Creative Effectiveness Case Study น้ำมันถั่วเหลืององุ่น ทำอย่างไร ให้คงความเป็นแบรนด์ระดับตำนาน
Creative Effectiveness Case Study น้ำมันถั่วเหลืององุ่น ทำอย่างไร ให้คงความเป็นแบรนด์ระดับตำนาน
บทความนี้ผมขอเป็นตัวปิดซีซั่นแรกของ Creative Effectiveness Series แล้วนะครับ เพราะเราเดินทางมาถึงขั้นสุดของ Creative Effectiveness Ladder กันแล้ว นั่นก็คือ “Enduring Icon” การทำให้เกิด Long Term Brand และ Sale Growth ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายของหลายๆ ธุรกิจเลยที่อยากทำให้ยอดขายเติบโตขึ้น และต้องเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน
สำหรับเคสในครั้งนี้ ผมขอหยิบแบรนด์น้ำมันถั่วเหลืองตราองุ่น แบรนด์อันดับ 1 ของไทยตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา ผมเชื่อว่าไม่ว่าจะในครัว ห้างสรรพสินค้า ตามสื่อต่างๆ เราจะได้เห็นแบรนด์องุ่นทำการสื่อสารใน Direction เดียวกันมาตลอดคือ “ความห่วงใย” แต่แบรนด์ที่ถือว่าเป็นตำนานแบรนด์นี้สามารถรักษาความเป็น Enduring Icon ไว้ได้อย่างไร มาดูกัน
Enduring Icon คืออะไร ?
เราทำธุรกิจไปเพื่ออะไรกันครับ ผลกำไร? ความก้าวหน้า? แก้ปัญหาให้ผู้คน? หรืออีกหลายจุดมุ่งหมายที่ผสมปนเปกันไปในระหว่างทางของการสร้างธุรกิจขึ้นมา แต่สุดท้ายแล้วผมเชื่อว่า ไม่ว่าปลายทางจะเป็นอย่างไร แต่การที่เราอยู่กับธุรกิจมา ก็คงไม่อยากให้มันจบลงในระยะเวลาอันสั้นแน่นอน
ดังนั้นขั้นสุดของ Creative Effectiveness Ladder คือการที่ทำให้สิ่งที่เราสร้าง มีการเติบโต และมีผลประกอบการที่หล่อเลี้ยงให้องค์กรสามารถเติบโตไปพร้อมๆ กับลูกค้าได้นั่นเอง เป็นความฝันของเจ้าของแบรนด์ทุกแบรนด์เลยใช่ไหมครับ แต่โอกาสที่เราจะอยู่ในใจของผู้บริโภค และสร้างรายได้อย่างยั่งยืน นั่นหมายความว่าแบรนด์ของเราต้องมีผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ดี มีความหมาย ช่วยแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ ทั้งยังต้องเป็นที่ชื่นชอบอีกด้วย ใครๆ ก็อยากเป็นได้แบบนั้นครับ แต่เอาเข้าจริงแล้ว มันไม่ได้ง่ายเลย
องค์ประกอบแบบไหนถึงเรียกว่า Enduring Icon
การที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะอยู่ได้อย่างยาวนานต้องมีตัวชี้วัด ดังนี้
1. Sales ขึ้นชื่อว่าทำการตลาด หากทำแล้วไม่มีผลต่อยอดการขายได้ทางตรง หรือทางอ้อมก็ยากที่จะขับเคลื่อนการทำงานได้ ดังนั้นการวัดผลโดยใช้ยอดขายใน Stage นี้ไม่ใช่แค่การวัดเฉพาะช่วง Campaign แต่ต้องนับรวมถึง Momentum ที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปีด้วย
2. Market Share ทั้งในด้านจำนวน และมูลค่าของส่วนแบ่งการตลาดที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี
3. ROI ใช้จำนวนยอดขายที่เพิ่มขึ้น➗ด้วยค่าใช้จ่ายการตลาดที่เกิดขึ้นทั้งหมด
4. Brand Health นอกเหนือจากตัวชี้วัด เช่น Attribute หรือ Image ของแบรนด์แล้ว การดูตัวเลข Conversion ที่ปรับปรุงขึ้นจากปัจจัยด้าน Brand ก็ทำให้รู้ได้ว่าคน “อิน” กับ แบรนด์เราแค่ไหน
ซึ่งตัวชี้วัดทั้งหมดนี้ ก็ควรบรรลุวัตถุประสงค์อย่างน้อย 3 ปีขึ้นไป ถึงจะเรียกได้ว่าเป็น Enduring Icon ทั้งหมดเหมือนเป็นเรื่องพื้นฐานใช่ไหมครับ แต่ส่วนใหญ่เรามักจะละเลยการชี้วัดเหล่านี้ในการเอามาปรับปรุงผลการดำเนินงานเพื่อให้แบรนด์คงความยิ่งใหญ่ได้ต่อไป
“ความห่วงใย” ที่ไม่เคยเปลี่ยนไปเกือบ 40 ปี
สโลแกน “ไม่เป็นไข ใสสะอาด” คือสิ่งแรกที่ทำให้องุ่นเป็นที่รู้จักในช่วงเริ่มต้นของแบรนด์ ซึ่ง อันนี้ต้องยกเครดิตให้แบรนด์ และเอเจนซี่ที่คิดค้นแคมเปญนี้ขึ้นมาในเวลานั้น เพราะสะท้อนถึงจุดยืนด้านสุขภาพของน้ำมันถั่วเหลือง ที่แตกต่างจากน้ำมันอื่นๆ ที่มีในตลาด ณ ขณะนั้น แต่ผ่านเวลามาหลายสิบปี แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตามธรรมชาติของแบรนด์ และเอเจนซี่ที่ดูแล แต่สิ่งที่เป็นแก่นของแบรนด์คือ “ความห่วงใย” ที่ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้น้ำมันถั่วเหลืองตราองุ่นยังคงโดดเด่นท่ามกลางความท้าทาย และการแข่งขันที่ทวีความเข้ม ข้นมากขึ้นทุกปี
ผมมองว่าจุดนี้สำคัญมากนะครับ เพราะเปลี่ยนอะไรเปลี่ยนได้ แต่แก่นของ แบรนด์ยังต้องแข็งแรง เราจะเห็นความสม่ำเสมอของแบรนด์องุ่นว่าต่อให้มีแคมเปญอะไรออกมา “ความห่วงใย” ก็ยังคงเป็นแก่นของแบรนด์เสมอ เพราะ Insight ของคนที่ทำอาหาร โดยเฉพาะในครอบครัว ไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่มันคือความห่วงใย ที่ใส่เข้าไปในทุกมื้ออาหาร ทำให้ไม่ว่าจะเสนอ Feature ใดๆ เพิ่มเติมเข้าไปในภายหลัง แต่ท้ายที่สุดแล้ว ก็จะกลับไปที่ สายใยแห่งความผูกพัน และความห่วงใยของครอบครัวเสมอ
แบรนด์ต้อง สด ใหม่ ตามโลกให้ทัน
แบรนด์ไม่ใช่ของที่ต้องอนุรักษ์นะครับ แต่ต้องมีการเติบโตและพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อให้เหมาะ สมกับค่านิยมของยุคสมัยที่เปลี่ยนไปด้วย เราจะเห็นได้ว่าในปีหลังๆ การสื่อสารจากแก่นของ ความห่วงใย ถูกแตกออกเป็น Feature & Function หลายๆ อย่างที่สะท้อนแกนของความห่วงใยที่ไม่ได้พูดถึงแต่เรื่องเดิมๆ เช่น
เปิดฝาขวดน้ำมันยังไง ไม่ให้ขาด ? – 2563
ปี 2563 แบรนด์ได้จับ Pain Point การใช้งานน้ำมันพืชทั่วไปที่มักจะมีจุกที่เปิดยาก ห่วงขาด รินยากทำให้น้ำมันกระฉอก ไหลเลอะขวด ทำให้ทางแบรนด์แก้ปัญหาโดยการออกแบบฝาใหม่ ทั้งฝาเปิด-ปิดที่ไม่ดีดกลับตอนรินน้ำมัน รวมถึงปรับปรุงจุกห่วงใหม่ ที่ทำให้เปิดง่าย ไม่ ขาด เทง่าย ไม่เลอะเทอะ พร้อมแก้ปัญหาการจับขวดน้ำมันที่เหมาะมือมากขึ้น ตามรูปแบบการใช้งานในครัวเรือนที่เปลี่ยนไป พร้อมสื่อสารออกไปในแคมเปญ “ห่วงใย ไม่เคยขาด” ทีสื่อถึง ความห่วงใยที่มีมายาวนานไม่ขาดตอน และฝาเปิดง่ายไม่ขาดอีกด้วย
เปิดกล่องรีวิว แม่ส่งอะไรมาล้นกล่อง ? – 2564
ปี 2564 ปีที่เกิด Covid การทำอาหารทานด้วยกันเป็นครอบครัวใหญ่ห่างหายไป เป็นปีที่ผู้คน ต้องการกำลังใจ และความห่วงใยที่มีต่อกัน แคมเปญ “ไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่คือความห่วงใย” คือภาพสะท้อนให้เห็นถึงความห่วงใยของต่าง Generation ที่แม้ไม่ได้อยู่ใกล้กัน แต่ยังคงส่งความห่วงใยหากันได้เสมอ แถมยังมีคลิป ASMR ให้ฟังเสียงทำอาหารผ่อนคลายกัน อีกด้วย
ขวดนี้ พลาสติกน้อย แต่ห่วงใยโลกมาก – 2565
ปี 2565 “ห่วงใยคุณ ใส่ใจโลก” ยกระดับความห่วงใยไปอีกขั้น เพราะไม่ใช่แค่ความสุขของมื้ออาหารเท่านั้น แต่องุ่นโฉมใหม่ ยังช่วยลดพลาสติกมากถึง 350,000 กิโลกรัมต่อปี เป็นแบรนด์ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และพยายามปรับปรุงการผลิตทั้งลดการใช้พลาสติก และกระดาษอย่างสม่ำเสมอ ห่วงใยโลกที่เราอยู่อาศัยไปพร้อมกับหน้าที่ความห่วงใยในมื้ออาหาร
จากตัวอย่าง 3 ปีหลังที่กล่าวมา น่าจะสะท้อนให้เห็นว่าการทำแบรนด์ให้เป็นอันดับ 1 อย่างยาวนานไม่ใช่แค่สินค้าดี จัดจำหน่ายดี การตลาดดี หรือโฆษณาดี แต่มันเป็นภาพสะท้อนของทั้งองค์กรในการกำหนดเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ เพื่อให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น
บทสรุปของ Enduring Icon
อ่านมาถึงตรงนี้ผมเชื่อว่าผู้อ่านหลายท่าน น่าจะมองเห็นภาพในใจของแบรนด์ที่เป็น Enduring Icon หลายแบรนด์เลยนะครับ ตัวผมเองเรียกได้ว่าโชคดีที่ได้มีโอกาสทำงานกับแบรนด์ที่เป็น เจ้าตลาดติดต่อกันเป็นระยะเวลาหลายปี ซึ่งต้องบอกว่าความยากคนละมุมกับแบรนด์ประเภท Challenger เลยนะครับ แถมยังอยู่ในตลาดที่เป็น Commodity Product ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจกันไม่ยากแล้วด้วย
ดังนั้น การสื่อสารในระดับแบรนด์จึงสำคัญมาก ไม่ใช่แค่ในแง่ของภาพลักษณ์ แต่รวมถึงสิ่งที่แบรนด์ให้กับผู้บริโภคด้วย ที่เราต้องรักษาสมดุลย์ของการเล่าเรื่องให้ดี ให้ครบรสน่ะครับ ไม่งั้นแบรนด์หล่อ แต่ขายไม่ได้ ก็ไม่ใช่ Endring Icon
สุดท้ายนี้ก็จบ Creative Effectiveness Series แล้ว ไว้จะกลับมาเขียนเรื่องนี้ใหม่ เมื่อเจอ Case Study ที่ได้เข้าไปมีส่วนร่วมจริงๆ นะครับ ขอบคุณผู้อ่านทุกท่านที่ติดตามมาจนถึงตอนสุดท้ายนี้ครับ
