เคล็ดลับสร้างยอดที่ไม่เคยเอาท์ “มูเก็ตติ้ง” ในช่วงเทศกาล EP.2
สวัสดีปีใหม่ผู้อ่านการตลาดวันละตอนนะครับ จาก Ep ที่แล้วเราได้รู้กันว่า มูเก็ตติ้ง ในช่วง เทศกาลสามารถช่วยสร้างยอดขายให้ดีขึ้นอย่างไร ผ่านตัวเลขสถิติ และงานวิจัยต่างๆ แล้ว
มาใน EP นี้ผมอยากจะนำเคล็ดลับ ที่หยิบยกโอกาสในช่วงเทศกาลกับการใช้ Data ให้ เกิดประโยชน์สูงสุด โดยการนำเสนอด้วยความเชื่อมาเล่าสู่กันฟัง เพื่อเป็น Guideline ในการทำการตลาดในปี 2023 กันนะครับ
มูเก็ตติ้ง x เทศกาล = ผลลัพธ์ทวีคูณทางการตลาด
การนำความเชื่อมาร่วมกับช่วงเวลาเทศกาล ผลลัพธ์ที่ได้นั้นไม่ใช่เป็นผลลัพธ์ด้วยการบวก แต่เป็นค่าทวีคูณของการใช้ประโยชน์ เพราะจิตวิทยาของความเชื่อ คือ การสะกิดให้เกิดพฤติกรรม ถือเป็น Nudge อย่างหนึ่ง ยิ่งถูกขยายความด้วยช่วงเทศกาลที่พฤติกรรมของตลาดเอื้อต่อการใช้จ่ายมากกว่าปกติ จากปัจจัยภายนอกและภายในแล้ว เมื่อนำมาหารเฉลี่ยกับต้นทุนในการทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้และตัดสินใจแล้ว เป็นผลลัพธ์ที่คุ้มค่ามากๆ นะครับ
แคมเปญส่งกำลังใจให้นักเรียนเตรียมสอบในปี 2020
ตัวอย่างเช่น คิทเเคท ที่ชื่อแบรนด์ออกเสียงพ้องกับคำว่า Kitto Katsu ในญี่ปุ่นที่มีความ หมายถึงการประสบความสำเร็จ ซึ่งเราจะเห็นว่าในช่วงที่มีสอบเข้ามหาวิทยาลัย คิทแคทจะขายดีเป็นพิเศษเพราะว่าบนแพคเก็จจะมีคำอวยพรให้ประสบผลสำเร็จในการสอบ ทำให้ยอดขายนั้นเพิ่มขึ้นมาจากความเชื่อ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาล ถือเป็นจังหวะที่ดีสำหรับแบรนด์ในการทำการตลาด
กรณีศึกษาการออกแบบผลิตภัณฑ์วัน Halloween จาก ONETOUCH
ผมขอยกตัวอย่างในช่วง Halloween ที่ผ่านมา Yell เองก็ได้มีโอกาสทำ CSR แคมเปญให้กับถุงยางอนามัย ONETOUCH เพื่อรณรงค์ให้ใช้ถุงยางอนามัยในโอกาสที่เราไปปาร์ตี้กันในช่วงฮาโลวีนยามค่ำคืน
แน่นอนว่าการทำหนังโฆษณาหรือสื่อประชาสัมพันธ์ปกติเป็นสิ่งที่ผู้คนคุ้นชินกันมานาน เราเลยประเมินว่าทำไปก็ไม่ได้ Impact ที่สมกับความพยายาม ตรงนี้แหละครับที่สำคัญ เรามีเทศกาลที่น่าสนใจแล้ว แต่จะเอาความเชื่อมาแมทช์กับแบรนด์ อย่างไร?
สิ่งที่เราทำคือการทำ Insight Validation เพื่อ Confirm ว่าประเด็นที่เราจะเล่นนั้นมีคนสนใจจริงๆ จาก Feature Keyword Idea ของ Google ทำให้เราเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของความเชื่อด้านการป้องกันโรค กับความเชื่อเรื่องผีของคนไทย
มี Keyword จำนวนไม่น้อยเลยนะครับที่สะท้อนว่าความรู้สึกของการพกถุงยางอนามัยกันป้องโรคไม่ต่างกับการมีเครื่องรางดีๆ ทีนี้แทนที่เราจะ Invest ในด้านการผลิตชิ้นงานโฆษณาและซื้อสื่อ เราปรับวิธีการมาใช้ในด้าน การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่จะแจกเป็นตัวอย่างเฉพาะคืนวันปล่อยผี และปล่อยให้ Product Markets Itself มันจะมีพลังมากกว่าการทำโฆษณาเพื่อบอกว่าผลิตภัณฑ์เราดีอย่างไร
สุดท้าย ทีมออกแบบของ Yell จึง Redesign แพคเกจพิเศษที่เรียกว่า “ยันต์ปกป่อง” พร้อมเปลี่ยนคู่มือการใช้งานให้กลายเป็นคาถาปกป่องพร้อมคุ้มครองโรค โดยมีพริตตี้ในชุดผีตายทั้งกลม เป็นตัวแทนไปแจกในย่านสถานบันเทิง เปลี่ยนจากงบสื่อโฆษณามาเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สะกิดให้เกิดความเชื่อ
ผลลัพธ์ออกมาน่าสนใจทีเดียวครับ
– 5,000 ชิ้นผลิตภัณฑ์ ถูกแจกหมดก่อนเที่ยงคืน
– 3 ล้านวิวใน 24 ช.ม. จากการรีวิวในออนไลน์
– Earn Media อีกมากมายจาก Tiktoker และนักเที่ยวในคืนนั้น
ทั้งหมดนี้ไม่มีการใช้งบในการซื้อสื่อแม้แต่บาทเดียว!
เห็นไหมครับว่าความเชื่อ x เทศกาล ในวงเล็บที่ว่า “บนไอเดียที่เหมาะสม” ทำให้ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดมากกว่าที่คิด
หมอดู ดูหมอ ทำเรื่องสุขภาพให้เข้าถึงง่ายกับโรงพยาบาลสินแพทย์
ลองหลับตานึกถึงโฆษณาโรงพยาบาลสิครับ ภาพคุณหมอในชุดกาวน์ ดูฉลาดเอาใจใส่ เครื่องมือทางการแพทย์ทันสมัย โรคภัยไข้เจ็บที่ผู้คนต้องเผชิญ ส่วนใหญ่โฆษณาโรงพยาบาล เป็นแบบนั้นใช่ไหมครับ?
ดังนั้น เกมของการทำการสื่อสารการตลาดก็มักจะเป็น ใครเสียงดัง เข้าถึงคนเยอะที่สุด มีงบสื่อในโลเคชั่นใกล้โรงพยาบาลที่ดีกว่ามักจะประสบความสำเร็จ เพราะสุดท้ายถ้าไม่ใช่โรคเฉพาะทางก็ไม่มีใครอยากเดินทางออกจากโซนบ้านตัวเองไปหา หมอไกลๆ ยกเว้นใน Segment ที่กลุ่มเป้าหมายมีทั้งทุนทรัพย์ และเวลา อันนั้นถือเป็นข้อยกเว้น
กลุ่มโรงพยาบาลสินแพทย์ ถือเป็นกลุ่มโรงพยาบาลที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีการขยายสาขาจำนวนมากในช่วงหลายปีหลัง แต่ในขณะเดียวกันนอกเหนือจากผู้ป่วยนอกในโรคทั่วไป กลุ่มที่อยากทำการสื่อสารให้มากขึ้นคือผู้ป่วยโรคเฉพาะทาง เพราะขนาดของโรงพยาบาล คุณภาพแพทย์ และเครื่องมือทันสมัย อยู่ในระดับ Top ของเอเชีย เอาตรงๆ นะครับ โจทย์ไม่ง่าย เพราะสิ่งที่ผมพูดไป คนไม่ป่วยไม่คิดถึงหรอกครับ แต่ถ้ารอให้ป่วยแล้วคิดถึง ก็เท่ากับว่าเราจะเป็นแค่หนึ่งในตัวเลือกของโรงพยาบาลที่มีชื่อเสียง
จุดนี้แหละครับ ที่ความเชื่อเข้ามาช่วยได้ เพราะในตลาดบ้านเรา คนยังต้องการที่พึ่งทางใจไป พร้อมๆ กับการรักษาที่มีคุณภาพ ที่ตลกก็คือ เวลาคนค้นหาคำว่าหมอ แต่คำว่าหมอดูกลับมีจำนวนมากกว่าหมอรักษาคนด้วยซ้ำ จากจุดนี้แหละครับที่เรานำมาใช้ทำการตลาด ในเมื่อหนีไม่พ้นความสับสนในการค้นหา ก็เข้าร่วมไปซะเลย
จากหนังโฆษณา มายังเว็บดูดวง ความสร้างสรรค์ของโรงพยาบาลในการนำเรื่องสายมูมา Twist ให้เป็นการสื่อสารสนุกๆ จนเกิดเป็นแคมเปญ #หมอดูสุขภาพ ที่สื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นว่า “ถ้าอยากสบายใจเรื่องอื่นๆ ไปดูหมออาจช่วยได้ แต่ถ้าอยากได้คนดูแลเรื่องสุขภาพ ต้องมาให้หมอดูที่สินแพทย์”
เราเลือกปล่อยแคมเปญในช่วงเดือนกันยายนเพราะจาก Data จะเห็นว่าเป็นช่วงที่คนเร่ิมค้นหาการดูดวงเพราะใกล้ไตรมาสสุดท้ายของปี พร้อมกับจำนวนการค้นหา Keyword เกี่ยวกับการรักษาโรคเฉพาะทางก็มีจำนวนมากในช่วงนี้เช่นกัน
จากนั้น การเข้าไปสู่ Customer Journey ก็เริ่มต้นขึ้น โดยใช้หนังโฆษณาเป็นตัวนำ ตามด้วย Quiz สนุกๆ ทดสอบสุขภาพ เพื่อให้ได้ Data จาก Platform ที่ดู VDO และ First Party Data จากนั้น ถ้าใครกังวลก็สามารถเช็กสุขภาพได้เลย หรือถ้าแค่สนใจก็ลองตรวจสุขภาพกับโรงพยาบาลบนแพ็กเกจพิเศษที่ตรวจเจอให้สินแพทย์ดูแลต่อ ก็ได้รับส่วนลดพิเศษเพิ่มเติมใน หลายโรคร้ายแรง
ทั้งหมดที่พูดถึงเริ่มต้นจาก ความเชื่อ x เทศกาล และผ่านการนำ Insight มา Validate แล้วว่าไอเดียนี้เวิร์กจริงก่อนลงทุนในการผลิตสื่อออกมา
อ่านกันมาจนถึงบรรทัดนี้ ผู้อ่านหลายคนคงพอจะมีไอเดียในใจแล้วใช่ไหมครับว่าจะเอา ความเชื่อ x เทศกาล ผ่านไอเดียนำเสนอดีๆ และใช้ประโยชน์จาก Innovation ของโลก Digital กันอย่างไรให้กับแบรนด์ของคุณเอง จากที่เห็นมาในหลากหลายตัวอย่าง เรื่องความเชื่อถือเป็นหนึ่งในสูตรที่ทำให้หลายแคมเปญประสบความสำเร็จมานักต่อนัก หวังว่าปีนี้จะเป็น ปีที่ดีสำหรับการทำการตลาดของทุกท่านนะครับ
ใครที่ยังไม่ได้อ่านบทความใน EP แรก สามารถติดตามอ่านเพิ่มเติมได้ในบทความ เคล็ดลับสร้างยอดที่ไม่เคยเอาท์ “มูเก็ตติ้ง” ในช่วงเทศกาล EP.1
