6 How to Start Personalization Strategy กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ 101
6 How to Start Personalization Strategy รวมกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing 101 แบบที่สามารถอ่านแล้วทำตามได้ไม่ยาก แต่ที่สำคัญกว่าคือคุณต้องลงทุนในเครื่องมือ MarTech หรือ CPD ให้เรียบร้อยก่อนนะครับ
การจะเริ่มต้นการตลาดแบบรู้ใจ หรือ Personalized Marketing นั้นอาจฟังดูยาก ต้องลงทุนเยอะ ใช้ทักษะใหม่ แต่หารู้ไม่ว่าในความเป็นจริงแล้วเริ่มต้นจากการเข้าใจกลยุทธ์ที่จะใช้ Personalization เข้ามาช่วยครับ
เพราะถ้าเราบอกว่าเราจะทำการตลาดแบบรู้ใจ ก็ต้องรู้ก่อนว่าจะรู้ใจจากอะไร รู้ใจเรื่องไหน รู้ใจไปเพื่ออะไร และคาดหวังอะไรจากการรู้ใจนั้น
ดังนั้นบทความนี้จึงเป็นการพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาทำความรู้ใจ 6 How to Perosnalization Strategy กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ 101 ที่จะพานักการตลาดทุกคนรู้ใจลูกค้าได้มากกว่าเดิม
Personalized Customer Journey กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจที่ 1 : รู้ใจทุก Segment ตลอดทั้ง Journey
เพราะอย่างที่บอกตอนต้นว่าหมดยุคการตลาดแบบ Mass Marketing หมดยุคของการมี Target 1 Segment หมดยุคมองภาพลูกค้าแบบเหมารวม และหมดยุคการทำการตลาดกับคนแค่กลุ่มเดียวอีกต่อไป
เพราะวันนี้ไม่ว่าสินค้าไหนหรือบริการใด ก็สามารถปรับตัวเองหรือ Personalization ให้เข้ากับทุก Segment ได้ไม่ยาก
เราไม่ต้องเลือกว่าเราจะขายแค่แบบ B2B หรือ B2C เราไม่ต้องเลือกว่าจะทำการตลาดกับแค่ดีไซเนอร์หรือวิศวกร เราไม่ต้องเลือกว่าจะทำการตลาดกับแค่คนเมืองหรือคนต่างจังหวัด แต่เราสามารถทำการตลาดทุก Segment ไปพร้อมกัน โดยที่ทุก Marketing Communication ยังคงแม่นยำตรง Insight แบบ Personalized ทุกคนได้เหมือนเดิม
ดังนั้นการเริ่มต้นกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจด้วยการทำ Personalzied Customer Journey ในแต่ละ Segment จึงเป็นสิ่งแรกที่ควรทำ เพราะมันคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็นกลุ่มต่างๆ ตามความคล้ายคลึงกัน ซึ่งสิ่งที่จะพูดต่อคือเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มที่ว่านั้นเราสามารถแบ่งได้จาก 3 Attributes หรือองค์ประกอบหลักดังนี้
- Demographic Data เพศ ที่อยู่ ตำแหน่งหน้าที่ กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรม อายุ รายได้ หรือใดๆ ก็ตามที่จัดอยู่ในกลุ่ม Demographic ทั่วไป
- Behavioral Data ข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานเว็บ หรือแอปของเรา การคลิ๊ก การอ่าน การเลื่อนหน้าจอ การกดสินค้าใส่ตะกร้า การกรอกข้อมูลทิ้งหรือค้างไว้แค่จุดไหน การดาวน์โหลด และอื่นๆ เท่าที่จะ Tracking ได้ใน Digital Asset ของเรา
- Customer Journey ข้อมูลว่าผู้ใช้งานหรือลูกค้าคนนี้เป็นลูกค้าใหม่ หรือเป็นแค่ผู้สนใจทดลองใช้บริการ หรือเป็นลูกค้าเก่าที่อยู่กันมานาน หรือเป็นคนที่ขาดการติดต่อกับเรามานานแล้ว
ดังนั้นถ้าเราจะเริ่มต้นทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ให้ได้และดี ผมแนะนำว่าควรเริ่มต้นจาก Customer Journey โดยเอา Customer Data ในด้านต่างๆ ที่บอกได้ข้างบนมาผสม เช่น
First Journey Data ข้อมูลการสมัคร สมัครสมาชิกหรือเริ่มต้นเป็นลูกค้าเราครั้งแรกเมื่อไหร่ เพื่อจะได้ปักหมุดหมายของการเริ่มต้น Customer Journey ของลูกค้าหรือผู้ใช้งานคนนี้ได้ถูกครับ
เพราะคนที่เพิ่งสมัคร หรือเพิ่งเป็นลูกค้าเรา ย่อมไม่ควรทำการตลาดเหมือนกับคนที่เป็นลูกค้าเรามาครบ 1 ปีจริงไหมครับ ดังนั้นการ Tracking Event ของการเริ่มต้นเป็นลูกค้าหรือผู้ใช้งาน จะทำให้เรารู้ว่าจะเริ่มต้นทำ Personalized Marketing กับลูกค้าคนนี้ตอนไหน และอย่างไร
Marketing-Driven Data หน้าที่ใหม่และหน้าที่ใหญ่ของนักการตลาดยุคดาต้าวันนี้คือ เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากให้ดาต้ากับเราด้วยความเต็มใจ หลังจากเขาเป็นลูกค้าเราแล้ว หรือกรอกข้อมูลสมัครสมาชิกกับเราแล้ว เราจะขอข้อมูลส่วนอื่นๆ เพิ่มเติมได้อย่างไร
ถ้าเราอยากรู้ว่าเขาอยู่บ้านกับใคร เราจะทำอย่างไรให้เขายอมบอกแบบที่เราไม่บังคับให้ต้องกรอก หรือถ้าเราอยากรู้ว่าที่บ้านใช้รถกี่คัน ใช้รถแบบไหนบ้าง อะไรจะเป็นเหตุผลให้ผู้คนยอมให้ดาต้ากับเราด้วยความเต็มใจนั่นเอง
Channel Data วันนี้นักการตลาดมีหลากหลายช่องทางให้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ตัวลูกค้าเองก็ยังมีหลาย Device อีกด้วย
เราไม่ได้มีแค่ Facebook, Instagram แต่เรายังมี Twitter มี TikTok ยังไม่นับว่าเราเข้ากระจัดกระจายไม่รู้กี่เว็บ เรามีอีกไม่รู้กี่อีเมล แถมโซเชียลมีเดียที่เราเล่นก็ยังมีแอคจริงแอคหลุมมากมาย
ดังนั้นคำถามสำคัญก่อนทำ Marketing ออกไปอีก ช่องทาง Channel ไหนที่ลูกค้าน่าจะตอบรับหรอตอบกลับเรามากที่สุด
คำตอบคือไม่มีคำตอบตายตัว แต่เราสามารถรู้ได้จากการวัดผล Measurement หลังจากทำการตลาดออกไปทุกครั้งว่าลูกค้าแต่ละคนสะดวกตอบกลับ Channel หรือ Contact ไหนมากที่สุด
สมมติว่าเราทำการตลาดผ่าน LINE เป็นหลัก แต่ถ้าลูกค้ากลุ่มหนึ่งไม่เคยตอบรับอะไรเราผ่าน LINE เลยหละ เท่ากับว่าเรากำลังเสียเงินค่า Boardcast ข้อความสูญเปล่าไปทุกวัน สิ่งที่นักการตลาดอย่างเราควรทำคือลองทำการตลาดผ่านช่องทางอื่นหาลูกค้ากลุ่มนี้ดู
จากนั้นก็วัดผลว่า Conversion ดีขึ้นหรือไม่ หรือยังคงไม่มีการตอบรับจากลูกค้ากลุ่มนี้โดยสิ้นเชิง ถ้าดีขึ้นก็ปรับปรุงช่องทางการติดต่อกับลูกค้ารายนี้ใหม่ ถ้าไม่ก็คิดหาแผนการตลาดช่องทางอื่นๆ เพื่ออัพเดท Contact Touchpoint กับลูกค้าเหล่านี้ต่อไปครับ
Customer Relationship Data ตอนนี้ลูกค้าอยู่ตรงไหนใน Customer Journey มีความสัมพันธ์แบบใดกับเรา เขาเป็นลูกค้าเราแล้วหรือยัง ? หรือเขายังคงเป็นแค่คนที่สนใจแต่ยังไม่ตัดสินใจ
ถ้าเราวัดผล เก็บดาต้า รู้ข้อมูลตรงนี้ได้ เราก็จะรู้ว่าควรต้องทำ Personalization อย่างไรเพื่อกระตุ้นให้เขาขยับมาเป็นลูกค้าเราไวขึ้น หรือแม้แต่ขยับให้เป็นลูกค้าเรามากขึ้น ด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่น่าจะตรงใจลูกค้าแต่ละคนในตอนนั้นมากที่สุด
เช่น ถ้าเรารู้ว่าตอนนี้ลูกค้ากลุ่มที่สมัครสมาชิกเราแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อเรามีใครบ้าง เราก็สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจเจาะไปยังแค่กลุ่ม Segment นี้ได้ แล้วถ้าเทียบกับการทำการตลาดแบบหว่านเพื่อกระตุ้นให้ทุกคนตัดสินใจซื้อไวขึ้น แน่นอนว่าผลลัพธ์ตัวเลข Conversion Rate ย่อมสูงกว่าแน่นอน
ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าเริ่มจากการแบ่งกลุ่ม Customer Segment ออกมาจากตัวแปร Attributes หลายๆ แบบก่อน เพื่อให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ทำการตลาดได้แม่นยำขึ้น รู้ว่าจะต้องส่งโปรโมชั่นแบบไหนให้กับใคร รู้ว่าควรจะสื่อสารอย่างไรออกไปถึงจะทำให้เกิด Conversion มากที่สุด
จากภาพ Customer Journey Marketing เราจะเห็นวิธีการทำการตลาดรูปแบบใหม่ แบบที่นักการตลาดอย่างเราต้องวางแผนทำการตลาดไว้ล่วงหน้า และก็คิดโดยละเอียดถี่ถ้วนว่าถ้าลูกค้าทำแบบนี้เราจะทำการตลาดอย่างไรต่อ แล้วถ้าเขาไม่ยอมทำแบบที่เราต้องการสักทีจ จะต้องรออีกนานเท่าไหร่ถึงจะทำการตลาดใหม่อีกครั้ง
หรือแม้กระทั่งกำหนดไว้ล่วงหน้าเลยว่าถ้าลูกค้าคนไหนที่ไม่ยอมตัดสินใจไปต่อ หรือไม่ยอมเป็นลูกค้าเราจริงๆ เสียที เราจะถอดใจปล่อยมือไปแล้วไปทุ่มเทให้กับกลุ่มคนที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าเรามากกว่ากันกันแน่ครับ
จากการทดลองทำ Personalized Marketing จาก Segment พบว่าอัตราการเปิดอีเมลอ่านนั้นสูงขึ้น 50% ส่วนอัตราการคลิ๊กนั้นเพิ่มขึ้นถึง 10% เลยทีเดียว
ในบางเคสถึงขนาดเจอว่าเมื่อเราทำ Personalized Marketing แบบนี้ก็ทำให้ CTR หรือ Click-through rates เพิ่มขึ้นกว่า 80% ครับ
พอเห็นประโยชน์ของการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing แล้วใช่ไหมครับ จะเห็นว่ากลยุทธ์ของการตลาดแบบรู้ใจนั้นไม่ได้ยากหรือซับซ้อนเกินกว่าการตลาดที่เราเคยเรียนรู้มา แต่ที่อาจจะลำบากสักหน่อยคือการตลาดวันนี้จะมีความละเอียดและชิ้นงานที่เยอะขึ้นมาก เพราะเราจะไม่ได้ทำการตลาดแบบ Mass Marketing ครั้งเดียวจบและหว่านให้ทุกคนเหมือนกันแบบเดิมอีกต่อไป แต่เราจะ Personalization ลงไปในทุกระดับ Segment ที่แบ่งจาก Customer Journey เป็นหลักครับ
นี่เป็นแค่กลยุทธ์ที่ 1 จาก 6 Personalization Strategy กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ 101 ในบทความตอนหน้ากลยุทธ์ที่ 2 กับการทำ Personalization กับกลุ่ม Segment ที่ยังไม่ยืนยันตัวตนหรือ Anonymous จะเป็นอย่างไร รอติดตามอ่านได้ที่การตลาดวันละตอนครับ
อ่านบทความชุด How to Personalization Strategy ตอนที่ 1
https://www.everydaymarketing.co/knowledge/6-customer-data-collecting-for-start-personalization-101/
อ่านบทความชุด How to Personalization Strategy ตอนที่ 2
https://www.everydaymarketing.co/knowledge/3-martech-for-personalization/
Source: https://learn.segment.com/advanced-personalization-guide/
