แบรนด์ คืออะไร? พร้อมวิธีการสร้างแบรนด์ยังไงให้แตกต่าง

สวัสดีนักการตลาดและผู้อ่านทุกคนค่า วันนี้จะพาทุกคนมาดูกันว่าแบรนด์คืออะไร? และรู้จักกับ วิธีการสร้างแบรนด์ ตามหลัก 5 ประการ แต่ในบทความนี้จะพามาดูวิธีแรกกันก่อน ในเรื่องของความกล้าที่จะแตกต่างค่ะ

ซึ่งผู้เขียนเองก็มั่นใจว่าหลาย ๆ คนหรือแทบจะทุกคนในที่นี้ คงไม่มีใครที่ไม่เคยได้ยินคำว่าแบรนด์ เพราะเป็นคำง่าย ๆ ที่ทุกคนรู้จักกันอยู่แล้ว เพียงแต่จะพามาดูอย่างเจาะลึกกันมากขึ้นว่า คำว่าแบรนด์ที่ทุกคนเคยเข้าใจ แท้จริงแล้วอาจมีอะไรมากกว่านั้น ผ่านหนังสือ THE BRAND GAP โดยคุณ Marty Neumeier หนังสือที่อาจทำให้คุณเข้าใจคำว่าแบรนด์แบบถ่องแท้มากขึ้น

แบรนด์ คืออะไร?

เริ่มต้นกันที่สิ่งแรกที่ต้องบอกก่อนเพื่อลบล้างความเชื่อเดิม ๆ บางอย่าง นั่นก็คือ แบรนด์ ไม่ใช่แค่ Logo Identity หรือ Product แล้วอะไรคือแบรนด์ล่ะ? แท้จริงแล้ว แบรนด์ คือ “ความรู้สึก” ที่คนมีต่อสินค้า บริการ หรือบริษัทของเราต่างหาก

หรือสรุปง่าย ๆ คือ แบรนด์ ไม่ใช่สิ่งที่บริษัทเป็นคนพูดว่าตัวเองเป็นยังไง แต่แบรนด์คือสิ่งที่ผู้คนรู้สึกและพูดถึงเกี่ยวกับเรานั่นเอง

อย่างมูลค่าตลาดของโค้กปกติที่ไม่รวมมูลค่าของ ‘แบรนด์’ อาจจะอยู่ที่ 50 พันล้านดอลลาร์ แต่มูลค่าตลาดของโค้กที่รวมถึงมูลค่าแบรนด์ จะขึ้นมาสูงถึง 120 พันล้านดอลลาร์ เรียกได้ว่าหากไม่มีแบรนด์ แก้วโค้กขวดนี้ก็จะว่างเปล่าไปครึ่งหนึ่ง

แล้วเพราะอะไรการสร้างแบรนด์ถึงยังเป็นเรื่องที่มาแรง?

1. เพราะผู้คนมีตัวเลือกมากเกินไป และมีเวลาเลือกน้อยเกินไป

2. ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ในตลาดมีคุณภาพและฟังก์ชั่นที่คล้าย ๆ กัน

3. คนมักจะเลือกซื้อบนพื้นฐานของความไว้วางใจ

เช่น ลองนึกภาพว่ามีกล้องถ่ายรูปอยู่ 1,349 เจ้า ในตลาด แล้วลูกค้าจะตัดสินใจเลือกซื้อของเจ้าไหนล่ะ? คำตอบคือจาก TRUST หรือความไว้เนื้อเชื่อใจนั่นเอง ดังนั้น วิธีการสร้างแบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับ TRUST ของลูกค้าก็มีส่วนสำคัญให้คนเรามั่นใจในการเลือกอะไรสักอย่าง

ซึ่ง Trust ในที่นี้ก็มาจาก T(Trust) = R(Reliability) + D(Delight) หรือก็คือความไว้วางใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ จะเกิดจากความพึงพอใจ ที่เกินความคาดหวังของลูกค้าไปนั่นเอง จนเกิดเป็นประสบการณ์ของลูกค้าหรือ Customer Experience

ดังนั้น แบรนด์ คือ สิ่งที่จะกลายมาเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่อาจเรียกได้ว่าทรงพลังที่สุดเลยก็ว่าได้ แต่ปัญหาก็คือในบริษัทส่วนใหญ่ ‘Strategy’ มักจะถูกแยกออกจาก ‘Creativity’ จนกลายเป็นช่องว่างที่ค่อนข้างใหญ่ จนอาจทำให้เราไม่สามารถสร้างแบรนด์ที่ปังปุริเย่ได้

อย่างเช่นด้านหนึ่งคือการคิดเชิงกลยุทธ์ ก็จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการวิเคราะห์ ตรรกะ หรือตัวเลขต่าง ๆ ส่วนอีกด้านหนึ่งในเชิงความคิดสร้างสรรค์ Emotional หรือความ Visual 

เหมือนคนในองค์กรเช่นกัน หากมีแต่คนที่ทำหน้าที่คิดเชิงกลยุทธ์ฝ่ายเดียว แต่ไม่ใส่ความ Creative เข้ามาเลย หรือมีแต่สร้างสรรค์อย่างเดียวแต่ไม่มี Strategy ไม่มีวางแผนใด ๆ ก็อาจจะเป็น วิธีการสร้างแบรนด์ ที่ออกมาไม่สมบูรณ์ คนเราถึงต้องมีทั้งสมองซีกซ้ายและซีกขวานี่ล่ะค่ะ

เพราะเอาเข้าจริงถ้าเราให้ทั้งสองด้านทำงานร่วมกัน จะสามารถสร้าง Charismatic Brand หรือแบรนด์ที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวได้เลย ซึ่ง Charismatic Brand ในที่นี้หมายถึง ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือองค์กรใด ๆ ที่ผู้คนเชื่อว่าไม่มีสิ่งใดทดแทนได้นั่นเอง

อย่างเช่น APPLE แบรนด์เทคโนโลยีที่มีความ Charismatic สูงลิ่ว สำหรับหลาย ๆ คน ที่เรียกได้ว่าเป็นสาวกแอปเปิ้ล คงพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่จะเหมือนหรือมาทดแทนแอปเปิ้ลได้อย่างแน่นอน

แต่ทั้งนี้แบรนด์ใด ๆ ก็สามารถมีเสน่ห์เฉพาะตัวได้ แม้กระทั่งแบรนด์ของคุณเองนะคะ ซึ่งในหนังสือเล่มนี้ นอกจากจะอธิบายให้เราเข้าใจแล้วว่า แบรนด์ คือ ความรู้สึกที่คนมีต่อเราหรือพูดถึงเราแล้ว ยังได้แนะนำ 5 วิธี หรือเรียกว่าหลักวินัย 5 ประการของการสร้างแบรนด์เอาไว้อย่างเข้าใจง่าย โดยในบทความนี้จะพาทุกคนมาเปิดประเดิมดูกฎข้อแรกกันก่อนค่ะ 

DISCIPLINE 1: DIFFERENTIATE วิธีการสร้างแบรนด์ คือต้องกล้าที่จะแตกต่าง

ความเป็นจริงแล้วสมองของคนเรา ทําหน้าที่เป็นตัวกรองและปกป้องเราจากข้อมูลที่มันมากเกินไป เราจึงเกิดมาเพื่อสังเกตเห็นสิ่งที่มี ‘ความแตกต่าง’ เท่านั้น วิธีการสร้างแบรนด์ ก็เช่นกัน ต้องกล้าที่จะ Be Different

3 คำ ที่สำคัญที่สุดในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ นั่นก็คือ

1. Focus

2. Focus

3. Focus

ใช่ค่ะ อ่านไม่ผิด! ไม่ได้แป้นค้างพิมพ์ซ้ำแต่อย่างใด เพราะสิ่งที่สำคัญมาก ๆ คือการที่เราต้อง ‘Focus’ ว่าเราเป็นใคร เราทำอะไร เพราะส่วนใหญ่ปัญหาของ แบรนด์ คือ การ “ไม่โฟกัส” นี่ล่ะค่ะ เลยไม่มีตัวตนของตัวเอง พยายามจะทำตามคนอื่น จนสุดท้ายก็ไม่มีตัวตนที่แน่ชัดและทำให้ไม่มีใครจำได้

โดยผู้เขียนได้แชร์คำถาม 3 ข้อ หรือที่เรียกว่า The Focus Test ให้ทุกคนได้ลองกลับไปถามตัวเองกันดูนะคะ เพื่อไว้เช็คว่า วิธีการสร้างแบรนด์ ที่เราทำมาเหมาะสมแล้วรึยัง ลูกค้ามองเห็นความเป็นแบรนด์เราอย่างชัดเจน แตกต่างโดดเด่นออกมาจากคนอื่น ๆ เลย หรือเห็นแบรนด์เราเป็นภาพแบบเบลอ ๆ อยู่กันแน่?!

1. Who are you? คุณคือใคร

2. What do you do? คุณทำอะไร

3. Why does it matter? ทำไมมันถึงสำคัญ

เป็น 3 คำถามที่ดูง่าย ๆ แต่อาจจะไม่ง่ายในการตอบตัวเองให้ได้อย่างชัดเจนแน่วแน่จริง ๆ โดยเฉพาะในข้อที่ 3 ที่เราอาจจะต้องใช้เวลา ใช้สมาธิจดจ่อ และคิดไตร่ตรองดูให้ดี ๆ ว่าสิ่งที่แบรนด์เราทำนั้นมันสำคัญต่อใคร ต่ออะไร หรือต่อโลกใบนี้ยังไง 

เพราะถ้าเราไม่สามารถจะตอบในข้อที่สำคัญนี้ได้ เราอาจจะยังไม่ใช่แบรนด์ที่สมบูรณ์ก็ว่าได้ค่ะ เพราะเราจะไม่ถูกจดจำ และไม่ได้มีความหมายอะไรกับใครหรือสิ่งใดเลยนั่นเอง 

ซึ่งอีกสาเหตุที่ทำให้เราเสียสมาธิหรือออกแนวไขว้เขวออกไปจากการหาตัวตนของแบรนด์ นั่นก็คือการที่เราอยากจะขยายแบรนด์ แต่ดันขยายแบบไม่เหมาะสม

การขยายแบรนด์ที่ไม่ดีหรือไม่เหมาะสมในที่นี้หมายถึง การที่เราอยากจะแสวงหาผลกำไรในระยะสั้น แต่อาจจะต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือสูญเสียมูลค่าของแบรนด์ไปในระยะยาว ส่วนการขยายแบรนด์ที่ดี คือการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ด้วยการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์มากกว่าค่ะ

ดังนั้น วิธีการสร้างแบรนด์ คือค่อย ๆ เริ่มต้นจากการถามตัวเองและตอบให้ได้ก่อนค่ะว่า เราเป็นใคร ทำอะไร และสิ่งที่เราทำนั้นสำคัญยังไง ถึงจะเป็นจุดเริ่มต้นที่จะนำไปสู่การเป็นแบรนด์ที่แตกต่างโดดเด่นออกมาจากคนอื่นจนผู้คนสัมผัสได้นะคะ

แบรนด์ คือ ความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อเรา และอย่ากลัวที่จะแตกต่าง

ทุกคนคงจะเห็นกันแล้วว่า แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้หรือสินค้าแต่ แบรนด์ คือความรู้สึกที่คนมีต่อเราต่างหาก ซึ่งผู้คนก็จะประเมินจากประสบการณ์ที่เขาได้รับ ความพึงพอใจที่มากเกินความคาดหวังต่าง ๆ นั่นเอง

และในปัจจุบันนี้ วิธีการสร้างแบรนด์ อย่างที่ได้เล่าไปว่าคนเราถูกออกแบบมาให้โฟกัสสิ่งที่มันโดดเด่น แตกต่าง และไม่เหมือนใคร เวลาคนเราเลือกซื้อของก็เหมือนกัน บางทีเราไม่ได้ซื้อแค่เพราะว่ามันถูก หรือคุณสมบัติฟังก์ชันมันใช้งานได้ดีเพียงอย่างเดียว แต่หลาย ๆ ครั้ง หลาย ๆ คน ก็ยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ได้ ‘ตัวตนที่อยากเป็น’ 

อย่างเช่นรถหรูถามว่าไม่มีได้ไหม มันก็ได้ค่ะ แต่ก็ยังมีคนที่อยากได้อยากมี นั่นเพราะสำหรับบางคนมันเป็นสินค้าที่แสดงถึงการยอมรับทางสังคม หรืออย่างแบรนด์ Harley Davidson ที่แค่เห็นคนซื้อคนขับก็คือแตกต่างจากคนขับมอเตอร์ไซค์ทั่วไปแล้วนี่เอง

แต่สรุปแล้วแม้คนเราจะต้องการความแตกต่าง ไม่เหมือนใคร แต่บางทีก็ไม่ได้หมายความว่าอยากเป็นแบบนั้นอยู่คนเดียวนะคะ เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่อยู่รวมกันเป็นกลุ่ม และต้องการได้รับการยอมรับโดยธรรมชาติ ดังนั้นเมื่อคนซื้อสินค้าหรือบริการเพราะอยากที่จะแตกต่าง แต่จากนั้นเขาก็จะอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่แตกต่างเหมือนกับเขาเช่นกัน จึงเกิดเป็น Community ที่เห็นกันอยู่ในทุกวันนี้นั่นเอง

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วมาเจอกันใหม่ในตอนถัดไปค่า ฝากติดตามด้วยนะคะ และทุกคนสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอน ที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter Youtube และ Blockdit ได้เลยค่า