Skittles รู้ว่าผิด ‘ขอโทษ’ ผ่าน การตลาด ด้วยการปรับใช้ Social Listening
Skittles รู้ว่าผิด ‘ขอโทษ’ ผ่าน การตลาด ด้วย Social Listening
เตยเชื่อว่า ไม่มีใคร ไม่เคยทำผิด แม้กระทั่งแบรนด์เองก็ทำผิดได้เหมือนกัน เฉกเช่นกับ Skittles แบรนด์ขนมคบเคี้ยวชื่อดัง ที่มีเอกลักษณ์เป็นเม็ดอมสีรุ้ง ที่ได้ทำผิดต่อลูกค้าจนส่งผลเสียอย่างมหาศาลต่อแบรนด์
เอาล่ะ วันนี้เตยจึงได้นำ case study การทำผิดแล้วออกมาขอโทษของแบรนด์ Skittles เพื่อเป็นแนวทางในการแก้ไขปัญหาและรับมือกับความผิดพลาด แต่จะขอโทษยังไง ขอโทษแบบไหนให้มีประสิทธิภาพ และกู้ภาพลักษณ์กลับมาให้ดีดังเดิม หรือดีกว่าเดิม สามารถหาคำตอบได้ในบทความนี้ได้เลยค่ะ
จุดเริ่มต้นของความผิด สู่การ ‘ขอโทษ’ ผ่านแคมเปญ Apologize the rainbow
อย่างที่เตยได้บอกไปในข้างต้นว่า Skittles แบรนด์ขนมที่มีเอกลักษณ์เป็นเม็ดอมสีรุ้งที่เราคุ้นเคยกันดี ซึ่งเจ้าตัวเม็ดอมแต่ละสี ก็จะมีรสชาติที่แตกต่างกันไป เช่น สีแดง รสสตอเบอร์รี่ สีเขียว รสมะนาว เป็นต้น
ย้อนกลับไปในปี 2013 Skittles ได้เปลี่ยนรสชาติของเม็ดอมสีเขียว จากรสมะนาว ไปเป็นรสแอปเปิ้ลเขียว ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจเป็นอย่างมาก การตัดสินใจดังกล่าวก่อให้เกิดแคมเปญการเรียกร้องของผู้บริโภคจำนวนมากในทันทีและต่อเนื่องยาวนานเป็นระยะเวลาถึง 9 ปีด้วยกัน!
9 ปีที่รู้ว่าผิด Skittles ออกมาขอโทษก็ยังไม่สาย
ตลอดระยะเวลา 9 ปี ที่มีการเรียกร้องและก่นด่าอย่างโหมกระหน่ำ ไม่มีที่สิ้นสุดถึงการเปลี่ยนรสชาติในครั้งนี้ Skittles จึงตัดสินใจนำรสมะนาวกลับมา เพราะทนต่อไปที่จะซุกซ่อน ปล่อยปะละเลยความโกรธเหล่านั้นไว้ใต้พรมไม่ได้อีกต่อไป จึงได้ออกมา ‘ขอโทษ’ ผ่านแคมเปญ Apologize the rainbow ในปี 2022
ซึ่งเป็นการขอโทษที่สร้างอิมแพค จนคว้ารางวัล Creative Data จาก Cannes Lions มาได้ แสดงให้เห็นว่าเป็นการขอโทษที่ไม่ธรรมดาเลยจริง ๆ
ขอโทษให้ถูกคน ด้วยการปรับใช้ Data และ Social Listening
หลายคนอาจสงสัยว่าการ ‘ขอโทษ’ แบบนี้มันสร้างอิมแพคอะไรได้ขนาดนั้น เวอร์รึเปล่า เตยต้องขอบอกว่า ปกติแล้ว เวลาแบรนด์ทำผิด เรามักจะเห็นเขาออกมาขอโทษ แต่เป็นการขอโทษแบบรวม ๆ ไม่ได้เจาะจงและสามารถเจาะใจลูกค้าให้กลับมารู้สึกดีได้
แต่กลับ Skittles ไม่ใช่แบบนั้นค่ะ เพราะเขาได้ปรับใช้ Data และ Social Listening ในการเข้าถึงเพื่อ ‘ขอโทษ’ คนเหล่านั้นแบบรายบุคคล (Personalized Apologies)
เช่น อ่านข้อความที่เรียกร้องให้เอารสชาติเดิมกลับมาต่าง ๆ แล้วกล่าวขอโทษในงานแถลงข่าวที่ยาวนานเกือบ 35 นาที, ส่องโซเซียลแล้วดูว่าใครบ่น ไม่พอใจ หรือด่าถึงการเปลี่ยนรสชาติบ้าง ก็ไปขอโทษคนนั้นตรง ๆ ไม่ใช่การขอโทษแบบรวม หากรวมแล้วจะเป็นการขอโทษแบบรายบุคคลมากถึง 130,880 คนกันเลยทีเดียว
นอกจากนี้ก็ยังมีการทำสื่อ OOH, Print ad, ข้อความแสดงความ ‘ขอโทษ’ ที่ยาว 4 เมตรกว่า และต้องใช้เวลาอ่านมากกว่า 10 ชั่วโมงบนหน้าเว็บไซต์ รวมไปถึงการแจก Skittles ฟรีที่เป็นรสชาติมะนาวแบบเดิม สำหรับผู้บริโภคที่ไม่ยอมรับคำขอโทษง่าย ๆ และก็เป็นไปตามคาดค่ะ เพราะสินค้าแจกหมดแทบจะทันที และผลลัพธ์ที่ได้กลับมาก็ถือว่าไปในทางที่ดี เพราะผู้คนยอมรับคำขอโทษและให้อภัย แถมยอดขายยังเพิ่มขึ้นมากถึง 21%
ซึ่งเตยมองว่าเป็นวิธีการขอโทษและปรับใช้ข้อมูลกับ ‘การตลาด’ ได้ดีมาก ๆ ค่ะ เพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี แบรนด์เป็นกันเองและมองว่าแบรนด์ใส่ใจถึงเสียงของผู้บริโภค
สรุป Skittles รู้ว่าผิด ‘ขอโทษ’ ผ่าน การตลาด ด้วยการปรับใช้ Social Listening
ใครที่สนใจอยากอ่านเคส การตลาด หรือแคมเปญต่าง ๆ ที่ปรับใช้ Data-Driven Targeting เพิ่มเติม เตยแนะนำให้อ่านบทความนี้ต่อได้เลยค่ะ เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ปรับใช้ Data ได้สุดยอดมาก ๆ
เตยหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด หรือข่าวสารการตลาด แบบจัดหนักจัดเต็ม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source
