Personalization 101 : 3 เครื่องมือ MarTech หลักในการทำ Personalized Marketing

การจะทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization จะใช้แค่คนอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องใช้เครื่องมือ MarTech ที่ช่วยให้คนทำงานได้จริงด้วย หลายครั้งผมเจอปัญหาว่าบริษัทที่จ้างผมให้ไปเป็นที่ปรึกษาเพราะอยากทำ Personalized Marketing แต่พอเอาเข้าจริงเมื่อต้องลงทุนในเครื่องมือ กับไม่กล้าใช้จ่าย 

ท้ายที่สุดคนทำงานก็ทำไม่ได้ หรือถ้าทำได้ก็ไม่ดีและใช้เวลานานเกินไป ดังนั้นมาดูกันดีกว่าครับว่า 3 เครื่องมือที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ที่อยากทำ Personalized Marketing ให้ได้นั้นต้องมีเครื่องมือที่ทำอะไรได้บ้าง

3 เครื่องมือการตลาด MarTech ที่จำเป็นต่อการทำ Personalized Marketing

1. CDP หรือ Customer Data Platform

ปฏิเสธไม่ได้ว่า CDP หรือ Customer Data Platform คือเครื่องมือสำคัญหัวใจหลักของการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing

เพราะมันคือศูนย์รวม Customer Data ที่กระจัดกระจายหลากหลายช่องทาง หรือต่างระบบให้สามารถรวมไว้ในที่เดียวกันก็ได้

ถ้าแบรนด์เล็กๆ ธุรกิจย่อมๆ สามารถรวมกันผ่าน Google Sheet หรือ Excel ได้ไม่ยาก แต่ถ้าแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้นมาหน่อยมีลูกค้าหลายหมื่นขึ้นไป การจะเอา Customer Data จากหลากหลาย Source มารวมกันบน Excel หรือ Google Sheet คงไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีแน่

เพราะระบบจะรับไม่ไหว กว่าจะโหลดหรืออัพเดทข้อมูลอะไรที่ก็ต้องรอโหลดวนไป ดังนั้นการลงทุนในแพลตฟอร์มสำหรับรวบรวมดาต้าลูกค้าไว้ด้วยกัน และให้ทำงานด้วยกันได้ จึงเป็นพื้นฐานสำคัญที่จะหลีกเลี่ยงไม่ได้ถ้าอยากทำ Personalization ให้เกิดขึ้นจริงในบริษัทเรา

CDP หรือ Customer Data Platform จะสามารถรวม Web Analytics, CRM, Survey, Call Center หรือ App Tracking เข้ามาด้วยกัน เทียบได้กับฐานข้อมูลของลูกค้าที่รวมไว้ในโฟลเดอร์เดียว ถ้าเรามีเครื่องมือชิ้นนี้แล้วปัญหาแรกก็จบไป มาสู่เครื่องมือชิ้นถัดไปที่จะทำให้ดาต้าลูกค้าจากช่องทางต่างๆ เชื่อมโยงและทำงานร่วมกันได้

2. Identity Resolution เครื่องมือเชื่อม Customer Data ที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกัน

คือเครื่องมือการตลาด MarTech ที่ช่วยให้เราเชื่อมโยงดาต้าลูกค้าจากช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกันได้ง่ายขึ้น ภาษาดาต้าอาจเรียกว่าเป็นการทำ Data Integration

จากเดิมเราเคยทำงานแบบ Manual ที่ต้อง Map Customer Data จากช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกันด้วยตัวเอง อาจจะใช้เบอร์โทรศัพท์ อีเมล ชื่อ และนามสกุล ในการเชื่อมโยงดาต้าลูกค้าเข้าด้วยกัน

แต่ถ้าย้อนกลับไปที่ข้อแรกคือเรามีข้อมูลลูกค้าหลักหลายหมื่นรายขึ้นไป ถ้าต้องมานั่งทำเองด้วยมือแบบ Manual ด้วยมือคงไม่ใช่เรื่องสนุกแน่

ดังนั้นเราจำเป็นต้องมีเครื่องมือการตลาด MarTech ที่จะช่วยในการเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าที่น่าจะเป็นคนเดียวกันเข้าด้วยกันให้เราอัตโนมัติ แล้วก็ให้เราหรือคนที่เป็นนักการตลาดเข้ามาตรวจสอบความถูกต้องอีกครั้งหนึ่ง

ส่วนถ้าข้อมูลส่วนไหนของลูกค้าที่น่าจะเป็นคนเดียวกัน แต่อาจไม่ครบถ้วนสมบูรณ์เป๊ะๆ แบบ 100% ระบบ Identity Resolution ดีๆ ก็จะช่วยแนะนำบอกเราได้ว่า ข้อมูลสองอันนี้น่าจะเป็นคนๆ เดียวกันกี่เปอร์เซนต์ เช่น

Marketing Data ที่มาจาก Lead form พบว่ามีอีเมล [email protected] กรอกข้อมูลทิ้งไว้ แล้วพบว่าข้อมูลระบบสมาชิก CRM เพิ่งมีคนสมัครมาด้วยอีเมล [email protected] ระบบจะแจ้งเราว่ามีโอกาสที่สองอีเมลนี้จะเป็นคนเดียวกันกี่เปอร์เซนต์ แล้วก็ให้เรายืนยันทำการ Mapping Customer Data เข้าด้วยกัน เพื่อสร้าง Customer Profile ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น เพื่อให้การทำ Personalization หลังจากนี้เป็นไปอย่างราบรื่น

ทั้งนี้ข้อดีของการทำ Identity Resolution คือการที่เราสามารถเห็น Customer Journey จริงๆ ได้ว่ามีการกระโดดจาก Chennel ไหนบ้าง

เช่น ลูกค้าบางคนอาจเริ่มจากการเข้ามาเจอเราผ่านการทำ SEO แล้วก็มีการลงทะเบียนรับข่าวสารโปรโมชั่นพิเศษ แล้วจากนั้นก็อาจเข้าไปโหลดแอปของเราเพื่อค้นหาสินค้าที่จะซื้อง่ายขึ้น และก็มีการเอาบัญชีที่ลงทะเบียนนั้นล็อคอินเข้าไป

ทีนี้เราก็จะรู้แล้วว่าคนที่ล็อคอินเข้ามานี้เคยมีประสบการณ์อะไรมาบ้าง ล่าสุดดูหน้าสินค้าไหนเป็นพิเศษ หลังจากล็อคอินเสร็จตัวแอปก็จะสามารถ Personalization ได้ทันที ซึ่งก็จะไปเพิ่มโอกาสในการเกิด Conversion ให้มากขึ้นกว่าการ Random อะไรก็ไม่รู้ให้ลูกค้าเห็น

CDP ที่ดีจะสามารถสร้าง Anonymous ID ขึ้นมาให้กับผู้ใช้งานอัตโนมัติ ทำให้เรามีโอกาสที่จะ Mapping Customer Data ภายหลังถ้าเราสามารถทำให้เจ้าของ Anonymous ID นั้นสามารถลงทะเบียนหรือยืนยันตัวตนได้ทันก่อนที่ Session หรือ Web Cookie นั้นจะหมดอายุไป

3. Audience Management หรือเครื่องมือช่วยทำ Customer Segmentation

จาก Customer Data ทั้งหมดที่เรารวบรวมมาไว้ใน CDP ได้ และได้ทำการ Stiching Data หรือ Mapping Data แล้วก็จะมีความ Enrich มากขึ้น เราจะเริ่มแยกออกแล้วว่าตกลงลูกค้าแต่ละคนต่างกันอย่างไร ต่างกันมากน้อยขนาดไหน ก็นำมาสู่กับจัดกลุ่ม Audience Segment ที่เหมือนกันเข้าด้วยกัน เพื่อจะได้เอาไปทำ Personalized Marketing ต่อ

หรือเราอาจจะจัด Audience Segment กลุ่มที่แสดงความสนใจในสินค้าบางชิ้นเรามากๆ แต่ยังไม่ยอมตัดสินใจสักที เอามาทำ Marketing ประเภทโปรโมชั่นจำกัดเวลา เพื่อกระตุ้นให้ต้องเกิดการตัดสินใจเร็วขึ้น เป็นต้น

หรือเราอาจจะเลือกทำการ Segment กลุ่มคนที่สมัครแค่ Freetrial แต่ยังไม่ยอม Subscription สักที ด้วยการทำการตลาดแบบเจาะกลุ่ม Personalization แค่คนกลุ่มนี้ ด้วยไอเดียกระตุ้นให้ใจอ่อนยอมสมัครแบบเสียเงินเต็มๆ ครับ

สรุป 3 เครื่องมือการตลาด MarTech หลักในการทำ Personalized Marketing

1. CDP หรือ Customer Data Platform ที่เอาไว้รวบรวมดาต้าลูกค้าที่กระจัดกระจายไว้ด้วยกัน
2. Identity Resolution เครื่องมือที่จะเอาไว้ช่วยให้เรารู้ว่าตกลงคนนี้เป็นใคร ใช่คนเดียวกับคนนั้นมากน้อยแค่ไหน
3. Audience Management เครื่องมือจัดการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาให้สะดวกขึ้น เพื่อให้ง่ายต่อการทำ Personalization

ในตอนหน้าเราจะมาดู 6 Personalization Strategy กลยุทธ์เริ่มต้นการตลาดแบบรู้ใจ ทำอย่างไรให้ลูกค้าตกหลุมรักและใช้เงินกับเรานานๆ ครับ

อ่านบทความชุด Personalization 101 ตอนที่ 1 : https://www.everydaymarketing.co/knowledge/6-customer-data-collecting-for-start-personalization-101/