Guerrilla Marketing Pepsi Max’s เปลี่ยนป้ายรถเมล์ให้อึ้ง ทึ่ง เสียว

วันนี้หยิบแคมเปญเก่าที่ยังสนุกและเป็นตำนาน ที่ใช้ Guerrilla Marketing เพื่อโปรโมต Pepsi Max มาเล่าใช้ฟังเพื่อให้เอาไปปรับใช้ได้แม้โลกจะหมุนไปไกลแค่ไหนก็ตามค่ะ เพราะคนเป็นนักการตลาดคงเจอโจทย์ทำยังไงที่จะดึงดูดความสนใจได้ไม่รู้ปีละกี่ครั้งเพราะนับกันไม่ถ้วนเลยใช่ไหมคะ ลองมาดูอีกวิธีที่จะเรียกร้องความสนใจยังไงให้แปลกแหวกแต่ควบคุมงบได้ง่ายกว่าหลาย ๆ กลยุทธ์

โดยจะหยิบเคสของแบรนด์ดังอย่างเป๊ปซี่ที่เลือกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร หรือ Guerrilla Marketing มาเป็นเคสนำวิเคราะห์ในบทความนี้ค่ะ

Guerrilla Marketing การตลาดกองโจร

Guerrilla Marketing หรือการตลาดกองโจร เป็นการทำที่งัดความคิดสร้างสรรค์ออกมาได้แทบจะเต็มเม็ดเต็มหน่วย หน่อยจากจะโชว์แบรนด์และยังโชว์กึ๋นของคนที่เป็นครีเอทีฟอีกด้วย เราต้องทำในสิ่งที่ป้ายโฆษณาทั่วไปมาไม่ถึง และลูกค้าคาดคิดว่าจะมีมาก่อน เพื่อสร้างความประทับใจและสร้างความตื่นตัวให้แก่คนที่มาพบเจอ แบบที่งบไม่ค่อยบานปลาย ดังนั้น การตลาดแบบนี้เหมาะสำหรับธุรกิจขนาดเล็กถึงกลาง แต่ก็สามารถนำไปใช้กับธุรกิจขนาดใหญ่ได้เช่นกันนะคะ

แคมเปญนี้ชื่อว่า “Unbelievable Bus Shelter”

เทคโนโลยีซึ่งเป็นเอกสิทธิ์ของ Pepsi MAX เองถูกติดตั้งเพื่อดึงดูดความสนใจจากนักช้อปบนถนน New Oxford Street ซึ่งเป็นสายที่พลุกพล่านที่สุดสายหนึ่งของลอนดอนเลย ป้ายรถเมล์จะไม่ใช่ป้ายธรรมดาแบบเดิม แต่จะเป็นกล้องแสดงภาพสด+CG แบบแหวก ๆ

Objective: ทำให้สินค้า Pepsi Max สู่สายตาผู้คนและได้รับความสนใจ ถูกจำด้วยภาพลักษณ์ที่สร้างสรรค์และน่าจดจำ หรือที่เราเรียกว่า memorable way

เรามาดูกันต่อดีกว่าว่าเค้ามีกระบวนการอย่างไรบ้าง

การสร้างสื่อประเภท OOH ที่เป็นแบบ Ambient Ads สุดอึ้ง

โฆษณา OOH (Out of Home) จาก Pepsi ในแคมเปญนี้คือว่าเป็นการทำแบบ Ambient Ads ที่ทำเอาลูกค้าเป้าหมายอึ้งทึ่งกันไปเลยค่ะ สิ่งที่แบรนด์ทำคือการติดตั้งจอและกล้อง เพื่อฉายภาพที่เรียลไทม์ส่วนหนึ่ง และเพิ่ม CG จากจอฉายวิดีโอสดเรียลไทม์ไปด้วย

คนที่เห็นก็จะงงว่าสรุปนี่คือเรื่องจริงไหม? เพราะมันก็คือสถานการณืที่เกิดขึ้นจริงตอนนั้น แต่ดันมีอะไรแปลกโผล่มาให้ตกใจนี่ด้วยสิ~ หลังจากมาเล่นกับป้ายซักพักหลายคนก็หยิบกล้องขึ้นมาถ่ายและเล่นกับกล้องที่ติดตั้งไว้กับป้ายด้วยค่ะ

ลึกซึ่งว่าการสร้างประสบการณ์ร่วมคือ coversion ที่จะเกิดขึ้นค่ะ ในปีนั้น TikTok ยังไม่บูมแต่ถ้าเอามาทำในปัจจุบันต้องมี TikToker ไปเก็บคอนเทนต์กันแน่ ๆ ค่ะ

วิธีการติดตั้งก็เป็นแค่จอกับกล้อง ระบบการฉาย แต่ป้ายรถเมล์เป็นของเดิมที่มีอยู่แล้ว เจ๋งสุด ๆ นี่แหละการใช้งบแบบกองโจง ไปขอเกาะใช้พื้นที่ที่เนียน ๆ กับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

Results: แคมเปญนี้ไวรัลสมใจเป๊ปซี่ค่ะ โดยมียอดดูหลายล้านครั้งบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

แล้วถ้าอยากลองทำการตลาดกองโจร มาดูมีแบบไหนบ้าง?

ใครอ่านแล้วยังงง ๆ อยู่ จะขอแชร์ให้สั้น ๆ ว่าการตลาดแบบกองโจรมีประเภทไหนบ้างนะคะ อ้างอิงจากบริษัท ALT TERRAIN Advertising agency in Los Angeles, California

#1 Outdoor Guerrilla Marketing อย่างเช่นเคสนี้ก็เป็น outdoor นะคะ เพราะเค้าใช้ป้ายรถเมล์ที่มีอยู่แล้วในสภาพแวดล้อม หรือแต่วางนิด แต่งเพิ่มหน่อยนั่นเองค่ะ ส่วนป้ายรถเมล์บ้านเรานั้น… ลองดูแล้วกันค่ะ ^^”

#2 Indoor Guerilla Marketing ย้ายจากนอกสถานที่เข้าร่มค่ะ เช่น สถานีรถไฟ ร้านค้า ป้ายรถไฟฟ้า MRT/BTS ที่เราเห็นบ่อย ๆ ก็ลองช่วงที่ Netflix โปรโมตหนังฟอร์มยักษ์ค่ะ

#3 Event Ambush Guerilla Marketing เป็นการใช้ประโยชน์จากผู้ชมของกิจกรรมที่กำลังดำเนินอยู่ เช่น คอนเสิร์ตหรือเกมกีฬา แต่เราจะไม่ค่อยได้เห็นกันเท่าไหร่เพราะยุ่งยากเกินจะทำกองโจรได้ง่าย ๆ และสร้างความประมบใจในเวลาเดียวกัน

ใช่ค่ะ จับกลุ่มง่าย ๆ 3 ประเภทนี่แหละ และทั้งหมดต้องเข้าข่ายการสร้าง Experiential ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายนะคะ มาดูตัวอย่างเพิ่มเติมกันค่ะ

แล้วแบรนด์อื่น ๆ เค้าทำการตลาดกองโจรกันยังไง?

Nike วิ่งไปอย่าหยุด วิ่งสิเอ๋ เพื่อขายรองเท่า Nike Running เลยเอาพื้นเก้าอี้ออกทำให้ไม่สามารถนั่งได้นั่นเอง งบประมาณก็ใช้แค่ค่าช่างมาแงะเอาไม้บางส่วนออก และติดโลโก้ หรือทำแค่เก้าอี้มาวางเท่านั้นเอง

เพราะว่าการตลาดแบบกองโจรมุ่งเน้นไปที่การสร้างความประทับใจและความจำในใจผู้บริโภค โดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมาก แต่ใช้ความคิดสร้างสรรค์และแนวคิดที่ไม่เป็นคาดคิดเป็นหลัก การตลาดแบบนี้สามารถทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์และสินค้าของคุณได้อย่างรวดเร็ว และสร้างความสนใจในสินค้าหรือบริการของคุณค่ะ แบรนด์ใหญ่ก็ใช้กันประจำเลย

ตัวอย่างของการตลาดแบบกองโจรอาจเป็นการจัดงานเปิดตัวหนังหรือสินค้าในสถานที่สาธารณะ การจัดงานแฟลชม็อบ (Flash Mob) หรือการใช้สติกเกอร์และโปสเตอร์ในสถานที่ที่ไม่คาดคิด เฟรนซ์ฟรายมาอยู่กลางนถนน!?! ทั้งหมดก็เพื่อสร้างความประทับใจและความจำในใจผู้บริโภคเป็นสำคัญเลยค่ะ

อีกหนึ่งแคมเปญที่ชอบส่วนตัวค่ะ เป็นป้ายจากค่าย BBC โปรโมตรายการ Dracula

เค้าเลยเริ่มแตกไอเดียจากความเป็น Dracula จะต้องออกล่าตอนกลางคืน ออกแบบให้มีเลือดและอาจจะดูเรียบง่าย แต่จริง ๆ แล้วเมื่อตกค่ำแล้วรู้เรื่อง… เพราะเกิดเป็นเงาของ Dracula นั่นเอง เห็นไหมคะว่าสิ่งสำคัญที่สำคัญที่นักการตลาด นักโฆษณาต้องจดคือการคิดนอกกรอบแต่ไม่หลุด message สำหรับสื่อโฆษณาที่น่าจดจำค่ะ

อย่างไรก็ตาม การตลาดแบบกองโจรมีความเสี่ยงที่สูงนะคะ เพระาหากไม่ปังอย่างที่คิด หรือมีดราม่าอะไรขึ้นมาอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย ดังนั้น สิ่งที่จะแนะนำหากอยากทำกองโจรในไทยควรมีการวางแผนและการประเมินผลอย่างระมัดระวัง และต้องพิจารณาความเหมาะสมและความเป็นไปได้ในบริบททางวัฒนธรรมและสังคมของแต่ละประเทศน้า คนไทยเค้าละเอียดอ่อน~

เรียนรู้จากเป๊ปซี่และตัวอย่าง สรุปข้อดี – ข้อควรระวัง

ซึ่งอย่างที่บอกไปทั้งหมดว่า Guerrilla Marketing ที่เรียนรู้จาก Pepsi มีทั้งข้อดีและข้อเสียนะคะ จากเคสนี้อาจจะงบสูงกว่าที่แบรนด์เล็ก ๆ จะทำ แต่ในระดับธุรกิจเดียวกันถือว่าใช้งบประมาณไม่สูงเท่าแคมเปญแบบอื่น ๆ ค่ะ ทั้งนี้จากตัวอย่างอื่น ๆ ที่ผู้เขียนยกมา จะขอสรุปให้ทุกคนเป็นไอเดียดังนี้ค่ะ

ข้อดี:

1. ใช้งบน้อย : เน้นสร้างสรรค์และของที่มีอยู่แล้ว หรือไม่ต้องสร้างอะไรใหม่ ปรับจากสภาพแวดล้อมเดิม เพราะฉะนั้นเลยเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ต้องปวดหัวเรื่องงบประมาณมากมายค่ะ
2. ทำให้ลูกค้ารู้สึกเซอร์ไพร์สได้
3. ไวรัลสมใจได้แบบเป๊ปซี่ค่ะ สมัยนี้ก็อาจจะแตะล้านวิวบน TikTok ได้ไม่ยาก
4. ไม่มีพิธีรีตรองเยอะ: สามารถปรับเปลี่ยนแผนการตลาดได้ง่ายและรวดเร็ว
5. จำกัดขอเขตได้ง่าย
6. เรียกร้องความสนใจได้ดี: สามารถสร้างความสนใจและความตื่นตัวในผู้บริโภคได้เร็วแบบอึ้งทึ่ง แบบระเบิดในป้ายรถเมล์ของเป๊ปซี่

ข้อควรระวัง:

1. ดาบสองคม : เพราถ้าหากไม่ประสบความสำเร็จไปเลย ก็อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหายได้ค่ะ เพราะมันโฉบฉวยสุด ๆ ทุกคนจะเห็นได้ว่ามีทั้งเอเลี่ยนบุก ระเบิด ถ้าไปเจอคนที่เค้าซีเรียสหรืออยู่ในช่วงเดียวกับข่าวสงครามอาจจะมีดราม่าใหญ่โตได้ค่ะ คิดให้รอบครอบและดูสถานการณ์ ณ ปัจจุบันให้ดีนะคะ
2. วัดผลแอบยาก: อาจยากที่จะวัดผลหรือคำนวณ ROI (Return on Investment) ได้ชัดเจน แต่ก็ใช้เกณฑ์อื่น ๆ ได้ค่ะ ที่วัดได้ถึงอารมร์และ Social Data การพูดถึงบนโซเชียลก็ได้
3. ไม่ค่อยยั่งยืนนะ: จะมาแค่แว๊บ ๆ แปป ๆ ก็ไป ลองหาวิธีต่อกระแสไว้เป็นแผนถัดไปด้วยนะคะ
4. ความเหมาะสม : เรื่องวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่ที่ต่างกัน เอาแค่ในไทยก็ต้องคิดหนักแล้วค่ะว่าเล่นอะไรได้บ้าง แตะสูงไปก็ไม่ได้ ต่ำไปก็ไม่ดีอีก…

ในท้ายที่สุดแล้ว การตลาดแบบกองโจรเป็นวิธีที่มีความเป็นเอกลักษณ์และสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ แต่ก็ต้องพิจารณาความเสี่ยงและข้อจำกัดที่อาจเกิดขึ้นในแต่ละบริบทและสถานการณ์นะคะ และจะเป็นตำนานได้หากคุณทำให้ปังได้ อย่างเคสเป๊ปซี่ที่เล่าให้ฟังวันนี้ เก่ามากแต่ยังเรียนรู้ได้อยู่~

ถ้าอ่านแล้วถูกใจก็อย่าลืมแวะมาอ่านเคสสนุก ๆ กับทีมการตลาดวันละตอนกันบ่อย ๆ นะคะทุกคน ^^ ฝากคอมเมนต์แชร์ความคิดเห็นหลังได้อ่านเคสนี้กันด้วยน้า

อ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Guerrilla Marketing

อ่านบทความเพิ่มเติมเคสของ Pepsi