แคมเปญการตลาด Heineken แบรนด์เบียร์ทำรองเท้าผ้าใบ เอาใจ Gen Z
สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุกคนนะคะ วันนี้จะพาทุกคนมาดู แคมเปญการตลาด Heineken : The Ads That You Can Kick หรือแคมเปญในชื่อไทยนั่นก็คือ #คู่เดียวในไทยอยากได้ต้องเหยียบ เพราะแคมเปญนี้เกิดขึ้นในไทยด้วยนั่นเองค่า แต่จะมีรายละเอียดที่น่าสนใจอะไรยังไงกันบ้าง แล้วเบียร์เกี่ยวอะไรกับรองเท้าผ้าใบ ตามมาดูกันต่อค่า
ที่มาที่ไปของ แคมเปญการตลาด Heineken
เรื่องราวเกิดขึ้นเมื่อในเดือนสิงหาคม ปี 2022 แบรนด์เบียร์ชื่อดังที่ทุกคนคงรู้จักหรือเคยลิ้มลองอย่าง Heineken ได้ร่วมมือกับ Dominic Ciambrone ดีไซเนอร์รองเท้าชาวลอสแอนเจลิส เจ้าของสตูดิโอ The Shoe Surgeon
ในการสร้างสรรค์รองเท้าผ้าใบ Heinekicks จำนวน 32 คู่ เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองการเปิดตัว Heineken Silver ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำกว่าเดิม ขมน้อยลงกว่าเดิม เพราะต้องการอยากเข้าถึงคนรุ่นใหม่หรือชาว Gen Z มากยิ่งขึ้น
โดยดีไซน์รองเท้าผ้าใบมาในสีอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ นั่นก็คือ สีเขียว สีแดง และสีเงิน และมีช่องลับให้ใส่ที่เปิดขวด แต่กิมมิคเก๋ ๆ ที่สุด หรือเรียกได้ว่าโดดเด่นที่สุดคือ Heineken Silver ที่ถูกฉีดเข้าไปในพื้นรองเท้าที่เป็นขอบใส มองเห็นของเหลวที่ไหลลื่นอยู่ข้างใน
ซึ่งเหมาะกับสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อสารถึงวัยรุ่นว่าอยากให้ใช้ชีวิตแบบปล่อยไหล สมูทกันได้เกินคาด ให้คนรุ่นใหม่เป็นตัวเองให้สุด ไม่ต้องแบกรับความกดดันจากรอบข้างมากเกินไปนั่นเองค่ะ
ทำไมแบรนด์เบียร์ คิดมาทำแคมเปญการตลาดเกี่ยวกับรองเท้า?
อย่างที่ได้เล่าไปข้างต้นว่าแคมเปญนี้เกิดขึ้นมาจากการเฉลิมฉลองการเปิดตัว Heineken Silver ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำกว่าเดิม ขมน้อยลงกว่าเดิม เพราะคนมีความสนใจเพิ่มขึ้นในเรื่องของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีรสชาติเข้าถึงได้ง่ายและมีรสขมน้อยลง ซึ่งเข้ากับ Heineken Silver ที่รสชาติเบาลงและสดชื่น
อีกทั้งยังเกี่ยวข้องกับการเปิดตัวเบียร์ในบางประเทศ ในเอเชียแปซิฟิก ที่มีการควบคุมการโฆษณาของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเข้มงวด คือห้ามไม่ให้ใช้แบรนด์และโลโก้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในโฆษณา เป็นต้น
ดังนั้นหากต้องการอยากเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น รองเท้าผ้าใบที่เป็นความชอบและสิ่งที่คนวัยรุ่นเข้าถึงง่ายนี่แหละค่ะที่เป็นไอเดียที่แบรนด์คิดมาเป็นอย่างดีแล้วว่าจะสามารถเข้าถึงและเชื่อมต่อกับกลุ่ม Gen Z ได้ โดยที่ปลอดภัยจากกฎการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกด้วย
โดยโปสเตอร์ Ads That You Can Kick นี้จะเป็นภาพเงารองเท้าขนาด 9 ฟุต ดึงดูดความสนใจให้ผู้คนลองวางเท้าบนโครงร่าง และถ่ายรูปบนโปสเตอร์ พร้อมแชร์บนโซเชียลมีเดียโดยใช้แฮชแท็ก #HeinekenExperienceSilver ผู้ที่มีไอเดียดีและรอยเท้าตรงกับภาพเงาก็จะมีโอกาสชนะรางวัล Heinekicks ไปเลยนั่นเอง
เรียกได้ว่าเป็นเหมือนการแข่งขันในประเทศไทย เชิญชวนให้ผู้คนวัดเท้าบนโปสเตอร์ ตามสื่อที่ติดอยู่ตามสถานที่ยอดนิยมทั่วกรุงเทพฯ และแบรนด์ยังได้สร้างกล่องรองเท้าขนาดยักษ์ที่ย่านช้อปปิ้งยอดนิยมอย่างสามย่านมิตรทาวน์ในกรุงเทพฯ อีกด้วย
ซึ่งจากรองเท้าผ้าใบที่ผลิตทั้งหมด 32 คู่ ในไทยมีเพียงไซส์ 9 US เพียงคู่เดียวเท่านั้นอีกด้วย ยิ่งสร้างความอยากได้เข้าไปอี๊กกก ของมันต้องมี
ทั้งนี้ผลตอบรับของแคมเปญ จากข้อมูลของเอเจนซี่ แบรนด์มีการรับรู้และมูลค่าสื่อเพิ่มขึ้น 325% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 15 ล้านบาท (419,000 ดอลลาร์) เลยทีเดียวค่ะ
ถอดรหัส แคมเปญการตลาด Heineken : The Ads That You Can Kick
#1 สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย จากสิ่งที่เขาชอบ
แคมเปญนี้เรียกได้ว่าเป็นการใช้วิธีที่ชาญฉลาดในการพยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมอายุน้อย หรือชาวเจนซีในตลาดเอเชีย รู้จักจับความชอบหรือสิ่งที่รีเลทกับกลุ่มเป้าหมาย มาเป็นตัวเชื่อมต่อในการสื่อสารได้เป็นอย่างดี
ซึ่งก็จะช่วยกระตุ้นให้แบรนด์สามารถเข้าถึงหรือเกิดการสื่อสารกับ Gen Z เกี่ยวกับเรื่องที่เขาชอบได้มากขึ้น ในกรณีนี้คือเรื่องของวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบ เพราะไม่ว่าจะประเทศไหน เพศไหน สายกีฬา สายแฟชัน หรือสายไหน ๆ สนีกเกอร์หรือรองเท้าผ้าใบก็เป็นตัวเชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ จนเพิ่มยอดขายในเอเชียแปซิฟิกได้ถึง 90%
ดังนั้นสำหรับใครที่กำลังคิดว่าแบรนด์ตัวเองอาจจะเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายรึเปล่า หรือเป็นอุตสาหกรรมที่มีข้อจำกัดมากมายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ก็ลองนำตัวอย่างจาก แคมเปญการตลาด Heineken นี้ไปต่อยอดดูได้นะคะ ลองหาจุดร่วมหรือสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงแบรนด์เรากับกลุ่มเป้าหมายได้ดูก่อนค่ะ
#2 เน้น Interactive Marketing ผ่านสื่อ OOH
ต่อยอดจากข้อแรก คือจะให้ทำรองเท้าแจกแบบธรรมดาก็คงจะไม่ได้ แบรนด์เบียร์อย่าง Heineken จึงขยายแนวคิดด้วยการแจกของรางวัลแบบ Interactive คือให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรม และสานต่อไปยังโซเชียลมีเดียด้วยโดยให้แชร์ภาพผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้เผยแพร่เข้าถึงคนได้กว้างขึ้นไปใหญ่
เพราะการให้คนมามีส่วนร่วม มี Interact กับแคมเปญแบบนี้ แน่นอนว่าย่อมสร้างความใกล้ชิด การจดจำแบรนด์ได้มากกว่า แล้วยังช่วยเพิ่ม Brand Engagement จากการที่ให้ผู้คนมาถ่ายรูปบนสื่อ OOH แล้วแชร์ลงโซเชียลมีเดียต่ออีกด้วย เรียกว่าคนเข้าถึงได้ทั้ง Offline และ Online เลย
#3 เอาชนะข้อจำกัดการโฆษณา
สำหรับแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็มีความท้าทายพอสมควร แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการบิดมุมมองจากการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ไปอยู่ในอีกรูปแบบนึงในแบบฉบับของ Heineken เป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการเอาชนะข้อจำกัดการโฆษณาในท้องถิ่น
ไม่ว่าจะเป็นการห้ามใช้แบรนด์และโลโก้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อวัตถุประสงค์ใด ๆ ที่อาจส่งเสริมความตั้งใจในการซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ตาม
ก็เลยโฆษณาแบบเนียน ๆ ลองให้คนมาเล่นกิจกรรมดูสิ อย่างน้อย ๆ ก็ยังเป็นวิธีที่สร้างสรรค์ในการทำให้นักดื่มรุ่นเยาว์นึกถึง Heineken Silver เมื่อเวลาที่อยากจะหยิบเบียร์ออกจากชั้นวาง
แคมเปญการตลาด Heineken แบรนด์เบียร์ทำรองเท้าผ้าใบ เอาใจ Gen Z
เป็นยังไงกันบ้างคะกับบทความนี้ ที่ได้พาทุกคนมาดูแคมเปญการตลาด Heineken : The Ads That You Can Kick เรียกได้ว่าเป็นการทำแคมเปญที่พูดภาษาชาวบ้านคือรู้จักบิดการสื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายและยังปลอดภัยจากข้อจำกัดด้านการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกด้วย
หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอน ที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
