Social Behavior Insight 2023 ภาค 2 การทำ Content Marketing และ Storytelling กับ Gen Z
บทความสรุปรายงาน Think Forward 2023 จาก We Are Social ตอนที่ 2 มาแล้วครับ กับการวิเคราะห์เจาะลึก Social Behavior Insight 2023 ในตอนนี้จะเป็นการพูดถึงหัวข้อ Collapsing Narratives หรือการร่วมสร้างคอนเทนต์ใหม่ในแบบของ Gen Z ซึ่งบอกเลยว่าจะเป็นการเปลี่ยนวิธีคิด Content Marketing และวิธีการทำ Storytelling แบบเดิมที่เคยรู้จักมาแทบจะทั้งหมดเลย
เมื่อการเล่าเรื่องไม่ได้มีสูตรสำเร็จว่าต้องเริ่มและจบในที่เดียวแบบวันวาน เมื่อการเล่าเรื่องไม่จำเป็นว่าจะต้องดูจบแล้วเข้าใจทั้งหมดในครั้งเดียว เมื่อเรื่องราวที่เป็นกระแสวันนี้ถูกคนรุ่นใหม่ Gen Z ร่วมกันช่วยกันสร้างโดยไม่ต้องรู้จักกัน เมื่อพวกเขาชอบที่จะไปค้นหาบริบทเบื้องหลังคอนเทนต์ที่กำลังเป็นกระแสไวรัลต่างๆ ด้วยตัวเองมากกว่าจะดูแล้วเข้าใจทั้งหมดด้วยตัวเองตามแบบฉบับนักการตลาดยุคเก่าที่เคยทำๆ กันมา
เมื่อเรื่องราวจากข่าวหรือคอนเทนต์ที่ดังในวันนี้ พอลองศึกษาดูให้ดีกลับพบว่ามันคือการหยิบของเก่าจาก Gen X ในอดีตมาปัดฝุ่นเล่าใหม่หรือต่อยอดกินบุญเก่าจากของเดิมจำนวนมาก ถ้าพร้อมแล้วเรามาเข้าใจการสร้างและทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียต่างๆ ในแบบของ Gen Z กัน ซึ่งทั้งหมดนี้จะส่งผลต่อวิธีการทำ Content Marketing และ Storytelling ในปี 2023 ครับ
Social Behavior Insight 2023 ข้อ 2 Collapsing Narratives ขอ Gen Z มีส่วนร่วมด้วยตัวเอง
เดิมทีการทำ Storytelling หรือการเล่าเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่ง มักจะมีจุดกำเนิดจากใครคนใดคนหนึ่ง อาจจะเป็นแบรนด์หนึ่ง หรือกลุ่มคนหนึ่ง คิดเรื่องราวทั้งหมดแล้วค่อยเอามาเล่าผ่านการทำ Content ในรูปแบบต่างๆ เปรียบได้กับการเข้าโรงหนังไปดูหนังสักเรื่อง ที่ผู้คนทำหน้าที่เป็นผู้ดู แต่พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์วันนี้นั้นเปลี่ยนไป เมื่อผู้ชมไม่ขอชมอย่างเดียว แต่ขอมีส่วนร่วมในการสร้างหนังฟอร์มใหญ่เรื่องนั้นด้วยครับ
เราคงพอคุ้นคำว่า Attention Economy หรือเศรษฐกิจที่สร้างมูลค่าจากที่ผู้คนให้ความสนใจ มาสู่เศรษฐกิจรูปแบบใหม่อีกระดับ ที่เรียกว่า Modern Attention Economy ถ้าอยากให้คนรุ่นใหม่สนใจคุณต้องเปิดโอกาสให้พวกเขาร่วมสร้างเรื่องราว เป็นส่วนหนึ่งใน Storytelling นั้นด้วย
Storytelling หรือการเล่าเรื่องราวในวันนี้ไม่สำคัญว่าเราจะเริ่มเล่ามันจากจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดหรือไม่ และคนรุ่นใหม่ Gen Z ก็ยิ่งไม่สนใจเข้าไปใหญ่ ขอแค่เรื่องนั้นมีความน่าสนใจ เดี๋ยวพวกเขาก็จะไปหาส่วนต้นของเรื่องราวทั้งหมดด้วยตัวเอง (อ่าน Social Behavior Insight 2023 ข้อ 1)
หรือไม่ก็เรื่องไหนกำลังเป็นกระแส หรือดูแล้วว่ามีความน่าสนใจ พวกเขาก็อยากจะเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้นทันที เห็นแล้วอยากทำตาม หรือคลิปแล้วอยากมีส่วนร่วมด้วยการเอามาทำใหม่บ้าง เมื่อก่อนเราอาจเรียกว่าเป็น User Generated Content แต่วันนี้มันคือยุคที่เรามี Content Creator กันทั่วบ้านล้นเมือง
ตัวอย่างเช่น เราเห็น Influencer คนหนึ่งโพสรูปในสถานที่หนึ่งที่ดูน่าสนใจ วันถัดมาเราอาจจะเห็นผู้คนมากมายตามไปยังสถานที่นั้น แล้วก็ทำคอนเทนต์แบบเดียวกัน เปรียบได้กับการรีวิวร้านอาหารที่ไม่ดังมากแล้วถูกเรียกว่า “ร้านลับ” แล้วรุ่งขึ้นวันถัดมาก็กลายเป็น “ร้านดังแบบไม่ทันตั้งตัว”
ตัวอย่างที่รายงาน Think Forward 2023 ของ We Are Social อ้างอิงคือการเกิดขึ้นของย่านใหม่ในนิวยอร์กที่ชื่อว่า Dime Square ย่านที่แรกเริ่มไม่มีอยู่จริง แต่กลับเกิดขึ้นมาจริงๆ จากพลังของ ซีรีส์ Social media และ Influencer
ในบ้านเราก็ดูคล้ายกับย่านเจริญกรุง หรือย่านตลาดน้อย แต่อันนั้นมีอยู่จริง เพียงแต่การโปรโมทผ่านสื่อหลายๆ ทาง ทั้งทางตรง ทางอ้อม ทางตั้งใจ ทางไม่ตั้งใจ ก็ทำให้ย่านตลาดน้อยนั้นคึกคัก มีผู้คนมากมายหลั่งไหลไปเที่ยวไปถ่ายรูป จากนั้นก็ก่อให้เกิดร้านค้าธุรกิจใหม่ๆ
และในขณะเดียวกันก็อาจส่งผลกระทบต่อผู้คนเดิมที่เคยอยู่ ที่เคยชอบความสงบของย่านนี้ ต้องชั่งใจว่าจะทนอยู่ในย่านเดิมที่เต็มไปด้วยคนใหม่ๆ หรือจะย้ายออกไปยังที่ใหม่ที่มีความสงบเหมือนเดิม
ซึ่งถ้าเราสังเกตอีกนิด อะไรก็ตามที่ดังพอจะกลายเป็น Meme บนอินเทอร์เน็ตให้ผู้คนเอาไปใช้ต่อ ซึ่งนั่นก็เป็นอีกหนึ่งวิธีในการเขียน Storytelling ของคนยุคใหม่ Gen Z เอาไปล้อแบบนั้น เอาไปต่อยอดแบบนี้ จากโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มหนึ่งกระจายออกไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง
ส่วนการจะเล่าเรื่องให้ปัง ให้ดัง ให้กลายเป็นไวรัลบนออนไลน์วันนี้ก็ดูจะขยับไปอีกระดับ จากเดิมต้องตั้งใจเล่าประมาณหนึ่ง ต้องดูหรือฟังแล้วเข้าใจในจบเดียว ห้ามปล่อยคนคิดต่อ ห้ามปล่อยคนดูงง แต่เหมือนว่ากติกาการทำ Storytelling หรือ Content Marketing ในวันนี้จะใช้วิธีคิดแบบเดิมไม่ได้ บทจะดังมันก็ดังของมันเอง
อย่างตอนที่ลูกสาว Kanye West หยิบเอาเสื้อแจ็คเก็ตที่พ่อเคยใส่เมื่อสิบกว่าปีก่อน ก็ก่อให้เกิดกระแสของมันต้องมีที่ผู้คนอยากได้ตามมา จากจุดเริ่มต้นมีคนเห็นโพสแล้วบอกว่าแจ็คเก็ตนี้เก๋ดี จากนั้นผู้คนก็ไปขุดคุ้ยหากันเจอว่าเสื้อตัวนี้พ่อเขาเคยใส่ตอนปี 2008 นะ จากที่แค่ดูสวยกลายเป็นดูขลัง ดูมีพลังยังไงไม่รู้
อีกหนึ่งสิ่งที่เราเห็นของเทรนด์นี้มาจากกลุ่มที่เรียกว่า Fandoms คนกลุ่มนี้สร้างเรื่องราวใหม่ๆ ผ่านการทำคอนเทนต์ขึ้นมาเองให้กับศินปิน หรืออะไรก็ตามที่ตัวเองหลงไหล เอาไปสร้างเรื่องราวในแบบฉบับของตัวเองออกมาใหม่ ใครชอบตรงไหนก็เติม ใครอยากเพิ่มตรงไหนก็เชิญ แล้วก็จะมีคนที่เอาทั้งหมดที่คนอื่นทำมาประกอบเป็นเรื่องราวใหม่อีกครั้งหนึ่ง
นี่คือเหตุผลที่ทำไมรายงานฉบับนี้บอกว่า Storytelling วันนี้ไม่มีหัวไม่มีหาง เริ่มจากจุดที่ชอบ แล้วค่อยดูว่ามันจะถูกเอาไปต่อยอดอย่างไรได้บ้าง
เปรียบเทียบภาพง่ายๆ แบบนี้ก็ได้ครับ เดิมการทำ Storytelling คือการไล่ตามเส้นเรื่องไปเรื่อยๆ แต่พอเราอยู่ในยุคใหม่ปี 2023 มันคือการวาง Mindmap จากผู้คนที่สนใจในเรื่องเดียวกัน แล้วรอดูว่าสุดท้ายแล้วจะไปจบตรงไหน หรือเส้นเรื่องไหนที่จะได้ไปต่อ
ฟังดูเหมือนจักรวาล Marvel อย่างไรก็ไม่รู้นะครับ ถ้าตัวละคนไหนดังก็สร้างส่วนแยกออกมาจากเส้นเรื่องหลัก แล้วไหนจะมี Multiverse ที่ต่อให้ตายไปก็สามารถดึงกลับมาใหม่ได้ มันช่างเป็นโลกที่แสนจะซับซ้อน แต่มันก็ช่างแสนสนุกกับคนที่มีจินตนาการความคิดสร้างสรรค์อย่างคนรุ่นใหม่ Gen Z ในวันนี้จริงๆ
นิยามใหม่ของ Storytelling คือการร่วมกันเล่า ช่วยกันสร้างเรื่องราวต่อยอดในแบบของตัวเอง หมดยุคของการปล่อยให้คนดูนั่งฟังตามปริบๆ อยู่ฝ่ายเดียว นักการตลาดคนไหนหรือแบรนด์ใดยังคงมีแผน Content Marketing ปีหน้าแบบนี้ รีบรื้อแผนใหม่ในทันทีถ้าไม่อยากเสียเงินเปล่าครับ
ถ้าพร้อมแล้วเราไปดูกันดีกว่าว่า 2 ปัจจัยหลักที่ทำให้เกิด Social Behavior Insight 2023 เรื่อง Collapsing Narratives นี้ขึ้นมาจากอะไรบ้าง
Powerful Fandoms พลังติ่ง
พลังของติ่ง (นิยามของคนที่รักและหลงไหลในสิ่งในสิ่งหนึ่งมาก อย่างผมก็เป็นติ่งรถ EV ครับ) หรือ Fandoms นั้นทรงพลานุภาพกว่าที่คนไม่เป็นคิดเอาไว้เยอะนะครับ ซึ่งคนกลุ่มนี้ชอบที่จะทำคอนเทนต์ใหม่ๆ เนื้อหาใหม่ๆ ออกมาให้กับศิลปินหรือสิ่งที่เขารัก
Context เป็นเรื่องรอง Content เป็นเรื่องหลัก แม้จะเป็นคอนเทนต์ที่ดูเฉพาะกลุ่มมากๆ แต่ในวันนี้กลับกลายเป็นว่าคนนอกกลุ่มก็สนใจถ้าคอนเทนต์นั้นมันบังเอิญปังแล้วดังจนใครๆ ก็พูดถึง
จากเดิม Social media Algorithm จะคอยพยายามแนะนำคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจของเราให้ แต่พอเจอพลังการสร้างคอนเทนต์ของติ่งในสิ่งต่างๆ เข้าไป กลายเป็นการเปิดโลก Algorithm ไปพร้อมกัน
แถมยังพาผู้คนเดินทางข้ามแพลตฟอร์มให้ต้องสืบเสาะหาที่มาที่ไปความปังของคอนเทนต์นั้น เดี๋ยวเราจะไปดูกันว่าคอนเทนต์ของ Gen Z วันนี้สามารถอยู่ข้ามแพลตฟอร์มแบบไม่ใช่แค่ Copy & Paste ได้อย่างไรครับ
หมดยุค Algorithm แบบ Social Graph สู่ยุค Interest-based
ที่โซเชียลมีเดียยุคแรกอย่าง Facebook โด่งดังและได้รับความนิยมได้ ก็เพราะการใช้ Algorithm แบบ Social Graph ในการแนะนำว่าเราควรจะเห็นโพสแบบไหนบ้าง โดยอ้างอิงจากเพื่อนของเราเป็นหลัก
ซึ่งในวันนั้นก็ไม่ผิด ในวันที่คนเข้าออนไลน์ไปแล้วไม่รู้จะดูอะไร ผู้คนย่อมอยากเห็นเรื่องราวของเพื่อนหรือคนรู้จักตัวเองมากกว่าคนแปลกหน้าที่ไหนก็ไม่รู้ แต่เมื่อโลกคุ้นชินกับการใช้โซเชียลมีเดียมานาน ก็เหมือนว่าเราจะขยับจากการเห็นโพสของเพื่อนสนิทคนใกล้ชิด มาสู่การเห็นโพสใหม่ๆ ที่ไม่คาดคิดแต่ชอบดูเป็นหลักแทน
โซเชียลมีเดียที่เข้ามาปฏิวัติเปลี่ยนแปลงเรื่องนี้คือ TikTok แพลตฟอร์มน้องใหม่นี้แหกกฏการทำ Feed Recommendation จากพี่ใหญ่ก่อนหน้า ด้วยการบอกว่าต่อให้คุณมีคนติดตามเยอะมาก แต่ก็ใช่ว่าโพสอะไรไปแล้วจะปังบ่อยได้เหมือน Facebook หรือ Instagram เสมอ
เมื่อ TikTok พยายามแนะนำให้เราเห็นคลิปวิดีโอใหม่ๆ ที่ตรงกับความสนใจของเรามากกว่าคนที่เราสนใจ และนั่นส่งผลให้ผู้คนมากมายที่ไม่ดังก็พร้อมจะดังได้ในคลิปเดียว จนทำให้มีคนติดตามนับแสนนับล้านได้ภายในข้ามคืน แต่ในขณะเดียวกันก็หมายความว่าคุณอาจดังได้ครั้งเดียวในชีวิต แล้วจากนั้นถ้าคลิปคุณไม่ปังอีกก็เตรียมลาโลก TikTok ไปได้เลย
โซเชียลมีเดียแบบเดิมคือการสะสมแต้มบุญไปเรื่อยๆ สะสมผู้ติดตามไปเรื่อยๆ แต่โซเชียลมีเดียยุคใหม่ที่ติดใจ Gen Z คือเน้นความสนุกโดยไม่ต้องสนใจเรื่องอื่น ทำคอนเทนต์ให้ถี่อยู่เสมอ เท่านี้คุณก็สามารถเป็นหนึ่งใน Influencers นับล้านๆ คนที่ดังใกล้เคียงกับคุณได้เช่นกัน
แถมข้อดีอีกอย่างของ TikTok ที่เข้ามาปฏิวัติโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์มคือ มันเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานเอาคลิปต้นฉบับไปโพสที่ช่องทางไหนก็ได้ จากเดิมต้องเคยขอเชื่อม API ให้การจะแชร์โพสให้ยุ่งยาก หรือต้องคอยดูคลิปตัวเองออกมาโพสต่ออีกทีซึ่งก็น้อยคนจะพยายามทำสำเร็จ
ผู้ใช้ TikTok คงพอรู้ว่าทันทีที่เราตัดต่อตกแต่งคลิปเสร็จเราก็จะได้คลิปนั้นอยู่ในเครื่องเลย และที่เก๋กว่านั้นคือทุกคลิปจะมีลายน้ำ TikTok เล็กๆ เป็นการบอกให้คนรู้ว่าคลิปสนุกๆ ที่คุณกำลังดูอยู่นี้มาจาก TikTok นั่นเองครับ
จนดูเหมือนว่าตอนหลังทาง Instagram ก็เปิดให้ทำได้แบบเดียวกัน มันคือยุคของ Content Creator ที่แท้จริง และก็ดูเหมือนว่าเราจะอยู่ในยุคที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมายให้ค้นหาความหมายได้ไม่รู้จบ
เรามาดูกันต่อดีกว่าครับว่า แล้วพฤติกรรมการออนไลน์หรือการใช้โซเชียลมีเดียของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง
3 Social Behavior Insight 2023
1. TikTok Distribution คอนเทนต์ดีคนก็อยากพาไปต่อแพลตฟอร์มอื่น
พฤติกรรมการออนไลน์แรกที่เห็นได้ชัดในปีนี้ และจะส่งผลต่อยังปีหน้า นั่นก็คือเมื่อผู้ใช้งาน TikTok เอาคอนเทนต์จากโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มนี้ไปกระจายและต่อยอดยังแพลตฟอร์มอื่นๆ แบบไม่ใช่แค่ Copy & Paste
ตัวอย่าง Playlist เพลงดังจาก TikTok ที่มีอยู่บน Spotify ขนาดในรถผมที่ฟัง Tidal ก็ยังมี Playlist Viral Music ที่ดูทรงแล้วก็น่าจะมาจากเพลงที่ติดเทรนด์ยอดนิยมบน TikTok นี่แหละครับ
ใน YouTube เองก็มีรวมเพลงฮิตบน TikTok มาให้เราได้ฟังกันแบบเต็มๆ สบายๆ เรียกได้ว่า TikTok วันนี้เป็นเจ้าพ่อ Content Distribution อย่างมาก เกิดที่นี่และไปต่อยอดที่อื่น ดูเหมือนว่าถ้าใครทำคอนเทนต์แนวเพลงแล้วอย่างดัง ให้ไปเริ่มจากการปังที่ TikTok ให้ได้ก่อนนะครับ
2. คอนเทนต์ดังง่ายถ้าได้บุญเก่า
การจะเล่าเรื่องใดให้ดัง การจะทำคอนเทนต์ออกมาให้ปัง ไม่จำเป็นต้องมีการวางโครงเรื่องแบบเดิมที่เคยจำมา ไม่ต้องเริ่ม เล่า และจบ ในจุดเดียว ไม่ต้องอธิบายให้มากความว่ามันคืออะไร ปล่อยออกไปก่อนแล้วรอดูว่ามันจะปังไหม ถ้ามันปังเดี๋ยวคนจะไปขุดคุ้ยหาที่มาที่ไปของเบื้องหลังรูปภาพ โพส คลิป หรือคอนเทนต์นั้น
บวกกับกระแสความดังจากบารมีบุญเก่าที่เอากลับมาต่อยอดหากินได้เรื่อยๆ ครับ
กระแสนี้เรียกว่า Nepo Babies นั่นก็คือบรรดาลูกหลานดาราคนดังทั้งหลาย แค่หยิบมือถือขึ้นมาโพสอะไรนิดๆ หน่อยๆ หรือเปิดช่อง YouTube แล้วก็ไปทำคอนเทนต์กับคนที่ดังอยู่แล้วสักเล็กน้อย ก็สามารถติดกระแสโซเชียลและดังได้โดยง่าย
ตัวอย่างจาก North West ลูกสาว Kayne West ศิลปินชื่อดังก้องโลก เคยโพสรูปที่ใส่เสื้อแจ็คเก็ตเหมือนพ่อสมัยขึ้นรับรางวัลปี 2008 จนกลายเป็นไวรัลช่วงหนึ่ง จากจุดเริ่มต้นโพสรูปเสื้อที่สวย ไปสู่การค้นเจอว่าคือเสื้อแบบเดียวกับสมัยที่พ่อเคยใส่รับรางวัล แม้ระยะเวลาจะห่างกันมากจน Gen Z ไม่ทันจะทันข่าวสารวันนั้นได้ แต่ด้วยความดังของมันก็ทำให้คนค้นเจอความน่าสนใจเบื้องหลัง กลายเป็นดีสองเท่าได้กระแสในแง่บวกสบายๆ
ในบ้านเราก็อารมณ์ลูกดารานี่แหละครับ อาศัยบารมีพ่อแม่ในวันวาน ทำอะไรก็ดังง่าย ต่อยอดจากชื่อเสียงที่ดีที่พ่อแม่เคยทำไว้ แต่ถ้าทำไม่ดีไว้อันนี้พังได้ง่ายๆ ก็มีให้เห็นเช่นกัน
และจากรายงานอีกแหล่งก็บอกว่า บรรดาเกมที่ขายดีกว่า 9 ใน 10 มาจากเกมที่ทำต่อเนื่องมายาวนานหลายสิบปี ทั้ง FIFA 23, NBA 2K23 , NHL 23 หรือ Call of Duty อันนี้ก็เก่าแก่มาก หรือแม้แต่ Mario เองก็ตาม ดูเหมือนว่าเกมยอดนิยมในวันนี้จะไม่ได้เป็นเกมใหม่แต่อย่างไร ดูเหมือนจะเป็นเกมที่กินบุญเก่ามาเรื่อยๆ ครับ
ในแง่นึงก็ดูเหมือน Content Creator ยุคใหม่จะสร้างอะไรใหม่ให้ดังดูจะเป็นเรื่องยากมาก ดูเหมือนเราจะอยู่ในยุคที่เอาของเก่ากลับมาปัดฝุ่นขายใหม่ได้เรื่อยๆ เพราะอะไรที่ดูเก่าของ Gen X กลับดูใหม่และน่าสนใจในสายตาคนรุ่นใหม่ Gen Z ไม่น้อยครับ
3. TikTok Explainers Strategy นักเล่าเรื่องเบื้องหลังไวรัล
คอนเทนต์มันดังได้ไงบอกหนูที อย่างที่บอกว่าการทำ Content Marketing หรือ Storytelling วันนี้นั้นไม่จำเป็นต้องดูจบแล้วเข้าใจในคลิปเดียว แต่คอนเทนต์ไหนจะไวรัลได้จำเป็นต้องอาศัยใครสักคนมาอธิบายให้คนรุ่นใหม่ฟัง
ตัวอย่างจากคลิปข่าวใน ตปท ที่ดาราสองสามคนต้องมาอยู่ใกล้กันในงานหนึ่ง กลายเป็นข่าวดังไปทั่วอเมริกา และก็ดูเหมือนว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจไม่น้อย จนมีหลายเว็บออกมาอธิบายว่าทำไมคลิปที่ดูเหมือนไม่มีอะไรนี้จึงได้รับความสนใจขึ้นมา
ไปจนถึงขั้นการพยายามบอกให้คนที่รู้เรื่องอธิบายในบริบทอื่นให้เข้าใจหน่อย บ้างก็บอกให้อธิบายในภาษาของอเมริกันฟุตบอลหน่อย หรือถ้าเป็นบ้านเราก็อารมณ์ว่าช่วยพูดภาษาคน หรือภาษาชาวบ้านให้เข้าใจง่ายๆ หน่อยครับ
และบรรดาคนที่ออกมาอธิบายเรื่องราวทั้งหลายจึงถูกเรียกว่าเป็น TikTok Explainer หรือคนที่เอาเรื่องราวที่กำลังเป็นกระแสไปทำคอนเทนต์ใหม่เพื่ออธิบายบริบทเบื้องหลังใน TikTok แล้วคลิปนั้นก็กลายเป็นไวรัลไปสู่โซเชียลมีเดียช่องทางอื่นๆ อีกครั้งหนึ่ง
พอเห็นรูปร่างของ Content Journey บ้างแล้วใช่ไหมครับ ว่ามันช่างมีความสลับซับซ้อนวกไปวนมา แต่สุดท้ายก็ดูเหมือนจะหนีจาก TikTok ไม่พ้นเสียจริง
สรุป 3 Social Behavior Insight 2023 จะส่งผลต่อแบรนด์และนักการตลาดอย่างไร
ดูเหมือนการทำ Content Marketing และ Storytelling วันนี้จะอิงกับ TikTok ไม่มากก็น้อย จากโซเชียลมีเดียน้องใหม่ที่เข้ามาปฏิวัติวิธีการทำงานของโซเชียลมีเดียรุ่นใหญ่อย่าง Facebook และ Instagram ต้องรีบปรับตัวตาม
ไปจนถึงอะไรที่ดังในวันนี้ล้วนอาศัยบารมีบุญเก่าไม่มากก็น้อย และดูเหมือนว่าอะไรที่เคยนิยมในยุค Gen X ดูจะกลับมาขายดีในได้กลุ่ม Gen Z
สุดท้ายอะไรที่กำลังเป็นกระแส Viral ก็สามารถเอาไปต่อยอดเป็นคอนเทนต์อธิบายให้คนรุ่นใหม่เข้าใจว่าทำไมจนกลายเป็น Viral ได้อีกครั้ง นี่คือยุคของการต่อยอดคอนเทนต์ไปไม่รู้จบ เหมือนกับภาพ Mindmap ที่แตกแขนงออกไปเรื่อยๆ ผิดกับการเล่าเรื่อง Storytelling ที่ต้องเคยเป็นเส้นตรงแบบวันวาน
คำถามสำคัญถัดไปคือ แล้วแนวทางการปรับกลยุทธ์ของแบรนด์และนักการตลาดในปี 2023 จะเป็นอย่างไร
2 Brand Content Marketing & Storytelling Strategy ในปี 2023
คนรุ่นใหม่ Gen Z ไม่ได้ชอบเรื่องราวที่เรียบง่ายเหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะมันน่าเบื่อไม่เร้าใจ ผู้คนอยากได้เรื่องราวน่าตื่นเต้นในรูปแบบใหม่ๆ ต้องการความท้าทายในการเข้าในบริบทเบื้องหลังเรื่องราว หรือแม้แต่ปะติปะต่อเรื่องราวเข้าด้วยตัวเอง
ลองมาดูตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำได้ดีกัน เพื่อที่เราจะเอาไปต่อยอดในแบบของเราเองกับกลยุทธ์การตลาดปีหน้าครับ
1. LA Chargers เปิดตัวฤดูกาลใหม่ด้วย 1 คลิป สิบ Anime
เมื่อทีม American Football ชื่อดังอย่าง Los Angeles Chargers ได้เปิดตัวตารางการแข่งขันปีหน้า พวกเขาไม่ได้ทำการโปรโมตหรือสื่อสารที่เน้นหนักไปยังแฟนอเมริกันฟุตบอลแบบเดิมๆ แต่พวกเขากลับทำออกมาในรูปแบบ Music Video จับกลุ่ม Anime Manga ชื่อดังมากมาย
มันคือกลยุทธ์การหาจุดร่วมหลักของกลุ่มคนที่ชอบ Anime ทั้งหลาย แล้วก็กระจายไปยังความสนใจย่อยใน Anime เรื่องต่างๆ
ผลคือวิดีโอเปิดตัวนี้ได้รับความสนใจอย่างมากจากบรรดาแฟนสโมสรเดิมเอง ให้ได้รู้จัก Sub culture ของ Anime ต่างๆ ส่วนแฟนๆ Anime ต่างๆ ก็เริ่มอยากรู้จักทีม Los Angelese Chargers ก่อนที่จะเป็นทีมอื่นๆ ครับ
2. The Pringles NPC แคมเปญการตลาดชวนคนมาสร้างเรื่องราวให้แบรนด์ พร้อมเงินรางวัลกว่า 854,000 บาท
แคมเปญการตลาด The Pringles NPC เปิดให้คนจริงมาสมัครงานเป็น NPC ของแบรนด์ในเกม และก็ได้เงินจริงๆ กว่า 850,000 บาทด้วยครับ
เรื่องมีอยู่ว่าขนม Pringles เข้าไปเป็นหนึ่งในสปอนเซอร์เกม Train Sim World 2 เกมที่จำลองการขับรถไฟความเร็วสูงจริงๆ ได้สิทธิ์ในการสร้างตู้กดขนม Pringles ที่ชานชาลารถไฟความเร็วสูงภายในเกม บวกกับการได้สิทธิ์ที่จะมีตัวละคร NPC ของตัวเองในเกมหนึ่งตัว ที่จะคอยทำหน้าที่เติมขนม Pringles ในเกมให้ตัวละครในเกมสามารถกดกินได้
ทาง Pringles เลยเกิดไอเดียว่า ไหนๆ เราก็ต้องมีตัวละคร NPC หนึ่งตัวแล้ว ทำไมไม่เปิดให้คนจริงๆ ลูกค้าจริงๆ ได้เข้ามาสมัครงานเป็นตัวละคร NPC ในเกมที่คอยทำหน้าที่เติมขนมในตู้แต่ว่าได้เงินรางวัลจริงๆ ออกไปหละ
เงินรางวัลของผู้ชนะแคมเปญการตลาด The Pringles NPC ครั้งนี้จึงสูงกว่า 20,000 ปอนด์ หรือตีเป็นเงินไทยกว่า 850,000 บาท ซึ่งขั้นตอนการสมัครเบื้องต้นก็ไม่ยุ่งยาก แค่ถ่ายคลิปหรือแคปรูปภาพตัวเองภายในเกมที่หน้าตู้ขนม Pringles นี้แล้วบอกว่าทำไมตัวเองถึงควรได้งานนี้สั้นๆ ไม่เกิน 50 คำเข้ามาหน่อย
ผลคือจากคอนเทนต์ภายในเกมเฉพาะกลุ่ม ถูกโพสและแชร์ออกไปยังโซเชียลมีเดียมากมายให้คนเห็น ก็สร้างความแปลกใจจนกลายเป็นไวรัลว่า มีด้วยหรือการให้คนจริงสมัครงานเป็น NPC ภายในเกม แถมยังได้เงินจริงๆ ซึ่งถือว่าไม่น้อยเลยทีเดีย
สรุป 5 Trends Social Behavior Insight 2023 บทที่ 2 Collapsing Narratives ยุคใหม่ของ Content Marketing และ Storytelling Strategy จากรายงาน Think Forward ของ We Are Social
เป็นอย่างไรบ้างครับกับพฤติกรรมการออนไลน์และใช้โซเชียลมีเดียแบบใหม่ที่ผมเองก็คาดไม่ถึง แนวทางการทำ Content Marketing และ Storytelling Strategy ที่เคยทำกันมานานดูเหมือนจะต้องยกเครื่องใหม่หมดเมื่อเจอกับ Gen Z และ TikTok
เมื่ออดีตสามารถเอากลับมาขายใหม่ได้เรื่อยๆ และก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องใหม่ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z แม้จะเป็นเรื่องเก่ามากของคน Gen X ก็ตาม
เราจะเห็นว่าเรื่องไหนจะดัง จะไวรัล ไม่จำเป็นต้องใช้การเล่าเรื่องแบบเป็นเส้นตรงเหมือนเดิมอีกต่อไป ไม่จำเป็นต้องจบในตัว ไม่ต้องเล่าทุกอย่างให้ครบ เล่าไปส่วนๆ ต่อนๆ แล้วปล่อยให้มันดังเองก็ได้ หรือเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่เข้ามาต่อยอดจากคอนเทนต์นั้นที่เราทำ ที่เหลือคือการเฝ้ามองดูการเติบโตของเรื่องราวแบรนด์จากการร่วมกันสร้างของผู้คนครับ
ส่วน Insight ที่ 3 Margin Chasers จะเป็นอย่างไร และส่งผลกระทบต่อการตลาดดิจิทัลปีหน้าแค่ไหน อ่านต่อได้เลยครับ
อ่านบทความ 5 Social Behavior Insight ตอนที่ 1 Textured Discovery เบื่อแล้ว Algorithm ที่แสนรู้ดี ขอค้นหาคอนเทนต์สดใหม่ที่ดีต่อใจแทน
Source: https://thinkforward.wearesocial.com/textured_discovery.html
