Business Trends 2024 กลยุทธ์ธุรกิจยุคใหม่ผู้บริโภค No More Loyalty

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShares479

จากรายงานของ META 2024 บอกให้รู้ว่า Business Trends & Strategy 2024 กลยุทธ์ธุรกิจปีหน้านั้นเป็นโอกาสของแบรนด์หน้าใหม่ เมื่อผู้บริโภคสมัยนี้โดยเฉพาะ Gen Z ไม่ Loyalty กับแบรนด์อีกต่อไป เพราะสิ่งเดียวที่พวกเขาให้ความสำคัญคือความต้องการของตัวเองที่ถูกแบรนด์ใหญ่ในตลาดมองข้ามมานานครับ

เมื่อธุรกิจเกิดใหม่ และแบรนด์น้องใหม่กำลังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์ใหญ่ไปมากขึ้นทุกวัน เพราะเทรนด์ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้สนใจว่าแบรนด์คุณจะอยู่มานานขนาดไหน แต่สนใจแค่ว่าแบรนด์ของคุณนั้นพร้อมจะตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของพวกเขาหรือเปล่าครับ

กว่าสิบปีที่ผ่านมาจะเห็นภาพว่ามีธุรกิจเกิดใหม่ในไทยและอาเซียนเพิ่มขึ้นทุกปี แถมแบรนด์น้องใหม่เหล่านี้ก็ยังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรือ market share มากขึ้นทุกวัน ในปี 2013 พวกเขามีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 19% ปี 2017 ขยับไปที่ 21% และปี 2022 ขยับขึ้นไปที่ 23%

รายได้รวมของธุรกิจเกิดใหม่เหล่านี้สูงถึง 52,000 ล้านดอลลาร์ และมีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าใน 10 ปีที่ผ่านมา

เมื่อเจาะลึกดูภาพรวมส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศอินโดนีเซียเองจะเห็นว่าธุรกิจตั้งแต่ไอศกรีม อาหารจากพืช เครื่องสำอาง น้ำดื่ม อาหารสัตว์ บรรดาแบรนด์น้องใหม่ล้วนแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้สูงจนน่าตกใจ

จะมีก็แต่สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ที่บรรดาแบรนด์เก่าแก่สามารถปกป้องส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ได้ดี เมื่อรู้แบบนี้แล้วใครเป็นแบรนด์ใหญ่อยู่มานานหลายสิบปีคงมีหนาว ๆ ร้อน ๆ เพราะผู้บริโภควันนี้บอกเลยว่าสิ่งเดียวที่พวกเขา Loyalty ไม่ใช่อื่นใด แต่เป็นความต้องการของพวกเขาเองที่จะไม่ยอมทนเลือกในสิ่งที่เลือกได้อีกต่อไปครับ

บรรดาผู้บริโภคทั้งไทยและอาเซียนเองต่างก็รู้สึกมานานว่าแบรนด์ใหญ่มักมองข้ามพวกเขาไป บางทีพวกเขาอยากได้อะไรบางอย่างที่หาไม่ได้ในตลาด แต่มันก็ไม่ได้ดูทำยากมากนักหรอก

การเป็นแบรนด์ใหญ่จะขยับอะไรนั้นยาก เพราะกลยุทธ์ธุรกิจที่ผ่านมากมักใช้แนวคิดว่า Economy of Scale หรือลดต้นทุนด้วยการผลิตของแบบเดียวกันให้มากที่สุด แล้วออกมาขายให้เยอะที่สุด เลยทำให้ความต้องการกลุ่มเล็ก ๆ ของผู้บริโภคที่ไม่ถูกของสินค้าหรือบริการที่แมสมาก ๆ นั้นจำเป็นต้องถูกละเลยไป

แต่ด้วยยุคดิจิทัลเข้ามาส่งผลให้ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจต่ำ บวกกับการทำการตลาดสื่อสารหากลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงนั้นเป็นเรื่องง่าย แค่ยิงแอดไม่กี่ร้อยกี่พันก็สามารถขายได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อสื่อโฆษณาแอร์ไทม์ราคาแพงเหมือนเดิม

ฉะนั้นในสิบปีที่ผ่านมาเราอยู่ในยุคของ Digital Disruption ส่งผลให้เกิดแบรนด์หน้าใหม่ขึ้นมามากมายในท้องตลาด แรกเริ่มเราก็เรียกพวกเขาว่า “พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์” แต่พอนานวันเข้าพวกเขาก็เริ่มขยับขยายใหญ่โตกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายหลักร้อยไปจนถึงพันล้าน ทุกวันนี้กลายเป็นแบรนด์ใหญ่ต้องเรียนรู้จากพวกเขา

บวกกับขนาดขององค์กรที่มักเล็กแบบ SME แต่คิดและทำงานรวดเร็วแบบ Startup ทำให้การจะคิดอะไรใหม่ก็สามารถทำได้เลยโดยไม่ติดขัดเรื่องระบบขั้นตอนที่วุ่นวายแบบ Enterprise และทั้งหมดที่เล่ามาก็เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์เกิดใหม่ในระยะเวลาไม่ถึงสิบปีจึงเป็นที่รู้จักมากมายในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้นทุกวัน

ถ้าอย่างนั้นเรามาดูกันดีกว่าครับว่า ธุรกิจเกิดใหม่ แบรนด์หน้าใหม่ที่จะประสบความสำเร็จจนสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้นั้นจะต้องมีกลยุทธ์อย่างไร ควรกำหนดอะไรเป็นจุดขาย ตั้งราคาแบบไหน เลือกใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงควรมีกลยุทธ์อย่างไรใรการกระจายสินค้าครับ

The Localized Traditional กลยุทธ์การปรับตัวธุรกิจในพื้นที่ ท้องถิ่น

ธุรกิจรายย่อยในพื้นที่ ท้องถิ่น หรือประเทศนั้นก็ต้องรู้จักปรับตัวให้ทันโลกใบใหม่ที่หมุนไวขึ้นเหลือเกิน ใช้ความได้เปรียบจากการรู้จักคนในพื้นที่เป็นอย่างดี เข้าใจ Local Insights มากกว่าแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศ ทำราคาให้เข้าถึงง่าย บวกกับกระจายสินค้าทางออฟไลน์ให้มากที่สุด

Unique Selling Propositions ใช้ความเชี่ยวชาญและรู้จักพื้นที่ให้เป็นประโยชน์มากที่สุด
Pricing ตั้งราคาที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกคนให้ได้
กลุ่มเป้าหมาย ทุกช่วงรายได้
ช่องทางการจัดจำหน่าย โฟกัสร้านสะดวกซื้อในชุมชน ร้านโชว์ห่วยทั่วไป ขยับมาทางออนไลน์เล็กน้อย
Financial Profile ประคับประคองธุรกิจให้ทำกำไรได้ตั้งแต่วันแรก

The High End, Digital First กลุยทธ์ตลาดบน เน้นขายของแพงที่ไม่แมส

แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะดูฝืดเคือง เติบโตช้ากว่าวันวาน แต่ในทุกตลาดย่อมมีกลุ่มคนที่มีเงิน มีกำลังซื้อสูง หรือที่เรียกว่าคนรวยพร้อมจ่ายอยู่เสมอ สำหรับกลยุทธ์การจับกลุ่มคนตลาดบนกำลังซื้อสูงนี้ต้องทำให้ Digital Experience ดีในทุก Touchpoint

บวกกับเกาะกระแสเทรนด์ ESG หรือ Sustainability เพื่อยกราคาสินค้าให้ขายได้แพงขึ้นอย่างมีเหตุผล และก็ต้องวางกลยุทธ์ธุรกิจแบบ D2C หรือ Direct to Customer ตั้งแต่แรกควบคู่กัน

Unique Selling Propositions ใช้ Purpose Driven ไม่ได้ขายแค่ฟังก์ชั่นหรือสินค้า แต่ขายที่จุดยืนของธุรกิจว่าเราทำสิ่งนี้ไปทำไม มันต่างจากคนอื่นที่ทำคล้าย ๆ กันอย่างไร ทำให้ธุรกิจเป็น Digital ตั้งแต่ต้น หรือถ้าทำไปแล้วก็ปรับให้เป็น Digitaltization มากที่สุด บวกกับใช้กลยุทธ์ CRM หรือ Loyalty Program เสริมเข้ามา และก็เติมด้วยการทำ Subscription model เพื่อสร้างรายได้อีกทาง
Pricing เน้นกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมจ่าย มีความคุ้นเคยกับดิจิทัลหรือเทคโนโลยีเป็นอย่างดี ตั้งเป้าในกลุ่มชนชั้นกลางรายได้ดีขึ้นไป
กลุ่มเป้าหมาย ชนชั้นกลางค่อนบนที่คุ้นเคยกับการใช้ Digital Self Service เป็นอย่างดี
ช่องทางการจัดจำหน่าย ออนไลน์เป็นหลัก ให้ลูกค้าทำด้วยตัวเองทั้งหมดให้ได้แบบราบรื่น และค่อยเสริมช่องทางหน้าร้านออฟไลน์เมื่อเริ่มโต
Financial Profile สินค้าหรือบริการต้องมี margin สูง และสเกลได้ เป้าหมายทางการเงินต้องพิชิตได้ใน 3-5 ปี

The Low-Cost Champion กลยุทธ์ธุรกิจ Me-too ใครขายดีฉันขายด้วย แต่ขอตัดราคาให้ถูกกว่า

กลยุทธ์ธุรกิจแบบ Me-too ไม่ใช่เรื่องแย่ เพราะมันคือช่องว่างทางการตลาดที่คู่แข่งมองข้ามหรือไม่สนใจ เมื่อสินค้าใดหรือบริการแบบไหนเริ่มเป็นกระแส เป็นที่นิยมก็มักจะถูกเลียนแบบทำตามโดยไว แต่การเลียนแบบไม่ใช่ประเด็นใหญ่ เพราะถ้าทำตามแล้วทำให้ถูกกว่าโดยคุณภาพเทียบเท่ากันไม่ได้ me-too ไปร้อยครั้งก็ไร้ค่า

ลองมาดูกันดีกว่าว่าเราจะทำกลยุทธ์ธุรกิจแบบ me-too อย่างไรได้บ้าง

Unique Selling Propositions ทำสินค้าหรือบริการให้ถูกที่สุดในตลาด ทำสินค้าให้มีความหลากหลาย เพื่อจับทุกกลุ่มที่แบรนด์ใหญ่มองข้ามมานาน
Pricing ถูกที่สุด ถูกทุกวัน ประหยัดเหลือเกิน เพื่อให้กลุ่มคนรายได้น้อยและปานกลางเข้าถึงได้ง่ายที่สุด
กลุ่มเป้าหมาย ล่างถึงกลาง
ช่องทางการจัดจำหน่าย เน้นไปที่ร้านค้าทั่วไป ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ แล้วก็ขยับไปบนออนไลน์ควบคู่กัน
Financial Profile เนื่องจากเป็นธุรกิจ margin ต่ำ ต้องอดทนขาดทุนใน 3 ปีแรกให้ได้

Consumer Insights 2024 ผู้บริโภคยุคใหม่ไร้ Brand Loyalty แบบวันวาน

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ยังคงเป็นเทรนด์ใหญ่ในปี 2024 คือ Non Loyalty Customer ผู้บริโภคยุคใหม่ในปัจจุบันนี้ไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากเป็นพิเศษ

ถ้าดูจากข้อมูลจะเห็นว่ากลุ่มคนสูงอายุนั้นมีความ Brand Loyalty สูงสุดถึง 50% ส่วนกลุ่มคนหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ Gen Z กลับบอกว่าตัวเองเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ใหม่ใน 3 เดือนที่ผ่านมาสูงถึง 45%

และในรายละเอียดของ 45% ยังแยกออกเป็น

11% เปลี่ยนไปลองซื้อแบรนด์ทั่วไป
31% เปลี่ยนไปลองซื้อแบรนด์ที่ใหญ่หรือดังกว่าเดิม
58% ลองซื้อแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งรู้จักเป็นครั้งแรก แต่กำลังเป็นกระแสในเวลานั้น

ดูเหมือนการซื้อตามกระแสจะเกิดขึ้นได้ง่าย ผู้บริโภควันนี้ไม่คิดมาก ถ้าดูแล้วน่าลองก็พร้อมจ่าย ถ้าราคาไม่สูงเกินไปอย่างไรก็หาลูกค้าใหม่ได้สบายครับ แต่จะกลับมาซื้อซ้ำไหมอันนี้วัดที่คุณภาพจริง ๆ แล้ว

ลองมาดูในรายละเอียดเพิ่มเติมนะครับว่ามีสินค้ากลุ่มไหนบ้างที่คนเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา

48% สินค้าแม่และเด็ก
43% การท่องเที่ยว
43% เครื่องใช้ไฟฟ้า
43% เครื่องสำอาง
42% แอลกอฮอลล์
41% สุขภาพ
41% กินข้าวนอกบ้าน สั่งอาหาร Food Delivery
40% ของใช้ส่วนตัว ของใช้ในบ้าน
40% เสื้อผ้า
39% ความบันเทิง เกม
37% อาหารในชีวิตประจำวัน

ดูเหมือนสินค้ากลุ่มทั่วไปที่ไม่ได้มีความสำคัญมาก ผู้บริโภคจะกล้าลองแบรนด์ใหม่ง่ายกว่า แต่สินค้ากลุ่มแม่และเด็กกลับไม่น่าเชื่อว่าจะได้รับการเปิดใจสูงสุดอย่างไม่น่าเชื่อ

เห็นแบบนี้แล้วใครทำสินค้าแม่และเด็ก ใช้ข้อมูลนี้ให้เป็นประโยชน์นะครับ

สุดท้ายแล้วธุรกิจเกิดใหม่ แบรนด์น้องใหม่ จะเข้าหาผู้บริโภคผ่านช่องทางไหนดี แน่นอนว่าออนไลน์เป็นอันดับหนึ่ง ลองมาดูรายละเอียดตาม Journey กันนะครับว่าเป็นอย่างไร

Discovery Stage

55% ผู้บริโภคมักเจอแบรนด์ใหม่ทางออนไลน์
Social Media คือช่องทางอันดับหนึ่งของออนไลน์ที่ว่ามา

Purchase

80% สะดวกซื้อทางออนไลน์
20-30% นิยมซื้อทาง Ecommerce หรือ Marketplace

สรุป Business Trends & Strategy 2024 กลยุทธ์ธุรกิจเกิดใหม่ยุคผู้บริโภค No More Loyalty

จากทั้งหมดจะเห็นว่าธุรกิจเกิดใหม่ในไทยและอาเซียนนั้นเติบโตได้ดีขนาดไหน ผู้บริโภควันนี้เปิดใจยอมรับแบรนด์ใหม่ได้ง่ายกว่าทุกยุคสมัยที่ผ่านมา โดยเฉพาะ Gen Z นั้นแทบไม่มีคำว่า Brand Loyalty อีกต่อไป

Loyalty เดียวที่ผู้บริโภคมีให้คือความต้องการที่ยังไม่ถูกเติมเต็มของตัวเอง และในกลุ่มธุรกิจที่โตได้ดีในช่วโควิดคือผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพกายและสุขภาพใจเต็มที่ และใน Digital Consumer Insights 2024 ลำดับที่ 5 นั่นก็คือเรื่องของ Wellness ครับ

อ่านบทความตอนที่ 4 ต่อ