การตลาด After Yum รันวงการร้านยำด้วย Data-Driven Marketing

วันนี้เราจะพามาเปิดมุมมองใหม่ ๆ ในการปรับใช้ Data กับการทำ การตลาด หรือการทำธุรกิจกันค่ะ โดยธุรกิจที่ร้านจะมาตะลุยกันในบทความนี้ก็คือ ‘ร้านยำ’ ธุรกิจร้านอาหารที่มองดูแล้ว…จำเป็นต้องใช้ Data ด้วยเหรอ? แต่คุณแต๋ง กฤษฏิ์กุล ชุมแก้ว หนึ่งในผู้ก่อตั้งร้าน After Yum (อาฟเตอร์ยำ) ได้พิสูจน์ให้เห็นจากปรากฏการณ์ร้านยำที่เป็นกระแสทั่วโซเชียลแล้วว่า

จากร้านยำในปั๊มธรรมดา ก็สามารถใช้ Data พลิกโฉมวงการร้านยำ รันวงการแซ่บซี๊ด ลูกค้าเต็มร้านแน่นเอี๊ยดไม่เว้นแต่ละวัน

โดยข้อมูลที่จะนำมาแชร์ในวันนี้มาจากงาน Modern Business Night ที่จัดขึ้นโดย Capital และ Digital SME Conference Thailand 2023 หรือ DSME 2023 ที่คุณแต๋งได้ขึ้นไปบรรยายและผู้เขียนได้มีโอกาสไปฟังและนำสรุปเพื่อแบ่งปันกับผู้อ่านทุกท่านค่ะ

Data is a New Air ข้อมูลอยู่ในอากาศ จับต้องไม่ได้แต่ใช้ประโยชน์ได้จริง

ต้องบอกก่อนว่าคุณแต๋ง เป็นคนที่มีแนวคิดที่เล็งเห็นประโยชน์ของ Data อย่างมากถึงมากที่สุดค่ะ เพราคุณแต๋งเชื่อว่า Data นั้นอยู่รอบตัวเรา ทุกสิ่งในการทำธุรกิจคือ Data อยู่ที่ว่าเราจะหยิบจับมันออกมาใช้งานเมื่อไหร่

ผู้เขียนเองก็เชื่อว่าเราคงเคยได้ยินกันมาบ่อย ๆ ว่า Data is a New Oil แต่สำหรับคุณแต๋ง….Data ไม่ใช่ Oil แต่คือ Air เพราะ Oil (น้ำมัน) เป็นสิ่งที่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเข้าถึงได้ แต่ Air (อากาศ) เราเข้าถึงได้ทุกคน ถึงแม้ว่าเราจะจับต้องไม่ได้ แต่มันอยู่รอบตัวเรามาตลอด สามารถใช้ประโยชน์ได้ทุกลมหายใจเข้าและออก

ดังนั้น หากจะปรับใช้ Data กับธุรกิจ ต้องเริ่มปรับที่ Mindset ของเราก่อน

การทำธุรกิจของ After Yum นั้นมี Data เป็นส่วนประกอบหลัก…แล้ว Data อะไรบ้างล่ะ ที่ร้าน อาฟเตอร์ยำ เก็บมาปรับใช้บ้าง? ขอยกตัวอย่างเป็นน้ำจิ้มชิมลางดังนี้ค่ะ

• ราคาวัตถุดิบที่เก็บทุกปี เพื่อนำมาคาดคะเนการณ์ในการเตรียมสินค้าและตั้งราคาสินค้า
• Profile ลูกค้า ที่ไม่ได้ดูแค่คอมเมนท์ แต่ดูลึกถึงว่าเขาเป็นใคร บ้านอยู่ที่ไหน ทำงานอาชีพอะไร จาก ‘รูป Profile’ ของลูกค้าที่เข้ามารีวิวสินค้า
• รสชาติน้ำยำ อาฟเตอร์ยำ มีหลายสาขา ลูกค้าแต่ละพื้นที่มีความชอบที่แตกต่างกันไป เช่น ย่านเอกมัย รามอินทราอาจจะชอบเปรี้ยวนำนิดหน่อย ขณะที่คนพัทยาจะชอบหวานนำ จาก Data ที่เก็บจึงนำมาปรับปรุงน้ำยำให้เข้ากับคนพื้นที่นั้น ๆ
• ใบเสร็จและใบสั่งซื้อ เก็บเพื่อดูว่าลูกค้าใช้จ่ายมากน้อยแค่ไหน ชอบไม่ชอบอะไร รวมถึงจำนวนวัตถุดิบที่เข้าร้านว่ามีจำนวนเท่าไหร่ กุ้งกี่ตัว มะนาวกี่ลูก เพื่อบริหารสต็อคสินค้า

และขอเน้นตัวโต ๆ ว่า Data ที่เก็บ ไม่ได้พึ่งเริ่มมาเก็บตอนร้านดัง แต่เก็บมาตั้งแต่ ‘วันแรกที่เปิดร้าน’

จะเห็นได้ว่าทุกลมหายใจเข้าออกของคุณแต๋ง คือ การนำ Data มาปรับใช้จริง ๆ อะไรที่เราไม่คิดว่าเขาจะเก็บและวิเคราะห์ อาฟเตอร์ยำ เก็บหมด เก็บเรียบ! ขายยำที่แซ่บถึงใจได้ขนาดนั้น แค่เครื่องปรุง พริก น้ำปลา คงไม่พอ ผสม Data ลงไปหน่อย การตลาด ธุรกิจเลยอร่อยนัวนั่นเอง!

ทีนี้เรามาเริ่มตะลุยเชิงลึกไปพร้อม ๆ กันเลยดีกว่า ว่ากว่าจะมาเป็น อาฟเตอร์ยำ ในทุกวันนี้ได้ Data-Driven Marketing ที่นำปรับใช้จะเป็นยังไง นำมาปรับใช้รูปแบบไหน และปรับใช้อย่างไรกับธุรกิจร้านยำชื่อดังจากพัทยา พัฒนาสาขาสู่เมืองกรุง

Know Your Target รู้จักลูกค้า แค่หลับตาก็จินตนาการถึง

ก่อนจะเริ่มทำธุรกิจหรือวางแผน การตลาด สิ่งแรกที่เราต้องคำนึงถึงคือ การรู้ว่า ‘ลูกค้าเราเป็นใคร’ ‘กลุ่มเป้าหมายเราคือใคร’ เพราะเมื่อรู้ว่าใครคือลูกค้า แค่กระซิบเบา ๆ เขาก็ได้ยิน

อาฟเตอร์ยำ ไม่ได้ตอบคำถามดังกล่าวเพียงแค่ว่า กลุ่มลูกค้าฉันคือ เพศชายและหญิง อายุ 19-35 แค่นั้นแล้วจบ แต่เขารู้เลยว่าลูกค้าของเขาคือใคร แค่หลับตานึกก็จินตนาการออกเลยว่า

• เสื้อผ้า หน้าผม
• อายุ เพศ ฐานะ
• การแต่งตัว ลักษณะการกาย
• นิสัย
• ถิ่นที่อยู่ ลักษณะบ้าน ของลูกค้าเป็นยังไง

ถามว่าจินตนาการออกได้ยังไง?

อาฟเตอร์ยำเก็บ Data จาก ‘รีวิว’ ของลูกค้าที่ส่ง Feedback เข้ามานั่นเองค่ะ ซึ่งรีวิวที่ได้มา คุณแต๋งบอกว่า เขาไม่ได้ดูเพียงจากคอมเมนท์ว่า สินค้าดีหรือไม่ดี แต่ดูลึกถึงว่า ลูกค้าคนนี้เป็นยังไง ฐานะประมาณไหน ทำงานอะไร จากรูปภาพการรีวิวนี่แหละค่ะ

เพราะรูปสามารถบอกกับเราได้เลยว่า ลูกค้าคนนี้เป็นยังไง เช่น

• ถ่ายรีวิวแล้วเห็นกระเบื้องบ้านแบบนี้ จะต้องเป็นคนฐานะประมาณนี้ อยู่แถวชนบทหรือในเมือง
• ถ่ายรีวิวสินค้าแล้วมีโต๊ะคอม มีสมุด เอกสาร ต้องเป็นสาวออฟฟิศ สาวโรงงาน ทำงานบริษัท
• ถ่ายรีวิวมุมข้างหลังมีต้นไม้ วิวบ้านสวย ฐานะประมาณนี้ สภาพแวดล้อมบอกได้หมด

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อค่ะว่า อาฟเตอร์ยำ ประเมินกลุ่มลูกค้าของแบรนด์แบบนี้จริง ๆ นอกกรอบการตั้งกลุ่มเป้าหมายแบบเดิม ๆ ออกไปว่าจะต้องเป็นแบบนี้เท่านั้นโดยอิงจาก Data ที่มาในรูปของรูปภาพ เพียงภาพเดียวสามารถให้ Data กับเราได้ขนาดนี้ เพิ่มความแม่นยำให้กับธุรกิจได้ไปอีกระดับ ไม่ต้องมานั่งงมว่าลูกค้าเราเป็นใครอีกต่อไป

แล้วมีวิธีอื่นอีกไหม ที่จะเก็บ Customer Data ให้แม่นยำกว่าการนั่งประเมินด้วยตัวเราเอง?

หลายคนอาจจะเอ๊ะ! มานั่งประเมินเอาเอง Data ที่ได้จะคลาดเคลื่อนไหม? ซึ่งมันก็เป็นไปได้จริง ๆ ค่ะ แต่คุณแต๋งก็ได้บอกอีกว่า อีกหนึ่งวิธีการในการเก็บ Data ของลูกค้ามาจากการพูดคุยกับลูกค้า โดยเทคนิคนี้อาจจะต้องใช้สกิลในการเข้าหาคนและพูดคุยกับลูกค้าของเราสักนิดหน่อยค่ะ

เช่น เราอยากจะรู้ว่าลูกค้าที่มาทานหรือซื้อของที่ร้านทำอาชีพอะไร เราก็ตั้งต้นไว้ในใจก่อนว่า เอ…อาชีพนี้รึเปล่านะ แล้วก็เดินไปถามเลยทันทีว่า ใช่…รึเปล่า?

ขอยกเหตุการณ์สมมติแบบนี้ค่ะ

• A: หนูอยากรู้จังเลยว่าพี่ทำงานเป็นคุณครูรึเปล่าคะ ทรงพี่ดูคล้ายกับคุณครูมาก ๆ เลย
• B: อ๋อ ใช่ค่ะ เป็นคุณครูค่ะ

แล้วถ้าไม่ใช่ ลูกค้าก็จะตอบแก้มาให้เราเองว่า เขาเป็นอาชีพนี้ ไม่ใช่อาชีพที่เราถามไป เห็นไหมคะ? ว่าทำแค่นี้เราก็สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้ามาได้อย่างง่าย ๆ แล้ว

Research & Developments พัฒนาสินค้าและแบรนด์แบบไร้ขีดจำกัด

After Yum (อาฟเตอร์ยำ) เป็นธุรกิจที่ขายอาหาร ดังนั้นคุณภาพสินค้าและความอร่อยคือ ตัวชูโรงอย่างหนึ่งที่ทำให้อาฟเตอร์ยำประสบความสำเร็จมาถึงทุกวันนี้ โดยเคล็บลับของคุณภาพและความอร่อยมาจากการเอาจริงเอาจังเรื่องของการ R&D หรือ Research & Developments

อาฟเตอร์ยำ ให้ความสำคัญกับการทำ R&D มาก (กอ ไก่ล้านตัว) เพราะก่อนจะออกแต่ละเมนู แต่ละสินค้าออกมา จะต้องผ่านการวิเคราะห์และทดลองอย่างเข้มข้น เช่น กระเทียมโทนจะต้องมีขนาดที่วิเคราะห์ออกมาแล้วว่าขนาดนี้ เมื่อนำมาดองจะทานอร่อย ไซส์กินพอเหมาะกับกุ้งแช่น้ำปลา หรือดองกี่นาทีถึงจะพอดี นานไปเค็ม กลบรสชาติกุ้ง ดองน้อยไป รสชาติอ่อน ไม่อร่อย

เป๊ะถึงขนาดที่ว่า คุณแต๋งเหมากระเทียมมาจากทุกภาค เหมามาเป็นล้าน ๆ เม็ด เพื่อนำมาวัดไซส์เลยว่าค่าเฉลี่ยของกระเทียมอยู่ที่ขนาดเท่าไหร่ เล็กใหญ่แค่ไหน นำมาเก็บเป็น Data ใช้ตัดสินใจหาขนาดไหนที่เริ่ดที่สุดเพื่อเลือก Supply ที่ใช่กับ อาฟเตอร์ยำ จริง ๆ เรียกได้ว่า

Meticulous in every detail ใส่ใจทุกอณูของความละเอียด

อาฟเตอร์ยำยังเอาจริงเอาจังกับการทำ Research และวิเคราะห์ Data มาก มากถึงขั้นที่ว่าบริษัทใหญ่ ๆ ยังต้องอาย เพราะ อาฟเตอร์ยำ มีระบบการเก็บข้อมูลอย่างละเอียดทุกเม็ด เก็บต้ังแต่ใบเสร็จยันใบสั่งซื้อ รู้หมดว่าจนถึงวันนี้สั่งหมูสามชั้นกี่กิโล พริกกี่ตัน Fixed cost ต่าง ๆ เก็บหมด รวมไปถึงสาขานี้ลูกค้ารักสุขภาพ สาขานี้ลูกค้ากินเอาอร่อย รู้หมดครบวงจรเลยจริง ๆ ค่ะ

และด้วยความที่เป็นร้านยำของสด เพราะฉะนั้น คุณภาพต้องมาก่อน ของต้องดีจริง สดจริง ดังนั้นเรื่องการบริหารสต๊อกจึงสำคัญ จะทำยังไงไม่มีของเพียงพอวันต่อวัน เป็นไปไม่ได้เลยถ้าไม่มีการเก็บ Data จากใบสั่งซื้อที่สามารถนำมาคำนวณสต๊อกในแต่ละวันได้

โดยการรู้หมดของ อาฟเตอร์ยำ ไม่ได้มาจากโชคช่วย แต่มาจากการเก็บและใช้ประโยชน์จาก Data ที่มีและไปขวนขวายมาโดนทั้งสิ้น ซึ่งคุณแต๋งเองได้บอกในงานบรรยายว่า เมื่อเธอมีเวลาว่าง เธอจะไปเอาเวลาไปลงเรียนกับเซฟเก่ง ๆ ติวเตอร์ ครูสอน หรือหลักสูตรล้านแปด เพื่อศึกษาและพัฒนาความรู้ของเธอเสมอ และนำมาต่อยอดกับธุรกิจต่อไป

อ่านไปเฉย ๆ อาจไม่รับรู้ถึง Passion ของคุณแต๋งสักเท่าไหร่ แต่ในฐานะของคนที่ได้มีโอกาสไปฟังคุณแต๋งพูด ขอบอกเลยค่ะว่าเราสามารถรับรู้ Passion ของคุณแต๋งได้เลยจริง ๆ ต้องยอมรับเลยว่าเธอมี ‘ใจ’ ที่ใช้บันดาลแรงการทำงานมากมายจริง ๆ

After Yum (อาฟเตอร์ยำ) เก็บยัน Data พยากรณ์อากาศ

จะบอกว่า อาฟเตอร์ยำ มีนักพยากรณ์อากาศที่ขายยำก็คงไม่ผิดซะทีเดียวค่ะ เพราะคุณแต๋งบอกว่า เวลาที่คิด เขาไม่ได้คิดแค่ซ้าย ขวา แต่คิดเผื่อไปยัน บน ล่างด้วยเสมอ อะไรที่เป็นปัจจัยทั้งภายในและภายนอก คุณแต๋งเก็บเข้าระบบฐานข้อมูลหมด

การทำ Data-Driven Marketing ไม่จำเป็นว่าเราจะต้องใช้ข้อมูลจากภายในเพียงอย่างเดียว เรายังสามารถใช้ข้อมูลจากแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ได้อีกด้วย อาฟเตอร์ยำ เองก็ได้มีการใช้ข้อมูลเรื่องฝน ฟ้า อากาศ ฤดูกาลต่าง ๆ มาดูเลยว่า วันนี้พายุจะเข้า ฝนจะตกหรือไม่ตก เพื่อนำใช้ในการตัดสินใจด้านการตลาดและการสต๊อกสินค้า

การตลาด After Yum คิดจาก Outside In ไม่ใช่ Inside Out

สิ่งหนึ่งที่เรามักติดหล่มในการทำธุรกิจคือ การที่เราคิดว่าของเรา ‘ดี’ ใช้ของดี พรีเมียม ลูกค้าต้องชอบแน่ ๆ อร่อยแบบนี้ต้องติดใจ ซึ่งการที่ ‘เราคิดไปเอง’ ว่าของเราของดีคือ อุปสรรคแรกที่เราต้องกำจัดค่ะ เพราะแนวคิดแบบนี้คือ การคิดแบบ Inside Out คิดจากตัวเรา ไม่ใช่คิดจากฝั่งลูกค้า

แนวคิดที่นำมาปรับใช้กับ อาฟเตอร์ยำ คือ การคิดแบบ Outside In คิดจากมุมของลูกค้า ว่าทำไมของเรามันถึงดี ทำไมเขาถึงต้องมาซื้อเรา ให้เราจินตนาการง่าย ๆ ว่าเราคือ ลูกค้า แล้วมองมาที่แบรนด์หรือสินค้าของเราว่า ‘มันดียังไง’ เพื่อเป็นการป้องกันการ Bias ในสินค้าหรือแบรนด์ของเราเองนั่นเอง

Sincerity จริงใจ ให้ใจ ถึงได้ใจจากลูกค้า

เนื่องจาก อาฟเตอร์ยำ ใช้วัตถุดิบแต่ของดีกับลูกค้า ทำเหมือนทำให้คนในครอบครัวกินจริงๆ แล้วถ้าขาดตกบกพร่อง เช่น กระเทียมโทนไซส์เล็กลงชั่วคราวเพราะของขาด ก็จะมีข้อความบอกลูกค้าก่อน ดีกว่าให้ลูกค้าต่อว่ากลับมาเพราะเราไม่ได้อธิบายตั้งแต่แรก แถมคุณแต๋งบอกว่าอธิบายทีหลังยากกว่าเสียอีก

ทั้งนี้ การใช้ Social Listening ก็สามารถช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าที่บ่นเกี่ยวกับร้านหรือสินค้าของเราได้ด้วยนะคะ ยกตัวอย่าง เช่น Skittles รู้ว่าผิด ‘ขอโทษ’ ผ่าน การตลาด ด้วยการปรับใช้ Social Listening ใครบ่นถึงเรายังไง เราก็เข้าชาร์จลูกค้ารายนั้น ๆ ได้ทันที เพื่อเป็นการปรับความเข้าใจและทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ว่าเราใส่ใจและพร้อมแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นนั่นเองค่ะ

สรุป การตลาด After Yum รันวงการร้านยำด้วย Data-Driven Marketing

ใครจะไปคิดกันละคะว่าร้านยำ จำเป็นต้องใช้ Data ด้วยเหรอ แต่ อาฟเตอร์ยำ ก็พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่า ธุรกิจเล็ก ๆ ประเภทร้านแซ่บซี๊ด อย่างร้านยำก็สามารถใช้ Data ดำเนินธุรกิจให้ปังได้ คุณแต๋งเปรียบเสมือน Data analyst ที่ทำยำกับของทอดอร่อยเลยจริง ๆ ค่ะ

ซึ่งเราก็จะเห็นได้จากหมดเลยว่า Data ที่ After Yum นำมาปรับใช้กับธุรกิจ หรือนำมาทำ การตลาด ไม่ได้เป็น Data ที่ Advance อะไรเลย แต่มาจาก Data ที่อยู่รอบตัวเราทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลจากใบเสร็จ ใบสั่งซื้อ ราคาสินค้าต่าง ๆ ข้อมูลจากลูกค้าที่ได้มาจากการรีวิว ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ข้อมูลพยากรณ์อากาศ ทุกอย่างสามารถนำมาปรับใช้ได้หมดเลย

หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ