YouTube Pre-rolls ที่ใส่ความครีเอทีฟเข้าไป ทำให้คนไม่อยากกด skip อีกต่อไป

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShare1

แคมเปญการตลาด The Most Exclusive Collection จาก Yoox เว็บช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมออนไลน์ เปลี่ยนโฆษณา YouTube Pre-rolls ที่คนต่างเฝ้ารอที่จะกด skip ให้เร็วที่สุด ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบจิตวิทยา Scarcity ด้วยการทำให้ขาดแคลนหรือหายาก จนส่งผลให้โฆษณาบน YouTube Pre-rolls ชิ้นนี้มีแต่คนคอยเฝ้ารอที่จะกดซื้อแทนที่จะ skip ครับ

YouTube Pre-rolls หรือโฆษณาแทรกก่อนที่เราจะดู YouTube เป็นอะไรที่กวนใจผู้ใช้ YouTube อย่างเราที่สุดจริงมั้ยครับ อย่างน้อยก็มีผมคนหนึ่งแหละครับที่เฝ้ารอ 5 วินาทีแรกผ่านไปแล้วรีบกด skip ให้เร็วที่สุด และถ้าแบรนด์ไหนลงโฆษณาแบบกด skip ไม่ได้เพราะหวังให้คนดูจนจบเพื่อจำได้ ผมบอกได้เลยครับว่าคนจะจำแบรนด์คุณได้อย่างแม่นยำแน่นอน แต่จำได้ด้วยความเกลียดนะครับ ไม่ใช่ความรัก

ดังนั้นคำถามสำคัญของนักการตลาดและคนโฆษณาคือ เราจะทำโฆษณาอย่างไรที่คนไม่อยากกด skip ผมเชื่อว่าคำถามนี้นักการตลาดต้องเคยโยนโจทย์แบบนี้ให้เอเจนซี่เป็นประจำแน่ๆ (อย่างน้อยผมก็เป็นคนหนึ่งที่เคยโดนโจทย์แบบนี้สมัยทำงานเอเจนซี่ครับ) แต่ตอนนี้คุณไม่ต้องเครียดไป ผมมีแนวทางคำตอบมาให้คุณเอาไปประยุกต์ใช้ในแบบคุณ ด้วยกลยุทธ์ Scarcity ของ Dr. Robert Cialdini ครับ

กลยุทธ์ Scarcity คือการทำให้ของสิ่งนั้นเกิดความหายากหรือขาดแคลนขึ้นมา เพื่อทำให้คนเห็นค่าในของสิ่งนั้นมากขึ้นครับ

Scarcity Strategy - Yoox The Most Exclusive Collection — Scarcity Strategy – น้ำหนึ่งขวดกลางทะเลทราย ย่อมมีค่ากว่าน้ำขวดเดียวกันในตู้เย็นกลางเมือง

จากการทดลองของ Dr. Robert Cialdini นั้นพบว่า เมื่อแบ่งคนออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกได้หยิบคุกกี้ที่มีอยู่เต็มโหล จนเรียกได้ว่ากินเท่าไหร่ก็ไม่หมด กับอีกกลุ่มหนึ่งที่ให้ในโหลมีคุกกี้แค่สองชิ้น แล้วพอให้ผู้ทดลองในแต่ละกลุ่มตอบคำถามว่า “คุณคิดว่าคุกกี้ที่ได้กินนั้นอร่อยขนาดไหน?” ตรงนี้แหละครับที่น่าสนใจ เพราะแม้จะเป็นคุกกี้ชนิดเดียวกัน จากซองเดียวกัน แต่ความรู้สึกในความอร่อยกลับไม่เหมือนกันครับ

เพราะในกลุ่มแรกที่ได้กินคุกกี้ที่มีให้กินเกือบจะไม่จำกัด ตอบว่ารสชาติของคุกกี้ที่ได้กินนั้นรสชาติเฉยๆ แต่กลับกลุ่มที่สองที่มีคุกกี้ให้กินแค่ชิ้นสองชิ้นไม่พออิ่มเหมือนกลุ่มแรก กลับบอกว่าคุกกี้ที่ได้กินนั้นมีรสชาติอร่อยมากครับ

อ่านถึงตรงนี้คุณคงเข้าใจหลักการตลาดแบบจิตวิทยาที่เรียกว่า Scarcity แล้วใช่มั้ยครับ ว่ายิ่งมีน้อย ยิ่งหายาก ยิ่งขาดแคลน ยิ่งมีจำกัด คนก็จะยิ่งเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นมากขึ้น ผิดกับอะไรก็ตามที่รู้สึกว่ามีเหลือเฟือ จะเลือกเมื่อไหร่ก็ได้ คนก็จะไม่ค่อยเห็นค่าในของสิ่งนั้นเท่าไหร่ แม้ว่าของทั้งสองสิ่งนั้นจะเหมือนกันโดยสิ้นเชิงครับ

จากกลยุทธ์ Scarcity บวกกับครีเอทีฟไอเดียของเอเจนซี Stink Studios และ Google เจ้าของ YouTube ร่วมมือกันทำให้เกิดแคมเปญที่ชื่อว่า The Most Exclusive Collection

The Most Exclusive Collection จาก Yoox และ Google ที่ทำวิดีโอโฆษณายาว 15 วินาทีในรูปแบบ YouTube Pre-rolls เหมือนแบรนด์อื่นทั่วไป แต่ที่พิเศษไม่เหมือนใครก็คือการเล่นกับ 15 วิที่มีเท่ากัน ด้วยการให้ส่วนลดราคาพิเศษในแบบที่ถ้าพลาดกด skip ไปก็จะไม่มีวันได้เห็นโฆษณาจาก Yoox อีกเลย และนั่นก็หมายความว่าคุณจะไม่มีวันได้เจอส่วนลดสินค้าแบรนด์เนมราคาพิเศษอีกต่อไปครับ

เป็นยังไงครับ หักดิบกันดื้อๆแบบนี้แหละไม่ต้องซับซ้อน ไม่ต้องเว้าวอนให้ไม่กด skip ก็แค่สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาว่า ถ้าไม่ซื้อในราคาพิเศษตอนนี้ ก็จะไม่มีวันได้ราคานี้อีกแล้วนะ!

และที่พูดมาก็ไม่ได้ขู่ แต่ Yoox เค้าพูดจริงทำจริง เพราะสินค้าแบรนด์เนมที่ร่วมแคมเปญนี้มีทั้งหมดกว่า 400 ชิ้น แต่ละชิ้นมีแค่ชิ้นเดียว ถ้าขายออกแล้วก็จะถูกถอดออกจากรายการช้อปหน้าเว็บไปในทันที ส่งผลให้ยิ่งไวรัล ยิ่งอยากบอกต่อ ยิ่งอยากที่จะเป็น YouTube เพื่อตามหาโฆษณาชิ้นนี้มากขึ้นครับ

จากกลยุทธ์ Scarcity ส่งให้ผลลัพธ์ของแคมเปญ The Most Exclusive Collection นี้ปังมากครับ เพราะได้ยอดวิวมากกว่า 14.7 ล้านวิวแบบ unique แถมยังมีอัตราการ non-skip rate สูงถึง 23% สูงติดอันดับโลก ส่งผลให้มีคนคลิ๊กเข้ามาที่เว็บไซต์มากกว่า 310,000 คน ที่สำคัญคือทำให้เกิดยอดขายได้มากถึง 266,000 ยูโร หรือตีเป็นเงินไทยกว่า 9 ล้านบาทครับ

เห็นมั้ยครับว่าโฆษณา 15 วินาที บน YouTube Pre-rolls ที่ใครๆก็ทำกันนั้น ถ้ารู้จักใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป หรือคนที่ทำอาชีพ Creative ในวันนี้ต้องรู้จักเครื่องมือสื่อดิจิทัลที่ตัวเองต้องทำงานด้วยอย่างถ่องแท้มากขึ้น เพื่อจะได้เข้าใจข้อจำกัดของ digital media เพื่อที่จะได้เข้าใจว่าเราจะแหกกรอบนั้นได้อย่างไร จนส่งผลให้ได้ผลลัพธ์ในแบบที่ Creative น้อยคนนักจะทำได้

ปัญหาที่ผมพบเจอจากประสบการณ์ทำงานในเอเจนซี่โฆษณาคือ ครีเอทีฟส่วนใหญ่โดยเฉพาะครีเอทีฟรุ่นเก่าไม่เข้าใจเครื่องมือใหม่ๆที่ต้องเองต้องทำงานด้วยเท่าไหร่ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วการที่ครีเอทีฟในวันนี้รู้จักมีเดียต่างๆดีเท่าไหร่ ก็ยิ่งเพิ่มข้อได้เปรียบในการคิดงานมากขึ้นเท่านั้น

เพราะ David Ogilvy เองก็เคยบอกไว้ในหนังสือของเขาเองว่า “ก่อนที่จะแหกกฏ คุณต้องเข้าใจกฏทุกข้ออย่างถ่องแท้ก่อน” แล้วคุณล่ะ เข้าใจกฏกติกาของเกมที่คุณเล่นดีแล้วหรือยัง

คลิปนี้รวมคลิปทั้งหมดของแคมเปญนี้ไว้ให้คุณดูครับ