A BETTERMENT MARKETING การตลาดยุคใหม่ ธุรกิจต้องไปต่อ…เพื่อโลกที่ดีกว่าเดิม

A BETTERMENT MARKETING การตลาดยุคใหม่ ธุรกิจต้องไปต่อ…เพื่อโลกที่ดีกว่าเดิม เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา (7 ต.ค. 2562) เหตุการณ์ที่สำคัญยิ่งในวงการการตลาดเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อ Philip Kotler “Godfather of Marketing” ที่เราต่างเคยรู้จักผ่านตัวหนังสือมานับไม่ถ้วน ได้มาปรากฏตัวขึ้นในงาน WMS ASIA 2019 (WORLD MARKETING SUMMIT ASIA 2019) ครั้งแรกในประเทศไทย ซึ่งจัดโดย บริษัท แบรนดิ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (BRANDi) และ KOTLER IMPACT ภายใต้หัวข้อ “FORGET EX-GROWTH FOCUS NEXT-GROWTH” พร้อมกับแขกรับเชิญผู้ทรงเกียรติอีกมากมายจากทั้งภาครัฐ ภาคเอกชนและแบรนด์ชั้นนำที่เรารู้จักกันดี  งานดีๆ แบบนี้มีหรือที่การตลาดวันละตอนจะพลาดได้

วันนี้ เราจะมาสรุปเนื้อหาและใจความสำคัญที่น่าสนใจจากงานตามแบบฉบับของ การตลาดวันละตอน ที่คุณจะสามารถนำเอาไปใช้ต่อยอดธุรกิจของคุณได้อย่างแน่นอนครับ

เมื่อโลกเปลี่ยนไป จะทำธุรกิจแบบเดิมๆ ได้อย่างไรกัน!

คุณเป็นเจ้าของธุรกิจหรือคิดจะทำธุรกิจอยู่หรือเปล่า? ภาพข้างบนนี้จะทำให้คุณตกใจอย่างแน่นอน ใช่ครับ นี่คือสัญญาณว่า ยิ่งนับวันโลกยิ่งเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเทรนด์ พฤติกรรมของคนยุคใหม่ที่เริ่มเข้ามาแทนที่คนรุ่นเก่า หรือแม้กระทั่งสิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่มีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น แนวคิดธุรกิจแบบเดิมๆ ที่เคยทำ มันใช้ไม่ได้แล้วอีกต่อไป

เป็นความจริงที่ว่า เราใช้ชีวิตอยู่ในยุคทุนนิยม ซึ่ง “ธุรกิจ” ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญที่สุด ย้อนไปในสมัยแรกเริ่ม ธุรกิจนั้นให้ความสำคัญกับผลกำไรสูงสุด (Profit) เป็นหลัก ก่อนที่จะเริ่มมีเรื่องของการทำ CSR และการดำเนินการเรื่อง “ความยั่งยืน” เข้ามาเพียงเพื่อที่จะบอกว่าบริษัทของเราเป็นคนดี ทำดีนะ  ผลที่ได้ในปัจจุบันก็คือ “ความยั่งยืน” ไม่เคยเกิดขึ้น เพราะว่าเราไม่ได้เข้าใจมันอย่างแท้จริง 

กลับมาที่ธุรกิจซึ่งมองไปที่ผลกำไรกันต่อครับ แน่นอนว่าเมื่อธุรกิจคำนึงถึง “ Profit Centric” ก่อน จึงต้องประหยัดต้นทุนในด้านอื่นๆ แทน ทั้งเรื่องของค่าจ้างพนักงาน ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับ Supplier ต่างๆ ตลอดจนเพิกเฉยเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม หรือหันไปใช้กลยุทธ์ “Design Centric” เพื่อทำให้มูลค้าสินค้ามากขึ้น ผู้ถือหุ้นต่างพึงพอใจกับเลขกำไรที่สวยงาม ถ้าเป็นเมื่อก่อนก็สบายครับ แต่ในยุคนี้เห็นท่าจะยาก เพราะ “ความยั่งยืน” ต้องมาเป็นลำดับแรก ลองคิดกันเล่นๆ นะครับว่าใครกันที่เป็นคนสร้างธุรกิจให้เกิดขึ้น?

คำตอบคือ “คน” ครับ ง่ายๆ เลย ถ้าพนักงานบริษัทคุณได้รับเงินน้อยเกินกว่าที่ควรจะเป็น เขาก็คงจะไปเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่งที่ราคาอาจจะถูกกว่าแทน ส่วนถ้าสินค้าของคุณไม่ได้มีส่วนในการช่วยเหลือหรือแก้ปัญหาอะไรให้สังคมเลย คนรุ่นใหม่ที่เขาให้ Value กับ Social Responsibility ก็คงจะไม่เลือกซื้อสินค้าของคุณ 

พอจะมองเห็นความสำคัญของ “ความยั่งยืน” กันแล้วใช่ไหมครับ

มันคงจะเป็นเรื่องที่ดีกว่าหากเรามอง “ความยั่งยืน” ให้เป็น “Purpose” เพื่อผลิตสินค้าที่ดีและคำนึงถึง Stakeholders ทุกๆ คน ไม่ใช่เพียงเฉพาะผู้ถือหุ้นหรือลูกค้า

ธุรกิจต้องเลิกโฟกัสที่จุดยืนเพียงกำไร (Single Bottom Line) และเปลี่ยนมาขับเคลื่อนองค์กรด้วยกลยุทธ์ใหม่ที่สอดคล้องกันระหว่างคุณภาพชีวิตที่ดี (People) การยกระดับสิ่งแวดล้อม (Planet) ร่วมกันกับการสร้างกำไร (Profit) อย่างยั่งยืน ซึ่งเราเรียกเจ้า 3P หรือสามส่วนที่ว่านี้เป็นสามปัจจัยพื้นฐาน (Tripple Bottom Line) ที่จะช่วยก่อให้เกิดสิ่งเหล่านี้ครับ

• คุณภาพชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดี (Well-Being)
• การยกระดับสิ่งแวดล้อม ( Environmental Enhancement)
• การเติบโตของธุรกิจ (Economic Growth)

นี่ล่ะครับคือ Betterment Marketing แนวคิดใหม่ในการทำธุรกิจ เพื่อโลกที่ดีกว่า

BETTERMENT เป็นมากกว่า CSR

เชื่อว่าหลายๆ คนที่อ่านมาถึงตรงนี้ คงจะเกิดเครื่องหมายคำถามในหัวว่า “แล้วมันต่างกับ CSR อย่างไร?” 

CSR เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดที่มีมาแต่ช้านานครับ ยกตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์ให้การสนับสนุนทุนการศึกษา ช่วยปลูกหรือสร้างบ้านพักให้ผู้ไร้ที่อยู่อาศัย หรือการแจกของให้กับผู้ประสบภัย แต่ Betterment Marketing หรือแนวคิดของการประยุกต์ใช้ 3P คือการสร้างเป้าประสงค์ของแบรนด์หรือธุรกิจ ( Purpose Centric Brand) ว่าสินค้าหรือบริการของเขา ช่วยสังคมหรือแก้ปัญหาอะไรให้กับใครบ้าง ก่อนที่จะส่งมอบเป็น Brand Promise ให้กับ Stakeholders ต่างๆ จะเรียกได้ว่าเป็น Core Values ขององค์กรเลยก็ว่าได้

เช่น FUJI FILM ที่นอกจากจะเด่นในเรื่องฟิล์มถ่ายภาพ เขายังมุ่งพัฒนาสิ่งที่เรียกว่า SYNAPSE 3D ซึ่งสามารถช่วยให้การวินิจฉัยด้านรังสีวิทยามีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่งผลให้คุณหมอมีเวลาให้กับคนไข้มากขึ้นแทนที่จะเสียเวลาไปกับการวินิจฉัยโรคแบบเดิมๆ

ครั้งแรกในประเทศไทยกับ BETTER WORLD INDEX

เราอาจจะคุ้นชินกับการวัดผลความสำเร็จของธุรกิจ องค์กร หรือประเทศ จากตัวบ่งชี้ต่างๆ เช่น GDP หรือ Certify Body ต่างๆ ซึ่งโดยส่วนมากให้ความสำคัญกับการวัดระดับรายได้ แต่ปัญหาก็คือ แม้จะมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่ดีเยี่ยม แต่ผลลัพธ์ทางสังคมอาจจะเป็นได้แค่เส้นขนานเท่านั้นหรือเปล่า ยกตัวอย่างง่ายๆ จากตัวละคร Tony Stark เจ้าของบริษัท Starks Industries ที่ก่อนจะเป็น Iron Man เขาสามารถทำกำไรและสร้างรายได้ให้กับประเทศไม่น้อยจากการผลิตอาวุธสงคราม!

…รายได้มากขึ้น แต่โลกไม่ได้ดีขึ้นเลย

ด้วยเหตุนี้ BETTER WORLD INDEX (BWi) หรือ ดัชนีชี้วัดโลกที่ดีกว่า จึงเกิดขึ้น โดยทาง BRANDi และ KOTLER IMPACT ได้ช่วยกันร่วมพัฒนาเพื่อเป็นกรอบแนวคิดให้กับธุรกิจได้ค้นหา NEXT-GROWTH ของตัวเองภายใต้แนวคิด 3P คือ People, Planet และ Profit 

BWi มีตัวบ่งชี้มากกว่า 85 ข้อให้องค์กรธุรกิจ, ภาครัฐหรือเอกชน รวมทั้งแบรนด์สินค้าสามารถหยิบไปใช้เพื่อสร้างเป้าประสงค์ (Purpose) ซึ่งเป็นไอเดียที่ดีมากครับ สำหรับองค์กรที่ยังไม่รู้ว่าจะวางกลยุทธ์องค์กรไปในทิศทางใด โดยดัชนี้ชี้วัดนี้ไม่ได้ทำขึ้นเพื่อจัดอันดับว่าใครดีกว่าใคร แต่เพื่อให้แต่ละองค์กรรู้จักแข่งขันกับตัวเองและค้นหาสิ่งที่ดีกว่าของตนเองว่าคืออะไร 

ซึ่งถ้าใครอยากจะรู้ว่าแต่ละข้อมีอะไรบ้าง สามารถเข้าไปดูเพิ่มเติมแล้วลองสร้างกลยุทธ์ Betterment ของคุณเองได้ที่ www.betterworldindex.org นะครับ

ยุคนี้ต้อง SOCIALPRENEURSHIP

“ YOLO – You Only Live Once” เราเกิดมามีเพียงชีวิตเดียว มาใช้มันให้คุ้มค่ากันเถอะ ประโยคนี้ดีนะครับ แต่ความคุ้มค่าที่ว่ามันก็ควรจะให้อะไรกับโลกหรือสังคมด้วยเช่นกัน

เมื่อข้างต้นคุณได้รู้แล้วว่าการทำธุรกิจที่โฟกัสในเรื่องของ People, Planet และ Profit และสร้างให้เกิดเป็น Purpose ของตัวคุณเองอย่างไร และส่วนพื้นที่ตรงนี้จะเป็นการเน้นย้ำให้เห็นว่าคุณมีความพร้อมแค่ไหนในการค้นหา NEXT-GROWTH ที่จะช่วยตอบโจทย์ทางธุรกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อมไปในเวลาเดียวกัน

SOCIALPRENEURSHIP มาจากคำว่า Social + Entrepreneurship หมายถึงความเป็นผู้ประกอบการที่ใส่ใจสังคม ว่าแต่ทำไมเราถึงต้องสนใจคำๆ นี้ด้วยล่ะ เราลองมาดูสถิติของคนอเมริกันด้านล่างนี้กันครับ

• 68% ของกลุ่ม Millenials ซื้อสินค้าที่ให้ผลกำไรแก่สังคมในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา
• 87% ของผู้บริโภคมองภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคมในแง่บวก
• 88% ของผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือบริษัทที่สนับสนุนสังคม
• 87% ของผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ช่วยเหลือหรือช่วยแก้ปัญหาให้กับสังคมหากมีโอกาส

จะเห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มมองเห็นหรือเกิด Perception ใหม่ๆ กับแบรนด์ที่เล็งเห็นถึงปัญหาของสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่ม Millenials ที่นอกจากเรื่องการใช้สินค้าแล้ว พวกเขายังพิจารณาเลือกบริษัทที่เขาอยากจะเข้าทำงานจากการที่บริษัทนั้นๆ ตอบแทนอะไรให้กับสังคมบ้าง ไม่ใช่เพียงเงินเดือนอย่างเดียว เหตุผลเหล่านี้คงเพียงพอแล้วนะครับสำหรับการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของธุรกิจไปสู่ Betterment Marketing

และนี่เป็นเช็คลิสต์คำถามสำคัญที่จะบอกคุณว่า คุณพร้อมแล้วที่จะเป็น SOCIALPRENEURSHIP หรือไม่

• คุณมีจิตอาสาหรือได้เคยทำงานอะไรที่ช่วยให้โลกดีกว่าที่เป็นอยู่หรือไม่
• คุณมีความกังวลในพื้นที่หรือชุมชนที่คุณอาศัยอยู่หรือไม่
• คุณใส่ใจในเรื่องความสุข ความสงบ และปากท้องของผู้คนหรือไม่
• ธุรกิจของคุณมีความกังวลต่อผลกระทบกับสังคมหรือไม่
• แค่ทำกิจกรรม  CSR ไม่พอ ต้องถามตัวเองว่า สินค้าและบริการของคุณช่วยเหลือสังคมได้หรือไม่

หากคุณพร้อมที่จะเป็น SOCIALPRENEURSHIP แล้ว สร้าง Purpose ของคุณ แล้วตะโกนออกมาดังๆ เลยครับว่า “I AM THE SOLUTION TO WORLD’S PROBLEMS”

MARKETING IS EVERYWHERE ไม่ว่าใคร ก็ต้องการ “การตลาด”

หลายๆ คนมักจะคิดว่าการตลาดนั้นจะถูกนำมาใช้สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจเท่านั้น ไม่สามารถนำมาใช้กับเศรษฐกิจภาพรวม รัฐบาลหรือแม้แต่กับมูลนิธิ องค์กรเพื่อสังคม สถาบันการศึกษา “การตลาด” เหมือนเป็นสิ่งต้องห้าม เพราะจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ว่าขายของมากเกินไป… แต่ความจริงแล้ว การตลาด เป็นสิ่งสำคัญที่ไม่ว่าใครก็ขาดไม่ได้

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่เรียกได้ว่าทำเพื่อสังคมและชุมชนอย่างชัดเจนอย่าง ดอยคำหรือดอยตุง ก็ต้องใช้การตลาดเข้ามาเพื่อช่วยอธิบายให้ทุกคนเห็นว่าสินค้ามีความแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร หรือทำอย่างไรให้คนเข้ามาซื้อสินค้าเพราะว่าเขาอยากได้จริงๆ ไม่ใช่เพราะสงสาร เพียงแต่ต้องเลือกใช้วิธีที่เหมาะสมเท่านั้นเอง ธุรกิจเพื่อสังคมก็ต้องหวังผลกำไรเพื่อนำไปหมุนเวียน หล่อเลี้ยงชุมชน เกษตรกรให้เกิดความยั่งยืนต่อไป 

หรือถ้าจะมองในระดับประเทศ การตลาดทำให้ประเทศของเราเป็นที่รู้จักเป็นที่ยอมรับ และช่วยจูงใจให้เกิดการลงทุน หรือแม้กระทั่งพานักท่องเที่ยวเข้ามาด้วย เช่นโครงการ Smart City ต่างๆ 

สรุปสั้นๆ ได้ว่า การตลาดไม่ได้หมายถึงการขาย แต่เป็นการสร้างโอกาสเพื่อการเติบโตให้ยั่งยืนครับ

สรุปทุกบทส่งท้าย

กลยุทธ์การเติบโตทางธุรกิจรูปแบบใหม่ ไม่ได้โฟกัสที่ Profit อย่างเดียวนะครับ แต่ต้องใส่ใจถึง People และ Planet เป็นองค์ประกอบด้วย เพื่อให้เกิด Purpose Centric ที่แข็งแรง ชัดเจนและนำพาไปสู่การเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง 

อยากให้นึกถึงเคสของ Tony Stark อีกครั้งนะครับ หลังจากที่เขาประกาศ Purpose ชัดเจนว่าจะยกเลิกสายการผลิตอาวุธสงครามทั้งหมด แทนที่ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อสร้างประโยชน์สูงสุดแก่โลก รวมถึงสร้างตัวเองให้เป็น Product ที่เรียกว่า Iron Man คอยช่วยเหลือและปกป้องโลกมาครั้งแล้วครั้งเล่า มาถึงตรงนี้คุณเห็นอะไรไหมครับ แน่นอนว่ารายได้ของ Tony Stark ก็ยังดีอยู่ โลกก็สงบสุข ปลอดภัย คนรอบข้างก็ทุ่มเททำงานเต็มที่ ที่สำคัญสุดก็คือ คนทั่วโลกรัก Tony Stark มากมายเหลือเกิน แม้ทุกวันนี้เขาจะไม่อยู่แล้วก็ตาม

สุดท้ายนี้ทีมงานการตลาดวันละตอนขอขอบคุณทาง BRANDi ที่เชิญเข้าไปร่วมงานดีๆแบบนี้ครับ

ผมเคยเขียนเรื่อง Brand Democracy ไว้ก่อนหน้า สำหรับคนที่สนใจประเด็นนี้ลองอ่านต่อูครับ https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/branding-trend-2019-social-issues/