แคมเปญการตลาด LGBTQ จับไต๋ Rainbow Washing ที่ใช้สีรุ้งอาจไม่เพียงพอ เพราะมีแอปตรวจจับได้
บทความนี้เราจะพามารู้จักกับ Rainbow Washing Detector แคมเปญการตลาด จับกลุ่ม LGBTQ ช่วยจับไต๋ว่าแบรนด์ไหนสนับสนุนจริงหรือเป็นเพียงแค่ฉากหน้าทำการตลาด เพราะในปัจจุบันแค่สีรุ้งอาจไม่เพียงพอต่อการสื่อสารว่าแบรนด์ของฉันสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ
เป็นหนึ่งในแคมเปญในซีรีย์ของ Cannes Lions ที่ผู้เขียนมองว่าเป็นแคมเปญที่น่าสนใจและคาดว่าจะมีประโยชน์และสร้างไอเดียให้กับนักการตลาดทุกท่าน เพื่อนำไปปรับใช้ในการทำแคมเปญการตลาดเพื่อเข้าถึงและเข้าใจได้อย่างตรงจุดกับกลุ่ม LGBTQ ต่อไปค่ะ🥰
ที่มาที่ไปของแคมเปญ: คนในคอมมูฯ ต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่จริงใจ
Rainbow Washing Detector เป็นแคมเปญที่มาจากฝั่งเม็กซิโก ประเทศที่เปิดกว้างมากในเรื่องของความหลากหลายทางเพศ และในช่วง Pride Month ที่เม็กซิโก แบรนด์หลายร้อยแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์เวอร์ชันใหม่สีสันสดใส เน้นสีรุ้ง โดยพยายามเจาะตลาดที่ทำกำไรได้สูงอย่างกลุ่ม LGBTQ ที่มีราว 7 ล้านคน โดยมีการบริโภคปีละ 8 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.8 ล้านล้านบาทต่อปี)
ทว่าปัญหาคือแบรนด์เหล่านี้จำนวนมากไม่สนับสนุนชุมชน LGBTQ แต่กลับมาทำการตลาดหรือในแนวปฏิบัติที่เรียกว่า Rainbow Washing
ปล. Rainbow Washing คือ แนวทางปฏิบัติของการใช้สัญลักษณ์ธีมสีรุ้งในการสร้างแบรนด์ การโฆษณา สินค้า หรือสื่อสังคมออนไลน์ ให้ดูเหมือนเป็นการสนับสนุนชาว LGBTQ+ ในช่วงเดือน Pride month แต่ไม่ได้มาจากการสนับสนุนตัวตนหรือสิทธิของคนกลุ่มนี้อย่างแท้จริง และเป็นการกระทำที่ตื้นเขิน
คล้ายกับคำว่า Greenwashing ที่บริษัทต่าง ๆ อ้างว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในขณะที่ยังคงดำเนินการหรือสนับสนุนแนวปฏิบัติหรือนโยบายที่ทำลายสิ่งแวดล้อมนั่นเองค่ะ
ทำให้ฝ่ายผู้บริโภคหรือกลุ่มคนในกลุ่ม Community ไม่พอใจที่ถูกใช้เป็นเครืองมือทางการตลาด ไม่ได้สนใจใยดีแต่กลับมาใช้ประโยชน์ ทำให้เกิดกระแสการจับตามองแบรนด์ที่ทำ Rainbow Washing หรือการย้อมสีให้กับแบรนด์ ซึ่งถือเป็นประเด็นที่หลายภาคส่วนใหญ่ความสำคัญและใส่ใจเป็นอย่างมากในภาคธุรกิจ
แคมเปญนี้ได้เปิดตัวครั้งแรกในระหว่างการประชุม World Economic Forum โดย Capaxia (บริษัทครีเอทีฟสื่อโฆษณา) ที่พัฒนา Rainbow Washing Detector แอปพลิเคชันที่สามารถสแกนผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่มีสีธงได้ ณ จุดขาย เพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสนับสนุนประชากร LGBTQ+ หรือไม่และสนับสนุนอย่างไรบ้าง
เมื่อสแกนแล้วแอปฯ จะทำการประเมินเป็นคะแนนออกมาเป็นในแง่มุมต่าง ๆ เช่น สนับสนุนแบรนด์อย่างไร มีการโดเนทช่วยเหลือคนใน Community อย่างไรบ้าง รวมถึงการจ้างงาน Take action อย่างไรบ้างกับประเด็นแรงงานต่าง ๆ เป็นต้น
โดยตัวแอปฯ จะถูกบรรจุด้วยตัวข้อมูลจากแบรนด์ทั้งใหญ่และเล็กในอเมริกา อ้างอิงมาจากการมีส่วนร่วมและจุดประสงค์ที่แท้จริงของแบรนด์และนำมาประเมินเป็นคะแนนให้เราได้เห็นในแอปฯ เพื่อให้ผู้บริโภคทราบได้ว่าแบรนด์นี้สนับสนุนจริงไหม มีเปอร์เซ็นต์ความน่าเชื่อถือเท่าไหร่ พร้อมทั้งมีแหล่งข้อมูลอ้างอิงมากกว่า 15,000 แหล่ง ให้เราได้กดอ่านเพื่อตอกย้ำความมั่นใจในการตัดสินใจของเราต่อไปอีกด้วย
ไม่กี่เดือนหลังจากเปิดตัวเวอร์ชัน 1.0 แอป Rainbow Washing Detector ก็ได้รับการดาวน์โหลดจากชุมชน LGBTQ ของประเทศมากกว่า 50,000 ราย และในปัจจุบัน แอปพลิเคชันนี้มีข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์มากกว่า 10,000 แบรนด์ในเม็กซิโก โดยให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับบริษัทมากกว่า 3,000 บริษัท
รวมถึงแบรนด์ใหญ่มากกว่า 30 แบรนด์ในเม็กซิโก ก็ได้เข้ามาร่วมมือและขอความช่วยเหลือจาก Capaxia ในการใช้โมเดลธุรกิจนี้ เพื่อรอบคลุมในการดำเนินธุรกิจกับหลากหลายในสังคมอย่างแท้จริง
สรุป แคมเปญการตลาด LGBTQ จับไต๋ Rainbow Washing ที่ใช้สีรุ้งอาจไม่เพียงพอ เพราะมีแอปตรวจจับได้
จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมีการตื่นรู้และตระหนักถึงประเด็นต่าง ๆ ทางสังคมกันมากขึ้น สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ ความจริงใจของแบรนด์ เมื่อแบรนด์ไม่มีให้ พวกเขาก็ต้องการการตรวจสอบเพื่อทำให้พวกเขามั่นใจได้ว่าสิ่งที่สนับสนุนเป็นสิ่งที่ถูกต้อง
Rainbow Washing Detector เป็นการปรับใช้ Data-driven Consumer Product ได้อย่างตรงจุดและสร้างแรงกระเพื่อมให้กับแบรนด์ชั้นนำในเม็กซิโกเป็นวงกว้าง ดีไม่ดีในอนาคตคลื่นใต้น้ำลูกนี้อาจจะมาขึ้นที่อ่าวไทย แบรนด์ทั้งหลายควรปรับตัวให้เข้ากับกระแสสังคม ดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรมเพื่อลดแรงกระแทกจากสังคมที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต เพราะปรับตั้งแต่ตอนนี้ ดีกว่าต้องมานั่งแก้ในวันข้างหน้าค่ะ
นอกจากนี้ยังทำให้เราได้เห็นอีกมุมหนึ่งในการปรับใช้ Data ว่าสามารถนำมาใช้ในแง่นี้ได้ด้วย ไม่ต้องเอาไปปรับใช้ในแง่เทคนิคหรือพิศดาร แถมผู้ใช้ยังสามารถใช้งานได้ง่าย ๆ ตอบโจทย์ทั้ง UX และ UI จึงไม่แปลกที่ภายในสัปดาห์แรกจะมียอดดาวน์โหลดมากกว่าห้าหมื่นครั้ง
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
