ร้านยาบราซิลสร้าง Customer Retention กับ Baby Boomer ยังไงเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล?
ร้านยาบราซิลสร้าง Customer Retention กับ Baby Boomer ยังไงเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล?
อย่างที่เรารู้กันดีว่า Baby Boomer กับยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีแบบนี้ เป็นอะไรที่สวนทางกันสุด ๆ เพราะภาพรวมของชาวสูงวัย ส่วนใหญ่จะมองว่าเทคโนโลยีเป็นอะไรที่ยุ่งยาก ใช้งานลำบาก ใครที่ใช้งานเป็นถือว่าเก่งสุด ๆ (นึกภาพง่าย ๆ แค่หลานชาว Gen Z แบบเตย กดซ่อมเสียงโทรศัพท์ที่พวกเขาเผลอกดปิดเสียงไปได้ เขาจะมองว่าเตยเก่งเทคโนโลยีทันที…)
ซึ่งในทางการทำธุรกิจ กลุ่ม Baby Boomer ถือเป็นหนึ่งในกลุ่มที่สร้างยอดขายและเป็นลูกค้าชั้นดีเลยก็ว่าได้ค่ะ เพราะจ่ายหนัก จัดเต็ม ซื้อง่ายขายคล่อง ดีไม่ดีซื้อเผื่อลูกหลาน ซื้อเผื่อคนนู่นคนนี่อีก กลุ่มนี้จึงเป็นที่หมายตาต้องใจของนักการตลาดหลาย ๆ คนเลยทีเดียว
แต่จะทำยังไงล่ะ? เมื่อยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วยครื่องมือเทคฯ แบบนี้ มันช่างสวนทางกับการใช้เทคโนโลยีของกลุ่ม Baby Boomer ซะเหลือเกิน?
ถ้าคุณมี Target ที่เป็นชาวสูงวัยแล้วล่ะก็คงมีคำถามแบบนี้ในใจแน่นอน ดังนั้นในบทความนี้เตยจะพามาถอดรหัสแนวคิดและกลยุทธ์แคมเปญ Forty Thousand Step Grandchildren ของร้านยาชื่อดังจากบราซิล ว่าเขาจับกลุ่ม Baby Boomer ยังไง ทำการตลาดแบบไหน ถึงสามารถสร้าง Customer Retention in digital era ในระยะยาวได้แบบปัง ๆ กันค่ะ
ดึง Baby Boomer กลุ่มที่ซื้อของแต่ Offline ให้เข้าสู่ระบบ Online มากขึ้น
แนวคิดของแคมเปญ Forty Thousand Step Grandchildren มาจากการร่วมมือของ Raia Drogasil (RD) ที่เป็นเครือข่ายร้านขายยาที่ใหญ่ที่สุดในบราซิล และ Zmes เอเจนซีในเซาเปาโล โดยทาง RD มีจุดประสงค์เพื่อที่จะโปรโมทแอปฯ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดออนไลน์
และทาง RD ยังเล็งเห็นว่าในจำนวนลูกค้ากว่า 48 ล้านคน กลุ่มลูกค้าที่เป็น Baby Boomer เป็นกลุ่มลูกค้าเก่าและเป็นกลุ่มใหญ่ที่มีอำนาจในการซื้อเยอะ ซื้อของที่ร้านทีก็หลายบาท เพราะอายุเยอะแล้วการใช้จ่ายเพื่อดูแลตัวเองจึงเป็นเรื่องง่ายและสำคัญสำหรับคนกลุ่มนี้
ทว่าในยุคออนไลน์ที่ข้อมูลที่ค่าดั่งทองคำ การจะเก็บข้อมูล (เพื่อนำไปต่อยอดทางธุรกิจ) ของ Baby Boomer ที่ใช้จ่ายแต่ Offline จึงเป็นเรื่องยาก เพราะอุปสรรคด้านการปรับตัวที่พวกเขามองว่ามันยุ่งยาก
ทาง RD จึงออกแคมเปญนี้มา โดยมุ่งเป้าไปที่คนรุ่น Baby Boomer (เกิดระหว่างปี 1945 ถึง 1964) เพื่อดึงคนกลุ่มนี้ที่ซื้อของแต่ Offline ให้เข้าสู่ระบบ Online (Application ของแบรนด์) มากขึ้น
ซึ่งนอกจากจะเก็บข้อมูลของคนกลุ่มนี้เข้าสู่ระบบมากยิ่งขึ้นเพื่อทำ Personalized Marketing ต่อไปแล้ว ทางแบรนด์ยังมีเป้าหมายเพื่อแจ้งโปรโมชั่นหรือส่วนลดต่าง ๆ ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ให้เยอะและเจาะจงมากขึ้นอีกด้วย (เอาจริง ๆ ก็เพื่อเพิ่มยอดขายนั่นแหละค่ะ)
แก้ปัญหาง่าย ๆ ด้วยการใช้ ‘คน’ ไม่ใช่เทคโนโลยี
ความตื่นเต้นมันอยู่ตรงนี้ค่ะ ว่า RD ทำอย่างไรถึงทำให้ Baby Boomer หันมาใช้งาน Application ได้? เพราะดูจากที่เตยบอกไปก่อนหน้าว่า การใช้งานเทคโนโลยีเป็นอะไรที่สวนทางกับชาวสูงสัยซะเหลือเกิน
จาก Insight pain point ที่ทาง RD พบเจอว่า ชาว Baby Boomer ไม่ใช่ว่าไม่อยากจะใช้แอปฯ ซื้อของ ใจอยากจะใช้เหมือนกัน แต่ทางเดียวที่จะใช้เป็นคือต้องไปให้ลูกหลานสอนใช้ ซึ่งบางทีลูกหลานก็ไม่ได้เต็มใจที่จะสอนซะเท่าไหร่ หรือสอนแล้วแต่ไม่อดทนที่จะสอนมากพอ ทำให้ไม่ค่อยอยากจะขอความช่วยเหลือ ท้ายที่สุดส่งผลให้ไม่อยากจะใช้
RD จึงแก้ปัญหาง่าย ๆ โดยใช้แนวคิดย้อนกลับสู่ธรรมชาติ โดยการใช้ “คน” นี่แหละ เพราะปัญหามาจากคนสอน ไม่ใช่คนเรียน ทางแก้ก็ต้องแก้ที่ต้นตอ ซึ่งเราจะเห็นว่าจริง ๆ แล้วการปรับตัวของคนกลุ่มนี้กับเทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องยาก พวกเขาพร้อมเรียนรู้ แต่สื่อหรือคนสอนต่างหากที่ทำให้ไม่อยากเรียนรู้ที่จะใช้
สร้าง Customer Retention ด้วยการแก้ปัญหาที่ตรงจุด ช้อปสบัดเพียงคลิกเดียว
Forty Thousand Step Grandchildren หรือแปลเป็นไทยตรง ๆ ก็คือ หลาน (ไม่แท้) สี่หมื่นคน สาเหตุที่ต้องวางบทบาทเป็นหลานก็เพราะว่าคนสูงอายุจะเลือกเข้าหาคนที่เด็กกว่าอย่างเช่น ลูกหลาน ในการขอความช่วยเหลือด้านเทคโนโยลีมากกว่าคนวัยอื่น ๆ นั่นเองค่ะ
ซึ่งทาง RD ได้ฝึกอบรมพนักงาน Gen-Z 40,000 คน (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012) มาให้ความช่วยเหลือด้านการใช้งานแอปฯ เป็นพิเศษและทำอย่างเต็มใจ โดยไม่ต้องพึ่งสมาชิกในครอบครัวที่อายุน้อยกว่าเพื่อขอความช่วยเหลือ
โดยพนักงานที่ถูกเทรนมาของ RD จะเข้ามาช่วยลูกค้า Baby Boomer ทำสิ่งต่างๆ เช่น ดาวน์โหลดแอป RD สอนวิธีการสั่งซื้อ รวมถึงทำการสั่งซื้อออนไลน์ให้เสร็จหากต้องการ พาไปรับสินค้าในร้านค้า แถมยังยังเน้นย้ำให้เห็นถึงคุณค่าของการช้อปปิ้งบนแอปด้วยการชี้ให้เห็นถึงส่วนลดและดีลในแอปกับคูปอง เพื่อทำให้อยากจะเข้ามาซื้อออนไลน์บ่อย ๆ
แค่นี้ก็เป็นการรักษาลูกค้าเก่า (Customer Retention) ได้อยู่หมัด เพราะเราทำให้การซื้อออนไลน์ของพวกเขาไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป ซื้อของได้ง่ายขึ้น เผลอ ๆ จ่ายคล่องมากกว่าเดิมอีกเพราะเจอโปรโมชั่นล่อตาล่อใจ แถมยังเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีในการบริการเพิ่มมากขึ้นไปอีก ดีไม่ดีอาจทำให้รู้สึกเอ็นดู ผูกพันกับพนักงานและทำให้ไม่อยากจะไปซื้อของกับแบรนด์อื่นเลย
นอกจากนี้ยัง หากเกิดการบอกต่อ แบรนด์ยังสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้อีกด้วย ถ้ามองภาพรวมในระยะยาว ข้อมูลที่เราเก็บได้จาก User ที่ลงทะเบียนใช้งานผ่านแอปฯ เราสามารถนำมาต่อยอดในการทำ Personalized Marketing ส่งมอบข้อเสนอที่ตรงใจให้กับพวกเขาได้ แค่นี้ลูกค้าก็หนีไม่ไหนไม่รอดแล้วค่ะ
การันตีจากผลลัพธ์ของแคมเปญที่สามารถทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 29% จากผู้ซื้อออนไลน์รายใหม่ ๆ และมีการดาวน์โหลดแอปมากกว่า 1 ล้านครั้งในแต่ละเดือน โดย 65% ของการดาวน์โหลดเกิดขึ้นในร้านค้าด้วย
นอกจากนี้ยังสามารถทำให้แอปฯ RD กลายมาเป็นแอปฯ ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในอุตสาหกรรมเภสัชกรรมทั่วโลก และ RD ได้รับส่วนแบ่งการตลาดทางดิจิทัลถึง 40% ทำให้เป็นแบรนด์ชั้นนำด้านอีคอมเมิร์ซในภาคการค้าปลีกยาของบราซิลอีกด้วย
สรุป ร้านยาบราซิลสร้าง Customer Retention กับ Baby Boomer ยังไงเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล?
เตยมองว่าแคมเปญนี้เป็นตัวอย่างไอเดียที่ดีมาก ๆ อีกแคมเปญหนึ่ง ตอนแรกที่เห็นแคมเปญนี้ ยังคิดเลยว่าสงสัยคงใช้ AI หรือเทคโนโลยีอะไรเจ๋ง ๆ มาปรับใช้แน่นอน พอได้อ่านเข้าจริง ๆ แนวคิดและกลยุทธ์ที่ใช้กลับเรียบง่ายและใช้ทุนไม่เยอะมากกว่าที่คิดซะด้วยซ้ำค่ะ
จะเห็นได้ว่าบางครั้งการทำการตลาดอาจไม่ต้องใช้อะไรที่ล้ำสมัยมากก็ได้ แค่หันกลับมามอง Pain point ของกลุ่มเป้าหมายของเราให้เจอว่าพวกเขาต้องการอะไร สิ่งไหนที่เราควรเข้าไปแก้ไขก็จะชัดเจนและตรงจุดขึ้นนั่นเองค่ะ การรักษาลูกค้าเก่าให้ดี ย่อมต้องมาจากความเข้าใจพวกเขาให้ได้อย่างแท้จริง
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
