4 วิธีสร้าง Talk About ผ่าน Customer Experience

แน่นอนว่าหนึ่งใน Objectives ที่นักการตลาดหลายๆ คน มักเจอ คือการสร้าง Advocacy หรือ Words of Mouth (WOM) ให้คนพูดหรือแชร์สิ่งดีๆ ของแบรนด์ออกมาโดยที่แบรนด์เองไม่ต้องทำอะไรมาก อย่างการจัดกิจกรรมกระตุ้น ลุ้นรางวัลถ้ามารีวิว อะไรทำนองนี้ วันนี้เพลินมี 4 วิธีสร้าง Buzz แบบ Organic Talk About ผ่าน Customer Experience มาฝากจากทีม Convince & Convert ค่ะ

พอเพลินพูดถึง Customer Experience หลายๆ ท่านอาจจะพาลคิดไปไกลถึง Immersive Events อะไรต่อมิอะไร แต่วันนี้ สิ่งที่เพลินนำมาแชร์นั้นมันไม่ได้ยากขนาดนั้นค่ะ แค่ปรับเปลี่ยนลูกเล่นที่ร้านเพิ่มขึ้นหน่อย คุณก็สามารถเพิ่มโอกาสการ Talk About ให้แบรนด์คุณได้แล้วค่ะ

ข้อดีของการสร้าง Customer Experience ที่ดี

• สร้าง Organic Talk About: แน่นอนอยู่แล้วค่ะ ถ้าเราเจออะไรที่มันกินใจมากๆ ไม่ว่าจะดีสุดๆ หรือแย่มากๆ เราก็อยากจะพูดต่อ แชร์ต่อ อย่างน้อยก็ลงใน IG Story ก็ได้จริงไหมคะ?
• เพิ่ม Retention rate และ Lifetime value: จาก Research ของบริษัท Forrester และ Adobe พบว่า บริษัทที่ลงทุนกับการสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้าเนี่ย ทำให้ลูกค้าติดใจ อยากจะกลับมาซื้อซ้ำ ใช้ซ้ำ ทำให้ Customer Retention rate สูงขึ้นถึง 1.7 เท่า ถ้าเทียบกับบริษัทที่ไม่ได้ลงทุนในการสร้าง CX ที่ดีนั่นก็หมายความว่า Customer Lifetime Value ก็เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกันค่ะ
• เพิ่มโอกาสได้ลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition): อะ… มันแน่อยู่แล้ว ถูกต้องไหมคะ ถ้ามีคนใช้ซ้ำบ่อยๆ แถมยังบอกต่อเองด้วย ห่วงโซ่เพื่อนๆ ของลูกค้าที่บอกต่อ ก็อยากจะมาใช้เราบ้าง อารมณ์ Friend get friends ดีๆ นี่เลยค่ะ

ฟังแบบนี้แล้ว อยากรู้ถึงวิธีการทำ Customer Experience แล้วหรือยังคะ งั้นเรามาเริ่มกันเลยดีกว่า

4 วิธีสร้าง Organic Talk About ผ่าน Customer Experience

อย่างที่เพลินได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ค่ะ คนเรา (อาจจะลองคิดถึงตัวเราเองก่อนก็ได้ค่ะ) อยากจะบอกต่อ แชร์เรื่องราวต่างๆ ต่อเมื่อมันฟินมากๆ ไม่ก็แย่สุดๆ จนต้องโพสต์ประจานกันไป เพราะฉะนั้น สิ่งที่สำคัญมากๆ ในการสร้าง Talk About ก็คือของแปลกค่ะ คนชอบอะไรที่แปลกใหม่ ไม่คาดคิดมาก่อนว่าจะเจอแบบนี้ สิ่งสำคัญคือการทำให้เหนือกว่าที่คนคาดหวังเอาไว้นั่นเองค่ะ

1. มาเหนือจนคนต้องบอกต่อ

จัดไปเลยค่ะ กับอะไรที่เหนือกว่าร้านอื่นๆ หรือร้านคู่แข่ง หรือเอาแบบที่ว่าไม่มีร้านไหนจากธุรกิจไหนทำมาก่อนก็ได้ เพราะถ้ามันใหม่ มันโดน ใครๆ ก็อยากจะแชร์ว่ามันแปลกจนงงไปเลย 

มาดูตัวอย่างการมาเหนือของร้านขายยา CVS Pharmacy กันค่ะ สิ่งที่เค้าทำก็คือ การทำใบเสร็จให้ยาวเป็นหางว่าว เอาแบบว่า ไม่ว่าคุณจะซื้อแค่ยาแก้ไออย่างเดียวหรือจะซื้อเซ็ตยาสามัญขึ้นบ้านใหม่ก็ตาม ยังไงซะคุณก็จะได้ใบเสร็จยาวเฟื้อยอยู่ดี ถ้ายิ่งซื้อเยอะ ก็ยิ่งยาวออกไปอีกอะนะคะ

ผลลัพธ์ก็คือ (ลองคลิกเข้า Original Post ดูนะคะ) ลูกค้าต้องถ่ายรูปแชร์ลงโซเชียล แถมยังมีคนล้อเลียน บอกว่ายาวขนาดที่เอาไปห่อของขวัญได้เลย ไม่ต้องเสียเงินซื้อกระดาษห่อของขวัญช่วง Christmasเลยค่ะ

2. รักษาประสบการณ์ดีๆ ให้อยู่หมัด

แน่นอนว่าในฐานะลูกค้า ถ้าครั้งนึงได้สัมผัสประสบการณ์ดีๆ แล้ว ในครั้งหน้าถ้าเค้ากลับมาที่ร้านของคุณ เค้าก็ต้องคาดหวังการบริการถ้าไม่แบบเดิมก็ขอให้ดีกว่าเดิม ไม่ใช่แย่ลงค่ะ และหากลูกค้าของคุณกลับมาซ้ำๆ แล้วรู้สึกดีเหมือนเดิมซ้ำๆ เค้าก็จะอยากบอกต่อซ้ำๆ แบบนั้นด้วย เช่น ยังอร่อยเหมือนเดิมเลย เป็นต้นค่ะ

มาดูตัวอย่างของการรักษาประสบการณ์ดีๆ กันค่ะ ร้าน Cheesecake Factory ที่ประเทศอเมริกาเค้าทำเมนูที่เรียกได้ว่าเยอะและยาวที่สุดเลยมั้งคะ เพราะมีเมนูอาหารมากกว่า 250 รายการ รวม Words ที่ใช้ในชื่ออาหารทั้ง 250 เมนูก็ปาไป 5,940 คำแล้ว เหมือนเขียน Essayรายงานส่งอาจารย์เลยอะ ทำให้ทุกครั้งที่คนจะกินเค้กของที่นี้ ทุกคนก็จะต้องพูดถึงเมนูของร้านนี้จนอยากจะมาลองบ้างค่ะ

ผลลัพธ์จากการทำเมนูแสนยาวและเยอะนี้ เรียกได้ว่า 38% Talk About ของร้าน Cheesecake Factory เนี่ยล้วนเป็นประเด็นเรื่องเมนูทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงบนออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตามค่ะ สุดติ่งไปเลยเนอะ ว่าไหมคะ?

3. มาเหนือแต่อย่าเกินเบอร์จนดูเป็นไปไม่ได้

จะมีใครอยากแชร์เรื่องราวของแบรนด์คุณ ถ้าเรื่องที่คุณเล่ามันดูเป็นไปไม่ได้บ้าง? โอเค… คนอาจจะแชร์เพราะมันดูเป็นไปไม่ได้ แต่มันก็คงจะเป็น Negative Talkมากกว่า นั่นก็เพราะการสร้างประสบการณ์หรือความคาดหวังจนเกินตัว จะยิ่งทำให้คนสงสัยรู้สึกอยากวิพากย์วิจารณ์ว่ามันสมชื่อกับที่เกริ่นเอาไว้หรือเปล่าค่ะ อารมณ์ก็ประมาณว่า “มันดีขนาดนั้นเชียว?” และ “ไม่ได้แย่แต่ก็ไม่ได้ดีขนาดนั้นอะ”

มาดูตัวอย่างที่ดีของการมาเหนือแต่เป็นไปได้กันค่ะ ปกติเวลาไป Check-in ที่โรงแรมตอนไปเที่ยว ก็จะมีพนักงานมาเสิร์ฟน้ำใช่ไหมคะ บางที่ก็เสิร์ฟน้ำเปล่า บางที่ว้าวหน่อย เป็นน้ำมะตูม น้ำกระเจี๊ยบอะไรก็ว่าไป แต่ Chain โรงแรม Double Tree เค้ามาเหนือค่ะ เพราะเค้าบริการคุกกี้ช้อกโกแลตชิพแทน ซึ่งพวกเค้าก็แจกแบบนี้มาเป็นเวลา 30 ปีแล้ว เรียกได้ว่าพวกเค้าเสิร์ฟคุกกี้วันละ 75,000 ชิ้นต่อวันเลยทีเดียว

ผลลัพธ์ก็คือ 38% ของ Talk About ของโรงแรมนั้นล้วนแต่เป็น Topic เรื่องคุกกี้ทั้งสิ้น หรือประมาณ 22,000 Organic WOM เกี่ยวกับ Chocolate Chip Cookie ต่อวันค่ะ ใครเคยเข้าพักที่โรงแรมนี้บ้าง ลองมาแชร์ประสบการณ์กันหน่อยนะคะ

4. มันต้อง Relevant กับธุรกิจของคุณ

แน่นอนว่าการทำ Customer Experience ที่ดีต้องช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจที่คุณทำดีขึ้นด้วย ไม่ใช่ว่าสิ่งที่ขายไปทาง แต่ลงทุนกับการสร้าง CX อีกทางนึง

มาดูตัวอย่างกันค่ะ ที่อเมริกาเค้ามีเว็บไซต์ที่รวบรวมบริการต่างๆ ในบ้าน ชื่อว่า Yelp ค่ะ ถ้าใครต้องการบริการอะไร แล้วไม่รู้ว่าจะไปเรียกช่างที่ไหนยังไง ก็แค่กดเข้าเว็บแล้วไปหาช่างที่ตรงใจเอา เหมือนรวบสารพัดบริการเอาไว้ในเว็บเดียว และหนึ่งในบริการนั้นก็คือบริการช่างซ่อมกุญแจค่ะ แต่ในบริการช่างซ่อมกุญแจก็จะมีลิสผู้ให้บริการอีกเป็นสิบๆ คน เพราะฉะนั้นมันก็จะเหมือนการแข่งขันว่า จะทำยังไงให้คนคลิกเลือกเรามากกว่าบริการจากช่างทีมอื่นๆ สิ่งที่ช่าง Jay Sofer หนึ่งในช่างกุญแจทำก็คือ หลังจากการซ่อม ปลดล็อคกุญแจอะไรเสร็จแล้ว เค้าก็จะเริ่ม Test ว่างานมันเรียบร้อยดีไหม แล้วก็จะไปหารูกุญแจอื่นๆ ในบ้านลูกค้า เพื่อยอดน้ำมัน หรือตรวจดูให้ฟรีๆ แบบไม่คิดเงินเลยค่ะ

ผลลัพธ์ก็คือ ช่าง Jay กลายเป็นช่างซ่อมกุญแจที่ได้เรทติ้งสูงสุดใน Yelp เลย แถมลูกค้าที่เข้ามารีวิวยังประทับใจมากๆ ในการบริการของช่าง Jay ถึงขนาดบอกว่า “ อยากจะลืมกุญแจบ้านไว้ข้างในอีกจัง ช่าง Jay จะได้มาซ่อมอีก” ค่ะ

เป็นยังไงคะ การทำ Customer Experience ยากเกินไปหรือเปล่า เทคนิค 4 ข้อที่ต้องพิจารณาก่อนทำนี้ ลองเอาไปปรับใช้กันดูนะคะ เพลินเชื่อว่าทุกๆ Touchpoint ของแบรนด์เนี่ยสามารถเป็นจุดกระจาย Word of mouth ได้ ถ้าสินค้าเราไม่ได้ดีไปกว่าใคร แต่บริการเราดีมากๆ คุณก็มีโอกาสที่จะสู้คู่แข่งได้แล้วค่ะ อย่าลืมหา ‘เรื่อง’ ให้ลูกค้าของคุณอยากแชร์ต่อกันดูนะคะ ถ้าทำเมื่อไร ลูกค้าก็เริ่ม Talk About คุณเมื่อนั้นค่ะ  

อ่านเคสเกี่ยวกับ Creativity-driven Talk About ได้ที่นี้เลยค่ะ