แคมเปญจาก Dove #TurnYourBack ชวนคนให้มั่นในความสวย อย่าไปอินกับ Filter มาก
แคมเปญจาก Dove #TurnYourBack ชวนคนให้มั่นในความสวย อย่าไปอินกับ Filter มาก
เพราะนิยามของคำว่าสวย ของคนแต่ละยุคสมัยอาจแตกต่างกันไป บ้างก็มีความสุขที่ได้เปลี่ยนแปลงตัวเองให้ดูดี มีความมั่นใจในการทำงานและใช้ชีวิต สังคมทรีตเราอย่างดี แต่ปฎิเสธไม่ได้ว่ามาตรฐานความสวย และความแบ่งแยกที่ยังคงไม่ได้หายไป อาจทำให้ผู้หญิงหลายคนไม่มั่นใจในตัวเอง ไม่ตรงตาม Beauty Standard ทำให้ส่งผลต่อสภาพจิตใจอย่างรุนแรง
ส่วนตัวนุ่นคิดว่าสังคมตระหนักเรื่องความหลากหลายมากขึ้นจากเมื่อก่อนมาก แต่ไม่ใช่ทุกคนจะเลี่ยงไวรัลเทรนด์ความสวยความงามใหม่ ๆ และเผลอมีอคติกับตัวเองว่าเราคงไม่สวยพอ เรามันขี้เหร่ ไม่อยากทำอะไรที่จะทำให้เป็นจุดสนใจของคน จนทำให้ความมั่นใจและห่างหายการเข้าสังคมไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ค่ะ
ซึ่งเรื่องนี้ก็ต่างคนต่างความคิด เรามาดูประเด็นสำคัญที่ Case Study จากแบรนด์ใหญ่อย่าง Dove ที่ถือว่าเป็นแบรรนด์ที่คงคอนเซปต์เพื่อนหญิงพลังหญิงมาตลอดหลายปี จุดยืนแน่นใน Way การสร้างความมั่นใจให้คุณผู้หญิงทุกคน
ด้วยเทรนด์การใช้ Beauty Filter ที่ทำให้หลายคนติดใจมากตั้งแต่ช่วงที่ฟิลเตอร์ไอจีบูมมาก ๆ ไม่แต่งหน้าก็รอด มาจนถึงตอนนี้ TikTok Filter ก็เป็นที่นิยมสุด ๆ เพราะทำให้ครีเอเตอร์หลายท่านสวยปิ๊งแค่กดเปิดฟิลเตอร์ แบรนด์จึงหยิบเทรนด์นี้มาสร้างเป็นแคมเปญทีเรียนรู้สำหรับนักการตลาดยุคใหม่ทุกคน
การันตีก่อนเลยว่าแคมเปญนี้ได้รับรางวัล Media Grand Prix, 1 Gold in Media และ 1 Bronze in Social & Influencer จากงานประกาศรางวัลโฆษณาครีเอทีฟที่มีชื่อเสียงอย่าง the Cannes Lions 2023
Research แล้วใช้ Data Insight นำทาง
Research โดย Dove Self-Esteem Project ที่พบว่า 38% ของเด็กผู้หญิงในสหรัฐอเมริกากล่าวว่าพวกเธอไม่สวยถึงขั้น beauty standards ได้เหมือนกับเหล่า influencers บนโซเชียลทั้งหลาย และ 80% กล่าวว่าถ่ายรูปเสร็จจะต้องใช้ฟิลเตอร์หรือแอปช่วยแต่งรูปให้ดูดีขึ้น เช่น ตุ๋งเอวให้คอด ตุ๋งเหนียงให้หน้าวี เลยส่งผลให้มีดาต้าชุดที่ 3 ที่บอกว่า 48% ของเด็กผู้หญิงไม่พอใจกับรูปที่ถ่ายหลังกล้อง บางท่านถึงขั้นเสพติดการแต่งภาพมากเกินไป ทั้งนี้เราจะไม่เบลมคนที่มีความสุขกับการแต่งรูปนะคะ โพสต์ทั้งทีใครจะไปโพสต์รูปที่ตัวเองไม่มั่นใจกันล่ะ!
#TurnYourBack campaign challenges
TikTok filter มีชื่อว่า Bold Glamour
เป็นผลงานจากการทำงานกับเอเจนซี่ Ogilvy UK, London, Ogilvy North America, New York City และ David, Madrid เพื่อปล่อยแคมเปญ #TurnYourBack บน TikTok เป็นคร้ังแรกของแบรนด์ ประเด็นคือการท้าให้ครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์มไม่ใช่ฟิลเตอร์ Bold Glamour และหลีกเลี่ยงการใช้ถ่ายคลิปสั้น
ให้อธิบายอย่างง่ายเลยก็คือฟิลเตอร์ทำเพื่อประชดประชันค่ะ ฟิลเตอร์นี้ใช้แล้วสวยนะ แต่ไม่จำเป็นเลย หันหลังให้ฟิลเตอร์กันเถอะ เพราะคุณสวยในแบบของคุณอยู่แล้ว ฟิลเตอร์น่ะของปลอม
แคมเปญ #TurnYourBack ได้รับการสนับสนุนโดยโซเชียลและสื่อนอกบ้านมากมาย เพราะคล้ายกับการสวนกระแส แบรนด์กล้าที่จะทำแคมเปญชวนหันหลังให้ฟิลเตอร์ในจังหวะที่ทุกคนกับบ้าฟิลเตอร์สุด ๆ เนี่ยนะ~
ซึ่งหลังจากที่แบรนด์ทำงานร่วมกับ TikTok creators เพื่อให้ลองแชร์ความรู้สึกเกี่ยวกับฟิลเตอร์ดังกล่าว ว่ารู้สึกยังไงบ้าง TikTok creators เหล่านั้นก็พูดในเชิงว่าเหมือนได้กลับมาในโลกความเป็นจริง ได้สังเกตว่า Bold Glamour ทำให้เรารู้สึกว่าต้องใช้ฟิลเตอร์ถึงจะสวยเท่านั้น ซึ่งมันอาจส่งผลเสียให้กับเด็กและผู้หญิงที่มีแนวโน้วเสพติดจนกระทบกับจิตใจในอนาคตได้อย่างที่นุ่นเกริ่นในช่วงแรกค่ะ
TikTok creators แชร์แคมเปญนี้ด้วยการโพสต์คลิปสั้นหันหลังให้ฟิลเตอร์ พร้อมแฮชแท็ก #TurnYourBack มีผู้ชม 54 ล้านครั้ง ซึ่ง message ที่สำคัญที่สุดของแคมเปญนี้ค่ะ
No filter should tell you how to look
และจากข้อมูลของเอเจนซี่ แคมเปญนี้มี impressions 1 พันล้านครั้ง โดยมีการดู 110 ล้านครั้งบน TikTok เพียงอย่างเดียว มันสร้างความเชื่อมั่นแบบ positive sentiment 94% , ทั้งยังได้รับรางวัล Media Grand Prix ในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ในปี 2023 แบบปัง ๆ
ความคิดเห็นเกี่ยวกับ TikTok filter และ IG filter
ขอส่องการพูดถึง Filter ของคนไทยนิดหน่อยก่อนจบเคสนี้ พบว่าคนไทยส่วนหนึ่งรู้สึกมั่นใจกว่าถ้าได้ใช้ฟิลเตอร์ค่ะ และชื่นชอบที่ตัวเองดูดีบนโซเชียล แต่ในแง่สุขภาพจิตคงต้องติดตามงานวิจัยอย่างละเอียดกันต่อไป ความเห็นส่วนตัวของนุ่น ณ ปัจจุบันคือเด็กผู้หญิง และสาวไทยเลิฟฟิลเตอร์ ไม่ซีเรียสถ้าใครจะแซวว่าสวยแค่ในโซเชียลค่ะ เพราะฉะนั้นหากจากปรับใช้คงต้องศึกษา insight กันดี ๆ ก่อนชูเป็นแคมเปญนะคะ ^^
Dove
สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ยึดมั่น และเป็นการส่งเสริมให้ยิ่งแข็งแกร่งคือมีจุดยืนที่น่าชื่นชมค่ะ แคมเปญจาก Dove มักมุ่งไปที่การส่งเสริมให้ผู้หญิงทุกคนเห็นคุณค่าในตัวเอง โดยเฉพาะเด็กผู้หญิง ซึ่งมีมาตั้งแต่ต้นยุค 2000 และแบรนด์ยังคงนำเสนอผลงานใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้สอดคล้องกับพันธกิจดังกล่าว
อย่างไรก็ตามแม้จะเป็นแนวคิดเดิม แต่บริบทเค้าเปลี่ยนทุกแคมเปญนะคะ เช่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Dove ได้หันทำรีเสิร์จว่าน้อง ๆ หนู ๆ ใช้เวลาชีวิตไปกับอะไรมากขึ้น คำตอบคือโซเชียลมีเดียและเกม เลยมีใช้แคมเปญ Real Virtual Beauty เพื่อยิงการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเกมเมอร์สาววัยทีน หรือเคสนึงที่นุ่นเคยเขียนคือ แคมเปญจาก Dove #DetoxYourFeed – แก้ปัญหา Toxic beauty บน Social Media ก็มีการอัปเดตไม่ให้แคมเปญล้าหลังทั้งยังสร้างสรรค์ไม่ดรอปค่ะ
และด้วยล่าสุดที่นุ่นหยิบ #TurnYourBack มาวิเคราะห์เพราะชอบในมุมการเน้นย้ำ Real side beauty และการใช้ TikTok ค่ะ หลังเปิดตัวเมื่อวันที่ 8 มีนาคม, Dove ต่อยอดได้อีกหลายด้านเลย โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ TikTok ซึ่งมีฐานผู้ใช้ 60% เป็น Gen-Zers (ผู้ที่เกิดในปี 2540-2555) นักการตลาดเองก็สามารถนำเคสนี้เก็บไว้เป็นไอเดียอิงเทรนด์สังคมได้นะคะ
สำหรับใครที่ติดใจ Case Study ดี ๆ แบบนี้ต้องมารอแคมเปญต่อไปด้วยกันแล้วล่ะค่ะ หรือจะอ่านเคสอื่นที่การตลาดวันละตอนเคยแชร์ได้ที่นี่เลย > https://www.everydaymarketing.co/category/business-and-marketing-case-study/ แล้วพบกันในบทความหน้านะคะ
