เคล็ดลับสร้างยอดที่ไม่เคยเอาท์ “มูเก็ตติ้ง” ในช่วงเทศกาล EP.1
หลายปีที่ผ่านมา การทำการตลาดแบบ “มูเก็ตติ้ง” ที่มาจาก มูเตลู + มาร์เก็ตติ้ง ก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดบ้านเราตื่นตัวในการประยุกต์ใช้กับการทำงานจริงมาโดยตลอด แต่คุณผู้อ่านทราบไหมครับว่าช่วงเวลาไหนคือช่วงที่เหมาะกับการใช้มูเก็ตติ้งในการ ทำการตลาดมากที่สุด?
คงไม่ยากเกินคาดเดาใช่ไหมครับ? ว่าช่วงเทศกาลเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่ผู้คนนึกถึงเรื่องมูเตลูกันมากที่สุด แต่อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ความเชื่อและพลังแห่งสายมูนั้นทรงพลังมากที่สุดในช่วงเทศกาลของทุกปี
บทความนี้จะแบ่งออกเป็น 2 EP นะครับ เล่าตั้งแต่ทฤษฎี สถิติสนับสนุน และไปจบที่ Case Study ของมูเก็ตติ้งจริงใน EP ถัดไป ว่าแล้วเราก็ไปดูกันดีกว่าครับว่าอะไรคือเบื้องหลังของพลังลี้ลับ ที่ผลักดันให้คนไทยตื่นตัวกับเรื่องมูเตลูมากที่สุดในช่วงเทศกาล
Keyword จาก Google Trend แสดงให้เห็นเบื้องต้นว่าคำค้นหา เช่น ดูดวง ของไหว้ ขอพร และแก้บน มักจะสอดคล้องกับช่วงเทศกาล เช่น ปีใหม่ ธ.ค. / ตรุษจีน ม.ค. / สงกรานต์ เม.ย. / อาสาฬหบูชา,เข้าพรรษา ก.ค. ซึ่งถ้ามองลึกลงไปกว่านั้น ช่วงที่คำค้นหาเกี่ยวกับความเชื่อเพิ่มขึ้นสูงมักจะเป็นวันหยุดยาว และวันสำคัญทางศาสนา
ช่วงเวลาเทศกาลสัมพันธ์อย่างไรกับความเชื่อ…
ผู้อ่านทุกท่านน่าจะคุ้นเคยกับการดูดวง หรือเรื่องบนบานศาลกล่าวที่อยู่ในสังคมไทยมาเป็นเวลานานแล้วใช่ไหมครับ แต่ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ว่า แม้จะมีเทคโนโลยีหรือวิทยาศาสตร์เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น แต่ “ความเชื่อ” เหล่านั้นกลับไม่เคยลดลง กลับกันจะมีความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในหมู่คนทำงาน วัยรุ่น ถ้าไม่เชื่อลองสุ่มดูมือถือ ของเพื่อนๆ ในกลุ่มดูสิครับ รับรองว่าจะเจอ หน้า Wallpaper สายมูจากสมาชิกในกลุ่มของเราแน่ๆ
อายุของคนที่สนใจเรื่องการดูดวงและเรื่องราวสายมูต่างๆ นั้นอยู่ที่ระหว่าง 20 – 40 ปี ที่โสด และส่วนใหญ่จะจบปริญญาตรีขึ้นไป โดยส่วนใหญ่มองเรื่องการดูดวงในมุมมองของความ ต้องการที่พึ่งทางใจ อยากระบาย และได้รับคำแนะนำเรื่องอนาคตจากหมอดู (อัครกิตติ์ สินธุ วงศ์ศรี, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) พออ่านถึงตรงนี้ เห็นความเชื่อมโยงแล้วใช่ไหมครับว่า ช่วง เวลาเทศกาลต่างๆ ที่คนนิยมกราบไหว้ บูชา และดูดวง เป็นช่วงเวลาที่เชื่อมโยงกับอนาคตของ ผู้คน ไม่ว่าจะเป็นปีใหม่ทั้งไทยและจีน ที่ผู้คนต่างมีความคาดหวังกับอนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้น ในปีที่กำลังจะมาถึง สงกรานต์เป็นการกลับไปเจอญาติพี่น้อง ครอบครัว ที่เราต้องแบกความคาดหวังเรื่องอนาคตที่ดี ช่วงเข้าพรรษาอีกหนึ่งช่วงหยุดยาวที่เชื่อมโยงกับการทำบุญให้ชีวิตเราในอนาคต
ดังนั้น ในทุกๆ เทศกาลที่เป็นมงคลกับชีวิต จึงส่งผลให้ความสนใจเรื่องมูเตลูของคนไทยเพิ่มมากขึ้นกว่าช่วงเวลาปกตินั่นเอง
กับดักการตลาดบนกระแสความเชื่อ
เห็นความน่าสนใจเรื่องความเชื่อแบบนี้ แต่อย่าเพิ่งปักใจนะครับว่าเอาความเชื่อมาใช้ในการตลาดแล้วจะเพิ่มยอดขายได้เสมอไป ถ้าเรามองดูตัวเลขย้อนหลังจะเห็นได้ว่า เเม้จะมีคนต้องการที่พึ่งทางใจมากขึ้น แต่การขายผลิตภัณฑ์ และบริการ ที่มองเพียงแค่ว่าใส่ความเป็นมูเตลูลงไปแล้วจะขายดี
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยเกือบ 10 ปีที่แล้วสะท้อนให้เห็นว่า จุดที่ดีที่สุดในธุรกิจที่เกี่ยวกับความเชื่อนั้นผ่านไปแล้ว แม้จะมีลูกค้าในธุรกิจหมอดูเพิ่มขึ้น แต่เม็ดเงินในธุรกิจหมอดูกลับชะลอตัว โดยปี 2551 จะมีเม็ดเงินเพิ่มจากปี 2550 โดยแยกเป็นธุรกิจหมอดูโดยเฉพาะทำให้เกิดเม็ดเงินสะพัดในปี 2551 ประมาณ 1,850 ล้านบาท เมื่อเทียบกับเม็ดเงินสะพัดในปี 2550 แล้วเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.7 นอกจากนี้ ธุรกิจหมอดูยังก่อให้เกิดธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องตามมา เช่น ธุรกิจทำบุญ สะเดาะเคราะห์ ธุรกิจหนังสือพยากรณ์ดวงชะตา รวมไปถึงธุรกิจสื่อสารประเภทอินเทอร์เน็ตและออร์ดิโอเท็กซ์ที่ให้บริการดูหมอ
นั่นหมายความว่า จากปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ความเชื่อและความต้องการที่พึ่งทางใจยังคงอยู่ แต่คนส่วนใหญ่มองหาที่พึ่งทางใจแบบที่จ่ายน้อยลง หรือของฟรีมากขึ้นนั่งเองครับ
เจาะลึก Insight ทำไมคนถึงยอมจ่ายให้ความเชื่อ
จากข้อมูลที่เราได้พิจารณามาข้างต้น สังเกตไหมครับว่าในภาพใหญ่ผมไม่ได้พูดถึงมูเก็ตติ้งในมุมของความงมงายหรือความเชื่อที่พิสูจน์ไม่ได้ แต่ถ้าเราใช้มุมมองทางจิตวิทยา คุณค่าของความเชื่อที่คนได้รับอาจจะไม่ใช่ Fundamental Value เช่น คำทำนายที่ถูกต้องจนสามารถเตรียมตัวรับกับอนาคตได้ หรือเครื่องรางที่บันดาลโชคลาภให้อย่างทันทีทันใด แต่แท้จริงแล้ว คุณค่าของความเชื่อโดยเฉพาะคนกลุ่มใหญ่วัย 20-40 ปีในกรุงเทพฯ ปัจจุบัน ต้องการจากความมูเตลู อาจจะเป็น Satisfaction Value หรือ Entertainment Value มากกว่าด้วยซ้ำ
เพราะการไปหาหมอดู แต่งตัวตามสีประจำวัน ใช้วอลเปเปอร์รับโชค การบนบานศาลกล่าว หรือการไหว้ขอพรตามเทศกาลต่างๆ คือการทำให้ชีวิตถูก Fulfill ด้วยความหวัง เสมือนการออกจากโลกของความจริงตรงหน้าไปชั่วขณะ ไปจนถึงใช้ Function การปรึกษากับหมอดู แทนที่จะพบจิตแพทย์ เนื่องจากความไม่คุ้นเคยในการไปพบแพทย์เพื่อบำบัด หรือบางคนที่มีข้อจำกัดด้านค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงการรักษาจากจิตแพทย์ (นภสินธุ์ สามแก้วแจ่ม, BBC Thai)
ซึ่งความเชื่อนี้ ก็แตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย ทั้งช่วงอายุ พื้นที่ การศึกษา ดังนั้น การตีความว่าคนไทยจะมีความเชื่อแบบมูเตลูในทุก Segment เหมือนกัน คงไม่สามารถที่จะทำแบบนั้นได้
มูเก็ตติ้งที่เปลี่ยนไปในปี 2566
จากเบอร์สวย ของไหว้มงคล บ้านถูกฮวงจุ้ย สีเสื้อตามวัน เราจะเห็นได้ว่า การประยุกต์ใช้ ความเชื่อของคนไทยในการตลาดได้ถูกพัฒนามาเป็นระยะเวลานาน เรียกว่านักการตลาดไทยเก่งมากนะครับที่หาจุดขายเหล่านี้มาเล่นกันได้ตลอด
แต่จากข้อมูล 10 ปีที่ผ่านมาของความเชื่อกับการตลาด จนกลายมาเป็นคำว่า “มูเก็ตติ้ง” ผมเชื่อว่ารูปแบบแคมเปญที่จะ ประสบความสำเร็จของการนำความเชื่อมาใช้ในการตลาดกำลังจะเปลี่ยนไป
สำหรับสังคมยุคใหม่ ความเชื่อที่ใช้ในการตลาดจะถูกแสดงออกในแง่มุมของการเอ็นเตอร์เทนมากขึ้น เป็นส่วนเสริมให้ผู้คนที่ซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์รู้สึกว่าแบรนด์แคร์ความเชื่อของเค้า นั่นเป็นเพราะว่าเราเข้าใจในมิติทั้งชีวิต และความกังวลในจิตใจของผู้บริโภคมากกว่า
เดี๋ยวใน EP ถัดไป ผมจะลองเลือก Campaign ที่ชอบและสะท้อนถึงความเป็นสายมูยุคใหม่มาเล่าให้ผู้อ่านการตลาดวันละตอนฟังกันนะครับ
หากใครสนใจอ่านกรณีศึกษาเรื่องการทำมูเก็ตติ้งในแง่มุมอื่นๆ สามารถอ่านได้ในบทความ จับความเชื่อและศรัทธามาเพิ่มโอกาสให้ธุรกิจด้วย “มูเก็ตติ้ง”
ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ
