเนิดแคมเปญการตลาดที่มีชื่อว่า The E.V.A. Initiative (Equal Vehicles for All) หรือ รถยนต์ที่ปลอดภัยสำหรับทุกคน ขึ้นมาเพื่อทำให้รถยนต์ปลอดภัยเท่าเทียมกันได้อย่างแท้จริง
โดยข้อมูลเหล่านี้ถูกนำมาวิเคราะห์และพัฒนาการดีไซน์โปรดักส์ใหม่ให้ซัพพอร์ตและรองรับความปลอดภัยของผู้หญิงมากขึ้น ซึ่งไม่ได้หมายความว่าความปลอดภัยต่อเพศชายจะลดลงหรอกนะคะ ยังปลอดภัยเหมือนเดิม เพิ่มเติมเข้ามาคือ ความปลอดภัยของเพศหญิงมากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น จาก Data พบว่าเมื่อเกิดอุบัติทางรถผู้หญิงมีความเสี่ยงต่อการบาดเจ็บที่ต้นคอมากกว่าผู้ชาย Volvo จึงพัฒนาระบบป้องกันการบาดเจ็บอันเกิดจากการสะบัดของศีรษะ หรือ Whiplash Protection System (WHIPS) ซึ่งผสมผสานพนักพิงศีรษะที่ทนทานไม่เหมือนใครกับการออกแบบที่นั่งอันชาญฉลาดเพื่อปกป้องทั้งศีรษะและกระดูกสันหลัง
หรือจากข้อมูลพบว่า ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะบาดเจ็บที่หน้าอกในอุบัติรถยนต์ชนกันมากกว่าผู้ชาย เนื่องจากความแตกต่างของโครงสร้างและความแข็งแรงของร่างกายส่วนหน้าอก Volvo จึงพัฒนาโครงสร้างรถยนต์ เข็มขัดนิรภัย และถุงลมนิรภัยด้านข้าง ช่วยลดอาการบาดเจ็บรุนแรงบริเวณช่วงอกลงได้มากกว่า 50% สำหรับผู้โดยสารทุกคน
เพื่อสร้าง Awareness ให้ได้อย่างทั่วถึง แคมเปญ The E.V.A. Initiative นี้ได้รับการโปรโมทผ่านสื่อช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Online Video, สื่อโฆษณากลางแจ้ง, OOH และสิ่งพิมพ์เพื่อกระตุ้นการตระหนักรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงของผู้หญิงในยานพาหนะ
รวมถึง Volvo ได้แจก Data ที่ได้เก็บมาอย่างยาวนานให้คนในอุตสากรรมทั้งที่เกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้อง บุคคลทั่วไปให้ได้ไปใช้กันฟรี ๆ ผ่านทางเว็บไซต์ จะนำไปพัฒนาสินค้าหรือนวัตกรรมต่าง ๆ เพื่อสร้างความปลอดภัยให้กับธุรกิจก็ได้อีกด้วย! เรียกได้ว่านี่แหละคือ No.1 ด้านความปลอดภัยอย่างแท้จริง
สรุป แคมเปญการตลาด Volvo คว้า Grand Prix ชู Brand DNA ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่
The E.V.A. Initiative แคมเปญจาก Volvo นี้ทำให้เราได้เห็นแล้วว่าการสร้าง Brand DNA ที่ดีจะต้องทำอย่างจริงจังและสม่ำเสมอ การกระทำของ Volvo ที่มีต่อแคมเปญนี้ถือว่าเป็นการตัดสินใจที่เฉียบคมมาก ๆ เพราะภาพลักษณ์ของ Volvo เองที่ยืนหนึ่งเรื่องความปลอดภัยอยู่แล้ว เมื่อมาทำแคมเปญที่เน้นถึงความปลอดภัยอย่างเท่าเทียมเข้าไปอีกก็ยิ่งเป็นการตอกย้ำถึง ‘ความแข็งแกร่ง’ และ ‘ความปลอดภัย’ ที่แบรนด์ไหนเทียบเคียงได้ยาก
ผนวกกับประเด็นเรื่องความเท่าเทียมทางเพศที่สังคมให้ความสนใจในช่วงเวลานั้นใกล้เคียงกับช่วงที่แคมเปญนี้ปล่อยออกมาพอดี จึงทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยิ่งดีเข้าไปอีกในสายตาของผู้คน ส่งผลให้วิดีโอออนไลน์ต่าง ๆ ที่ปล่อยออกมามีผู้เข้าชมมากกว่า 100 ล้านครั้ง และมีการดาวน์โหลดงานวิจัยแล้ว 17,000 ครั้ง! และที่สำคัญแคมเปญนี้ยังคว้า Grand Prix จาก Cannes lions ได้อีกด้วย
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source: https://clios.com/awards/winner/innovation/volvo-cars/the-e-v-a-initiative-69309
https://www.volvocars.com/th-th/v/car-safety/eva-initiative-cars-equally-safe
