แคมเปญย้ำ Brand Purpose Wholly Veggie ขายขนมผัก ให้คนไม่กินผัก

สวัสดีค่ะชาว Marketer นักอ่านทุกท่าน สำหรับบทความนี้ ผู้เขียนได้เลือกแคมเปญของผลิตภัณฑ์ Wholly Veggie ของว่างที่ทำจากผัก ที่มี Brand Purpose ของตัวเองว่า “เป็นขนมผักที่อร่อย จนเหมือนไม่ได้กินผัก”  มาฝากคนไม่กินผักค่ะ และสำหรับใครที่ทำ Marketing แนวพรีเซนต์สินค้ามากันเยอะจนไอเดียเริ่มตันแล้ว เราลองมาดูแคมเปญสนุก ๆ ที่ช่วยสร้าง Awearness ให้กับสินค้าในแบบมันส์ ๆ ไปกับเพลงเมทัลกระตุ้นอารมณ์โกรธ เพื่อสร้างความสนใจให้กับลูกค้าแบบคาดไม่ถึงกันได้เลยในบทความนี้ค่ะ ~ ≧ω≦ ~

Wholly Veggie แบรนด์อาหารแปรรูปแช่แข็ง ที่วาง Positioning ว่าเป็น Snack แช่แข็งที่ทำจากผัก มีแนวคิดโดยอยากทำตลาดในกลุ่มลูกค้า Gen Z และ กลุ่ม Millennials ซึ่งกลุ่มนี้ก็คือ Gen Y นั่นเอง ซึ่ง Insight ของกลุ่มนี้ นั่นก็คือ

• เป็นกลุ่มคนที่มีความรู้ และช่างเลือก 
• เลือกรับประทานอาหารที่ดี มีประโยชน์
• ไม่มีเวลามากมาย ชีวิตค่อนข้างเร่งรีบ
• เป็นคนที่มีไลฟ์สไตล์คนเมือง ตั้งแต่พ่อแม่มือใหม่ ไปจนถึงผู้หญิงที่ทำอาหารไม่ค่อยเป็น

และนี่ก็เป็นคำตอบของการเป็น target ของ Wholly Veggie นั่นเองค่ะ

ต้องยอมรับเลยค่ะว่า ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพ ในอเมริกาเหนือ มีการแข่งขันค่อนข้างสูง ทั้งการแข่งขันกับคู่แข่ง และแข่งกับความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มที่ไม่ชอบทานผักค่ะ ด้วยเหตุนี้  Wholly Veggie จึงสร้าง Brand Purpose ของตัวเองว่า “เป็นขนมผักที่อร่อย จนเหมือนไม่ได้กินผัก” แต่ถึงแม้ว่าจะทำจากผัก ก็ยังคงรูปลักษณ์ และรสชาติเหมือน นัตเกต เพื่อให้ลูกค้าได้ทานเป็นของว่าง แต่ได้ประโยชน์มากกว่าการทานของว่างทั่ว ๆ ไป เอ๊ะ ไม่งง ใช่ไหมคะ 555

และจาก Brand Purpose และ Target Segment ที่วางเอาไว้ของ  Wholly Veggie จึงเป็นที่มาของแคมเปญที่มีชื่อว่า Haha You Just Ate Vegetables เป้าหมายหลักของแคมเปญนี้ก็ คือการตอกย้ำ Brand Purpose และ สร้าง Awearness ให้กับสินค้า แต่ใช้สไตล์การพรีเซนต์สินค้าออกมาในรูปแบบของความตลก และใช้เพลงเฮฟวีเมทัล มาเป็น Gimmic อีกด้วย..น่าสนใจใช่ไหมล่ะคะ ใครมันจะไปคิดว่าจะเอาเพลงมันส์ ๆ มาใช้โฆษณา ของว่างที่ทำมาจากผักกัน!

3 โฆษณาตอกย้ำ Brand Purpose ของ Wholly Veggie จับกลุ่ม Target ที่แตกต่างกัน

แคมเปญนี้ได้เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2022 ค่ะ โดยออกโฆษณามา 3 ตัว ที่มี Concept ว่า “หลอกคนที่รักให้กินผัก” ค่ะ ในโฆษณาพรีเซนต์ออกมาด้วยความสนุกสนาน จากการเล่าเรื่องออกมา 3 แบบ ดังนี้ค่ะ

Photo : Wholly Veggie

กลุ่มพ่อแม่ที่ลูกเกลียดผัก : ลูก ๆ หิว อยากกินของว่าง พ่อแม่จึง เอา Wholly Veggie เข้าเตาอบ และนำมาเสริฟให้กับลูก ๆ ปรากฎว่าลูก ๆ ชอบ กินกันอย่างเอร็ดอร่อย แล้วพ่อแม่ก็บอกลูกค้า เธอกำลังกินผักอยู่ เลยทำให้เด็ก ๆ บ้าคลั่งเลยว่าดับไปอร่อยกับผักที่ตัวเกลียดเข้าให้แล้ว(∀＜●)

Photo : Wholly Veggie

คู่เพื่อนซี้ที่มีเพื่อนไม่กินผัก : นั่งดูทีวีกันแบบเบื่อ ๆ แล้วก็รู้สึกอย่างหา Snack มาทานกันระหว่างดูทีวี เพื่อนเลยลุกขึ้นไปอบ Wholly Veggie มาให้กิน แล้วเมื่อเพื่อนคนที่ไม่ชอบกินผัก ได้กิน Wholly Veggie เข้าไป ก็ชอบ เพราะมันอร่อยค่ะ กินไปสักพัก เพื่อนอีกคนก็เฉลยว่าสิ่งที่คุณกำลังกินเข้าไปมันคือผัก อร่อยใช่ไหมล่ะ 555

Photo : Wholly Veggie

ผู้หญิงหิวกลางดึกแต่อยากกินอาหารที่ไม่ทำให้ตัวเองรู้สึกผิด : เปิดฉากมาด้วยผู้หญิงที่หิวตอนกลางคืน เดินเข้าครัว เปิดตู้เย็นเจอ Wholly Veggie ยิ้มแบบสะใจ แล้วเอาเข้าเตาอบ เสร็จแล้วกินอย่างสบายใจเพราะไม่รู้สึกผิดกับตัวเองที่กินผักเข้าไปเป็นมื้อดึกค่ะ

โฆษณาทั้ง 3 ตัวนี้ ถูกขับเคลื่อนด้วยเพลงเฮฟวีเมทัล มันส์ ๆ ที่มีชื่อแบรนด์ Wholly Veggie อยู่ในเพลงเป็น Gimmic อีกด้วยค่ะ

Wholly Veggie ย้ำจุดยืน Brand Purpose ขนมผักที่อร่อย จนเหมือนไม่ได้กินผัก

เป้าหมายหลักของการทำแคมเปญนี้คือ การย้ำจุดยืน Brand Purpose ของตัวเอง ที่ว่า Wholly Veggie = เป็นขนมผักที่อร่อย จนเหมือนไม่ได้กินผัก เป็นการย้ำจุดยืนของสินค้าว่า เมื่อคุณเดินเข้าซุปเปอร์มาร์เกต แล้วคิดจะหยิบ Snack ลงตะกร้า จะอยากลองเลือกหยิบ Wholly Veggie เพราะมันอร่อย และมีประโยชน์ และนอกจากนี้ในโฆษณายังแฝงไปด้วย อีก 2 กลยุทธ์ ที่สร้างการจดจำให้กับสินค้าอีกด้วย คือ

• สร้าง Awearness ให้กับสินค้า โดยกระตุ้นให้เกิดการรับรู้จากการปรับรูปแบบ Concept ของการเสนอขายสินค้าแบบเดิม ๆ มาเป็นขายความตลก สนุกสนานของโฆษณา รวมไปถึงการนำเพลงเฮฟวีเมทัลมาใช้กระตุ้นอารมณ์จนเป็นจุดเด่นให้คนดูอยากดูโฆษณาจนจบ

• การปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ด้วยเนื้อหาของโฆษณาที่มี Key Massege บอกเล่าให้เห็นว่า คนที่เกลียดผัก เมื่อได้กิน Wholly Veggie แล้วมันอร่อย ติดใจ จนถ้าไม่บอกว่าคือผักก็ไม่รู้ ก็ถือเป็นการหยิบเอา Insight ของคนเกลียดผักทั้งหลายมาแชร์ให้เห็นนั่นเองค่ะ ว่าถึงแม้คุณเป็นคนที่ไม่กินผักคุณก็กินได้นะ เพราะมันอร่อยจนคุณไม่รู้สึกถึงการได้กินสิ่งที่คุณไม่ชอบเลย ถือเป็นการกระตุ้นให้คนเกลียดผักอยาก ลองซื้อสินค้าตามโฆษณาเลยล่ะค่ะ

Photo : Wholly Veggie

เพลงเมลทัล ย้ำการจดจำของโฆษณาจากเสียงเพลง

และอีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ รู้ไหมคะว่าทำไมเค้าต้องใช้เพลงเมทัลด้วย?

 1. เพราะเพลงเมทัลเป็นตัวแทนของ Symbolic = ความโกรธแค้น :  เพลงเมทัล มันสะท้อนความรุนแรงของอารมณ์โกรธ เกลียด ที่สื่อถึงคนที่เกลียดผักได้เป็นอย่างดีค่ะ ทำให้คนดูมีความรู้สึกร่วมกับโฆษณาค่ะ

 2. สร้างความแตกต่าง = สร้างการจดจำสินค้า : เพราะที่ผ่านมาการช่วงชิงพื้นที่ในความทรงจำของผู้บริโภค คือหน้าที่หลักของการทำโฆษณาใช่ไหมล่ะคะ การสร้างความแตกต่างจะสร้างภาพจำของสินค้าในใจของลูกค้าได้อย่างดี คงจะมีสินค้าไม่กี่แบรนด์หรอกค่ะ ที่ใช้เพลงะเฮลวีเมทัล มาเป็นเพลงประกอบโฆษณา และแน่นอนหากคุณได้ดูโฆษณานี้แล้ว ถ้ามีใครถามว่า เห้ย จำได้ไหมโฆษณาอะไรนะ ที่มันมีเพลงเฮลวีเมทัลประกอบโฆษณา คุณต้องจำแบรนด์ Wholly Veggie ได้แน่นอนค่ะ

3. สื่อถึงความสนุกเร้าใจ : หากใช้เพลงโทนอื่น ก็อาจจะสื่อสารออกมาไม่ครบถ้วน และไม่สื่อสารให้เข้าถึงความเกลียดชังได้ขนาดนี้ถูกไหมคะ ลองนึกดูนะคะ หากเราใช้เพลงป๊อปประกอบโฆษณามันอาจจะดู นุ่มนิ่มไป อารมณ์โฆษณาอาจสื่อถึงความเกลียดผักของคนได้ไม่เท่านี้ก็เป็นได้ค่ะ

สรุปท้ายบทความ ฝากชาว Marketer

1. ชัดเจนกับ Beand Purpose ให้มาก : เหตุผลที่หยิบเอาแคมเปญนี้มาแชร์ให้ชาว Marketer ได้อ่านกัน เพราะเห็นความน่าสนใจจากการทำแคมเปญที่หยิบเอา Purpose ขอแบรนด์มาย้ำ และกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดภาพจำค่ะ จึงอยากย้ำเตือนกับทุกท่านด้วยค่ะว่าเวลาทำการตลาด อย่าลืมคำนึงถึงแก่นของแบรนด์ ก่อนคิดว่าธีการสื่อสารด้วยนะคะ หากแก่นของสินค้าไม่ชัดจะทำให้มีผลกับการส่งสารนั้น ๆไปถึงลูกค้าแบบผิดเพี้ยน และขาดประสิทธิภาพ ทำให้เสียเวลา และเสียเงินในการทำแคมเปญนั้น ๆ ไปเลยค่ะ

2. ให้ความสำคัญกับวิธีการสื่อสารที่แตกต่าง เพื่อดึงดูความสนใจ : และสิ่งที่จะช่วยดึงดูดความน่าสนใจนั่นก็คือ วิธีการสื่อสารค่ะ ทำไมแบรนด์ขนมต้องใช้เพลงเมทัลมาใช้ประกอบโฆษณาด้วยนะ?

ด้วยในยุคนี้ใคร ๆ ก็แย่งกันชิงพื้นที่สื่อสาร และมีข้อความโฆษณามากมาย กรอกหูลูกค้าทุกวัน ฉะนั้นหากเราเลือกสื่อสารแบบเดิม ๆ ให้กับลูกค้า เราก็อาจจะอยู่ในจุดที่แค่ผ่านหู ผ่านตาลูกค้า แต่ไม่ได้อยู่ในความทรงจำของลูกค้าเลยแต่กลับกันเพียงแค่การสร้างการรับรู้มุมที่ความแตกต่างในการนำเสนอสินค้า เราก็จะสร้างพื้นที่จดจำในใจของลูกค้าได้เลยล่ะค่ะ เหมือนกับการเอาส้ม ไปวางในตะกร้าแอปเปิ้ลเลย คนจะมองเห็นส้มได้ชัดเจน และจำภาพส้มนั้นได้ แต่ถ้าถามหาแอปเปิ้ลในตะกร้าแอปเปิ้ล คงจะงงไม่น้อยเลยค่ะว่าจะเลือกหยิบแอปเปิ้ลลูกไหนดีล่ะ การสร้างภาพจำของการสื่อสารก็เช่นกันค่ะ

สำหรับบทความนี้ต้องขอลาไปก่อน แล้วกลับมาพบกับแคมเปญดี ๆ จึ้ง ๆใหม่ในบทความหน้านะคะ สวัสดีค่ะ≧ω≦

อ่านข้อมูลการทำการตลาด อื่น ๆ เพิ่มเติม  คลิกที่นี่ได้เลยค่ะ

อัพเดทข่าวสาร เพื่อติดปีกให้คุณเป็นนักการตลาดที่ไม่ OUT !!!  อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม คลิกที่ลิ้งค์นี้ได้เลยค่ะ เพจการตลาดวันละตอน เว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนค่ะ