Testimonial คืออะไร ต่างจาก Review ไหม? ยุคนี้ยังใช้ได้ผลดีอยู่จริงหรือ
นักการตลาดหลายคนเห็นชื่อบทความแล้วอาจจะเกาหัว Testimonial คืออะไร คำนี้ยังมีคนเสิร์จอยู่หรอ คำตอบคือมีค่ะ ไม่ว่าจะเป็น ความหมาย ตัวอย่าง หรือวิธีทำ เพราะบางทฤษฎีถึงแม้จะเก่าแต่ก็ยังต้องอัปเดตให้ปรับใช้กับการตลาดยุคใหม่ แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพอยู่
เพราะการทำการตลาดที่ดีคือการทำให้ลูกค้าเกิดความอยากได้อยากซื้อ จริงอยู่ที่เราควรสื่อสารว่าสินค้าเราดียังไง บริการเจ๋งแค่ไหน แต่เพื่อให้มีน้ำหนักและน่าเชื่อถือแบรนด์ควรใช้เสียงจากลูกค้ามาช่วยยืนยันค่ะ ทำให้บทความนี้เราจะมาพูดถึง Testimonial ซึ่งเป็นเครื่องมือหนึ่งของการทำ social proof ที่จะมาตอบโจทย์คนทำการตลาดและแบรนด์ไปอีกนาน
Testimonial ไม่เก่าแถมยังเก๋าไปอีกนาน
สื่อการตลาดที่มีประสิทธิภาพและราคาไม่แพง มีอยู่จริงค่ะ! อย่างที่กล่าวไปว่า Testimonials เป็นส่วนสำคัญของ social proof เพราะถือเป็นหลักฐานทาง emotional สร้างจิตวิทยาจากความจริง ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าการตัดสินใจซื้อของพวกเขาเนี่ยถูกต้องที่สุดแล้ว เลือกไม่ผิดแน่นอน
มักจะใช้เป็นเครื่องมือในการการตลาดเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ ค่ะ โดยปกติแล้ว testimonial จะมาในรูปแบบข้อความ, ภาพถ่าย, หรือวิดีโอที่ผู้ใช้บริการหรือผู้บริโภคพูดถึงประสบการณ์หรือผลลัพธ์ที่พวกเขาได้รับจากสินค้าหรือบริการเหล่านั้น ในบางกรณี testimonial อาจมาจากผู้เชี่ยวชาญในสาขาที่เกี่ยวข้องซึ่งมีความน่าเชื่อถือสูงในเรื่องที่พูดถึง ทำให้คำรับรองของพวกเขามีน้ำหนักและมีอิทธิพลมากขึ้นในการชักจูงผู้บริโภคอีกด้วย เดี๋ยวจะมาค่อย ๆ ให้ดูตัวอย่างและขยายความเพิ่มเติมในบทความนี้นะคะ
Testimonial ≠ Review
หลายคนคงจะมองว่า 2 คำนี้เป็นแฝดคนละฝากัน ซึ่งก็ไม่ผิดค่ะ เพราะทั้ง”Testimonial” (ข้อความรับรอง) และ “Review” (รีวิว) ทั้งสองอย่างนี้มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภค แต่มีเส้นบาง ๆ ระหว่างความหมายและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันจิ๊ดนึง เก็บไว้จะได้ไม่เรียกผิดกลางที่ประชุมหรือใช้ผิดในงานใหญ่ ๆ ก็พอค่ะ
Testimonial (ข้อความรับรอง): ข้อความรับรองเป็นการแสดงความคิดเห็นเชิงบวกจากลูกค้าที่พอใจกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ มักจะมีลักษณะเป็นคำชมหรือเรื่องราวส่วนตัวที่บอกถึงประสบการณ์ดีๆ ของลูกค้า
ความพิเศษของน้องคนนี้คือ มักถูกคัดสรรมาแล้ว และนำเสนอโดยแบรนด์เองเพื่อให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือและสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคอื่น ๆ ต่อไปนั่นเอง
Review (รีวิว): ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกับคำนี้มากเลยใช่ไหมคะ เพราะรีวิวก็คือการประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีทั้งความเป็นกลางและความหลากหลายของมุมมองมากกว่า เป็นความคิดเห็นที่สามารถรวมทั้งข้อดีและข้อเสียรวมกันตามความจริงไม่ถูกคัดเลือกจากแบรนด์
รีวิวสามารถเขียนโดยบุคคลภายนอกบริษัท เช่น นักวิจารณ์, ผู้เชี่ยวชาญ, หรือลูกค้าทั่วไป และโดยปกติจะพบได้ในหลายแพลตฟอร์มเช่นเว็บไซต์รีวิว, บล็อกส่วนตัว, และสื่อสังคมออนไลน์ ง่าย ๆ เข้าแอปสีเขียวสั่งอาหารแล้วกดที่รีวิวของร้านอาหารต่าง ๆ หรือแอปสั่งของสีส้มที่มีรีวิวใต้สินค้านั่น ๆ จากลูกค้าที่ซื้อไปนั่นเองค่ะ
ความแตกต่าง 2 ข้อแบบชัด ๆ :
- วัตถุประสงค์: Testimonials มักใช้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและเป็นการตลาดที่มีแง่บวก แต่ว่า reviews เป็นการให้ข้อมูลที่เป็นกลางและครอบคลุมทั้งข้อดีและข้อเสียเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อ
- แหล่งที่มา: Testimonials มักถูกเลือกและนำเสนอโดยแบรนด์เอง แต่ reviews มักเป็นผลมาจากลูกค้าหรือบุคคลที่สามที่ให้ความเห็นอย่างอิสระเลยค่ะ
ทั้ง testimonial และ review มีบทบาทในการสร้างความน่าเชื่อถือและสนับสนุนการตัดสินใจของลูกค้า แต่วิธีการนำเสนอต่างกันค่ะ
Testimonial 6 ประเภทที่น่าสนใจ
#1 Quote Testimonial
โดยปกติแล้ว Quote Testimonial จะเป็นคำพูดที่ตัดตอนมาจากคำชม คำกล่าวถึงในแง่ดีค่ะ ที่เป็นประเด็นสำคัญ อ่านแล้วเก็ทเลย นิยมใช้มากขึ้นเพื่อใช้ในการโฆษณาหรือนำเสนอบนเว็บไซต์และสื่อการตลาดอื่น ๆ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ ทั้งยังอ่านง่าย มีเทมเพลตหลากหลาย ไถจอผ่าน ๆ ก็อ่านได้ค่ะ
เพิ่มเติม หากมีรูปภาพของบุคคลจะทำให้ยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้นค่ะ แต่จะต้องขออนุญาตและมีการแจ้งก่อนนำรูปมาใช้นะคะ
#2 Interview Testimonial
Interview ด้านขวา ถูกตัดมาทำเป็นภาพ Quote ด้านซ้ายค่ะ
แน่นอนว่าการสัมภาษณ์ลูกค้าเป็นหนึ่งในวิธีที่ง่ายที่สุดในการรับคำติชมจากลูกค้า เริ่มจากการติดต่อขอสัมภาษณ์และส่งตัวอย่างคำถามล่วงหน้าเพื่อให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ได้เตรียมตัวเล็กน้อยค่ะ แต่คำถามจะต้องไม่ชี้นำจนเกินไปนะคะ เช่น การถามว่า สินค้าของเราดีจนอยากบอกต่อเลยใช่ไหมคะ?
เน้นคำถามปลายเปิด ที่ให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็นเต็มนี้ เราแค่ไกด์ไลน์ให้อยู่ในขอบเขตที่ควรเป็น เช่น ประสบการณ์การใช้งานเป็นยังไง เล่าความแตกต่างก่อนหลังได้ไหม เป็นต้นค่ะ
การสัมภาษณ์ที่ดีควรมีความยืดหยุ่นและลื่นไหลไปตามคำตอบค่ะ จะได้มีความเป็นธรรมชาติมากกว่า ที่สำคัญคือเวลาสัมภาษณ์อย่ามัวก้มหน้าจดอย่างเดียวน้า ใช้การนบันทึกเสียงและพ้อยแค่ประเด็นสำคัญ ๆ การพูดคุยควรมองหน้าสบตาสม่ำเสมอเพื่อให้เกิดความสบายใจไม่อึดอัดนะคะ
#3 Video Testimonials
การใช้สื่อวิดีโอก็เป็นคอนเทนต์ที่สามารถทำให้คนอินกับเนื้อหาได้มากเพราะได้เห็นทั้งหน้าและเสียงของผู้พูดค่ะ แบรนด์จะมีโอกาสถ่ายทอดอารมณ์เต็มที่เลยทั้งบรรยากาศและเพลงประกอบ อาจจะมีขั้นตอนในการเตรียมโปรดักชั่นซักหน่อย แต่สามารถนำมาตัดเป็นสื่ออื่นๆ ได้อีกมากทั้งภาพนิ่ง และคลิปสั้นลง TikTok หรือ Reel
#4 Case Studies
การเล่ากรณีศึกษาจะมีความจริงจังมากถ้าเทียบกับแบบอื่น ๆ ค่ะ เพราะนอกจากบอกเล่าเรื่องราวว่าลูกค้าประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้อย่างไรแล้ว ก็ควรจะมีการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับประสบการณ์นั้นด้วยว่าแบรนด์เรามีบทบาทต่อความสำเร็จของลูกค้าอย่างไรบ้างค่ะ
Case study testimonials มักถูกใช้ในธุรกิจที่ผลลัพธ์สามารถวัดได้ชัดเจนค่ะ ส่วนมากจะนำเสนอในรูปแบบของเรื่องราวที่มีการเล่าเรื่องเป็นขั้นตอน 1 > 2 > 3 เพื่อให้ผู้อ่านสามารถเห็นภาพรวมของวิธีการที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้เข้าไปช่วยแก้ไขปัญหาได้อย่างไรอย่างชัดเจน
#5 Before-and-After Testimonials
ข้อนี้เราก็เห็นกันบ่อย ๆ เลยค่ะเพราะแบรนด์ชอบใช้ทำการตลาด แต่จะใช้คำว่ารีวิวก็ได้นะ เพียงแต่แบรนด์เป็นคนคัดเลือกมาเองถ้ากล่าวจริง ๆ มันคือ Testimonial ค่ะ เอาไว้บรีฟงานทีมหรือเอเจนซี่ก็จะดูโปรขึ้นเลยล่ะ
Before-and-After แน่นอนว่าจะเป็นแบบแสดงให้เห็นการเปรียบเทียบระหว่างก่อนและหลังการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการค่ะ นิยมใช้กันมากเพราะดึงดูดสุด ๆ เพราะแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน
แต่ใครที่ใช้ประเภทนี้จะต้องระบุถึงข้อจำกัดและคำอธิบายให้ละเอียดนะคะว่าผลลัพย์จะขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลหรือเปล่า ไม่งั้นอาจจะมีปัญหาตามมาได้ค่ะ รวมทั้งต้องขออนุญาตเจ้าของเคสก่อนนำมาโพสต์ด้วยเช่นกันนะคะ
#6 Social media / Online platform Testimonials
ทั้ง 5 ประเภทที่กล่าวมาข้างต้นล้วนมีส่วนในการโพสต์บนโซเชียลมีเดียก็จริง แต่ออนไลน์แพลตฟอร์มมักมีฟีเจอร์ทีอำนวยให้การทำ Testimonial ง่ายขึ้นสำหรับแบรนด์ได้เช่นกัน ซึ่งบนสื่อสังคมออนไลน์/แพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, และแพลตฟอร์มรีวิวเช่น Google Reviews มักจะเป็นข้อความเขียนหรือวิดีโอที่ผู้ใช้บริการหรือผู้บริโภคแสดงความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาได้รับ, และแบ่งปันประสบการณ์ของตนอย่างเปิดเผย.
แบรนด์สามารถกด highlight หรือเลือกที่จะจัดการกับฟีดแบ็กเหล่านั้นเพื่อให้ลูกค้าคนอื่น ๆ ที่มาตามอ่านรีวิวทีหลังอยากจะซื้อหรือใช้บริการเราบ้างค่ะ เพราะตอนนี้ใคร ๆ ก็หารีวิวก่อนซื้อ รีวิวที่แบรนด์ไม่จัดการหรือนำมาเสนอต่ออาจทำให้โอกาสทางการขายเสียไปได้ด้วยนะคะ
ใช้ทำกับใครได้บ้าง?
Customer Testimonials
คำชมจากลูกค้าที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการและมีประสบการณ์ดี เป็นรูปแบบที่พบบ่อยที่สุด มักจะถูกนำมาใช้ในเว็บไซต์ของแบรนด์, สื่อออฟไลน์ต่าง ๆ , และช่องทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและเป็นหลักฐานว่าลูกค้าจริง ไม่ใช่หน้าม้าช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
Influencer / Celebrity Testimonials
การใช้ Influencer หรือ KOL คนดังที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเราติดตามอยู่ หลังใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการและแชร์ประสบการณ์ ส่วน Celebrity คล้ายกับ Influencer แต่เป็นคำชมจากคนดังที่มีชื่อเสียงและอิทธิพลในวงกว้างกว่าค่ะ เป็นการใช้ชื่อเสียงและความนิยมในการเพิ่มความน่าเชื่อถือและความน่าสนใจให้กับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่แนะนำ
ข้อสำคัญคือถ้านักการตลาดเลือกใช้ Influencer / Celebrity Testimonials ในการตลาดแล้ว ซ้ำได้ไม่เป็นไรเพราะคนดังในไทยถูกใช้จนช้ำไปหมดแล้ว สำคัญกว่าคือจะต้องเลือกบุคคลที่เหมาะสมซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมและภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อให้มีผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้และมีประสิทธิภาพในระยะสั้นและยาวนะคะ
Expert Testimonials
สิ่งนี้จะเห็นบ่อยในวงการณ์ทำสวย แพทย์ สุขภาพค่ะ เพราะ Expert testimonials หมายถึง คำชมหรือคำยืนยันที่มาจากผู้ที่มีความรู้และประสบการณ์ในสาขาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ คำชมจากผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้มีน้ำหนักมากเลยค่ะ เพราะมาจากความรู้และความเชื่อมั่นทางวิชาชีพ ซึ่งสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
Steakholder หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในองค์กร
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์จะไม่เหมือนกันในแต่ละองค์กรนะคะ แล้วแต่ขนาดและประเภทธุรกิจ, ผู้ลงทุน, พนักงาน, และลูกค้า โดยคำรับรองเหล่านี้มีมูลค่าอยู่ค่ะเพราะมาจากคนที่มีความเข้าใจลึกซึ้งในการทำงานและมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
หากให้ยกตัวอย่างถ้าบริษัท A เพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และหุ้นส่วนธุรกิจมีความคิดเห็นบวกมากเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนาและผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์นั้น แบบนี้ก็ถือเป็น Stakeholder Testimonial ที่สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือและแสดงถึงการสนับสนุนภายในของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ ได้ค่ะ ในไทยจะเจอบ่อยช่วงที่ขยายธุรกิจ เปิดเครือใหม่ เป็นต้นค่ะ
ข้อดี ช่วยดันหลัง กลยุทธ์ Social Proof ให้ได้ผลดีกับแบรนด์
Build Trust: จะเห็นว่าบทความมีคำว่า สร้างความน่าเชื่อถือ บ่อยมากเลยใช่ไหมคะ ~
Overcome Skepticism: ใครรู้สึกเอ๊ะกับเราก็อาจจะทำให้เข้าใจมากขึ้น ลดความระแวงลงได้ค่ะ
Peer Influence: เรียกว่าอุปทานหมู่ได้ไหมนะ~ แต่แนวคิดที่ว่าคนจะไหลตามเทรนด์ หรือตามกระแส คิดตามทำตามคนอื่น ๆ เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ทั่วไปค่ะ
SEO Benefits: Testimonials เป็นหนึ่งใน unique content ที่จะช่วย improve search engine rankings ให้ดีขึ้นได้ค่ะ หากทำให้ถูกหลักและเข้าใจการทำงานของ SEO ในอุตสาหกรรมที่เราต้องการจะติดอันดับ
ข้อ Concern
ระวังหากแบรนด์ติดบรีฟหรือซีเรียสจนไม่สมจริงมากเกินไปมันจะโป๊ะจนเกินงามค่ะ ลูกค้ารู้แหละว่าแบรนด์ทำการตลาด แต่ก็ควรนำความคิดเห็นเชิงบวกที่มาจากความรู้สึกของลูกค้าเป็นส่วนมากมานำเสนอดีกว่าค่ะ และในหลายประเทศมีกฎหมายที่ควบคุมการใช้ Testimonials ในการโฆษณา เช่น ต้องเปิดเผยหากคำรับรองมาจากคนที่ได้รับผลประโยชน์จากบริษัท การไม่ปฏิบัติตามกฎเหล่านี้อาจนำไปสู่ปัญหาทางกฎหมายได้น้า สุดท้ายคือควรจะระบุข้อดีของสินค้าหรือบริการอย่างชัดเจน แต่ก็ไม่ควรปิดบังข้อจำกัดหรือข้อเสียที่อาจมีค่ะ
สรุปภาพรวม Testimonial เก๋าเกม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคิดถูกที่เลือกแบรนด์เรา
จากทั้งหมดบทความนี้ Testimonial นับเป็นการทำการตลาดที่มีมานาน และจะมีไปอีกนาน มีความเป็นแฝดคนละฝากกับ รีวิว แตกต่างกันแค่ testimonial จะเลือกโดยแบรนด์ เฉพาะเชิงบวกมานำเสนอต่อเป็นสื่อรูปแบบต่าง ๆ แต่รีวิวจะมาอย่างอิสระค่ะ ใครก็รีวิวได้
ถือเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือที่ดี มีคุณภาพ หากต้องการความจริงจังมาก ๆ และการวิเคราะห์ให้แน่นปักจะต้องเป็นการทำ case study testimonial ค่ะ แต่แบบที่เร็วที่สุดก็คือ Quote แต่ไม่ว่าจะแบบไหนก็อย่าลืมเน้นความจริงใจ ของลูกค้า อย่าบิดเบือนความหมายของสาร เพราะจะทำให้มันดูโป๊ะเกินไป หากทำให้ดีจะช่วยเสริมความน่าเชื่อถือและเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้บริโภคอื่น ๆ ที่กำลังพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ นะคะ
อ่านจบถึงตรงนี้แล้ว หวังว่าจะสามารถให้คำตอบนักการตลาดได้ว่า Testimonial คืออะไร น้า ^^
