ใช้ Technology ในองค์กร อย่างไรให้ Effective
การทำ Campaign การตลาดให้เกิดประสิทธิภาพไม่ใช่หน้าที่ของทีมการตลาดหรือเอเจนซี่โฆษณาเพียงอย่างเดียวแต่การนำ Technology เข้ามาใช้อย่างเหมาะสมคือกุญแจสำคัญในโลกยุคใหม่
วันนี้ผมขอพาออกนอกซีรี่ย์ Creative Effectiveness หน่อยนะครับ เนื่องจากได้มีโอกาสขึ้นเวทีในงาน Martech & Innovation Expo Thailand 2023 ในเดือนที่ผ่านมา แล้วได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนพูดคุยกับหลายๆ ท่านในประเด็นที่ว่า ท่ามกลางเครื่องมือ MarTech มากมายที่เราได้เห็นผ่านตา มันจะช่วยให้งานการตลาดของเราดีขึ้นได้จริงหรือ?
คิดจะเปลี่ยนต้องคิดถึง Transforming Technology Costs
อย่างเเรกเลย เวลาที่เราคิดจะเอา Technology อะไรมาใช้ในการทำงาน ผมอยากให้ทุกท่านมองสิ่งที่สำคัญที่สุด คือเรื่อง Cost ครับ ซึ่งในที่นี้ ผมไม่ได้หมายความว่าเราต้องเลือกเอา Tech ที่ถูกที่สุดมาใช้นะครับ แต่ผมกำลังจะพูดถึงสถานการณ์ที่นักการตลาดต้องตัดสินใจว่าเครื่องมือ MarTech ที่มีมากมายหลาย Fonction การใช้งาน รวมถึงราคาที่ให้เลือกหลากหลาย
เมื่อเราเอามาใช้งานจริงแล้ว มันทำให้ Cost ในภาพรวมของเราต่ำลงไหม? อาจจะไม่ต่ำในแคมเปญนี้ก็ได้ แต่ในระยะยาวเราสามารถนำมันมาทดแทนเวลาการทำงานของคน หรือขั้นตอนอัตโนมัติบางอย่างที่ทำให้งานเราไปข้างหน้าได้ โดยที่สามารถลดต้นทุนการปฏิบัติงาน ไปพร้อมๆ กับเพิ่มผลิตผลของการทำงานของเราได้ไหม
ถ้าคิดประมวลผลอย่างดีแล้วว่าใช่ อันนั้นแหล่ะครับ คือประโยชน์ของการ Transform ด้วย Technology ผมขอยกตัวอย่างเช่น Mobile Banking ที่ทำให้ธนาคารสามารถลดจำนวนสาขาลงได้ หรือ การใช้ Marketing Automation เพื่อลดจำนวนคนที่ต้อง Monitor Campaign และสามารถเข้าถึงลูกค้าในจำนวนมากได้ตามที่กำหนดเงื่อนไขไว้
Reduce, Replace, Rethink
ในปี 2021 Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก ได้นำเสนอรายงานที่พูดถึงการนำ Technology มาใช้ในองค์กรใน 3 ระดับ ซึ่งผมคิดว่าเป็นประโยชน์กับผู้อ่านที่จะแสดงให้เห็นว่า เราสามารถลดต้นทุนการทำงานได้มากสุดถึง 40% หากนำ Mindset ที่ถูกต้องมาใช้ในการปรับเปลี่ยนการทำงาน
Reduce
ข้อนี้คือจุดเริ่มต้นเลยครับ จะมี Technology มาช่วยหรือไม่มีก็ตาม แต่การที่เรา “คิด” ให้ดีว่าทุกๆ อย่างที่ทำมันจำเป็นไหม มัน Align กับ Main Strategy หรือ Goal ของหน่วยงาน แผนก หรือองค์กร เพียงแค่เรากลับมาคิดนี่แหล่ะครับ ก็สามารถลดค่าใช้จ่ายลง ตั้งแต่ 10% – 20% ได้เลย เช่น ที่ออฟฟิศผมเอง Yell Advertising ใช้ระบบ First Come First Serve ในทุกอย่าง เช่น ที่นั่งทำงาน ที่จอดรถ การจองใช้งานสวัสดิการทุกอย่างบนพื้นฐานของการเป็น Flat Organization
ถ้า CEO ไม่มีห้องส่วนตัว อยากนั่งตรงไหน ก็ต้องมาเช้ากว่า หรืออยากจอดรถในที่ร่ม ก็ต้องมาถึงออฟฟิศก่อนโดนจอง จะใช้สวัสดิการอะไรกดจองผ่านออนไลน์เหมือนทุกคน ฟังดูประหลาดใช่ไหมครับ? แต่เอาจริงๆ เราจะเห็นว่าปัจจุบันการ Reserve ทรัพยากรไว้สำหรับผู้บริหาร ทำให้องค์กรแบกค่าใช้จ่ายไม่น้อยทีเดียว แต่ถ้าเราเปลี่ยนวิธีคิดเป็นว่า คนที่เป็นผู้นำต้องทำตัวกินง่ายอยู่ง่าย เราก็จะสามารถลด Operation Cost ได้เยอะมาก
Replace
อีกตัวอย่างหนึ่งของผมเองที่ทำให้เราสามารถรับคนเพิ่มได้ แต่ไม่ต้องเสียค่าอาคารสถานที่เพิ่ม เพราะการทำงานแบบ Work From Anywhere ทำให้สถานที่ทำงานที่ออกแบบมาสำหรับคน 60 คน สามารถรับรองการขยายตัวของทีมงานราวๆ 120 คนได้ ด้วยวิธีการที่ใช้ Gather.Town ในการเป็น Virtual Office ที่ปัจจุบัน 40% ของคน Yell ยังคงเข้าไปนั่งทำงานทุกวัน
เพราะมีบรรยากาศคล้ายๆ ในออฟฟิศที่เพื่อนเดินผ่านไปมาก็ทักกันได้ ส่วนตัวของสำนักงานเดิม ก็มีคนราวๆ 40% ผลัดเปลี่ยนเข้ามาใช้ Facilities อย่างห้องประชุม หรือ Common Area ที่พักผ่อนหย่อนใจได้เจอเพื่อน คุยงานยากๆ ที่เจอหน้ากัน หรือการที่ HR ที่ Yell ใช้การจองสวัสดิการทุกอย่างผ่านระบบ Air Table หรือยกงานเอกสารต่างๆ ที่น้องๆ ในองค์กรมักจะขอประจำ เช่น ใบรับรองการทำงาน ใบลา เอกสารยืนยันต่างๆ ไปอยู่ใน Line@ แล้วคุยผ่าน Chatbot ก็ทำให้ Cost ของทีม HR ลดลงเพราะเรามี HR จำนวนพอดีๆ ไว้คุยในเรื่องที่ต้องเจอหน้า หรือ Emotional Touch ก็พอ
Rethink
ข้อนี้เป็นเรื่องของการคิด Architecture ในการทำงานใหม่ เพื่อให้เราสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมได้ ซึ่งสิ่งที่ผมได้นำเสนอไปในงาน Martech & Innovation Expo Thailand 2023 ที่ผ่านมาก็ค่อนข้างจะชัดเจนว่าในปัจจุบันGenerative AI ได้แสดงให้เห็นแล้วว่ามีประสิทธิภาพในการทำงานที่สูงมาก จนหลายคนกลัวว่าจะมาทดแทนบางอาชีพ เช่น ครีเอทีฟ กราฟฟิกดีไซน์เนอร์ ในอนาคตได้ไหม แต่ในทางกลับกันผมคิดว่าเป็นเรื่องดีเสียอีกครับ ที่เราจะมี AI มาช่วยในการทำงาน แต่ต้องอยู่บนมุมมองที่ว่า เราเข้าใจกระบวนการทำงานในอุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์มากน้อยแค่ไหน?
แทนที่เราจะตื่นกลัวกับ Generative AI แต่ถ้ามองดีๆ เรามารถนำมันมาเป็นตัวช่วยในกระบวนการที่ใช้เวลา และคนจำนวนมากในการทำงานครีเอทีฟได้ครับ เช่น กระบวนการนำเสนอ Mock Up Idea ให้กับลูกค้า ที่เป็นกระบวนการที่นาน และเหนื่อยที่สุด (ลูกค้ายังไม่อนุมัติ แปลว่าเราต้องทำ Option มากมายในการนำเสนอ)
ดังนั้น การใช้ Generative AI ในขั้นตอนนี้ ก็ไม่ต่างอะไรกับการใช้ Photoshop ทำ Key Visual นำเสนอ และไม่ต่างกับการวาด Storyboard เพื่อขายไอเดียของหนังโฆษณา ถ้าเราออกแบบระบบการทำงานโดยนำ Generative AI มาเป็นผู้ช่วยในการ Ideation จากสิ่งที่เราให้ข้อมูลไป แทนที่จะกลัวว่า AI มาทำงานแทน มันจะกลายเป็นผู้ช่วยให้ครีเอทีฟ และ ดีไซน์เนอร์ ได้เอาเวลาไปนั่งคิด เลือก และสร้างสรรค์ได้มากขึ้นด้วยซ้ำ
โดยแนวคิดนี้ ทาง Yell เองก็ได้พัฒนาเครื่องมือที่ใช้ภายในองค์กรที่เรียกว่า AI-DEATE LAB สามารถไปอ่าน White Paper ได้เลย โดยที่ระหว่างพัฒนา เราก็ได้ค้นพบว่าสามารถลดระยะเวลาการทำงานลงได้กว่า 70% และจะมีแผนในการเพิ่ม Feature ในอนาคตอย่าง Text To Motion Storyboard เพื่อแก้ปัญหาการใช้เวลาในการทำ Storyboard ในการนำเสนองานในปีนี้อีกด้วย
Transformation is Not Technology, It’s a Mindset
มาถึงบรรทัดนี้แล้วผมคิดว่าทุกท่านน่าจะเห็นภาพชัดเจนนะครับว่า การที่เราเอา Effective Technology มาเปลี่ยนแปลงองค์กร การทำงาน ไปจนถึงเรื่องของการตลาด และโฆษณา มันไม่ใช่ว่า Tech ตัวไหนล้ำยังไง มันอยู่ที่การเลือกสิ่งที่เหมาะกับตัวเรา องค์กรเรา และสามารถลด Waste ของเวลา งบประมาณ ความเครียดของคน ในขณะที่ผลิตผลที่ได้มาดีขึ้น
ไม่ต่างอะไรกับการปฏิวัติการเกษตรในอดีตที่ทำให้เราลงหลักปักฐานได้ ไม่ต่างจากการปฎิวัติอุตสาหกรรมที่ทำให้เราผลิตได้เพียงพอมากขึ้น แต่ทั้งหมดมันอยู่ที่ Mindset ครับ ว่าเราเข้าใจ และเลือกสิ่งที่ใช่สำหรับองค์กรเรา นั่นแหล่ะครับ ความเก่งของมนุษย์!
ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ
References:
https://www.bain.com/insights/reduce-replace-rethink-transforming-technology-costs/ https://www.bain.com/insights/a-better-view-of-technology-spending-improves-business-outcomes/
