FABE Framework หลักการเพิ่มทักษะการโน้มน้าวใจให้มัดใจลูกค้า
เมื่อไม่นานมานี้เบสมีโอกาสได้ศึกษา FABE Framework ที่เบสคิดว่า น่าจะเป็นตัวช่วยหนึ่งที่น่าสนใจ สำหรับหลายคนที่อาจกำลังเจอปัญหาว่า ไม่รู้จะนำเสนอสินค้า หรือ ทำการสื่อสารยังไง ถึงจะโน้มน้าวใจให้ลูกค้ามาสนใจในแบรนด์ หรือหันมาซื้อสินค้าของเราสักที ทั้งที่สินค้าของเราก็มีจุดแข็ง หรือ นวัตกรรมที่น่าสนใจ ที่เอามาช่วยแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้
โดยหลักการนี้สามารถนำมาปรับให้เป็นได้ทั้งแนวทางในการสื่อสารด้านการตลาดเพื่อโน้มน้าวลูกค้า แถมยังเหมาะสำหรับการนำไปปรับใช้ในการนำเสนองานอีกด้วย
การสื่อสารที่โน้มน้าวใจ
โดยปกติแล้วในฐานะเจ้าของแบรนด์ ก่อนที่จะปล่อยสินค้าหรือเริ่มทำธุรกิจ เบสเชื่อว่าทุกคนล้วนทำการบ้านมาก่อนแล้วว่า สินค้า หรือ บริการที่ตัวเองมีอยู่นั้น เป็นอย่างไร ใช่มั้ยครับ เช่น ตลาดตอนนี้น่าจะกำลังต้องการอะไร สินค้าเราทำอะไรได้บ้าง สินค้าของเราดีกว่าคู่แข่งในมุมไหนบ้าง ฯลฯ
แต่หลายแบรนด์มักจะประสบปัญหาว่า จะสื่อสารออกไปยังไงดี แถมในบางครั้งลูกค้าก็ดูจะไม่เข้าใจความพิเศษของสินค้าของเราสักที
สาเหตุส่วนหนึ่งอาจเพราะ เราสื่อสารด้วยการมองจาก Inside-Out หรือ คนที่รู้ดีทุกอย่างแล้ว สื่อสารไปยังคนที่ไม่รู้อะไรเลย เราเลยมักจะมองว่า จุดนี้ก็ดี จุดนั้นก็ดี ไอ้นี่ก็เวรี่กู๊ด อยากบอกลูกค้าไปหมด แต่ในทางกลับกันลูกค้ากลับมีเวลาในการรับสารจากเราแค่เสี้ยววินาที หรือ เสี้ยวหนึ่งของสติที่พวกเขาจะให้กับการสื่อสารของเราเท่านั้นเองครับ
พอเราอยากจะพูดทุกอย่างแบบนี้ มันก็ย่อมส่งผลต่อการเรียงลำดับความสำคัญ ที่จะเป็นตัว Trigger ในการกระตุ้นความสนใจ และความรู้สึกว่าสิ่งที่เรากำลังนำเสนอนั้น แก้ไข Painpoint ของพวกเขาได้
FABE เป็นหลักการสำหรับใช้ในการสื่อสารที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มความสามารถในการคัดกรองและลำดับข้อมูลที่แบรนด์มี ให้การสื่อสารของเรามีความชัดเจนและมีความน่าดึงดูดอย่างเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถโน้มน้าวใจได้มี Impact มากขึ้น มัดใจลูกค้าให้ได้อย่างอยู่หมัด
F-A-B-E เป็นตัวอักษรขึ้นต้นแรกของทั้งคำ 4 คำ ได้แก่
F =Features (ลักษณะเด่น)
A = Advantages (ข้อได้เปรียบของสินค้า / บริการ)
B = Benifits (ประโยชน์ที่จะได้รับจาก สินค้า / บริการ)
E = Evidence (เหตุผลสนับสนุน)
การนำหลักการนี้มาใช้งานก็ง่ายมากครับ เพียงแค่เอาสิ่งที่เรารู้ในแบรนด์ของตัวเองที่ตอบความหมายทั้ง 4 คำด้านบน มาใส่ แล้วเอามาเรียบเรียงตามความเหมาะสมในการสื่อสารได้เลย ไม่จำเป็นต้องเรียกว่า F-A-B-E เสมอไป แต่สามารถเป็น F-E-A-B หรืออื่น ๆ ได้ทั้งหมดตามแต่ละสถานการณ์และประเภทของสื่อที่เราใช้
โดยเราสามารถพิจารณาความเหมาะสมเหล่านั้น จากการขยายความของสิ่งที่เราขึ้นต้นให้มีความน่าสนใจและเซอร์ไพรส์กับผู้ฟังมากยิ่งขึ้นไปเรื่อย ๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเราด้วยนะครับว่า เราเข้าใจพฤติกรรม, Insight หรือความต้องการของในของกลุ่มเป้าหมายที่เราสื่อสารมากแค่ไหนด้วย
ยกตัวอย่างสมมุติ เช่น ใน Voice Over ของหนังโฆษณา “ราเมนไก่ทอดคาราเกะ โอยาโกะซัง” ที่อยากสื่อสารกับคนรักราเมน และหาราเมนดี ๆ ในไทยที่เหมือนญี่ปุ่นไม่ได้สักที
ร้านราเมนแฟรนไชนส์ สูตรลับเจ้าดัง จากจังหวัดฟุกุโอกะ ประเทศญี่ปุ่น (F)
ไม่ต้องผิดหวังกับราเมนที่กินเท่าไรก็ไม่เหมือนที่ญี่ปุ่นสักทีอีกต่อไป เพราะทุกกรรมวิธีการปรุง และวัตถุดิบ ส่งตรงจากญี่ปุ่นแท้ ๆ (A)
วันนี้ร้านมาเปิดที่เมืองไทยแล้ว ให้ทุกคนได้ลิ้มรสราเมนของญี่ปุ่นที่ตามหา (B)
รับประกันความฟิน จากการคอนเฟิร์มของคนที่เคยกินที่ญี่ปุ่นว่า กว่าจะได้กินต้องจองคิวเกือบข้ามวัน (E)
จะเห็นว่าตัวอย่างนี้เป็นการเรียงลำดับแบบ F-A-B-E โดยเบสใช้ F ที่เป็น “ลักษณะเด่น” ของสินค้า/บริการของเรามาพูดถึงก่อน แล้วขยายความด้วย “ข้อได้เปรียบ” เพื่อให้เห็นว่าจุดเด่นของสินค้าของเรานั้นมีความน่าสนใจและดีมากขนาดไหน
ก่อนที่จะตบด้วย “ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ” เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพว่า สิ่งที่ดีขนาดนี้ สามารถแก้ปัญหาที่พวกเขากำลังเจอได้ยังไงบ้าง แล้วปิดจบด้วย “เหตุผลสนับสนุน” ที่เป็นการคอนเฟริ์มว่าร้านของเรานั้นดีจริง ๆ ใคร ๆ ก็มากิน แล้วก็ไม่ได้กินกันได้ง่าย ๆ แล้วคุณจะไม่มากินกันอีกเหรอ ?
แต่สำหรับยุคสมัยที่ตลาดมีแข่งขันกันอย่างดุเดือด และลูกค้าที่เริ่มมีภูมิคุ้มกันกับการโฆษณามายิ่งขึ้น หากเราจะสื่อสารด้วยหลักการนี้ไปแบบทื่อ ๆ เลย ก็อาจจะยังไม่ช่วยให้ผลลัพธ์การตลาดของเราดีอย่างที่หวังเท่าไรนัก
สิ่งที่เบสจะแนะนำให้ทุกคนลองเอาไปปรับใช้ต่อ คือการนำไปประยุกต์กับการวางกลยุทธ์การทำการตลาดอีกทีหนึ่ง โดยแนบและจัดลำดับของกิจกรรมทางการตลาดแต่ละอันให้สอดคล้องกับ Framework ที่เราจดวางไว้ครับ แต่ใครอยากนำไปใช้ในการนำเสนองาน มาถึงตรงนี้ทุกคนก็สามารถเอาไปลองปรับใช้ดูได้เลยครับ
Implementation
ต่อเนื่องจากตัวอย่าง “ราเมนไก่ทอดคาราเกะ โอยาโกะซัง” ในการทำงานด้านการสื่อสารจริง ๆ เราไม่สามารถสื่อสารทั้ง F-A-B-E ให้ผู้บริโภครับสารเหล่านั้นได้ครบในการสื่อสารแค่ครั้งเดียวหรอกครับ
อย่างที่เบสได้บอกไปว่า เดี๋ยวนี้มีโฆษณาเยอะมาก ใครหลายคนรวมถึงตัวเราเองต่างก็มีภูมิคุ้มกันและเปิดรับข้อมูลที่พยายามคุยกับเราจำนวนมหาศาลได้อย่างจำกัดกันทั้งนั้น
ดังนั้นสิ่งที่เราควรทำคือการออกแบบ Customer Journey และ Communication Funnel ให้สอดคล้องกับ Framework ในรูปแบบที่เราจัดวางไว้ครับ ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าค่อยเรียนรู้และซึบซับการสื่อสารของเราอยู่เรื่อย ๆ ทั้งที่รู้ตัวก็ดี หรือ โดยไม่รู้ตัวก็ดี ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าเราเข้าใจตลาด สินค้า และกลุ่มเป้าหมายของเรามากแค่ไหนด้วย
โดยเบสจะขอเอา Framework ด้านล่าง มาใช้ประกอบการอธิบายเพื่อให้ทุกคนเข้าใจง่ายขึ้นนะครับ
ส่วนใหญ่แล้วเท่าที่เบสเคยเห็น นักการตลาดจะนิยมนำ FABE มาใช้ในช่วง Consideration Phase ครับ
เพราะว่าในช่วงของ Awareness Phase นั้น กุญแจสำคัญจริง ๆ คือ การทำยังไงก็ได้ให้คนรู้จักแบรนด์ และจำชื่อแบรนด์ไว้ในความทรงจำให้ได้
ซึ่งอาจเป็นการโฟกัสไปที่วิธีการทางจิตวิทยาบางอย่าง มาประยุกต์กับ การสื่อสารผ่าน Context ที่กลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์ร่วม ออกมาเป็นหนังโฆษณาหรือกิจกรรมทางการตลาดใด ๆ ที่มักจะขึ้นอยู่กับ Creative Idea ที่ดี หรือ เงินทุนในการโฆษณาที่ครอบคลุมทุกสื่อ และมีความถี่ของการแสดงผลในปริมาณมากพอสมควรครับ
ถัดมาค่อยเป็นส่วนของ Consideration ที่ทำหน้าที่ในการ Convince กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักแบรนด์แล้วให้เกิด Conversion หรือการซื้อสินค้าขึ้น ที่พอมามองในรูปแบบของการเป็น Content ในหลาย ๆ Media Channel ก็มักจะเป็นส่วนที่คนที่วางกลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ จะสับสนในตัวเอง อยู่บ่อย ๆ
เพราะบางทีในบาง Content ของ Awareness กับ Consideration Phase มีการใช้ Media Channel รูปแบบเดียวกัน หรือจากชิ้นงานเดียวกันอยู่
สาเหตุมาจากบางแบรนด์ที่อยากให้การสร้างชิ้นงานที่ลงทุนจ้าง หรือ ผลิตมา เพื่อใช้ในการสื่อสารออกไปทำหน้าที่ให้ครบ ทั้ง Awareness และ Consideration ที่ส่งผลให้เกิด Conversion เลย เพื่อให้คุ้มกับที่ลงทุนไปในฐานะผู้ประกอบการ
ที่เบสจะบอกก็คือเป็นแนวคิดที่ไม่ผิดเลย แล้วถ้าทำได้ก็จะดีกับแบรนด์มาก ๆ ด้วยที่ Media ชิ้นงานเดียวสร้างผลลัพธ์ให้ครบทั้ง Funnel แต่ในเวลาเดียวกันนั้นมันก็เป็นทางที่ค่อนข้างเสี่ยงครับ
เพราะการทำแบบนั้นหมายความว่า การสื่อสารใน Media นั้นของเรา จะต้องกระชับได้ใจความ มี Context ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นเรื่องของตัวเอง มีข้อมูลเพียงพอที่จะจี้ Painpoint ลูกค้าได้ จนลูกค้าไม่ซื้อไม่ได้แล้วแน่ ๆ นั่นทำให้การสื่อสารในชิ้นงานหรือกิจกรรมทางการตลาดนั้น มี Message หรือ ข้อมูลอะไรไม่รู้อยู่เต็มไปหมด
และด้วยเนื้อหาที่เยอะเหล่านี้ ถ้าเราเรียบเรียงออกมาได้ไม่ดี จะเท่ากับว่าชิ้นงานใน Media นั้นไม่ Effective กับเราเลยไม่ว่า Phase ไหน ๆ ก็ตาม
อย่างไรก็ตามในทางสายกลางที่สุด เราสามารถใช้ Media Channel เดียวกันสำหรับทั้ง 2 Phase ได้อยู่นะครับ
แต่ในฐานะนักการตลาดที่เป็นคนวางกลยุทธ์จะต้องแบ่ง Media และวางแนวทางในการสื่อสาร ไว้ให้ชัดเจนว่า Media ไหน Material ชิ้นไหน Influencer คนไหน สื่อสารแบบใดด้วย เช่น
- YouTuber A ที่ใช้สำหรับ Awareness เราจะเน้นให้เขาทำคอนเทนต์อะไรก็ได้ที่ค่อนข้างอิสระ แต่แบรนด์ของเราจะต้องถูกจดจำตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เราต้องการ
- YouTuber B ที่ใช้สำหรับ Consideration เราจะเริ่มนำ FABE เข้ามาใช้ แล้วแต่ว่า YouTuber คนนั้นจะถนัดการถ่ายทอดเรื่องราวแบบไหน แต่ขอให้การสื่อสารทั้งหมดนั้น มี FABE อยู่ด้วย
ซึ่งในการทำการตลาดส่วนใหญ่คนจะนิยมใช้ Media น้อยชิ้น แต่ Impact ไปสู่คนมาก ๆ ในการสร้าง Awareness และใช้ Media ในปริมาณ มาก ๆ ที่มี FABE สอดแทรกเข้าไปด้วยในจำนวนเยอะ ๆ เพื่อรองรับคนที่เข้ามาในวังวนของการโฆษณา ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดความรู้สึกร่วมต่าง ๆ ในเชิงจิตวิทยาที่กระตุ้นให้เกิดการซื่้อได้ง่ายมากยิ่งขึ้นนั่นเอง
บทสรุป FABE Framework
อย่างไรก็ตามหลักการในการโน้มน้าวลูกค้า ยังมีอีกหลากหลายรูปแบบเลยครับ แต่เจ้า Framework ตัวนี้ก็เป็นหนึ่งใน Framework ที่เบสมองว่า จะเป็นประโยชน์กับคนที่รับหน้าที่วางกลยุทธ์การตลาดให้กับแบรนด์ได้อย่างดี
ไม่ว่าจะเป็นการช่วยให้เราเข้าใจการสื่อสารของตัวเองได้ชัดเจนขึ้น, การนำมาใช้ในการจัดลำดับความสำคัญในการสื่อสารของเราได้เป็นรูปธรรมมากขึ้น, การนำไปใช้เป็นหลักในการจำแนกการทำหน้าที่ของชิ้นงานใน Media Chanel ต่าง ๆ ไปจนถึง การนำไปใช้ในการทำ Breif กับ Influencer ให้ตอบโจททย์ Objective ที่เราต้องการมากขึ้นโดยที่ทั้ง 2 ฝ่ายเข้าใจตรงกันและมีเส้นเรื่องให้จับ และอื่น ๆ อีกมากมายเลย
แต่ก็อย่าลืมว่า ลูกค้าของเราก็มีหลากหลายรูปแบบ มี Painpoint ที่แตกต่างกันไป ที่เราอาจจะต้อง Personalization แต่ละกลุ่มเป้าหมายด้วย การจัดลำดับ FABE ให้เหมาะสม หรือ การจะเลือกหยิบกลยุทธ์ใด ๆ มาใช้ ก็เป็นสิ่งที่คนวางกลยุทธ์ต้องเข้าใจการแข่งขันในตลาด แบรนด์ของตัวเอง และลูกค้าเป็นอย่างดีก่อนด้วยนะครับ ทั้งนี้ก้เพื่อการดึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์ที่เรานำมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์ของเราอย่างสูดสุดด้วยครับ
ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ : )
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
