Social Behavior Insight 2023 จากรายงาน Think Forward ของ We Are Social

กลับมาอีกครั้งกับการสรุปรายงาน Think Forward 2023 ของ We Are Social ที่เป็นการสรุปภาพรวม Social Behavior Insight 2023 พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียหรือสื่อออนไลน์แบบใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในปีนี้และน่าจะส่งผลไปถึงปีหน้า มีทั้งหมด 5 Insight สำคัญที่ส่งผลต่อแบรนด์ต่างๆ และนักการตลาดทั่วโลกถ้วนหน้า โดยเฉพาะใครที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Z และ Generation Alpha บอกได้เลยว่าไม่ครบพลาดเนื้อหารายงานเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ 2023 ชุดนี้ครับ

การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด19 ที่ผ่านมา ส่งผลให้ปีก่อนยังคงเกิดการล็อกดาวน์สลับไปมาตามเมืองต่างๆ ทั่วโลก แม้จะไม่เข้มข้นเท่ากับปี 2020 และ 2021 แต่การเปิดๆ ปิดๆ เมืองก็ทำให้การออนไลน์และออฟไลน์ของผู้คนผสมปนเปกันมั่วไปหมด

และก็ก่อให้เกิดการออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียแบบใหม่ๆ อย่างการเกิดขึ้นของ Metaverse ที่กลายเป็นกระแสดังไปทั่วโลกในปี 2022 แม้ดูเหมือนปลายปีกระแสเรื่องนี้จะวูบตามการแตกของฟองสบู่คริปโตที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก

เราเห็นกระแสการบูมของ NFT เกิดขึ้นมากมาย เกิดการแก่งแย่งเพื่อสะสมผลงานของ Digital Artist ต่างๆ แล้วก็เกิดการดอย NFT ครั้งใหญ่ บางชิ้นงานที่เคยดังมากเคยถูกซื้อในราคาหลายสิบล้าน ปลายปี 2022 ก็เหลือแค่ไม่กี่ล้านต้นๆ ก็ยังขายไม่ออกด้วยซ้ำ

มีการใช้เงินคริปโตกับสินค้าและบริการต่างๆ บนออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะกับ Virtual Mall หรือห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงแต่ดูเหมือนตอนนี้ก็จะร้างผู้คนไปเรียบร้อยแล้ว

การออนไลน์หรือใช้โซเชียลมีเดียของผู้คนก็ไม่ได้สิ้นสลายไปพร้อมกับกระแสของคริปโตแต่อย่างไร (แม้หลายคนจะสิ้นใจ หรือสิ้นเนื้อประดาตัวก็ตาม) แต่กลายเป็นว่าเราเกิดกลุ่มคนออนไลน์ที่มีความแตกต่างหลากหลายมากยิ่งขึ้นกว่ายุคสมัยไหนๆ ที่เคยเป็นมา

เราเห็นกลุ่มก้อนออนไลน์ในหลายประเทศที่รวมตัวก่อนต่อต้านอำนาจรัฐเดิม หรือกลุ่มที่ต่อต้านทุนนิยมเสรี ต่อต้านสถาบันทางการเงินหรือ WallStreetBets (ลองหา Documentary ชื่อ The GameStop Saga ดูครับ) และก็เกิดกลุ่มสุขนิยมโซเชียลแบบไม่สนใจโลกภายนอก อย่างกลุ่มที่ติดเกม Animal Crossing กันงอมแงมครับ

แม้ว่าสังคมออนไลน์จะแตกกลุ่มกันออกมามากมายจนนับไม่ถ้วน แต่พวกเขาทั้งหมดก็ยังคงมีจุดร่วมกันบางส่วนอยู่ดี

แต่ในปีนี้ผู้คนบนออนไลน์ได้แตกออกเป็นกลุ่มก้อนต่างๆ มากมาย ดังนั้นการคาดการณ์อนาคตในวันนี้จะไม่เหมือนกับการมองผ่านกล้องส่องทางไกล แต่จะเป็นการมองผ่านกล้องคาไลโดสโคป หรือกล้องที่เป็นกระจกสามด้านแล้วทำให้ภาพข้างในมันดูกระจายละลานตาครับ

เพราะอนาคต Social media 2023 จะมาจากความแตกต่างหากหลายที่ผสมผสานกัน แต่ก็ยังมีจุดร่วมกันที่สังเกตเห็นได้

และในกลุ่มออนไลน์ที่มีความสนใจแยกย่อยทั้งหลาย ก็มีความเฉพาะ มีคาแรคเตอร์ มีธรรมเนียมของกลุ่มที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบางกลุ่มความสนใจที่ดูเล็กน้อยในจำนวนนั้นสามารถกลายเป็นพลังที่กระตุ้นสื่อกระแสหลักจนได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลกล้นหลามได้ไม่ยาก (อย่างกระแส GameStop และการซื้อขายหุ้น MORE ที่ถูกขนานนามว่าเป็นการปล้นโบรกเกอร์ไทยครั้งใหญ่)

เทรนด์กระแสความสนใจของผู้คนเราตัวเราจะขึ้นอยู่กับฟีดหรือโพสจากเพื่อนรอบตัวและคนในครอบครัวของเราเป็นหลัก แล้วก็เสริมด้วยโพสจากสิ่งที่เราสนใจเติมเข้ามา ดังนั้นต่อให้เรากดติดตามเพจหรือ Influencer คนเดียวกัน เราก็ไม่มีทางเห็นทุกโพสเหมือนกัน เพราะขึ้นอยู่กับว่าที่ผ่านมาเราเคยกดไป Likes, Comments, Shares หรือ Retweet ใครมาบ้าง

เทรนด์กระแสความสนใจของโลกใบนี้ดูเหมือนจะไม่ได้ถูกขับเคลื่อนสื่อกระแสหลักอีกต่อไป วันนี้โลกเราถูกขับเคลื่อนจากเรื่องเล็กๆ น้อยๆ หรือกลุ่มย่อยๆ ที่ได้รับความสนใจแบบฉับพลันมากขึ้นเรื่อยๆ

บางคลิปดังไปทั่วโลกได้ในระยะเวลาสั้นๆ แบบไม่น่าเชื่อ แล้วก็หายวับไปในกระแสโซเชียลแบบยังไม่ทันจำได้ ก็มีกระแสใหม่เกิดขึ้นแล้วถูกส่งต่อไปทั่วโลกในระยะเวลาไม่กี่ชั่วโมง จากที่เคยใช้หลักวันเมื่อไม่กี่ปีก่อนครับ

และเทรนด์กระแสความสนใจในระดับบุคคลก็มีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงง่ายและเร็วกว่าเดิมมาก จากเดิมเราเคยเป็นคนสนใจแบบไหนก็มักจะเป็นแบบนั้นไปอีกนาน แต่วันนี้กลายเป็นว่าเราเปลี่ยนไปสนใจเรื่องโน่นนี่นั่น เกิดตัวตนใหม่ๆ ของเราบนออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียแบบแทบไม่ซ้ำกันในแต่ละวันเลยทีเดียว

นั่นหมายความว่าในบริบทใหม่ๆ ของการใช้โซเชียลมีเดียเหล่านี้ส่งผลให้แบรนด์หรือนักการตลาดทั้งหลายต้องพลิกวิธีคิดและวิธีการทำการตลาดใหม่หมดจรด และก็ต้องพร้อมที่จะปรับตัวเข้าสู่กลุ่มคนออนไลน์ที่มาพร้อมกับโซเชียลมีเดียที่มีช่องทางหลากหลายมากขึ้น

ในอดีตเราอาจสร้างกระแสได้ด้วยการโหมสื่อสารหรือทำคอนเทนต์ให้ปังไปทั่วด้วยโซเชียลมีเดียช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่วันนี้เราต้องเรียนรู้ที่จะสื่อสารออกไปตามช่องทางต่างๆ และกับกลุ่มคนโซเชียลที่มีความสนใจมากมายหลากหลายแตกต่างกันไป

และนี่เองจะทำให้แบรนด์ของเราได้ค้นพบ New Value Proposition ใหม่กับโลกใบใหม่ที่ต้องหมั่นปรับตัวตามกติกาใหม่ๆ ของแพลตฟอร์มเดิม หรือแม้แต่กับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นใหม่เรื่อยๆ เสมอ

แต่สำคัญคือต้องไม่ลืมตัวตนของแบรนด์นะครับ ไม่อย่างนั้นเราอาจหลงทางเพราะมัวแต่ตามกระแสไปเรื่อยจนกลายเป็นเรือไร้หลัก

จากเดิมเราอาจทำการตลาดกับบางกลุ่มที่มีความเฉพาะเจาะจงก็เพียงพอที่จะพิชิตกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว แต่การตลาด Social Media Marketing 2023 ดูเหมือนว่าเราจะต้องหา Common of Niche ให้เจอถ้าอยากจะอยู่รอดต่อไปได้ เราต้องเข้าหากลุ่มความสนใจแยกย่อยต่างๆ ให้ได้มากที่สุด ผ่านจุดร่วมที่ทุกกลุ่มมีเหมือนกัน เรียกได้ว่าเป็นการหา Social Consumer Insight ที่มีความท้าทายแต่ถ้าทำได้ก็คุ้มค่าเพราะไม่มีใครทำได้ง่ายๆ

เพราะจากนี้ไปโลกอินเทอร์เน็ตหรือการออนไลน์ การใช้โซเชียลมีเดียนั้นจะยิ่งทวีความซับซ้อนมากขึ้น บนคนอาจอยู่บนเกมนั้น บางคนอาจใช้ Metaverse บนแพลตฟอร์มนี้ หรืออันนี้เกิดใหม่ หรืออันที่เคยดังมากในปีเก่าก็ดับหายไป เรากำลังอยู่บนโลกที่มีความซับซ้อนแบบสุดๆ แต่นั่นก็หมายความว่าเรากำลังอยู่ในยุคที่มีโอกาสทางการตลาดให้คว้าอย่างไม่มีสุดด้วยเช่นกัน

เรามีดูกันดีกว่าครับว่า 5 Social Behavior Insight 2023 จากรายงาน Think Forward 2023 ของ We Are Social นั้นจะมี Insight อะไรใหม่ๆ ให้เราได้เรียนรู้เพื่อปรับตัวก่อนคู่แข่งบ้างครับ

สรุป 5 Trends Social Behavior Insight 2023

1. Textured Discovery
2. Collapsing Narratives
3. Margin Chasers
4. New Cooperatives
5. Expanding Identities

Social Behavior Insight 1 – Textured Discovery เบื่อแล้ว Algorithm ที่แสนรู้ดี ขอค้นหาคอนเทนต์สดใหม่ที่ดีต่อใจแทน

ผู้คนวันนี้ไม่ต้องการคำตอบสำเร็จรูปแบบวันวาน แต่ต้องการค้นหาความจริงในแบบของตัวเอง

ดูเหมือนว่าจากเดิมที่ผู้คนชอบหาคำตอบสำเร็จรูป หรือคำตอบสุดท้ายบนอินเทอร์เน็ตได้โดยง่ายเป็นหลัก กลายเป็นว่าพฤติกรรมการออนไลน์ของคนยุคใหม่ในปี 2023 จะขยับไปทางพวกเขาต้องการค้นหาอะไรๆ ด้วยตัวเอง หาคำตอบที่หลากหลายก่อนจะเอามาสรุปเป็นคำตอบในแบบของตัวเองอีกครั้ง

พวกเขาพยายามค้นหาอะไรใหม่ๆ บนออนไลน์แบบที่ไม่เคยเจอบนออนไลน์มาก่อน พวกเขาค้นหาสิ่งที่เป็นอารมณ์หรือนามธรรมมากขึ้น พวกเขาเรียนรู้ที่จะใช้งานโซเชียลมีเดียให้ลุ่มลึกในอารมณ์สุนทรีย์ รู้จักที่จะร่วมมือกันกับคนบนโซเชียลที่คิดแบบเดียวกัน

พฤติกรมการออนไลน์ของผู้คนในปี 2023 ชอบความรู้สึกแบบบังเอิญเจอคอนเทนต์นี้เพราะโชคดีมากกว่า Algorithm ป้อนให้ เพราะมันทำให้พวกเขาได้ค้นพบประสบการณ์ในการใช้โซเชียลมีเดียแบบใหม่ๆ กว่าจะเจออะไรแบบนี้ได้ต้องใช้ความพยายามนะ ไม่ใช่แค่พิมพ์ไม่กี่คำแล้วเจอเลยแบบคนออนไลน์ยุคเก่า

ตัวอย่างหนึ่งพวกเขาชอบที่จะเข้าไปคุ้ยหาคำตอบบนเว็บบอร์ดออนไลน์อย่าง Reddit (เปรียบได้กับ Pantip.com บ้านเรา) ชอบที่จะค้นหาคลิปประเภทอารมณ์ลึกซึ้งบน​ TikTok แทนที่จะเป็นคลิปขำๆ สั้นๆ แบบวันวาน หรือแม้แต่กับการเล่นเกมออนไลน์อย่าง Roblox ก็เริ่มมีคนที่ไม่เข้าไปสุงสิงกับใครในเกม ออกไปสร้างพื้นที่ของตัวเองเงียบๆ หรืออาจจะเล่นอยู่กับเพื่อนที่ชอบความเงียบสงบสุนทรีย์บนออนไลน์แทนครับ

ลองมาดูกันดีกว่าครับว่ามีอะไรบ้างที่กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม Social Insight 2023 แบบนี้ แบบที่ผู้คนค้นหาตัวตนและความสงบสุนทรีย์บนออนไลน์ในแบบที่ไม่เคยเป็นมา

ตัวอย่างคือคลิปหนึ่งที่กลายเป็น Viral ย่อมๆ บน TikTok ที่อัดมาจากเกม Roblox จาก Twitch Streamer ที่ชื่อว่า @pink.corduroy ขณะที่เธอกำลังเดินเล่นอยู่ในเกม​ก็สังเกตเห็นบูทหนึ่งที่เขียนว่า horrible piano

เมื่อเธอลองทักบอกให้ผู้เล่นคนนั้นเล่นเปียนโนให้ฟังหน่อย จากที่คิดว่าจะเล่นไม่เพราะ เล่นไม่เป็น กลายเป็นการเล่นระดับนักเปียนโนมืออาชีพเลยทีเดียว

ทำเอา @pink.corduroy และแฟนคลับที่ตามชมเธอตะลึงว่าเล่นเปียนโนได้เทพขนาดนี้เลยหรอ แล้วทำไมถึงบอกว่า horible piano หละ (อารมณ์บอกว่าตัวเองห่วยนั่นแหละครับ) และคลิปนี้ก็ได้รับความสนใจมากมาย เพราะไม่น่าเชื่อว่าจะมีคนเล่นเปียนโนเก่งขนาดนี้มาเล่นเปียนโนให้คนในเกม Roblox ได้ฟังกัน

ไปจนถึงการไม่ค่อยเชื่อถือผลลัพธ์การเสิร์จที่ได้จาก Algorithm ของทั้ง Google และ Instagram ของคนยุคใหม่ พวกเขาพยายามหาคำตอบการค้นหาของตัวเองมากขึ้น ลดการพึ่งพา Algorithm อย่างเดียวลดลง และนั่นก็ทำให้พวกเขาได้เจอกับคอนเทนต์เนื้อหาใหม่ๆ ที่ Algorithm เดิมไม่เคยนำเสนอมาให้

หรือการค้นหาข้อมูลผ่านเว็บบอร์ดด้วยตัวเองก็ตาม แม้จะต้องใช้เวลามากขึ้นแต่ก็กลายเป็นความสนุกและท้าทายที่ได้เจอข้อมูลใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึงแทนครับ

ดูเหมือนว่าวัยรุ่นจะสนุกกับการตะลุยดงดาต้า ผิดกับคนยุคก่อนที่รอดาต้าสำเร็จรูปแทน

และการค้นหาข้อมูลบนออนไลน์หรือโซเชียลไปเรื่อยก็ทำให้พวกเขาได้เจอกับคลิปประเภท Sensory minefield ที่ดูกระตุ้นอารมณ์ย้อนแย้งกับการเล่น TikTok ส่วนใหญ่เหมือนอยู่คนละโลก

หรือได้ค้นพบพื้นที่ใหม่ๆ ที่อยู่ชายของโลก Roblox แทนที่จะไปกระจุกตัวอยู่แต่ในโซเมืองที่ผู้เล่น Roblox เดิมๆ นิยมกัน

หนึ่งใน Social Insight 2023 พฤติกรรมการออนไลน์หรือการใช้โซเชียลมีเดียของคนยุคใหม่จะไม่เชื่อผลลัพธ์แรกของการค้นหาอีกต่อไป พวกเขาจะค้นไปเรื่อยๆ คุยไปเรื่อยๆ จนกว่าจะได้เจอคำตอบที่คาดไม่ถึงและน่าสนใจจริงๆ จากนั้นก็เอาคำตอบที่ได้ไปแบ่งปันในบนออนไลน์ ทำให้ Algorithm ปรับปรุงผลลัพธ์ใหม่ๆ จาก Data การเลือกของผู้ใช้งานโซเชียลหรือออนไลน์วันนี้แทนครับ

เราจะเห็น Social Insight ที่เปลี่ยนไปจากปี 2022 พอสมควร มันคือการสร้างกรอบคำตอบขึ้นมาใหม่ ไม่ได้เชื่อในคำตอบแรกทันที มันคือการผจญภัยในดงดาต้าอย่างสนุกสนานครับ

แล้วเทรนด์นี้มาจากไหน?

Algorithmic anxiety รู้ใจมากไปจนกลายเป็นรู้ดี

การรู้ใจถือเป็นเรื่องดี แต่ดูเหมือนว่าวันนี้บริษัทเทคทั้งหลายพยายามจะรู้ใจลูกค้าหรือผู้ใช้งานมากเกินไปจนกลายเป็นพิษ และจากกระแส Echo chamber ที่คนยุคนี้เริ่มรู้แล้วว่าเรากำลังติดอยู่ในกรอบดิจิทัลของตัวเองมากขึ้นทุกวัน

เสิร์จอะไรมาก็เจอแต่อะไรแบบเดิมๆ ทุกวัน แรกๆ ก็เคยชอบใจที่เจอผลลัพธ์แบบ Personalization ที่แสนจะรู้ใจ แต่นานวันเข้าก็เริ่มรู้สึกรำคาญใจว่าทำไมไม่เห็นอะไรใหม่ๆ แบบที่คนอื่นเจอกันบ้าง

เรื่องนี้ปูทางมาทั้งแต่ Search Engine Algorithm ของ Google ที่ปรับผลลัพธ์การค้นหาให้มีความรู้ใจเรามากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าไม่เชื่อลองใช้กูเกิ้ลค้นหาคำเดียวกันกับเพื่อน หรือพ่อแม่เราดูซิครับ คุณจะพบว่าผลลัพธ์หน้าแรกที่ได้นั้นไม่เหมือนกันทั้งหมดเสียทีเดียว

และทั้งหมดนี้ก็ทำให้วัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ เบื่อการ Search แบบเดิมๆ พวกเขาพยายามหนีออกจากกรอบของ Echo chamber หรือ Filter bubble จากการพยายาม Personalization ของ Social media ต่างๆ และนั่นก็เลยเป็นที่มาของโซเชียลเทรนด์ 2023 ที่คนรุ่นใหม่พยายามค้นหาอะไรที่แปลกใหม่ไปเรื่อยๆ เพื่อค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่ Algorithm เดิมๆ ไม่เคยมอบให้ครับ

Source: https://www.newyorker.com/culture/infinite-scroll/the-age-of-algorithmic-anxiety

Trend TikTok Search ถือกำเนิดจากคน Gen Z ต้องการความ Real

เนื่องจากผู้คนเบื่อการใช้ Search Engine แบบเดิมๆ ลงไปทุกวัน เราคงเห็นจากข้อมูลล่าสุดที่บอกว่า Gen Z และ Gen Alpha หันไปค้นหาข้อมูลบน TikTok Search แทน

เพราะพวกเขาเบื่อคำตอบสำเร็จรูปแบบเดิมๆ เลยอยาก Explore หาข้อมูลคำตอบในรูปแบบใหม่ๆ ตั้งแต่การเจอคำตอบที่ต้องการจากเพื่อนๆ หรือคลิปรีวิวที่ดูจริงใจมากกว่า

คนรุ่นใหม่เบื่อคำตอบแบบทางการจากแบรนด์มากขึ้นทุกวัน จึงทำให้เกิดกระแสของคอนเทนต์ประเภท Livestreaming ดูคนทำอะไรสดๆ อย่างการแคสเกม การทำวิดีโอ TikTok Duets หรือการ Stitching คลิปขำๆ จากคลิปเดิมกลายเป็นเนื้อหาใหม่ที่อาจไวรัลได้ง่ายๆ และไปจนถึงคลิปวิดีโอประเภท Reaction content ที่ดูคนด้วยกันเองทำอะไรแบบเรียลๆ ดูจริงๆ ไม่ประดิษฐ์มาก

ดูเหมือนว่าพฤติกรรมการออนไลน์ การใช้โซเชียลมีเดียในวันนี้จะขยับไปสู่การค้นหาความจริง ความเรียล ค้นหาผู้คนทั่วไปด้วยกันมากกว่าจะเป็น Influncer คนดังแบบวันวาน บางคนทำคลิปคอมเมนต์คนอื่นชงกาแฟอย่างเดียวก็ได้รับความสนใจจากผู้คนแบบง่ายๆ ดูไม่มีสาระอะไร แต่ดูเหมือนจะถูกใจคนออนไลน์ไม่น้อย

ดูเหมือนผู้คนจะถลิวหาความเรียลบนโซเชียลมากขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2023 ครับ

Source: https://reallifemag.com/feel-for-you/

และจากสองปัจจัยหลักที่ส่งผลให้พฤติกรรมการออนไลน์ของผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไป ทาง We Are Social ก็สรุปออกมาได้เป็น 3 หัวข้อใหม่ดังนี้

1. Search for Explore not Answer เสิร์จเพื่อสนุก

จากเสิร์จเพื่อค้นพบสู่เสิร์จเพื่อค้นหาเหตุผลคนรุ่นใหม่ใช้ TikTok Search มากกว่า Google

ท่ามกลางกระแสโซเชียลคอนเทนต์ที่ล้นทะลักในแต่ละวัน ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้ Social Search โดยเฉพาะ TikTok Search ของคนรุ่นใหม่นั้นเปลี่ยนไปจากคนรุ่นก่อน

Gen Z และ Alpha หรือคนที่เล่น TikTok กับโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่ไม่ใช่ Facebook นั้น เวลาพวกเขาเสิร์จหาอะไรสักอย่าง พวกเขาไม่ได้ต้องการคำตอบที่แม่นยำที่สุดสำหรับสิ่งนั้น แต่พวกเขาต้องการจะค้นพบคำตอบใหม่ๆ เพื่อเปิดโลก Social ตัวเองให้กว้างยิ่งขึ้น

อย่างที่เรารู้ว่า TikTok นั้นฉลาดในการป้อนคอนเทนต์คลิปวิดีโอสั้นๆ ใหม่ๆ ให้เราเสมอ ทำให้การเสิร์จนั้นเป็นเรื่องสนุก ไม่ใช่เสิร์จเพราะจำเป็นแล้วต้องการคำตอบที่ใช่ที่สุดเพื่อให้งานจบๆ ไป

นั่นคือจุดแข็งของ Google เสิร์จแล้วจบ พบคำตอบสุดท้าย แต่จุดแข็งใหม่ของ TikTok หรือ Instagram คือการเสิร์จเพื่อค้นพบความสนุกที่คาดเดาไม่ได้ครับ

ใครเล่น TikTok เป็นประจำคงรู้ว่า ถ้าเบื่อแค่เปิด TikTok ก็พร้อมจะหลุดเข้าไปในโลกคลิปสั้นได้ทั้งวัน หรือถ้าลองเสิร์จอะไรสักหน่อยคุณก็จะเจออะไรสนุกๆ มากมายในแบบที่ไม่คาดคิดไว้ตอนแรกเสิร์จด้วยซ้ำ

คงนึกภาพออกใช่มั้ยครับว่า ไม่มีใครเสิร์จ Google เล่นๆ เพราะต้องการหาอะไรสนุกๆ ดู แต่กับ TikTok นั้นเป็นอีกเรื่องนึงเลย

2. Search Feeling อยากได้อะไรประมาณนี้แนะนำหน่อย

Social Insight 2023 ข้อนี้น่าสนใจครับ คนรุ่นใหม่ตั้งต้นจากอารมณ์ของภาพหรือเพลง(เสียง) ในการค้นหาข้อมูลอะไรสักอย่าง

จากภาพตัวอย่างเป็นโพสของคนคนหนึ่งบนออนไลน์ โดยเขาโพสภาพชิ้นหนึ่งขึ้นมา พร้อมกับแคปชั่นที่ขอให้ช่วยแนะนำหนังสือที่อารมณ์ประมาณรูปภาพนี้หน่อย

ปรากฏว่ามีคนเข้ามาแนะนำหนังสือที่อ่านแล้วได้อารมณ์ประมาณรูปภาพรูปนี้มากมาย นี่คือมิติใหม่ในการเสิร์จหาข้อมูลแบบที่ Search Enginge Algorithm ใดๆ ก็ยังไม่สามารถตอบคำถามการค้นหาอะไรแบบนี้ได้ในเร็วๆ นี้

ซึ่งจากเทรนด์นี้ส่งผลให้การใช้งาน Pinterest ดูจะกลับมาตอบโจทย์ผู้บริโภคดิจิทัลยุคใหม่ เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ยังคงเน้นอารมณ์ของคอนเทนต์ มากกว่าเนื้อหาในคอนเทนต์ ไปจนถึง TikTok เองก็จะเป็นคลิปประเภทเน้น Mood กับเพลงหรือเสียงประกอบต่างๆ

3. Search for Surprise ไม่ชอบคำตอบที่เดาได้ ขออะไรที่เซอร์ไพรส์แปลกใหม่หน่อย

ผู้คนวันนี้เบื่อความฉลาดของ Social media Algorithm ที่แสนจะรู้ใจ Personalized Content ได้ดีสุดๆ

พวกเขาพยายามหาทางค้นหาคอนเทนต์ใหม่ๆ ที่ไม่น่าจะเจอได้จากการ Recommended หรือแนะนำของ Social media Algorithm เดิมๆ มันเลยเกิดเทรนด์ใหม่เป็นแฟนเพจหรือ Instagram account ที่จะรวมโพสแปลกๆ บนออนไลน์ที่คุณไม่น่าจะมีทางได้เห็นมันหน้าฟีดปกติได้ ผ่านแฮชแท็ก #WrongFYP

FYP ย่อมาจาก For You Page

มีการสำรวจพบว่ากว่า 62% ของคนออนไลน์วันนี้อยากให้โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่ตัวเองใช้ แนะนำคอนเทนต์แปลกๆ ใหม่ๆ หรือคอนเทนต์ที่ไม่ดังไม่ไวรัลให้ตัวเองเห็นบ้าง

สรุป 3 Search Trends จาก Social Behavior Insight 2023 นิยามการเสิร์จเปลี่ยนไป เป็นการค้นพบสิ่งใหม่ที่ไม่ใช่คำตอบตรงๆ

ดูเหมือนคนรุ่นใหม่ Gen Z และ Generation Alpha จะเบื่อ Algorithm ที่แสนจะรู้ใจ Personalization แบบคนรุ่นก่อนแล้ว

พวกเขาเลยพยายามค้นหาออกจากกรอบเดิมๆ เพื่อให้ค้นพบโลกใหม่บนออนไลน์ อยากเห็นอะไรที่ไม่ดังไม่ป๊อปบ้างก็ได้ เพราะถ้าอะไรที่เป็นกระแสก็สามารถเห็นได้ผ่านหน้าฟีดธรรมดาอยู่แล้ว

คำถามถัดมาคือแล้วนักการตลาดและแบรนด์จะต้องปรับตัวอย่างไรกับเทรนด์ใหม่นี้ในปี 2023

2 Brand Strategy เพื่อรับมือ New Social Search Behavior 2023

การตลาดแบบรู้ใจมากๆ แบบ Personalization สุดๆ ที่ผู้บริโภคเคยชอบมากๆ อาจไม่ใช่แบบนั้นแบบเดียวอีกต่อไป

เพราะเราเห็นแล้วว่าเทรนด์พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่นั้นเริ่มเบื่อกับความ Personalization ที่มากเกินไปจากโซเชียลมีเดียและเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ

พวกเขาพยายามหนีออกจากความ Personalize เพื่อค้นพบโลกใหม่ที่น่าตื่นเต้นยิ่งกว่าโลกที่แสนรู้ใจที่เริ่มน่าจะเบื่อขึ้นเรื่อยๆ

นั่นหมายความว่านักการตลาดต้องรู้จักระดับความรู้ใจให้พอเหมาะสำหรับลูกค้าแต่ละคน รู้ใจแค่ไหนกำลังดี หรือจังหวะบริบทไหนที่ลูกค้าไม่อยากให้เรารู้ใจ เพราะอยากจะเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ด้วยตัวเองครับ

สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ก็ต้องรีบปรับตัวให้ตัวเองสร้างความเซอร์ไพรส์และสนุกเมื่อถูกค้นพบแบบไม่คาดคิด แต่อย่าพยายามยัดเยียดตัวเองเข้าไปตรงหน้าผู้คน โดยไม่ได้ใส่ใจในบริบทเลยว่าเขาพร้อมจะเจอแบรนด์คุณแบบไหน

แบรนด์อาจจะอาสาเป็นผู้พาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้หลุดออกจากกรอบ Algorithm ได้ดียิ่งขึ้น ทำให้การออนไลน์เป็นเรื่องน่าสนุกมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการทำให้พวกเขาได้เจอกับสิ่งที่ไม่คาดคิดในแง่ดีหรือที่เรียกว่าเซอร์ไพรส์ครับ

1. จาก Algorithm Personalization สู่ People Personalization

จาก Case Study ของ Spotify ที่ฉีกกรอบการ Recommendation ด้วย Algorithm หรือให้ระบบแนะนำเพลงที่เราน่าจะชอบ ไปสู่การให้เพื่อนสนิทคนรู้จักเป็นคนแนะนำว่าเราควรฟังเพลงอะไรของใครต่อครับ

ด้วยความเป็นเพื่อนหรือคนรู้จักกันก็ย่อมมีความไว้วางใจในรสนิยมกันประมาณนึง แล้วการที่เพื่อนเราชอบแชร์ Playlist ให้กับเราได้แอบดู นั่นคือสิ่งที่ Algorithm ไม่สามารถแนะนำเพลงแบบเปิดโลกให้เราได้

อีกมุมหนึ่งเป็นการสร้าง Brand Communication ด้วยการให้ผู้ใช้งานได้เกิด Connectivity ระหว่างกัน นักการตลาดลองเอาไอเดียของ Spotify ไปประยุกต์ใช้กัน ลดการใช้ Algorithm ที่ไร้หัวใจ มาสู่การให้ผู้ใช้หรือลูกค้าที่มีหัวใจได้แนะนำสิ่งดีๆ ให้กันและกันเองครับ

2. ชวน Consumer Discover the New World

เพราะผู้บริโภคยุคใหม่หรือชาวโซเชียล Gen Z และ Alpha วันนี้เบื่อการใช้โซเชียลแบบเดิมๆ เต็มที่ บางทีการสร้าง New Experience ใหม่แบบหลุดไปอีกโลกเลยก็ดูเป็นอะไรที่ตอบโจทย์กว่า

ตัวอย่างจาก Universal Pictures จับมือกับ Meta บริษัทแม่ Facebook ในการเอาภาพยนต์เรื่อง NOPE มาสร้างเป็นโลกใหม่บน Metaverse ของ Meta ที่ชื่อว่า horizon Worlds ทำให้การค้นพบสิ่งใหม่ๆ บนดิจิทัลกลายเป็นอะไรที่เร้าใจกว่าแค่ค้นหาฟีดใหม่ คลิปใหม่ไปเรื่อยๆ แบบเดิมๆ ครับ

สรุป Brand Strategy เพื่อรับมือ New Social Behavior Insight 2023

เมื่อผู้คนพยายามค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ บนโลกออนไลน์ใบเดิม การพาพวกเขาออกจากกรอบ Presonalization เดิมๆ มาสู่การ Discovery เส้นทางใหม่ๆ กับอะไรที่พอจะคุ้นเคยก็ดูจะเป็นกลยุทธ์ที่ใช่ในปี 2023

จากประสบการณ์ที่สรุปและเรียบเรียงรายงาน Think Forward ของ We Are Social มาหลายปีพบว่าเทรนด์นี้ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แม้จะดูเป็นการต่อยอดจากเทรนด์ปีก่อนบางส่วน แต่ก็ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดดที่น่าสนใจทีเดียวครับ

การตลาดแบบรู้ใจ Personalization ต้องขยับไปอีกขั้น แต่ไม่ใช่การรู้ใจให้แม่นยำยิ่งขึ้น แต่ต้องเป็นการรู้ใจว่าพวกเขาอยากค้นพบอะไรใหม่ๆ มากแค่ไหนในวันนี้

สำหรับ Social Behavior Insight 2023 ตอนหน้าหัวข้อที่ 2 Collapsing Narratives จะมีเนื้อหาและบริบทอย่างไร กดอ่านต่อตอนต่อไปได้เลยครับ

อ่านบทความ Social Behavior Insight ปีก่อน

Source: https://thinkforward.wearesocial.com/textured_discovery.html