Carjacking Marketing แคมเปญใช้รถยนต์ทำการตลาด ที่ไม่เสียเงินและคุ้ม ROI
มีใครเคยเห็นรถที่ไม่ค่อยได้ล้าง จนฝุ่นจับเกาะอยู่เต็มไปหมด แล้วอดไม่ได้ที่จะต้องเอานิ้วไปวาดเขียนอะไรสักอย่างลงไปมั้ยครับ นึกย้อนกลับไปในสมัยเด็ก เบสเป็นเด็กมือบอนคนหนึ่งที่ชอบไปวาดรูปพร้อมเขียนคำคม ๆ อย่าง ‘พ่อทุกสถาบัน’ ไว้บนรถของคุณพ่อ ทำให้คนในแถวบ้านแซวพ่อกันสนุกเลย ใครๆจะไปรู้ล่ะครับว่า วันหนึ่งการเขียนบนรถที่เกาะฝุ่นนี้จะถูกเอามาใช้ทำการตลาดได้ด้วย การทำ Carjacking Marketing ที่เหมาะกับสถานการณ์และสร้างแรงกระตุ้นเราให้อยากเข้าร่วมแคมเปญเสียเหลือเกิน
Carjacking Marketing : Breaded Cars
แคมเปญนี้เป็นแคมเปญของแบรนด์ไก่ทอดชื่อดังขวัญใจของใครหลายคนอย่าง KFC ที่เกิดขึ้นในประเทศสเปนครับ
เนื่องจากในช่วงเดือน มีนาคาม ที่ผ่านมาเกิดพายุทะเลทรายจากทางทะเลทรายซาฮาราพัดเข้ามาปกคลุมโซนยุโปรตอนใต้ ทำให้ถนน รถ รวมไปถึงอาคารต่าง ๆ เต็มไปด้วยฝุ่นเกาะสีส้ม เหตุการณ์นี้ทำให้หลายคนหงุดหงิดมาก เพราะมันทำให้รถของพวกเขาสกปรก (โดยเฉพาะคนที่เพิ่งล้างมา …)
ด้วยความร่วมมือระหว่างแบรนด์ กับเอเจนซี่อย่าง PS21 มองเห็นโอกาสในจุดนี้ โดยมีเป้าหมายต้องการอยากจะเข้าไปช่วยให้ผู้บริโภคของพวกเขาหงุดหงิดน้อยลง ด้วยการแจกไก่ทอดฟรี
แต่ถ้าหากเป็นเพียงแค่การแจกไก่ทอดฟรีอย่างเดียว ก็อาจจะไม่ใช่การทำการตลาดที่ฉลาดเท่าไรนัก เพราะไม่จำเป็นต้องมีเหตุการณ์นี้ก็สามารถทำได้ แถมยังไม่มีส่วนไหนให้ถูกจดจำได้เลย จึงอาจจะต้องมีลูกเล่นในแคมเปญบางอย่าง ซึ่งอาจจะต้องมีการวางแผนกลไกการทำแคมเปญนี้
เพียงแต่ว่าด้วยสถานการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้น ถ้าต้องมีการวางแผนแคมเปญ เตรียมทำโฆษณาบน Media ต่าง ๆ ก็อาจจะช้าเกินไป เพราะทุกคนคงจะแก้ไขปัญหาให้ตัวเองด้วยการนำรถไปล้างไปแล้ว
ด้วยเงื่อนไขนี้เอง จึงเกิดเป็นไอเดียที่ Real-time เพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์ในทันทีที่น่าสนใจมาก ๆครับ
เบสเดาว่า ทางทีมการตลาดน่าจะพยายามมองหาสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ มาทำอะไรสักอย่างเพื่อเป็นจุดเชื่อมโยงบางอย่างกับแบรนด์ครับ
ซึ่งนั่นก็คือ เจ้าฝุ่นสีส้มที่เกาะอยู่บนรถทุกคันที่สามารถเขียนได้
ทีมการตลาดของ KFC และทีมเอเจนซี่ PS21เลือกที่จะใช้เรื่องนี้ เป็นพื้นที่ในการเล่นกิจกรรมในแคมเปญ กลายเป็น Carjacking Marketing ที่รถยนต์กลายมาเป็นพระเอกของงานนี้ไปเลย เพราะการเขียนแบบลบฝุ่นเกาะรถออกเป็นสิ่งที่สามารถทำได้ง่ายมาก และตรงกับสถานการณ์ปัจจุบันที่ผู้บริโภคหลายคนเผชิญอีกด้วย
เมื่อได้กิจกรรมของแคมเปญแล้ว ที่เหลือแบรนด์ก็เพียงแค่สื่อสารออกไปเท่านั้นว่า ‘ทุกคนสามารถมารับไก่ทอดจากแบรนด์ฟรีผ่านช่อง Drive-thru ของร้านได้เลย เพียงแค่นำรถฝุ่นเกาะของคุณที่เขียนคำว่า KFC บนรถมา’
และเพื่อให้ลูกค้าสามารถร่วมกิจกรรมได้สะดวกมากยิ่งขึ้น แคมเปญนี้ลูกค้าสามารถนำไปแลกรับได้ที่ KFC ทุกสาขาในประเทศสเปนเลยครับ
ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ ถือเป็น Organics Earn Media ที่มีผลลัพธ์ที่ดีและน่าสนใจมาก ๆ ครับ
จากข้อมูลที่เบสได้มาพบว่าต้น Tweet ที่โพสแคมเปญนี้ มี Impression ราว 5 ล้านครั้งและมี Engagement ถึง 300,000 ครั้ง บน Platform Twitter ภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง โดยมีผู้เข้าร่วมกิจกรรรมที่เขียนโลโก้ KFC มากกว่า 1,000 คัน เพื่อมาใช้สิทธ์รับไก่ทอดฟรีในครั้งนี้
และที่สำคัญที่สุดหากไม่นับ Cost เรื่องของการแจกจ่ายไก่ทอดฟรี การทำแคมเปญในครั้งนี้แบรนด์ได้มีการลงทุนไปทั้งหมดเพียงแค่ 0 ดอลลาร์ครับ หรือ ก็คือไม่มี Marketing Cost Spending ใด ๆเลยในแคมเปญนี้ ทุกอย่างเกิดขึ้นจากไอเดีย และการ Tweet ผ่าน KFC Spain บน Twitter เพียงแค่ช่องทางเดียวเลยครับ
เรียกได้ว่าเป็น Social Storm ที่กระหน่ำขึ้นมาบน Social Media ในวันเดียวที่โหดมากครับ แทบจะพอ ๆ กับประเด็นดราม่าเลย อีกทั้งยังเป็นแคมเปญที่ ROI สูงมากๆ อย่างแน่นอนครับ
นอกจากนี้แคมเปญนี้ยังได้รางวัลจาก Cannes Advertising ปี 2022 ที่ผ่านมาในสาขาการใช้ Social Influencer อีกด้วยน่าครับ เป็นผลงานที่น่าชื่นชมทั้งฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่อย่าง PS21 มาก ๆ เลยครับ
บทสรุป
เบสมองว่าแคมเปญนี้เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่ มองหาโอกาสในการทำโฆษณาได้อย่างน่าสนใจมากเลยครับ
แคมเปญนี้เห็นโอกาสและ Placement ในการทำโฆษณา โดยไม่จำกัดความตัวเองว่าจะต้องอยู่ใน Platform ที่ใคร ๆ ก็ใช้กัน หรือ ในที่ ๆ มันควรอยู่อย่างป้ายโฆษณา ซึ่งการมองนอกกรอบเอาไว้ก่อน จะช่วยให้เราสามารถทำการตลาดของเราได้ไร้ขีดจำกัดและมีความน่าสนใจมากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้นหาก Placement ใหม่ที่เรานำมาใช้ทำการตลาดมีจุดเชื่อมโยงที่ช่วยส่งเสริมให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อและหลอมรวมกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้ การทำโฆษณาของเราจะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจหรือการจดจำของผู้บริโภคได้เลย โดยที่พวกเขาจะไม่รู้สึกถูกยัดเยียดมากเกินไป
อีกเรื่องนึงที่น่าสนใจ คือ การจัดการกระบวนการภายในที่รวดเร็วและฉับไวมากของแบรนด์ครับ
หลายคนน่าจะเคยมีประสบการณ์อยากไปร่วมแคมเปญการตลาดจากบางแบรนด์ แต่พอไปถึงหน้าร้านจริงแล้วพบว่า พนักงานภายในร้านไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีแคมเปญนั้นอยู่ หรือ บางทีก็มีระบบการจัดการที่ไม่ดีทำให้เราได้รับ Bad Experience จนเซ็งไปเลย
ยิ่งการทำการตลาดแบบ Real-time ที่เป็นการแข่งกับเวลาแล้ว การที่องค์กรรีบจัดหา Solution มาเพื่อรองรับการทำแคมเปญนี้เพื่อผลประโยชน์ของบริษัท แสดงให้เห็นถึงสัญญาณของการพยายามปรับตัวและความร่วมมือของกันและกันของหน่วยงานภายในบริษัท ที่จะสามารถช่วยผลักดันแบรนด์หรือธุรกิจไปได้อย่างดีเลยครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
