Connect เพื่อสร้าง Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy

Connect เพื่อสร้าง Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy

หาก Marketers คนไหนที่ได้ไปงาน Marketing Oops Summit 2020 แล้วสนใจในหัวข้อ Customer Experience & Marketing Technology ก็จะรู้ว่ามีเนื้อหาและข้อมูลเกี่ยวกับ Customer Experience มากมายจากหลาย Speakers ที่เข้ามาแชร์กันแบบอุ่นหนาฝาคั่ง เรียกว่าจดแทบไม่ทันจริงๆ และอย่าว่าแต่จะจดเลยค่ะ แค่จะถ่ายรูปเพื่อ Take note ยังช้าเกินไปด้วยซ้ำ แต่ถ้าใครจดไม่ทันก็ไม่เป็นไร เพราะวันนี้ “เพลิน การตลาดวันละตอน” pick up เรื่องของ Customer Experience ที่น่าสนใจจาก Steven Ladd หรือ Director, Customer Experience and Consulting, Ogilvy Thailand มาสรุปให้ฟังกันค่ะ

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

Key highlights – Customer Experience 2020

  • วิธีที่จะเข้าหากลุ่มเด็กรุ่นใหม่อย่าง Millennial คือการสร้าง Emotional connection หรือ Experience บนออนไลน์แบบวินาทีต่อวินาทีขณะเลื่อนหน้าจอ
  • Challenge ในการทำ Customer Experience ในยุคแห่ง Data และ Technology คือการเป็นมนุษย์ (Stay human) ให้ได้มากที่สุด
  • อย่ามัวเก็บแต่ Data บนออนไลน์ เริ่มถาม Why แล้วเก็บ feedback ข้อมูลต่างๆ บนออฟไลน์ด้วย เพื่อนำมาวาง Complete Customer Journey
  • สิ่งสำคัญสำหรับการสร้าง Customer Experience คือการที่แบรนด์ connect กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น การเรียกชื่อ หรือให้ relevant content ได้ก็ชื่นใจแล้ว
Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

ตลาด ASIA – เป็น Digital Consumer on The Rise

จริงๆ เราเห็นกันอยู่แล้วว่าคนเอเชียหรือคนไทยเองติดออนไลน์กันขนาดไหน จากตัวเลขวัดค่าเฉลี่ยชั่วโมงออนไลน์ที่ปล่อยออกมาโดย Hootsuite และ We Are Social (ซึ่งหากใครยังไม่ได้อ่านสรุปข้อมูล เรามีทำไว้ให้ครบแล้วนะคะ ไปตามอ่านกันได้เลยที่นี่) ซึ่งนั่นก็รวมตั้งแต่รุ่นเด็กยันรุ่นสูงอายุ ที่ถึงแม้จะสูงวัยแต่ใจก็ยังออนไลน์ เพราะ Steven Ladd ก็ได้แชร์ตัวเลขค่าเฉลี่ยของการใช้งานออนไลน์ของผู้สูงอายุแถบเอเชียมาเทียบกับทางฝั่งยุโรปหรืออเมริการเหนือ จะเห็นว่ามันสูงกว่าอีกประมาณ 1-2 ชั่วโมงเลยทีเดียว

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

นอกจากชั่วโมงออนไลน์ที่สูงกว่าแถบตะวันตกแล้ว เด็กรุ่นใหม่ในเอเชียยังใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ด้วยนะคะ โดยในปี 2020 รายจ่ายของกลุ่นคนรุ่นใหม่อย่าง Millennial ถูกตั้งค่าไว้ว่าจะมีมูลค่าเท่ากับรายจ่ายของกลุ่ม Gen X และมีแนวโน้มว่าจะสูงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยค่ะ

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

และนี่เป็นเหตุผลหลักที่นักการตลาดแทบทุกบริษัทวางกลุ่ม Millennial เป็น Prospect target ของสินค้าและบริการของตัวเอง แต่สิ่งนึงที่นักการตลาดต้องจดจำให้ขึ้นใจคือ เมื่อกลุ่มลูกค้าเปลี่ยน เทรนด์เปลี่ยน กลยุทธ์การตลาดต่างๆ ก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย

สมัยก่อนการตลาดเวลาพยายามจับกลุ่ม Baby Boomers และ Gen X ต้องใช้กลยุทธ์แบบ Ad-Driven ให้อยากได้สินค้า ดึง Emotion ออกมาจากการเล่า บรรยายถึงคุณสมบัติสินค้าผสมกับ appeal ต่างๆ มากมาย ทำให้สุดท้ายโฆษณาชิ้นนึงต้องมีการผสมผสานระหว่างสินค้าและแบรนด์ดิ้ง

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

แต่เมื่อเทรนด์ของลูกค้าเปลี่ยนไป นักการตลาดแห่กันมาจับกลุ่ม Millennial ก็ต้องเข้ามาทำความเข้าใจกลุ่มนี้ใหม่ เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้ ติดหน้าจอและอยู่ออนไลน์ตลอดเวลา ทุกอย่างบนหน้าจอคือ มาเร็วไปเร็วมากตามนิ้วมือที่ scroll ขึ้นๆ ลงๆ เพราะฉะนั้นนักการตลาดมีเพียงวินาทีหรือเสี้ยววินาทีในการ capture attention ของเด็กรุ่นใหม่ให้อยู่นิ่งที่ตัวเอง นั่นก็คือการเชื่อมต่อแบรนด์กับความรู้สึกของเขาด้วย message ที่ง่ายหรือเข้าใจได้ทันทีภายในวินาทีนั้น เพราะถ้ามันยากเกินไปละก็ พวกเด็กรุ่นใหม่จะไปเชื่อมต่อกับแบรนด์อื่นแทนค่ะ โดยความรู้สึกเชื่อมต่อเนี่ยแหละ ที่ Steven Ladd เรียกว่า Experience ที่แบรนด์ต้องสร้างขึ้นมาให้ Consumer ติดกับดักของเราในเวลาที่ใช่

Data drives business but Human drives Experience

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

วันนี้บริษัทมากมายพยายามใช้ Data และ Technology ที่มีในการสร้าง Customer Experience เริ่ดๆ แต่นั่นก็เป็น Challenge หลัก เพราะการสร้าง Experience ที่ดีวันนี้คือการ Stay Human หรือความเป็นมนุษย์ที่สวนทางกับหน้าจอและเทคโนโลยีอย่างสิ้นเชิง

Case study – German Rail กับ No Need To Fly Campaign

เป็น campaign ที่ใช้ technology ที่มี algorithm ในการบอกว่าสถานที่ในต่างประเทศที่คนเยอรมันชอบ search ขณะวางแผนไปเที่ยวช่วงวันหยุดพักร้อนนั้นเหมือนกับสถานที่ไหนในเยอรมันบ้าง แล้วก็เอารูปสถานที่ทั้งสองอันมาวางเปรียบเทียบให้เห็นชัดๆ กันไปเลย ยังไม่พอแค่นั้น Ogilvy ที่เป็นเอเจนซี่ให้กับ German Rail ยังขยาย Data ออกไป ด้วยการคำนวณราคาค่าใช้จ่ายที่คนเยอรมันต้องจ่ายหากตัดสินใจไปเที่ยวสถานที่นั้นในต่างประเทศให้เห็นแบบจังๆ ไปเลยว่าแพงแค่ไหนแล้วถ้าเทียบกับการเที่ยวในเยอรมันกับ German Rail นั้นใช้งบน้อยกว่ากันเยอะเลย

แบบนี้แหละค่ะ คือการใช้ Data กับ Technology ให้เกิดเป็นแคมเปญ โดยแคมเปญนี้สามารถพาคนออนไลน์ให้ออกไปเจอ Experience ออฟไลน์ผ่านบริการของ German Rail ด้วย

Key data ที่ต้องเก็บ = What & Why

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

ประเด็นหลักที่นักการตลาดหลายคนชอบลืม คือการเก็บข้อมูลบนออนไลน์อย่างเดียว แล้วละเลยข้อมูลบนออฟไลน์ สิ่งที่เราเห็นได้บนออนไลน์ส่วนมากคือ What are customers doing? หรือลูกค้าทำอะไร? โดยข้อมูลเหล่านี้สามารถเก็บได้จากการคลิก A/B testing หรือพฤติกรรมออไนลน์ต่างๆ

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

แต่สิ่งที่เราไม่สามารถเก็บบนออฟไลน์ได้และสำคัญมากๆ ในการทำให้ Journey สมบูรณ์คือ Why are customers doing those things? หรือทำไมลูกค้าถึงทำสิ่งเหล่านั้น? อย่าลืมนะคะ วางแผนการตลาดครั้งหน้าเราในฐานะนักการตลาด เจ้าของแบรนด์ หรืออะไรก็แล้วแต่ ถ้าอยากทำให้ดี ต้องลงไปคุยและถาม WHY กับลูกค้าให้มากๆ ค่ะ เพราะถ้าเราได้ Data ทั้ง 2 ส่วนนี้มา มันจะเท่ากับว่าเราได้ข้อมูลแบบ Complete Journey มากขึ้นเกี่ยวกับตัวลูกค้าของเรา ทั้งแบบ Qualitative และ Quantitative ค่ะ

Data fuel personalization

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

หากเรามี Data ของลูกค้าครบครันทั้ง Journey แล้ว เราก็จะสามารถทำ Personalization ได้ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น จากแค่ Profile ก็จะรู้ Context ของเขามากขึ้น แล้วยังรวมถึงพฤติกรรมและเหตุผลว่าทำไมเขาถึงตัดสินใจแบบนั้นด้วย

Case Study Personalization – Starbucks

Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

Starbucks เป็นเคสที่ Steven Ladd นำมาเล่าสำหรับการใช้ Data และ Technology ในการทำ Personalization Content ที่ตรงใจลูกค้า แถมยังเพิ่มยอดใช้จ่ายของลูกค้าให้กับร้านได้ด้วยค่ะ

ความลับที่ไม่ลับของการทำ Operation ของ Starbucks คือการเข้าใจและ engage ลูกค้าแบบ Hyper-Personalization โดยการอิง 3 เสาหลัก คือ

  • Prioritization: Starbucks ใช้เวลามากกับการรู้จักลูกค้าของตัวเอง เพื่อจะเข้าใจว่า ลูกค้าคนนี้เป็นใคร เป็น Current customers หรือ Potential หรือ Prospect แล้วมี Risk อะไรบ้างที่พวกเขาจะ switch
  • Personalization: Starbucks ใช้ automation ในการส่ง message หาลูกค้าแบบ right message at the right time รวมไปถึง promotion ที่ตรงใจด้วย
  • Precision: นอกจากนั้น Starbucks ยังเก็บข้อมูลสถานที่การซื้อและช่องทางต่างๆ เพื่อให้ข้อมูลครบครัน
Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020
Connect for Customer Experience โดย Steven Ladd จาก Ogilvy งาน Marketing Oops Summit 2020

และนี่คือหน้าตาของ Starbucks Customer Journey โดย Starbucks จะรู้ได้เลยว่าลูกค้าแต่ละคนซื้อเมนูอะไร ทานตอนกาแฟไหน ทานกาแฟกับอะไร ซื้อจากที่ไหน สาขาอะไรและอีกมากมาย และท้ายที่สุดมันทำให้ Starbucks ได้เรียนรู้ว่า Trigger ในการซื้อของแต่ละลูกค้าคืออะไร และใช้ Trigger ที่ต่างกันนั้นในการเพิ่มยอดขายผ่าน Hyper-personalization นั่นเองค่ะ

Customer experience for smaller brands – Where to start?

เราเข้าใจว่าหลายๆ บริษัทถ้าได้อ่านสรุปนี้อาจจะคิดว่า เราไม่ใช่ Starbucks หรือ German Rail ที่จะมีเงินลงทุนในการทำการตลาดแบบเดียวกับแบรนด์ใหญ่ๆ เพราะฉะนั้นหากว่าแบรนด์ขนาดกลางถึงเล็กอยากสร้าง Customer Experience บ้าง ให้เริ่มจากการเข้าอกเข้าใจลูกค้าก่อน อย่ามัวเก็บแต่ข้อมูลบนออนไลน์อย่างเดียว เริ่มถามทำไมหรือ WHY ให้มากขึ้น connect กับลูกค้าให้มากขึ้น จะเล่น Poll หรือถามคำถามอะไรก็ได้ค่ะ เพราะพวก feedback เนี่ยแหละเป็น insights หลักที่ต้องใช้ประกอบ Data ในการสร้าง Experience ที่ดี

หลังจากได้ข้อมูลทั้งออนไลน์และออฟไลน์แล้ว อย่าลืมสร้าง Customer Journey แล้วดูว่าแบรนด์เราควรอยู่ตรงไหนใน Journey ของลูกค้าบ้าง หากไม่ได้มีงบในการทำ personalized content อาจจะลองเริ่มจากการเข้าหาลูกค้าผ่าน platform ที่ตรงกับเขา แล้วสร้าง content ที่ relevant กับเขามากขึ้นเป็นอันดับแรกๆ แล้วค่อยขยับไปตาม scale เพราะแค่คุณหมั่นเข้าใจลูกค้า ถามเขามากขึ้น เพื่อนำ comment มาปรับปรุงสินค้าและบริการหรือแม้กระทั้งปรับรูปแบบ content นั่นก็เป็นการสร้าง experience ที่ดีให้กับลูกค้าแล้วค่ะ

อ่านบทความพิเศษจากงาน Marketing Oops Summit 2020 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/business/finance/krungsri-consumer-data-driven-marketingoops-summit-2020/

เพราะ Condition เราจึงต้อง Evolution กรุงศรีดู Data ก่อนโทรทวงหนี้

รายละเอียดงาน Marketing Oops Summit 2020 > https://www.marketingoops.com/marketingoopssummit2020/

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *