Semiotics: การวิเคราะห์เชิงสัญลักษณ์ในการตลาดเพื่อหา Trends และสร้างภาพจำ

Semiotics Analysis หรือการวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ คือการแทนความภาพโดยสัญญะ เพื่อสร้างความเข้าใจในองค์รวม ซึ่งในทางการตลาดจะนำมาประยุกต์ใช้เพื่อการสร้างภาพจำของ Brand และใช้ประโยชน์เพื่อการสังเกตุ Social trends ที่เกิดขึ้นผ่านการทำ Social listening ของเนื้อหา Social media จากหลากหลายแหล่ง และช่วยในการสร้าง Ads ที่เหมาะสมกับช่วงเวลานั้นๆ ของตัวผลิตภัณฑ์ และแบรนด์^^

ซึ่งการนำทฤษฎี Semiotics ไปใช้ที่ดีจะมีส่วนช่วยในการสร้างภาพจำของแบรนด์ผ่านการใช้สี การติด #hashtage หรือการเอา quote เท่ๆ ใส่เข้าไป (☞ﾟヮﾟ)☞

โดยในบทความนี้นิกจะพาทุกท่านไปทำความรู้จักกับ ทฤษฎี Semiotics การใช้งานในการทำ Digital marketing และการทำการวิเคราะห์เชิงสัญลักษณ์เพื่อสังเกตุแนวโน้ม (Trends) ของตลาดค่ะ 😊🧐

Semiotics คืออะไร

Semiotics คือทฤษฎีเชิงสัญลักษณ์ หรือสัญศาสตร์ที่มาจากการศึกษาของ Ferdinand de Saussure (แฟร์ดิน็อง เดอ โซซูร์) นักภาษาศาสตร์ชาวสวิสเซอร์แลนด์ ที่ศึกษาเกี่ยวกับของสัญญะซึ่งประกอบด้วย 2 องค์ประกอบคือ

• Signifier: รูปสัญญะหรือตัวหมาย คือสัญลักษณ์ที่ทำหน้าที่ระบุถึงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
• Sifnified: ความหมาขของสัญญะ คือความคิดเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังกล่าวถึง หรือสิ่งที่เราตีความได้จากข้อความหรือภาพ

โดยสามารถแบ่งความหมายจากการตีความเชิงสัญลักษณ์ได้ 2 ระดับ (ตามทฤษฎีของ Roland Barthes) ได้แก่

• Denotative Meaning: ความหมายโดยตรง เป็นความหมายที่ถูกสื่อออกมาโดยตรงในระดับแรก หรือเป็นความจริงตามลักษณะภายนอกและสภาพของสิ่งที่เห็น
• Connotative Meaning: ความหมายแฝง เป็นความหมายที่เกิดจากค่านิยม ความเชื่อ หรือทัศนคติที่เรามีต่อ Signifier นั้น ผ่านประสบการณ์การเรียนรู้ของแต่ละวัฒนธรรม เช่น แมวดำมีนัยยะถึงความโชคดีในประเทศอังกฤษ และมีนัยยะตรงข้ามในเทศโซนเอเชีย

และจากลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่าง Signifier กับ Sifnified สามารถจัดประเภทของเครื่องหมายแสดงความสัมพันธ์ได้ 3 ประเภท (Theoty of Signs) คือ ภาพเหมือน (Icon), ดัชนี (Index) และสัญลักษณ์ (Symbol) โดยแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่

• Analyse verbal signs: การวิเคราะห์จากสิ่งที่ได้ยิน
• Analyse visual signs: การวิเคราะห์จากสิ่งที่เห็น
• Analyse the symbolic message: การตีความจากสิ่งที่เห็น

ซึ่ง Semiotics Analysis คือการทำความเข้าใจในองค์ประกอบ และการสื่อสารขององค์ประกอบของสัญลักษณ์ ที่ถือว่าเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังในการช่วยให้นักการตลาดสื่อสารกับผู้บริโภค หรือเข้าใจความหมายแฝงจากการทำ Social listening ค่ะ

บทบาทของ Semiotics ในการตลาด

หน้าที่สำคัญของการวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ในบริบทของ Marketing คือการสื่อสารข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม ไปยังบุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยเราจะใช้ทฤษฎีเชิงสัญญะ หรือ Semiotics ในการระบุแนวโน้มของ culture ในปัจจุบัน เพื่อทำความเข้าใจทัศนคติ และการก่อตัวเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค ว่ามีความสัมพันธ์อย่างไรกับ culture นั้น เพื่อหาการทำ Marketing และสร้าง Ads โฆษณาที่เหมาะสม สามารถตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าได้อย่างดีที่สุดผ่านการพัฒนาแนวทางการสื่อสารกับผู้ใช้

#1 การสร้างภาพจำให้กับแบรนด์

โดยตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับอัตลักษณ์ของสัญลักษณ์ได้อย่างดีคือ Apple ที่ให้นิยามของรูป apple ที่แสดงถึงความเรียบง่ายและเข้าใจง่าย แม้แต่ในผู้ที่ไม่ได้ใช้ Apple ก็สามารถจดจำแบรนด์ได้ ด้วยการจับคู่ Icon (Logo) กับชื่อของแบรนด์อย่างลงตัว ในขณะที่มีการเปลี่ยนเป็น millennium look ตั้งแต่ปี 2001 เพื่อสื่อให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ มีประสิทธิภาพ และเป็นผลิตภัณฑ์พกพกง่ายที่มีคุณภาพสูง

#2 การสร้างการสื่อสารเชิงสัญญะในภาพโฆษณา

ซึ่งถ้า Apple เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจในการใช้การสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ในการสร้างภาพจำของแบรนด์ Ford ก็นับเป็นตัวอย่างของ Ads หรือภาพโฆษณาที่ดีในการใช้การสื่อสารในรูปแบบนี้ ผ่านภาพกุญแจรถ Ford Key skyline ที่เรียบง่าย ในองค์ประกอบเฉดสีฟ้า-น้ำเงินตลอดทั้งภาพ ที่มีการให้แสงภายในเป็นไฮไลท์โทนขาว ที่เน้นให้เห็นถึงกุญแจรถที่มีรูปทรงเป็นตัวเมืองพร้อมกับวลี “The city is in your hands” ที่สามารถวิเคราะห์ในเทอมของ Semiotics ได้ดังนี้

• Symbol: ใช้สัญญลักษณ์ เพื่อเป็นการสื่อให้เห็นถึงการเข้าถึงง่ายและควบคุมได้ของวิถีชีวิตรูปแบบเมือง
• Text (Anchorage): จากข้อความ “The city is in your hands” ก็เป็นสารสื่อสารด้านข้อความที่ตรงไปตรงมา
• Index: ต้องการสื่อสารเชิงดัชนีว่ารถยนต์ของฟอร์ดทำให้การขับขี่ในเมืองเป็นเรื่องง่าย และเข้าถึงได้ไม่ยาก
• Connotive: จากการทำรูปร่างของกุญแจเป็นรูปเมือง แสดงให้เห็นอย่างหนักแน่นถึงสัญญะของการมอบเมืองให้ผู้ขับขี่เพียงใช้ปลายนิ้วสัมผัส

#3 การวิเคราะห์เชิงสัญลักษณ์เพื่อทำ Market Research และหา Trends

โดยในส่วนนี้จะใช้หลักการ Semiotic Analysis ในการพิจารณาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภค ด้วยการวิเคราะห์ signs และ symbols ที่ถูกใช้งานใน Ads และแคมเปญจ์การตลาด โดยดูว่า signs และ symbols นั้นสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้หรือไม่ ซึ่งสิ่งนี้เองที่จะทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคิ และพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อช่วยพัฒนาแคมเปญจ์ และผลิตภัณฑ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

และวิธีที่จะนำมาใช้ในการทำ Market Research คือการวิเคราะห์แนวโน้มของ Social media แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Twitter และ Instagram ที่เป็นแหละงข้อมูลในการวิเคราะห์ Trend ที่เกิดขึ้นใหม่ และการ Engage ของผู้ใช้งานแพลตฟอร์มว่าเป็นไปในทิศทางไหน

โดยหลักการในการวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์เพื่อหา Trends สามารถทำได้โดยพิจารณาองค์ประกอบดังนี้

• หากสังเกตเห็นว่ามีการใช้สีบางสีที่บ่อยขึ้นมาเป็นพิเศษในการโฆษณา หรือมีการ Engage กับสีนั้นค่อนข้างสูง เป็นสัญญาณที่แสดงถึงว่าสีนั้นได้รับความนิยม
• มองหา #hashtag ที่มีการใช้งานบ่อย หรือมาแรงใน Social media ซึ่งจะเป็นสัญญาณของหัวข้อ หรือแนวคิดใหม่ที่กำลังเป็นที่นิยม
• หากสังเกตเป็นคำบางคำ หรือกลุ่มวลีที่ถูกกล่าวขึ้นในการสนทนาบ่อยขึ้น (Text) ก็เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงหัวข้อหรือ Content ที่ควรนำไปทำการตลาด

หลักการใช้งาน Semiotics Analysis ในการตลาด

การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ในการตลาดจะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น เราต้องเริ่มจากกการตั้งเป้าหมายค่ะ ว่าจะทำการวิเคราะห์เพื่อวัตถุประสงค์อะไร โดยในที่นี้นิกจะขอแบ่งเป้าหมายเป็น 3 ข้อ ได้แก่

• การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์เพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภคตีความโฆษณาและข้อความทางการตลาดอื่นๆ อย่างไร
• การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์เพื่อช่วยนักการตลาดในการสร้างข้อความ (Marketing Content) ที่ผู้บริโภคน่าจะเข้าใจและจดจำได้มากขึ้น
• การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์ในการช่วยนักการตลาดเพื่อสร้างข้อความที่มีแนวโน้มที่จะสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ (Customer Engagement) ที่ต้องการในผู้บริโภค

โดยอาศัยความเข้าใจในองค์ประกอบ 3 องค์ประกอบต่อไปนี้ เพื่อสร้างข้อความที่ผู้บริโภคน่าจะเข้าใจ และจดจำได้มากขึ้นเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ด้านการตลาดดังที่กล่าวไปก่อนหน้าค่ะ ^^

• การแสดงสัญญะผ่านสี: สีสามารถใช้เพื่อสร้างอารมณ์ และความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันในผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น สีแดงมักเกี่ยวข้องกับความตื่นเต้นและความหลงใหล ในขณะที่สีน้ำเงินมักเกี่ยวข้องกับความสงบและความผ่อนคลาย
• การแสดงสัญญะผ่านรูปภาพ: รูปภาพสามารถใช้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวหรือสร้างอารมณ์ ตัวอย่างเช่น ภาพของครอบครัวสามารถใช้เพื่อสร้างความรู้สึกอบอุ่น และความเป็นหนึ่งเดียวกัน ในขณะที่ภาพทิวทัศน์ของเมืองสามารถใช้เพื่อสร้างความรู้สึกตื่นเต้นและมีพลัง
• การแสดงสัญญะผ่านคำ: คำสามารถใช้เพื่อสร้างน้ำเสียงหรืออารมณ์บางอย่างได้ ตัวอย่างเช่น คำว่า “ฟรี” มักใช้เพื่อสร้างความรู้สึกเร่งด่วนหรือตื่นเต้น ในขณะที่คำว่า “จำกัด” มักใช้เพื่อสร้างความรู้สึกขาดแคลน เป็นต้น

ซึ่งตัวอย่างของการใช้ของแบรนด์ที่มีการนำหลักการนี้ไปใช้งานได้อย่างดี และเป็นตัวอย่างที่นิกชอบมากๆ คือซอสมะเขือเทศ HEINZ ตามภาพด้านล่าง ที่มีการใช้สีแดงสื่อถึงความเป็นมะเขือเทศ และทำรูปขวดซอสมาจากลักษณะของมะเขือเทศที่ถูกหั่นเป็นแว่น และใช้คำว่า “grow” ในประโยคที่สื่อให้เห็นถึงการสร้างผลิตภัณฑ์จากส่วนผสมธรรมชาติสู่โรงงานค่ะ 🍅🍅

Last but not Least…

Semiotics Analysis เป็นหนึ่ง tool ที่จะมาช่วยให้เรามีความเข้าใจกับลูกค้า และสื่อสารได้อย่างทรงพลังมากยิ่งขึ้นค่ะ ซึ่งรายละเอียดและทฤษฎีของการวิเคราะห์ประเภทนี้มี details ให้เราศึกษาเพิ่มเติมเยอะมากกกกก 🤣🤣 (โดยนิกอาจจะเล่าให้ฟังเพิ่มเติมในบทความต่อไปนะคะ) และในมุมมองของนักการตลาด และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล นิกคิดว่าสิ่งที่เราควรทำต่อหลังจากการทำ Semiotics แล้วคือการทำ Competitive analysis และการทำ Customer Segmentation ค่ะ