Luxury Brand Strategy เรื่องที่ควรเข้าใจก่อนทำแบรนด์

บทความในวันนี้เราจะมาพูดถึง Luxury Brand กันครับ เนื่องจากในช่วงที่ผ่าน เบสสังเกตเห็นว่าเกิดแบรนด์ใหม่ ที่วางภาพลักษณ์ให้ตัวเองดูมีความหรูหรากันมากขึ้น รวมไปถึงแบรนด์ที่มีอยู่นานแล้วบางแบรนด์ ก็มีการปรับตัวเข้าสู่ตลาดนี้ด้วยเช่นกัน

เท่าที่เบสมีโอกาสได้พูดคุยกับพี่ ๆ ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจในตลาดนี้ ได้ Insight มาส่วนหนึ่งว่า เพราะพวกเขามองเห็นโอกาสในกลุ่มคนที่มีกำลังในการจับจ่ายใช้สอยที่มากกว่าคนทั่วไป ที่น่าจะสามารถสร้างรายได้และกำไรให้กับธุรกิจได้อย่างดีครับ

แต่แน่นอนว่าตลาดนี้ก็ไม่ง่ายเท่าไรเลย เพราะมีความท้าทายที่ต้องเจอหลายอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่จำนวนน้อยมากเมื่อเทียบสัดส่วนกับคนทั้งประเทศที่จะมีกำลังซื้อสินค้าแบรนด์หรูได้ อีกทั้งตัวแบรนด์เอง ก็ต้องมีองค์ประกอบหลายอย่างเพื่อที่จะสร้าง Potential ให้กับแบรนด์ในการดึงดูดลูกค้าด้วยเช่นกัน

จุดสังเกตที่น่าสนใจ คือ หลายแบรนด์พุ่งเป้ามาที่ตลาดนี้แล้ว และกำลังเข้าใจแค่ว่าการออกสินค้าที่ดูหรูหรามีภาพในการโฆษณาที่ดูดี ทำ Targeting ไปที่กลุ่มสินค้า Luxury ก็สามารถดึงดูดลูกค้าเหล่านี้มาได้ นำไปสู่ผลลัพธ์ในการทำการตลาดที่ไม่น่าพอใจเท่าไรนัก

เบสเลยอยากชวนทุกคนมาทำความรู้จัก ทำความเข้าใจ ทั้งเพื่อเป็นการทบทวนและเพิ่มเติมเรื่องราวใหม่ ๆ ให้กับทุกคนในการทำการตลาดกันครับ

Introduction : Luxury Brand Strategy

ถ้าจะให้นิยามคำว่า Luxury Brand ก็คือแบรนด์ที่มีลักษณะเฉพาะพิเศษที่สามารถมอบประสบการณ์แบบ Exclusive ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งโดยทั่วไปเราอาจจะคุ้นชินกับสินค้าจะพวกกระเป๋า เครื่องสำอางค์อะไรทำนองนี้ใช่มั้ยครับ แต่จริง ๆ แล้วก็สามารถออกมาในรูปแบบของการให้บริการได้ด้วยเช่นกันนะครับ

โดยในตำราส่วนใหญ่จะมี Checklist ในการนิยามว่าแบรนด์นั้นเป็นแรนด์หรูออกมาในทำนองเดียวกันอยู่ 5 ข้อหลัก ดังนี้ครับ

• แบรนด์ต้องทำให้เกิดประสบการณ์ Exclusive ทั้งในการใช้งาน/ใช้บริการ และอารมณ์ความรู้สึก
• แบรนด์จะต้องมีเรื่องราว หรือ ประวัติศาสตร์ความเป็นมาที่ทรงคุณค่า น่าค้นหา
• แบรนด์จะต้องมีสินค้า / บริการ จะต้องมีคุณภาพที่เหนือกว่าทั่วไป
• แบรนด์จะต้องเป็น Dreams Catcher กล่าวคือ มีความเป็นตัวของตัวเองที่ชัดเจน ไม่ตามใคร ไม่เปรียบเทียบกับใคร และยังช่วยสะท้อนตัวตนบางอย่างให้กับคนที่เป็นสาวกของแบรนด์ได้ด้วย

และที่สำคัญที่สุด คือ …

• แบรนด์จะต้องเป็นสินค้า / บริการ ที่ไม่ใช่ใครก็สามารถจับต้องได้ (Rarity – Scaricity)

ซึ่งจริง ๆ มี Checklist ยิบย่อยอีกหลายข้อมากครับ แต่เพียงเท่านี้ เบสมองว่าก็ช่วยให้เราสามารถแยกแยะว่าแบรนด์ไหนที่เป็นแบรนด์หรูได้ง่ายขึ้นมากแล้ว

เรามาลองทายกันเล่น ๆ มั้ยครับว่า Swarovski เป็นแบรนด์หรู รึเปล่า ? … คำตอบก็คือจริง ๆ แล้ว Swarovski เป็น Premium Brand ครับ (ถ้าใครอยากรู้ข้อมูลโดยละเอียด มีบทความที่วิเคราะห์เอาไว้อย่างน่าสนใจเลยครับ คลิก)

ประเด็นระหว่าง Luxury กับ Premium เป็นสิ่งที่คนสับสนกันค่อนข้างเยอะเหมือนกันครับ โดยทุกคนสามารถแยกได้จากกราฟด้านล่างที่เอาเรื่องของ ราคา และ การเข้าถึง มาแยกแยะของตลาดสินค้าแต่ละประเภทให้ออกมาเข้าใจง่ายที่สุดครับ

จะเห็นได้ว่า Premium นั้นจะค่อนข้างมีราคาที่ต่ำกว่า และเข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์ ที่วางตัวเองเป็น Luxury โดยมักจะเน้นเรื่องของการ Pay more Get more หรือ ยิ่งจ่ายยิ่งได้ รวมถึงยังสามารถเปรียบเทียบในสินค้าทางเลือก หรือ สินค้าจากแบรนด์อื่นได้ง่ายด้วยครับ

ซึ่งค่อนข้างขัดกับหลักของการเป็นสินค้าแบรนด์หรูที่ไม่ใช่แค่ราคาที่สูง แต่ต้องเป็นสิ่งที่ไม่ใช่ว่าใครก็สามารถเข้าถึงได้

หมายความว่า เมื่อถึงจุดหนึ่งเราจะเห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์ 2 ประเภทนี้ได้อย่างชัดเจนเลยครับ ในการให้ความสำคัญเรื่องของการเข้าถึงสินค้า และบริการ ในรูปแบบต่าง ๆ

นอกจากนี้แล้ว ราคาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่าสินค้าเหล่านั้นเป็นสินค้าแบรนด์หรูเสียทีเดียวนะครับ

บางคนอาจจะเคยเจอว่าสินค้าแบรนด์หรูบางแบรนด์ที่ราคาขายอาจจะสูงขึ้นไปไม่มากกว่านี้แล้ว แต่การเข้าถึงก็ยังยากมาก หากคุณไม่ใช่ลูกค้าที่มี Credit ที่ดี หรือไม่ได้รับการยอมรับจากแบรนด์ อาจจะไม่สามารถซื้อสินค้าเหล่านั้นได้เลยด้วยซ้ำไป

อย่างไรก็ตาม เบสเข้าใจว่าในบางครั้งแบรนด์ที่ตรงกับ Checklist ด้านบนที่เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์หรูแล้ว กลับมีสินค้าที่มีราคาและการเข้าถึงที่ใกล้เคียงกันกับ Premium Brand อยู่ด้วย เลยทำให้ทุกคนรู้สึกสับสนกันได้

เรื่องนี้ก็เป็นประเด็นที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นในตลาดสักพักแล้วเหมือนกันครับ ซึ่งสิ่งนี้เกิดจากความท้าทายใหม่ที่แบรนด์หรูเองก็เผชิญเหมือนกันในยุคของเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และ Digital Transformation ครับ ที่เดี๋ยวเรามาแชร์กันอีกทีนะครับ (อาจจะสำหรับบางแบรนด์นะครับไม่ใช่ทุกแบรนด์)

High-End Customer

แน่นอนว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์หรูเหล่านี้ จะเป็นใครไปไม่ได้เลย นอกจากลูกค้ากลุ่ม High-end หรือเรียกอีกอย่างว่า กลุ่มผู้มีรายได้สูง HNWI (High-Net-Worth Individual) ก็ได้ครับ

ส่วนนี้อาจจะเป็นโลกที่ตัวเบสเองก็อาจจะยังไม่สามารถเข้าถึงได้เหมือนกันครับ แต่จากประสบการณ์และข้อมูลที่ได้ศึกษามา คนกลุ่มนี้เป็นจะเป็นผู้บริโภคประเภทที่มีพฤติกรรมที่ต้องการสินค้า หรือ บริการ ที่ตอบโจทย์ความต้องการกับตัวเองมากที่สุดทั้งในเชิงกาพและความรู้สึก

โดยสิ่งนั้นจะต้องเป็นการเลือกในสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง ด้วยกำลังจ่ายที่ตัวเองมีในระดับสูงนั่นแหละครับ ส่งผลให้สินค้าแบรนด์หรูค่อนข้างที่จะตอบสนองความต้องการนี้ได้ดี

มี Research ที่น่าสนใจที่ว่าด้วยเรื่อง คนเราถึงมีความต้องการบริโภคสินค้า/บริการที่เป็นแบรนด์หรูเอาไว้ด้วยนะครับ

ในบทความได้พูดถึง ความสัมพันธ์ระหว่าง แบรนด์หรู และ บุคคล เอาไว้ว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อนในเชิงสังคมศาสตร์และจิตวิทยา เพราะแต่ละคนอาจตีความและให้คุณค่ากับแบรนด์หรูไม่เท่ากัน รวมถึงความพึงพอใจเองก็ด้วย

แม้โดยหลักแล้วมันคือ สินค้าประเภทหนึ่งที่ตอบโจทย์มากที่สุดและดีที่สุด ของคนที่มีกำลังจ่ายและมี Potential มากพอที่จะเข้าไปซื้อ แต่การจับจ่ายนั้นแฝงด้วยความต้องการของบุคคลที่มีนัยยะทางสังคมหลายร่วมด้วย ซึ่งนั่นเกี่ยวข้องกับเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกที่มนุษย์สร้างขึ้นครับ

ยกตัวอย่างเช่น

สำหรับบางคนการซื้อสินค้าเหล่านี้ อาจเป็นรางวัลในชีวิต หรือเป็นของสะสม ที่ขอเพียงแค่ได้ชื่นชมก็ชื่นใจแล้ว เป็นหนึ่งในเป้าหมายในชีวิตที่จะต้องมีให้ได้ เพื่อยืนยันกับตัวเองว่าตนเองประสบความสำเร็จ

สำหรับบางคน การใช้สินค้า หรือ บริการ จากแบรนด์หรู ก็เป็นการสะท้อนตัวตนของตัวเองที่อยากให้สังคมได้รู้จักและเข้าใจว่าตนเองเป็นคนที่มีบุคลิกลักษณะอย่างไร มีสเน่ห์ มีความโดดเด่น หรือความสนใจในรูปแบบไหนบ้าง นอกจากนี้เรื่องนี้ยังมีผลถึงการทำให้เกิดความรักตัวเองที่ได้ใช้บริการสิ่งที่ตัวเองรู้สึกเชื่อมโยงกันอีกด้วยครับ

หรือ สำหรับบางคนการซื้อสินค้าเหล่านี้ก็ต้องการที่จะได้รับการยอมรับจากสังคมแวดล้อม ที่ให้คุณค่าในสิ่งเหล่านี้เพื่อให้ตัวเองสามารถใช้ชีวิตอยู่ในสังคมนี้ต่อไป เลยต้องมีตัวแทนในการแสดงสถานะทางสังคมบางอย่าง

นอกเหนือจากนี้แล้วสำหรับคนบางกลุ่มก็ยังมองว่าการซื้อสินค้าแบรนด์หรู เปรียบได้เหมือนการลงทุนในอีกรูปแบบหนึ่งด้วย เพราะความที่มันเข้าถึงยาก และยิ่งบางรุ่นที่มีจำนวนจำกัด (Limited Edition) มูลค้าของสินค้าก็จะยิ่งสูงขึ้นค่อนข้างมากเลยเมื่อเทียบกับราคาตั้งหลังวางจำหน่ายแล้ว

แม้ว่าเราอาจจะไม่สามารถตั้งข้อสรุปเรื่องนี้ได้อย่างชัดเจนเท่าไรนัก แต่ก็สามารถพูดได้ว่า การใช้สินค้า / บริการแบรนด์หรู เป็น สัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึง คุณภาพชีวิต และการประสบความสำเร็จในชีวิตอย่างหนึ่งในสังคมไปแล้ว ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ใครหลายคนค่อนข้างใส่ใจและให้ความสำคัญมาก ๆ

หมายความว่า ถ้าหากแบรนด์ไม่ได้มีคุณภาพ คุณค่า ความเป็นเอกลักษณ์ และความสนใจที่มากพอ แบรนด์ที่บอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์หรูเหล่านั้นก็อาจจะไม่ได้รับผลตอบรับ หรือ การตอบสนองที่ดีเท่าไรนัก ในมุมมของผู้บริโภคก็ได้ครับ เพราะอาจไม่สามารถตอบสนองความต้องการให้กับผู้บริโภคได้ดีเท่าที่พวกเขาต้องการ

บทส่งท้าย

มาถึงตรงนี้เบสคิดว่าทุกคนน่าจะพอเข้าใจ Concept คร่าว ๆ ของการเป็น Luxury Brand และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคบ้างแล้วใช่มั้ยครับ สามารถแชร์ แนะนำ หรือติชมกันมาได้นะครับ

ว่ากันตามจริงก็น้อยแบรนด์นะครับที่จะมีเงินทุนมากพอที่จะสร้างแบรนด์ตัวเองให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักได้อย่างแบรนด์หรู ๆ ที่เราได้ยินกันอย่างคุ้นหูในทุกวันนี้

ที่เบสหยิบเรื่องเหล่านี้มาแชร์เพราะคิดว่าทุกคนสามารถนำ Elements เหล่านี้มาปรับใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจที่จะสามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ อีกทั้งยังสามารถเพิ่มโอกาสในการที่จะมี Potential Customer ที่มีกำลังซื้อสูงได้อีกด้วยครับ

ในบทความหน้าเบสจะกลับมาแชร์ทุกคนเกี่ยวกับความท้าทายของตลาด Luxury ที่แบรนด์หรูทั้งหลายกำลังเผชิญอยู่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ครับว่าเป็นอย่างไรบ้าง พวกเขาปรับตัวและจัดการกับเรื่องเหล่านี้อย่างไร ด้วยภาวะเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภค ทั้งในแง่ของการจับจ่ายใช้สอย และการบริโภคสื่อ

หลังจากนั้นเราจะมาแชร์กันถึงเรื่องของ Luxury Strategy กันครับ ว่าถ้าอยากให้แบรนด์หรูแล้วยังดูมี Potential สมกับการเป็น Luxury แบรนด์จริง ๆ เราต้องทำยังไงบ้าง พร้อมกับการนำมา Apply ในธุรกิจของทุกคนที่ดูจับต้องได้ ที่อาจจะไม่จำเป็นต้องไปถึง Luxury Brand แต่แค่ทำการตลาดให้ดูแพงแล้วเราก็มี Potential ได้เหมือนกัน

แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
luxurycolumnist.com
doxee.com
popticles.com
marketing91.com
europeanbusinessreview.com
digital-clarity.com