เลือก Media Channel มาใช้ออกแบบ Full Funnel Marketing อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ

กับคำถามที่หลายคนสงสัย เลือก Media Channel มาใช้ออกแบบ Full Funnel Marketing อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ

สำหรับ​การทำ​บทความ​นี้​ ผมจะมาพูดกันถึง​ 3 เรื่องหลักๆ​ ดังนี้​ คือ​

a. ทำไมการเลือก Media Channel ถึงสำคัญในการทำ Performance Marketing 

b. เข้าใจ Digital Media Ecosystem / Owned + Paid + Earned 

c. การนำ Digital Media Ecosystem มาวางแผนร่วมกับ Marketing Funnel

เทคนิคการ​เลือก​ใช้​ Media Channel​

ในหลักการของการทำการตลาดแบบ Performance Marketing นั้น การเลือกใช้ Media Channel หรือ “ช่องทางการ สื่อสารทางการตลาด” ให้เหมาะสมกับแบรนด์หรือธุรกิจมีความสำคัญมาก 

เพราะปัจจุบันเป็นยุคของ Fragmented Media หมายความว่าเป็นยุคที่สื่อแตกกระจายหลากหลายยิบย่อย มี Media Channel ใหม่ๆ​ เกิดขึ้นเยอะมาก ตัวอย่างเช่น Facebook, Instagram, LINE, TikTok, Google, Website, Marketplace หรือ ป้ายโฆษณาริมทางต่างๆเป็นต้น

เพื่อให้เห็นภาพง่ายขึ้น ถ้าเราลองเปรียบ Media Channel หรือช่องทางการสื่อสารทางการตลาด เสมือนเส้นทางเดินกลับบ้าน ของผู้หญิงที่เราแอบชอบ ในอดีตอาจจะมีแค่ถนนเส้นเดียวที่เค้าจะต้องเดินกลับบ้านประจำ​ ดังนั้นถ้าเราจะวางแผนดักรอเพื่อมอบดอกไม้ให้เค้าประทับใจก็คงไม่ยาก แต่ในปัจจุบันทางเดินกลับบ้านของผู้หญิงคนนั้นๆ​ กลับถูกสร้างเพิ่มขึ้น แตกกระจายเป็นหลักร้อย หลักพันเส้นทาง โอกาสในการจะเจอจึงยากขึ้นหากเราดักรอผิดเส้นทาง 

ดังนั้นในฐานะนักการตลาดเราจำเป็นต้องใช้หลัก Performance Marketing มาช่วยในการตัดสินใจเลือกเส้นทางหรือ “สื่อ” ที่มีโอกาสมากที่สุด คุ้มค่าที่สุด เพื่อมอบดอกไม้หรือ “คอน เทนต์” ที่ถูกจังหวะ เพื่อสร้างความสนใจและประทับใจนั่นเอง 

พฤติกรรม​ของผู้​บริโภค​เปลี่ยนไปตามปริมาณ​สื่อ​ที่หลากหลาย​ขึ้น​

ปัจจุบันไม่มีสื่อไหนเป็นสื่อหลักประจำ​ช่องทางเดียวที่ครอบคลุมเกือบทั้งเวลาชีวิตของลูกค้ากลุ่มใหญ่อีกต่อไปเหมือนในอดีตที่ลูกค้าส่วนใหญ่มักดูแต่ทีวี​ หรือในยุคแรกของ Social Media ที่คนเกือบทั้งโลกเล่นแต่ Facebook ทั้งวันทั้งคืน 

ยิ่งไปกว่านั้นในแต่ ละ Media Channel ก็มีกลุ่มลูกค้าที่ไม่เหมือนกัน มีพฤติกรรมการเสพสื่อต่างกัน ต้องการเนื้อหาคนละอย่างแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นในบางครั้งเราไม่สามารถเลือกใช้ Media Channel เดียวในการทำ Full Funnel Marketing ได้ครบทุกขั้นตอน 

ในฐานะนักการ ตลาดเราจึงต้องวางแผนและเลือกใช้สื่อให้ดีคุ้มค่าที่สุด เหมาะสมในแต่ละ Marketing Funnel ที่มีเป้าหมายในการสื่อสารทางการตลาดที่แตกต่างกัน

ประเภท​ของ​ Media​ Channel มีอะไร​บ้าง? 

ซึ่งถึงแม้ว่าช่องทางการตลาด หรือ Media Channel จะมีเยอะมากกว่าหลักหลายพันช่องทาง​ แต่มักจะถูกแบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ Owned Media, Paid Media และ Earned Media ซึ่งมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ดังนี้

1. Owned Media

เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่เราเป็นเจ้าของเอง 100% ดังนั้น เราจึงสามารถควบคุม (Control) ได้มากที่สุด เช่น เนื้อหาหรือรูปแบบต่างๆในการสื่อสารแต่มีโอกาสเข้าถึงคน (Reach) น้อยที่สุด ขึ้นอยู่กับว่าเรามีฐานแฟนคลับหรือผู้ติดตามของตัวเองมากน้อยแค่ไหน 

ตัวอย่างเช่น Banner บน Website ของเราเอง, ช่องทาง Social Media ต่างๆ​ ของเรา เช่น Facebook IG LINE TikTok ที่ เป็น Organic (มาเองตามธรรมชาติ ไม่ได้ผ่านการซื้อโฆษณา) หรือ พวกสื่อต่างๆ​ ในร้าน (In-store) เช่น ป้ายต่างๆ หรือจอทีวี เป็นต้น

2. Paid Media

เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่เราต้องจ่ายเงินเพื่อไปซื้อช่องทางหรือพื้นที่การแสดงโฆษณาของคนอื่นมา และไม่ใช่ช่องทางของตัวเราเอง จึงไม่สามารถควบคุม (Control) ได้เท่าสื่อที่เราเป็นเจ้าของเอง แต่กลับมีโอกาสเข้าถึงคน (Reach) ได้มากกว่า โดยเฉพาะคนใหม่ๆ ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน 

ตัวอย่างเช่น การยิงโฆษณาผ่านสื่อ Banner Display ของแพลตฟอร์มต่างๆ พวก Facebook Ads, TikTok Ads, LINE Ads, Google GDN หรือ การท า SEM โฆษณาผ่านการแสดงผลบนหน้าการค้นหา Search ของ Google เป็นต้น

3. Earned Media

เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่เราต้องรอให้ผู้อื่นเป็นฝ่ายพูดถึงเราเอง​ แต่มีอานุภาพมาก ซึ่งมี โอกาสเข้าถึงคน (Reach) เป็นจำนวนมากที่สุด มากกว่าสื่อที่เราเป็นเจ้าของเองและสื่อที่เราไปจ่ายเงินซื้อมา แต่เรากลับไม่สามารถควบคุม (Control) เนื้อหาอะไรต่างๆ​ ได้เลย 

ตัวอย่างเช่น การที่ KOL (Key Opinion Leader) หรือ KOC (Key Opinion Customer) พูดถึงแบรนด์ กลับกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าด้วยกันเชื่อมากกว่าแบรนด์เป็นคนพูดเอง ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงผ่านทางช่องทางส่วนตัวของเค้าหรือใน Community สาธารณะ ต่างๆ​ เช่น Facebook Group, LINE OpenChat หรือใน Pantip เป็นต้น 

สิ่งเหล่านี้เรียกว่า UGC หรือ User Generate Content นั่นเองซึ่งมีโอกาสขยายการมองเห็นกลายเป็น Viral Content ได้ง่าย 

เลือกใช้​ Media​ Channel อย่างไรให้เหมาะกับ​ Marketing​ Funnel​

เห็นมั้ยครับว่าใน Media Channel แต่ละประเภท ไม่ว่าจะเป็น Owned, Paid หรือ Earned Media มีจุดแข็งจุดอ่อนและ วัตถุประสงค์แตกต่างกันในการใช้งาน 

ดังนั้นเมื่อเราศึกษาและเข้าใจ Customer Journey หรือเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเราอย่างดีแล้ว เราจึงสามารถเลือกใช้ช่องทางสื่อสารทางการตลาดที่เหมาะสมนำมาวางในแต่ละ Marketing Funnel หรือ “กรวยกรอง ทางการตลาด” จนครบกระบวนการจนกลายเป็น Full Funnel Marketing เพื่อนำไปใช้ในการทำ Performance Marketing ต่อได้ ตัวอย่างเช่น

ตัวอย่าง​ที่​1

ในบางธุรกิจเราอาจจะใช้ “Earned Media” เป็นกระบวนการแรก ที่สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้มากที่สุด เช่น KOL มาพูดถึงสินค้าของเราก่อนใน Top of Funnel ก็ได้ และเมื่อลูกค้ารู้จักสินค้าแบรนด์เราแล้วเกิดความสนใจใน Middle of Funnel นี้เค้าก็อาจจะค้นหาข้อมูลเราเพิ่มเติมผ่าน SEM บน Google ซึ่งเป็น “Paid Media” นั่นเอง สุดท้ายอาจจะมาเจอเราที่ Facebook หรือ Website ของเราที่เป็น “Owned Media” และทัก LINE OA เราเข้ามาเพื่อทำการสั่งซื้อใน Bottom of Funnel เป็นอันจบ กระบวนการ Full Funnel Marketing อย่างสมบูรณ์

ตัวอย่าง​ที่​2

หรืออีกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจมากขึ้น ลูกค้าอาจจะบังเอิญเห็นป้ายโฆษณาแบรนด์ของเราบนท้องถนนตอนช่วงรถติด ซึ่งเป็น “Paid Media” แล้วเค้าเกิดความสนใจเลยค้นหาชื่อแบรนด์เราทันทีบน YouTube และเปิดดูคลิปที่ KOC ทั่วๆไปรีวิวพูดถึงสินค้าเรา นับเป็น “Earned Media” และกดเข้ามาอ่านรายละเอียดสินค้าของเราเพิ่มเติมบนร้านค้า Shopee แล้วเป็นป้ายแบนเนอร์โปรโมชันลดราคาพิเศษเฉพาะวันนี้ในรูปแบบของ “Owned Media” บนร้านเราแล้วตัดสินใจซื้อทันที เป็นต้น

เห็นมั้ยครับว่าไม่มี Media Channel ไหนเหมาะสมที่สุดอยู่สื่อเดียว ในการทำตลาดแบบ Full Funnel Marketing นั้น เราต้องรู้จักการเลือกใช้ช่องทางการตลาดที่หลากหลาย นำมาผสมผสานกันให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเราในแต่ละ Moment ของการ ตัดสินใจที่ค่อนข้างซับซ้อนมากขึ้นในโลกปัจจุบัน

และที่สำคัญที่สุดอย่าลืมโฟกัสเลือก Media ที่เราสามารถวัดผลได้เป็นหลักในทุกกรวยกรองทางการตลาด เพราะเมื่อเราสามารถนำตัวเลขที่วัดผลเหล่านั้นมาใช้ในการ “วิเคราะห์” เชิงลึกได้เราถึงจะสามารถปรับปรุงผลลัพธ์ตัวเลขนั้นให้ดีและคุ้มค้ามากยิ่งขึ้นได้ ตามหลักการตลาดแบบ Performance Marketing นั่นเอง

ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับการทำ​ Performance​ Marketing​ แนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ เลยครับ

ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ