RCA 4 Methods: หลักการวิเคราะห์ว่าทำไมถึงเกิดสิ่งนี้ขึ้นกับแบรนด์

RCA หรือ Root Cause Analysis เป็นกระบวนงานที่ใช้ในการวิเคราะห์และระบุปัญหา รวมถึงสาเหตุของการเกิดสิ่งต่างๆ อย่างแท้จริงในโดเมนต่างๆ เช่น ในภาคธุรกิจ การเงิน การค้าปลีก เทคโนโลยีสารสนเทศ บริบททางสุขภาพ และการผลิตเป็นต้น

ซึ่งในปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์และเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว ทำให้ธุรกิจหลายประเภท หรือสินค้าของหลายแบรนด์ได้รับผลกระทบ ทั้งในด้านดี (ยอดขายเพิ่มขึ้น, Engagement มากขึ้น) หรือในด้านที่ไม่ดี เช่น Revenue ลดต่ำลง ดังนั้นการวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ทำให้สิ่งต่างๆ เกิดขึ้น จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะจะทำให้เราสามารถเพิ่มคุณค่า ในกรณีที่ได้รับผลกระทบด้านดี และป้องกันไม่ให้ผลกระทบด้านที่ไม่ดีเกิดขึ้นกับแบรนด์ของเราอีก

ในบทความนี้นิกเลยอย่างแนะนำให้เพื่อนๆ รู้จักกับ RCA ในการวิเคราะห์สาเหตุในการเกิดสิ่งต่างๆ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของ Technology และเทรนด์ในยุคการตลาดดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพค่ะ 🧐🔎

RCA คืออะไร?

Root Cause Analysis คือกระบวนการในการวิเคราะห์หาสาเหตุที่แท้จริง เพื่อเป็นการเปิดเผยให้เห็นถึงที่มาที่ไปของสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งในสถานการณ์ต่างๆ ส่วนมากจะมี Root หรือรากของการเกิดสถานการณ์เหล่านั้นอยู่ ซึ่งจากการวิเคราะห์นี้เองที่จะทำให้เราเจอ Chain หรือความเกี่ยวเนื่องที่เชื่อมโยงของเหตุการณ์ระหว่างทาง ที่อาจส่งผลให้เกิดปัญหาทางธุรกิจ

โดยนอกจาก RCA จะช่วยในการวิเคราะห์หาสาเหตุในการตรวจสอบปัญหาแล้ว ยังสามารถช่วยวิเคราะห์สถานการณ์ที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้เราสร้างปัจจัยที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดี และบรรลุผลสำเร็จในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันได้ด้วยนะคะ (*^▽^*) ซึ่ง RCA เป็นหนึ่งในองค์ประกอบของกระบวนการ Problem-solving ในการวิเคราะห์และปรับปรุงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ที่ในบทความนี้นิกจะพาเพื่อนๆ เจาะลึกถึง 5 ขั้นตอนในการทำกันคะ^^

5 ขั้นตอนในการทำ RCA

#1 กำหนดปัญหา

การกำหนดปัญหา หรือ Define the Problem เป็นขั้นตอนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์/แบรนด์ จะต้องทำการระบุปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจมา ยกตัวอย่างเช่น

• Revenue ของแบรนด์หรือยอดขายของผลิตภัณฑ์ต่อเดือนลดลง
• ผลตอบแทนที่ได้จากค่าโฆษณา (ROAS) ลดลง หรือเพิ่มขึ้นจากที่คาดการณ์ไว้มาก
• Profit ลดลงติดต่อกันเป็นระยะเวลาหลายเดือน

#2 รวบรวมข้อมูล

การรวบรวมข้อมูล: Gather Data เป็นขั้นตอนสำคัญที่ทำให้เราสามารถวิเคราะห์ปัญหาได้อย่างไม่มีอคติ (Bias) และเข้าถึงต้นตอของปัญหาได้ ยกตัวอย่างเช่น ฝ่ายโฆษณาระบุว่ามีการลดลงของผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาของสินค้าของแบรนด์

ซึ่งจากปัญหาที่ได้รับมา สิ่งแรกที่จะต้องทำในขั้นตอนที่ 2 นี้คือ ต้องสร้างรายการเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด และวิเคราะห์แยกย่อยในทุกรายการ และต้องรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเหมาะสมในแต่ละขั้นตอน ยกตัวอย่างจากแผนผังความเกี่ยวเนื่องของ ROAS Stakeholder ด้านล่างที่แสดงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อ ROAS ของแบรนด์

หลังจากที่เราได้แผนภาพส่วนที่เกี่ยวข้องมาแล้ว เราจะต้องทำการรวบรวมข้อมูลที่ผ่านเข้ามาในแต่ละขั้นตอน เช่น รายได้ที่เกิดจากการโฆษณา อัตราการเกิด Conversion อัตราการคลิกผ่าน เป็นต้น

#3 ระบุปัจจัยเชิงสาเหตุ

การระบุปัจจัยเชิงสาเหตุ หรือ Identify Causal Factors เป็นขั้นตอนที่เกี่ยวเนื่องและขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เรารวบรวมได้มาจากขั้นตอนที่ 2 ของ RCA โดยเราจะนำข้อมูลที่ได้มาไประบุปัจจัยที่เป็นสาเหตุ และสร้างสมมติฐานที่สามารถทำการทดสอบได้ เพื่อทดสอบสมมติฐานของสาเหตุในการเกิดปัญหาที่เราทำการระบุมาจากขั้นตอนที่ 1 ค่ะ

โดยจากตัวอย่างเรื่องการลดลงของ ROAS ในขั้นตอนที่ 2 สามารถตั้งสมมติฐานเพื่อการทดสอบได้ดังนี้

• การลดลงของ ROAS เกิดจาก Conversion rate ที่ลดลง
• การลดลงของ ROAS เกิดจากต้นทุนต่อการแสดงผลที่เพิ่มสูงขึ้น
• การลดลงของ ROAS เกิดจาก CTR ที่ลดลง

#4 ระบุสาเหตุที่แท้จริง

สำหรับในขั้นตอนที่ 4 Determine the Root Causes คือการระบุปัญหาที่แท้จริง ซึ่งสืบเนื่องมากจากการสร้างสมมติฐานขึ้นมา และทดสอบสมมติฐานในแต่ละข้อเพื่อประเมินและเปรียบเทียบกับข้อมูลเพื่อหาข้อสรุป ซึ่งหลังจากที่เราค้นพบสาเหตุที่แท้จริงแล้ว เราจะสามารถดำเนินการตามขั้นตอนที่เหมาะสมเพื่อสามารถแก้ไขปัญหาต่อไปได้

#5 การแนะนำและดำเนินการแก้ไข

ส่วนของขั้นตอนสุดท้ายในการทำ Root Cause Analysis ซึ่งเป็นผลลัพธ์จากขั้นตอนที่ 1-4 ก็คือการสร้างแนวทางหรือแผนปฏิบัติเพื่อการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น พร้อมด้วยคำแนะนำและกรอบระยะเวลาที่ชัดเจนในการดำเนินการแก้ไข หรือปรับปรุง พร้อมทั้งเก็บ Feedback ของผลลัพธ์นั้นด้วยค่ะ^^

โดยหลังจากที่เรารู้ขั้นตอนในกระบวนการ Root Cause Analysis กันแล้ว ในส่วนต่อไป นิกจะพาทุกท่านไปทำความรู้จักกับ Methods ที่ใช้ในการทำ RCA กันค่ะ^^

วิธีการที่นิยมใช้ในการทำ RCA 4 วิธี

#1 ทำไม ทำไม ทำไม: Whys Method

วิธีนี้เป็นหนึ่งในวิธีที่ค่อนข้างได้รับความนิยมมากๆ ค่ะ โดยการหาสาเหตุเชิงลึกด้วยการถามว่า ทำไม? ทำไม? และทำไม? ต่อเนื่องกันไปเรื่อยๆ เช่น ทำไมถึงเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้นมา? เกิดปัญหานี้ขึ้นมาได้อย่างไร? …. ถามไปเป็น series หลายๆ ครั้งจนกว่าเราจะเข้าถึงสาเหตุของปัญหาที่แท้จริง ซึ่งสิ่งที่ต้องเน้นย้ำในขั้นตอนนี้ก็คือ ในทุกครั้งที่เรามีการถามคำถามว่าทำไม? ให้เราถามคำถามเพิ่มเติมว่า ทำไม? ต่อจากคำตอบที่ได้รับเข้ามาอีก ซึ่งในที่สุด Why? สุดท้ายจะชี้ให้เราเห็นถึงสาเหตุที่เกิดปัญหา หรือสถานการณ์นั้นๆ ขึ้นมา ยกตัวอย่างเช่น

1. Q: ทำไม ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) มีค่าลดลงอย่างต่อเนื่อง?
   A: ROAS ของแบรนด์ลดลง มาจากมีรายได้ที่เกิดจากการโฆษณาที่ลดลง
2. Q: ทำไมรายได้ที่เกิดจากการโฆษณาถึงลดลง?
   A: เนื่องจากมีปริมาณการสั่งซื้อเฉลี่ย หรือ AOV ที่ลดลง
3. Q: ทำไม AOV ถึงลดลง?
   A: AOV ลดลงเนื่องจากอัตรา Conversion หรือ CVR กำลังลดลง ทำให้มีลูกค้าจำนวนน้อยที่คลิกโฆษณาเพื่อซื้อสินค้า

เพื่อนๆ จะเห็นว่าจากการ Why? ตามตัวอย่างข้างต้น จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ปัญหาได้ว่าการที่ ROAS ลดลงนั้น สืบเนื่องมากจาก CVR ที่กำลังลดต่ำลงค่ะ

#2 การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลง

Change Analysis หรือการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลง จะเป็นหลักการในการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเพื่อระบุ และพัฒนากลยุทธ์ในการบริหารความเสี่ยง ซึ่งเหมาะที่จะให้เมื่อพบว่ามีสาเหตุที่มีความเป็นไปได้มากกว่า 1 สาเหตุ โดยมีขั้นตอนดังนี้ค่ะ (☞ﾟヮﾟ)☞

1. ระบุสาเหตุที่เป็นไปได้ทั้งหมดซึ่งก่อให้เกิดสถานการณ์/เหตุการณ์ หรือปัญหานั้นขึ้นมา
2. จำแนกประเภท่ของปัญหา โดยระบุว่าเกิดจากปัจจัยภายใน (ที่สามารถควบคุมได้) หรือปัจจัยภายนอก (ที่ไม่สามารถควบคุมได้) เช่น ยอดขายร่มที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากช่วงนี้เป็นฤดูฝน
3. ระบุว่าสาเหตุที่ทำการวิเคราะห์มาแต่ละสาเหตุ เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกันอย่างแท้จริงแบบ one by one หรือมาสาเหตุอื่นร่วมด้วย
4. เมื่อทำการระบุสาเหตุที่แท้จริงแล้ว ให้ดำเนินการสร้างแผนงานเพื่อต่อยอด หรือรองรับสำหรับแก้ไขปัญหา และสร้างความสำเร็จอีกครั้ง

#3 FMEA: การวิเคราะห์ความล้มเหลวและผลกระทบ

FMEA (Failure Mode and Effect Analysis) วิธีนี้จะใช้ในการวิเคราะห์ในเชิง Failure หรือระบุปัญหาทั้งหมดที่เกิดขึ้นในธุรกิจ หลังจากนั้นจึงจะดำเนินการวิเคราะห์ผลกระทบทีละส่วน ซึ่งมีขั้นตอนในการทำเนินการดังนี้ค่ะ,,,,

1. ระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้น และผลกระทบที่จะเกิดจากปัญหานั้น
2. ใช้ผลกระทบที่ได้รับการระบุมาจากข้อ 1 ในการวิเคราะห์ว่า ปัญหานั้นมีความรุนแรงขนาดไหน และมีอิทธิพลต่อแบรนด์/ธุรกิจของเราในระดับใด
3. วิเคราะห์ความเป็นไปได้ที่จะเกิดปัญหานี้ซ้ำ
4. ตรวจจับ (Detect) ปัญหาในแต่ละขั้นตอน เพื่อจัดลำดับความสำคัญของการเตรียมพร้อมรับมือ
5. กำหนด RPN (ลำดับความสำคัญของความเสี่ยงของปัญหา) หลังจากทำการประเมินความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับปัญหานั้นแล้ว เพื่อแก้ไขปัญหาในแต่ละครั้ง

#4 การวิเคราะห์ RCA โดยแผนภาพก้างปลา

แผนภาพก้างปลา (Fish-bone Diagram) หรือ Ishikawa Diagram เป็นหลักการที่ใช้ในการเชื่อมโยงข้อมูลกับสาเหตุของปัญหา แล้วสร้างภาพทำเป็น Visualizatio ออกมาเพื่อให้สามารถทำการวิเคราะห์ได้ง่าย โดยแต่ละกิ่งของแผนภาพจะแสดงถึงสาเหตุที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเกี่ยวเนื่องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แยกเป็canนหมวดหมู่ และแต่ละหมวดหมู่แยกเป็นสาเหตุย่อยอีกครั้งค่ะ^^

Last but not Least…

สรุป,,,,RCA คือกระบวนการในการวิเคราะห์หาสาเหตุของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจหรือแบรนด์ของเราที่แท้จริง เพื่อเป็นการเปิดเผยให้เห็นถึงที่มาที่ไปของสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ให้เราสามารถเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของการตลาดในยุคปัจจุบันได้ ซึ่งเราสามารถเลือก Methods ที่เหมาะมกับปัญหาและข้อมูลของเราได้จากหลากหลาย Methods หลังจากนั้นก็มาทำการวิเคราะห์ตาม Process ทั้ง 5 Process ได้เลยค่ะ^^