Starbucks ทำการตลาดอย่างไรให้ยอดพุ่งจากการทำ Social Impact Marketing
ทุกวันนี้เราคงได้ยินหรือเห็นการรณรงค์เรื่องของความเท่าเทียมกันมากขึ้น ทุกคนล้วนยอมรับในสิ่งที่ตัวเองเป็น และมีความมั่นใจที่จะสามารถใช้ชีวิตตามที่เราอยากเป็น ซึ่งพฤติกรรมของคนยุคใหม่นั้น ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาสนใจเรื่องของแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจน และคำนึงถึงการตลาดที่เน้นไปทางด้าน Social Impact Marketing ที่หลีกเลี่ยงการเจาะจงคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากจนเกินไป เหมือนตัวอย่างของ Starbucks ที่เอามาเล่าให้เพื่อนนักการตลาดฟังวันนี้
วันนี้เราจะมาเล่าถึง Case study ของ Starbucks ที่ปล่อยโฆษณาที่อยู่ใน U.K. ภายใต้แคมเปญที่ชื่อว่า #whatsyourname โดยมีเนื้อหาพูดถึงเรื่องความแตกต่างทางเพศ และสังคมความเป็นอยู่ปัจจุบันที่ยังขาดการเข้าใจซึ่งกันละกัน การแสดงออก และมีจุดยืนของตัวเองนั้น ซึ่งยังเป็นเรื่องที่ยังต้องพัฒนาเพิ่มขึ้นในสังคม แต่ก่อนจะไปพูดถึงเรื่องกรณีศึกษาจากแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดัง วันนี้ออมสินได้ลองเอา insight ที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Gen Z ใน U.K. มาฝากค่ะ ว่าพวกเขานั้นคิดเห็นอย่างไรกับการที่แบรนด์ต่างๆเริ่มให้ความสนใจกับเรื่องของ Social Impact มากยิ่งขึ้น
อย่างแรกเลยคือพวกเขามองว่าการแสดงจุดยืนไม่ใช่เป็นเรื่องที่ ”ควรจะมี” (nice to have) แต่เป็นสิ่งที่ทุกคน”ต้องมี” (must have) ไม่ใช่แค่การที่จะสื่อสาร หรือการความคิดสร้างสรรค์ที่จะรังสรรค์ผลงานออกมาเฉยๆ แต่ควรเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องรับผิดชอบ เพื่อที่จะผลักดันเรื่องนี้และสร้างความเท่าเทียมให้กับสังคม
จะเห็นได้ว่า 54% ของผู้ให้สัมภาษณ์นั้นยอมจ่ายเงินซื้อแบรนด์ที่ให้ความสำคัญของความเท่าเทียม การคำนึงถึงการมี experience อย่างหลากหลายที่ตอบโจทย์ทุกคน มากกว่าการซื้อของจากแบรนด์ที่เหมาะสมกับตัวเอง
และจากสัมภาษณ์แบบเชิงลึกพบว่า 87% ของ Gen Z นั้นเห็นตรงกันว่าสื่อต่างๆ และโฆษณานั้นควรที่จะมีส่วนช่วยในการเคารพความหลากหลายและความเท่าเทียมกันในสังคม
แล้ว Starbucks ใช้ Data มาเปลี่ยน insight สู่ Social Impact Marketing อย่างสร้างสรรค์ได้อย่างไร?
- จุดเริ่มต้นของแคมเปญ
โดยแคมเปญ #whatyourname เป็นการนำความใส่ใจของ Starbucks ที่อยากจะผลักดันให้เกิด Social Impact และยังสะท้อนให้ทุกคนนั้นภูมิใจในสิ่งที่ตัวเองเป็น มาบวกกับการที่ Starbucks มีจุดเด่นในเรื่องของการเขียนชื่อลงบนแก้วกาแฟ นั่นก็ทำให้แคมเปญนี้ออกมาไม่ใช่แค่การตลาด แต่ยังสามารถนำมาใช้ได้ในชีวิตจริงได้อย่าง powerful เลยทีเดียว
- ทำไมต้องเป็น Transgender
Starbucks นั้นได้ศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมของ Transgender เป็นอย่างดีว่าพวกเขานั้นอยากมักจะลองใช้ชื่อใหม่ของพวกเขาในการเขียนชื่อลงบนแก้วกาแฟเป็นครั้งแรก ซึ่งพวกเขานั้นรู้สึกว่าเป็นพื้นที่ที่อบอุ่น และได้ใช้ชีวิตที่อยากจะเป็น โดยเป็นพื้นที่เล็กๆข้างแก้วกาแฟที่ทำให้รู้สึกมีความมั่นใจขึ้นมาเลยทีเดียว
การทำแคมเปญนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยเพราะต้องเข้าใจพฤติกรรมและยังเป็นเรื่องที่ค่อนข้าง sensitive ในสังคม ทำให้ทางทีมงานนั้นต้องปรึกษาและพูดคุยกับ Transgender เพื่อที่จะให้เนื้อหาของการทำ Social Impact Marketing ในครั้งนี้ออกมาดีที่สุด
โดยเรื่องราวนั้นพูดถึง “James“ เป็น transgender โดยมีชื่อว่า “Jemma“ มาตั้งแต่เกิดและทุกๆคนก็มักจะเรียกเขาชื่อนี้ ซึ่งเขาเองก็ไม่ชอบเป็นอย่างมาก จนกระทั่งวันนึงเขาได้ลองเขียนชื่อของเขาว่า “James“ ที่ Starbucks ครั้งแรก และหลังจากที่ได้กาแฟ พนักงานก็ตะโกนเรียกเขาว่า “James“
ถ้าลองอ่านจากเนื้อความแล้วอาจจะไม่เห็นสีหน้าและความดีใจของ “James“ วันนี้ออมสินได้นำวิดีโอมาให้ทุกคนได้ลองดูกันค่ะ
บทสรุปของการทำ Social Media Marketing
97.5% มีการรับชมคลิปจนจบ (TV completion viewing rate)
3.3% ที่มีรายได้เพิ่มขึ้นตั้งแต่อาทิตย์แรก
99% positive sentiment ใน social media
และอย่างสุดท้ายคือได้รับรางวัลจาก D&AD, Creative Circle, NY Ad Awards และอีกหลายๆที่
สุดท้ายนี้ Brands ต่างๆ และ Social Media ต้องปรับตัวย่างไร?
เราเลยมีทริคเล็กน้อยๆ จาก We Are Social ที่เคยพูดถึงเรื่อง The future of Representation- อนาคตการตลาดของการแสดงจุดยืนอย่างเท่าเทียม มาฝากกันค่า
- Listen and Laud รู้จักฟังและยกย่อง: โดยให้ที่ยืนสำหรับคนทีไม่เคยได้พูดอย่างสม่ำเสมอ
กฎเหล็กอย่างหนึ่งของการทำตลาดให้ปังก็คือ “การสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ” ไม่เพียงแค่เป็นการทำเพื่อเกาะกระแส หรือว่าทำขึ้นมาในช่วงเวลาสั้นๆ แต่การให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่คุณจะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง social impact เท่านั้น แต่จะทำให้แบรนด์ของคุณนั้นสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ซึ่งเริ่มจากการให้พวกเขานั้นอยู่บนหน้า Social Media ของคุณ ให้พวกเขาได้ออกมาพูด หรือออกมาแสดงศักยภาพของพวกเขาอย่างเต็มที่ โดยมีตัวอย่างจากแบรนด์ “Brands Share The Mic” เป็นแบรนด์ที่สนับสนุนให้คนผิวสีชาวอังกฤษได้แสดงศักยภาพและตัวตนผ่านทาง social media ของเขามากขึ้น ไม่เพียงแต่จะทำให้แบรนด์นั้นเข้าถึง target ได้อย่างหลากหลาย แต่ทำให้แบรนด์ของเขานั้นได้รับความสนใจและสามารถสร้าง dynamic ให้กับแบรนด์มากขึ้นด้วย - รับฟังผู้คน เพื่อสร้างผลงานที่แท้จริง ข้อนี้ก็ไม่ต่างอะไรจากการที่มี audience centric ซึ่งก็คือการใส่ใจผู้ฟัง ใส่ใจลูกค้าว่ามีความต้องการอะไรกันแน่ ทำให้เราสามารถตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างเต็มที่ อย่างที่เราได้พูดไปด้านบน จะเห็นได้ว่า Starbuck ที่ทำ #WhatsYourName ขึ้นมา ซึ่งไอเดียนี้ได้รับแรงบันดาลใจมากจาก insight ของ transgender ที่ต้องการทดลองใช้ชื่อใหม่ๆ ของพวกเขาจากตอนที่สั่งกาแฟนั่นเอง
- เปิดมุมมองใหม่ : เล่าเรื่องที่คนยังไม่เคยเล่า จริงอยู่ที่ทุกคนนั้นออกมารณรงค์ในเรื่องความเท่าเทียมต่างๆ แต่เคสนี้ก็ต้องขอยอมรับ Starbucks จริงๆค่ะ ที่สามารถนำ insight มาสร้าง social impact marketing ได้อย่างมีคุณค่าและมุมมองที่ไม่เหมือนใคร ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากค่ะ
วันนี้ออมสินขอขอบคุณเรื่องราวดีๆจาก Starbucks และ สถิติที่น่าสนใจจาก We are social ด้วยค่ะ
https://stories.starbucks.com/emea/stories/2020/whatsyourname/
สามารถติดตามบทความอื่นๆเกียวกับ Starbucks ได้ที่ลิ้งค์ข้างล่างนี้ได้เลยค่ะ
ข้อมูลเป็นประโยชน์มาก สามารถปรับใช้ได้ทุกหน่วยงานที่ให้การบริการลูกค้าเลยค่ะ