Case Study Personalization ที่ 4 Predict Pattern เพื่อกระตุ้นให้เกิด Purchase ไวขึ้น
Case Study Personalization ที่ 4 จะพาไปดูกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจที่ใช้การ Predict Pattern จาก Customer & Behavioral Data เพื่อหาว่ากลุ่มคนที่จะซื้อมีพฤติกรรมอย่างไร เพื่อจะได้เอาไปต่อยอดทำ Personalized Marketing ที่จะกระตุ้นให้เกิดการ Purchase ไวขึ้น
Insight หนึ่งคำง่ายๆ ที่นักการตลาดหลายคนรู้จัก แปลเป็นไทยแบบบ้านๆ ก็น่าจะแปลได้ว่า “ความต้องการ หรือความรู้สึกนึกคิดลึกๆ ของลูกค้า” แต่คำถามสำคัญถัดมาคือ เราจะรู้ Customer Insights ได้อย่างไร ?
สมัยก่อนใช้การ Survey ทำ Focus Group ทำแบบสอบถาม ทำเพื่อให้เข้าใจสิ่งที่คนคิดออกมา เพื่อจะได้นำไปใช้วางแผนการตลาดได้ถูก แต่ในความเป็นจริงแล้วมนุษย์เราไม่ได้ปากตรงกับใจเสมอไป มันเลยทำให้การจะเก็บ Insight จากการสัมภาษณ์นั้นไม่ง่าย ต่อให้เจอคนที่เก่งระดับเทพอ่านคนออกได้ง่ายๆ ก็ยังต้องเจออุปสรรคของจำนวนตัวอย่างดาต้าจากคนให้สัมภาษณ์ที่มีน้อยนิดอีก
แต่รู้ไหมครับว่าในการตลาดยุค Data-Driven Marketing เราสามารถเข้าใจ Customer Insights ได้ผ่าน Data มากมาย ทั้ง Customer Data ทั้ง Behavioral Data ทั้งหมดนี้จะบอกเป็นสัญญาณหรือ Signal บางอย่างให้รู้ว่ามีอะไรที่เราควรหาคำตอบเป็นลำดับถัดไป
ซึ่งการจะทำ Personalization ที่ดีคือการต้องหา Pattern ของคนที่น่าจะกำลังจะตัดสินใจซื้อให้ไวขึ้น ถ้าเทียบกับการตลาดหรือการขายสินค้าปกติ พนักงานขายหรือเซลเก่งๆ ก็จะพอดูออกว่าคนไหนแค่เข้ามาถาม ส่วนไหนคนที่ต่อให้ไม่ถามแต่ก็ดูทรงแล้วรู้ว่าประมาณนี้แหละน่าจะมาซื้อแน่นอน
สมัยก่อนเราอาจเรียกสิ่งนี้ว่า Gut feeling หรือ “กึ๋น” ซึ่งแน่นอนว่ามันล้วนมาจากประสบการณ์ส่วนตัวที่สั่งสมมา ส่วนใครจะเจอได้ไวกว่าก็ถือเป็นพรสวรรค์อีกที
เพราะมันคือการที่ใครคนหนึ่งสังเกตเห็นข้อมูลของลูกค้ามาเป็นเวลานานพอจนจับ Pattern หรือ “ทรง” ได้ด้วยตัวเองว่ากลุ่มว่าที่ลูกค้านั้นมีพฤติกรรมอย่างไรบ้าง
เจอคนนิสัยดีหน่อยก็ยินดีแชร์ให้เพื่อนร่วมงานได้เอาไปใช้กัน จนทำให้ธุรกิจทั้งหมดดีขึ้น แต่ถ้าเจอคนนิสัยไม่ค่อยดี ไม่ค่อยชอบแบ่งปัน ถ้าพนักงานคนนั้นลาออกไปก็อาจส่งผลต่อบริษัทได้พอสมควร
แต่ทุกวันนี้เราสามารถใช้เครื่องมือประเภท CDP หรือ Customer Data Platform ที่เชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกัน จากนั้นก็เอามาวิเคราะห์หาว่าคนที่ซื้อมักจะมี Pattern หรือพฤติกรรมร่วมกันอย่างไร
เช่น บางเว็บขายสินค้าแฟชั่นพบว่า กลุ่มคนที่มีแนวโน้มละเป็นลูกค้าชั้นดี Top Spender ของตนนั้นมักจะชอบซื้อรองเท้าส้นสูงสีแดงร่วมกัน
ทีนี้สิ่งที่นักการตลาดอย่างเราต้องทำต่อ คือการตั้งคำถามแบบ Data Thinking ต่อไปว่า “แล้วคนที่ซื้อรองเท้าส้วนสูงสีแดงมักมีพฤติกรรมอย่างไร ?”
และนั่นก็นำมาสู่การทำ Customer Data Analytics ตั้งต้นจากคนซื้อรองเท้าส้นสูงสีแดง แล้วดูข้อมูลย้อนกลับไปว่ามี Pattern อย่างไร จนพบว่าคนกลุ่มนี้มักเข้ามาดูรองเท้าคู่นี้ซ้ำ 3 ครั้งในระยะเวลา 7 วัน
จนนำมาสู่การทำ Personalized Marketing เจาะแค่คนที่ดูรองเท้าส้นสูงสีแดงเป็นพิเศษ และไม่ได้ทำกับทุกคนที่ดูรองเท้าส้นสูงสีแดง แต่ทำกับแค่คนที่กลับมาดูครั้งที่ 3 ในระยะเวลาไม่เกิน 7 วันเท่านั้น!!
นี่คือการ Predict Pattern ของ Top Spender Customers หาให้เจอว่ากลุ่มคนที่เป็นลูกค้าเรามักจะมีพฤติกรรมร่วมกันอย่างไร เช่น
- ใช้เวลาเกินกว่า 3 นาทีในหน้า Pricing Page หรือหน้าราคาของเรา
- มีการกลับมาดูซ้ำ 3 ครั้ง
เมื่อเราค้นพบแบบนี้เราจะตั้งค่าใน CDP หรือ Marketing Automation ของเราว่าเมื่อไหร่ที่มีคนที่มีพฤติกรรมเหมือนกันตามที่กำหนดไว้ ให้ทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ออกไปทันที ส่วนจะให้ส่วนลดเพิ่มหรืออะไรนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งขึ้นอยู่กับ Creativity ของแต่ละคน
แต่ที่สำคัญคือคุณสามารถรู้ได้ชัดเจนว่าใครคือคนที่มีทรงคล้ายคนที่จะเป็นลูกค้าเรา ก็จะได้ปิดการขายได้ไวขึ้น แถมลดอัตราการสูญเสียลูกค้าไปควบคู่กัน
หาคนที่ใช่เจอไวขึ้นด้วยการทำ Predict Pattern ของ Top Spender Customers จาก Data เพราะนี่คือ Insights ที่แท้จริง จากลูกค้าตัวจริงเป็นร้อยๆ พันๆ หรือหมื่นแสนคน ไม่ใช่มาจากการสัมภาษณ์คนไม่กี่สิบคน นั่นแทบไม่ต่างอะไรจากการเดาครับ
สรุปจบ Part 1 Case Study Personalization จะเปลี่ยน New Visitors กลุ่มเป้าหมายที่อยากได้ให้เป็น New Customers ลูกค้าใหม่ด้วย Personalized Marketing อย่างไร
- รีบประกอบ Customer Data ตั้งแต่ยังไม่เป็น Customer เสิร์จอะไรมา ค้นหาอะไรอยู่ คลิ๊กดูอะไรบ้าง
- รีบชวนให้สมัคร Member เปลี่ยน Anonymous ID ให้เป็น Customer ID โดยไว
- กระตุ้นให้เกิดการซื้อ กลายเป็น New Customers ไวๆ ด้วยส่วนลดเฉพาะลูกค้าใหม่ แต่ต้องแน่ใจว่าไม่ได้ส่งให้ทุกคนเหมือนเก่า
- Predict Pattern ลูกค้าชั้นดีเรามีพฤติกรรมร่วมกันอย่างไร เจอแล้วรีบสร้างเป็น Segment พิเศษเพื่อทำ Personalization โดยไวครับ
ใน Part 2 ของ Case Study Personalization จะเริ่มต้นทำการตลาดแบบรู้ใจจาก Customer Data อย่างไร กับกลยุทธ์การกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น เยอะขึ้น บ่อยขึ้น และไวขึ้นครับ
อ่านบทความ Case Study Personalization ที่ 2 และ 3 ก่อนหน้า : https://www.everydaymarketing.co/knowledge/case-study-personalization-turn-anonymous-segment-into-member-or-customer-with-personalized-marketing/
อ่านบทความถัดไป : https://www.everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/retail/case-study-personalization-turn-customer-into-loyal-customer-with-customer-data/
