Case Study การใช้ First-Party Data กระตุ้นให้ Consumer อยากให้ Consent มากขึ้น
การตลาดแบบ Data-Driven Marketing ดูเหมือนจะหยุดชะงักเมื่อโลกเราเริ่มเข้าสู่ยุค Privacy Era ทั้งจากนโยบาย GDPR หรือ พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล PDPA ของไทย วันนี้จะขอหยิบ Case Study การใช้ First-Party Data ที่ทำให้ลูกค้าอยากให้ Consent Data กับเรามากขึ้น กับกลุ่มธุรกิจที่ชื่อว่า S Group ที่ประเทศฟินแลนด์ ซึ่งดูแล้วก็รู้สึกว่าเหล่าธุรกิจยักษ์ใหญ่ หรือบริษัทเจ้าสัวไทยทั้งหลายก็สามารถเอาไอเดียนี้ไปประยุกต์ใช้ในแบบของตัวเองได้ครับ
First Party Data คืออะไร?
ก่อนจะเข้าไปสู่เนื้อหารายละเอียด ขอพามาทำความเข้าใจ Data แต่ละชนิดแบบง่ายๆ ให้คุณพอเห็นภาพก่อนครับ
แต่ไหนแต่ไรมา นักการตลาดอย่างเราล้วนใช้ Third-Party Data หรือ Third-Party Cookies เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเจ้า Cookies พวกนี้ก็มักจะแอบเก็บข้อมูลพฤติกรรมการออนไลน์ของเราอยู่ตลอดเวลา แล้วก็เอาข้อมูลที่กระจัดกระจายของตัวเรา ไปทำการ Analysis & Segmentation ออกมาเป็น Segments ต่างๆ ที่นักการตลาดอย่างเราสามารถเลือกทำการตลาดหรือยิงโฆษณาได้สบายๆ
เช่น ผมบอกว่าผมอยากทำการตลาดโปรโทมเพจการตลาดวันละตอนไปยังกลุ่มคนทำงานในเมือง ที่ดูมีแนวโน้มจะเป็นผู้บริหาร หรือ Decision Maker ขึ้นไป
เดิมทีคงต้องไปไล่เฝ้าตามตึก สังเกตดูว่าคนไหนมีราศีจะเป็นผู้บริหาร จากนั้นก็รีบยื่นนามบัตรแนะนำตัวเพื่อให้เขารู้จักเรา
แต่พอเราอยู่ในยุคของการตลาดออนไลน์เฟื่องฟู ระบบหลังบ้านโฆษณาของทุกเจ้า ตั้งแต่ Facebook ไปจนถึง Google นั้นต่างก็มี Demographic & Psychographic มากมายให้เลือกใช้ ทั้งที่เราส่วนใหญ่ไม่เคยตั้งคำถามเลยว่า แล้ว Facebook ไปรู้ได้อย่างไรว่าคนไหนเป็นคุณแม่ลูกอ่อน ทั้งที่คุณแม่ลูกอ่อนก็ไม่เคยตอบคำถาม หรือป้อนข้อมูลตรงๆ กลับไปยัง Facebook มาก่อนหนิ
ส่วนหนึ่งก็มาจาก Facebook Pixel หรือ Third-Party Cookies ที่คอยแอบเก็บ Data เราอยู่เงียบๆ ตลอดเวลานี่แหละครับ บริษัทเทคทั้งหลายก็จะเอาข้อมูลของพวกเราทุกคนเท่าที่จะหามาได้ มาวิเคราะห์ แยกแยะ แล้วก็จัดกลุ่ม เพื่อเอาไปขายให้กับนักการตลาดอีกทอดหนึ่ง
แต่เมื่อทาง Apple ออกมายกระดับ Privacy Policy เป็นรายแรกใน iOS 14.5 ด้วยการประกาศใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า ATT ที่ย่อมาจาก App Tracking Transparency ที่จะคอยบอกเจ้าของเครื่อง iPhone ทุกคนว่ามีแอพไหนจะขอตามเก็บข้อมูลของคุณนอกแอพบ้าง
เรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อบริษัทโฆษณามหาศาล และหนึ่งในบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก็ดูจะหนีไม่พ้น Facebook นั่นเองครับ
กลายเป็นการตลาดดราม่ามากมายหลายตอนหลังจากนั้น แต่ทาง Google เองก็เอาจริงเช่นกัน แม้พวกเขาจะเป็นบริษัทที่ทำรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก แต่ก็ประกาศว่าต่อไปนี้ Third-Party Cookies ตามเว็บต่างๆ จะใช้งานผ่าน Chome ของ Google ไม่ได้แล้วนะ
งานนี้เป็นเหมือนผีซ้ำด้ามพลอยของนักการตลาดและบริษัท Ad Tech ทั่วโลก ว่าต่อไปนี้ถ้าเราเข้าถึง User Data ไม่ได้ แล้วเราจะทำการตลาดที่แม่นยำแบบ Personalization แบบง่ายๆ เหมือนเดิมได้อย่างไรหละ
เกริ่นมาเยอะ เอาเป็นว่าไปอ่านต่อในลิงก์นี้เอานะครับ ว่า First-Party Data, Second Party Data และ Third-Party Data คืออะไร
เมื่อ Third-Party Data กำลังจะอวสารในเร็ววัน ส่งผลให้บริษัทต่างๆ หันมาสนใจให้ความสำคัญกับ First-Party Data ยกใหญ่ เหมือนที่เราเริ่มจะได้ยินคำว่า CDP ที่ย่อมาจาก Customer Data Platform มากขึ้นทุกวัน
แต่หนึ่งปัญหาที่ผมมักเจอนักการตลาดบ่นกันเยอะมาก นั่นก็คือ “ทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากให้ Data กับเรา?”
คำแนะนำสำหรับผมก็ง่ายมาก “แล้วถ้าผมเป็นลูกค้าคุณวันนี้ คุณบอกผมได้ไหมหละ ว่าผมให้แล้วจะได้ประโยชน์อะไร?”
หลายครั้งเรามักพยายามเอาแต่ได้ฝ่ายเดียว จนลืมคิดถึงการแลกเปลี่ยนอย่างยุติธรรมไป ผมก็เลยขอหยิบ Case Study การใช้ First-Party Data เพื่อ Driven Customer Data เพิ่ม จากบริษัทที่ชื่อว่า S Group ที่ประเทศฟินแลนด์ครับ
S Group กลุ่มธุรกิจในฟินแลนด์ ที่เต็มไปด้วย Data มากมาย
เมื่อดูจากรูปภาพจะเห็นว่า S Group นั้นเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เต็มไปด้วยบริษัทลูกมากมายในฟินแลนด์ เริ่มตั้งแต่การมีธุรกิจในกลุ่มร้านค้า รีเทล ร้านสะดวกซื้อ กลุ่มธุรกิจปั๊มน้ำมัน กลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้า และนำเข้าแบรนด์พิเศษต่างๆ กลุ่มธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร กลุ่มธุรกิจรถยนต์ และอะไหล่ กับกลุ่มธุรกิจในภาคการเกษตร
ดูไปแล้วก็ให้อารมณ์กลุ่มธุรกิจเจ้าสัวในบ้านเรานะครับ ไม่ว่าจะ CP หรือ Thai-Bev หรือ Central หรือใดๆ ก็แล้วแต่
แต่วิธีการที่เขาทำกับ Customer Data ที่มีน่าสนใจ ปกติแล้วบริษัทต่างๆ จะพยายามกันลูกค้าออกจาก Data ตัวเองให้ได้มากที่สุด แต่กับที่ S Group นั้นคิดต่าง พวกเขากลับมีมุมมองอีกแบบว่า ก็ในเมื่อเรามี Customer Data ที่เป็น First-Party Data มากมายหลากหลายมิติ ทำไมเราไม่เอามาใช้ให้เป็นประโยชน์กับลูกค้าเจ้าของ Data มากที่สุดหละ
เพื่อที่ลูกค้าเจ้าของ Data จะได้วางใจว่า Data ที่ถูกเก็บไปนั้นพวกเขาก็ได้ประโยชน์ด้วย เพื่อที่พวกเราจะได้เก็บ Data เพิ่มตามไปในอนาคต เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่วินวินกันทุกฝ่ายครับ
Your Data is Your Data ปรับปรุงตัวเองให้ดีขึ้นได้จากข้อมูลตัวเราในอดีต
การจะปรับปรุงเรื่องใดให้ดีขึ้นก็ตาม เราควรเริ่มต้นจากการวัดค่าหรือประเมินผลสิ่งที่เคยทำในอดีตก่อน ในการคิดแบบ Data Thinking คือการเอา Historical Data มาเป็น Benchmark เราไม่จำเป็นต้องแข่งกับใคร แค่ทำให้ดีกว่าตัวเองในอดีตเรื่อยๆ ก็พอแล้ว นี่คือแนวคิดคอนเซปใหญ่ ที่ทาง S Group เลือกเอามาใช้ให้ลูกค้าวางใจอยากให้ Data เพิ่มครับ
ลองดูคลิปวิดีโอแคมเปญการตลาดที่ใช้ First-Party Data Driven Consumer Data ของ S Group กันครับ
เราจะเห็นว่าผู้คนต่างดีใจเมื่อได้รู้ความเป็นไปของตัวเอง รู้ว่าตัวเองได้ซื้อสินค้าที่ก่อให้เกิด Carbon foorprint มากขนาดไหนในแต่ละครั้ง เพื่อจะได้เอาไปปรับปรุงเลือกแบรนด์ใหม่ที่ใส่ใจธรรมชาติมากขึ้น หรือการได้รู้พฤติกรรมการกินของตัวเองจากหลายสิ่งหลายอย่างที่ซื้อไป เพราะหลายครั้งเรามักกินโดยไม่รู้ตัว ส่งผลให้สุขภาพเราเสียอย่างไม่รู้ตัวเช่นกัน
มันคือการเอาสิ่งที่มองเห็นได้ยากเพราะการกระจัดกระจายของ Data มารวมไว้ในที่เดียวแล้วก็ทำให้เข้าใจง่าย จะเห็นว่านี่เป็นทักษะการทำ Data Visualization ที่ดี เพราะถ้าบริหารจัดการข้อมูลไม่ดี ก็จะเหมือน Dashboard ทั่วๆ ไปในห้องประชุม ที่ทุกคนดูแล้วก็ตั้งคำถามว่า อย่างไรต่อดีนะ
และจากทั้งหมดนี้ก็ส่งผลลูกค้า S Group เห็นประโยชน์ของการให้ Data กับบริษัทมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เพราะเห็นแล้วว่าข้อมูลที่ให้ไปกลายเป็นประโยชน์กลับมายังตัวเอง สุดท้ายนี้อยากจะบอกครับว่า แคมเปญ Your Data is Your Data ของ S Group นี้สามารถเพิ่มยอดขายเป็นกอบเป็นกำกว่า 13.9% แล้วก็ได้รางวัล Gold จากเวที Cannes Lion ในปี 2021 มาด้วย
และยังไม่เท่านั้น ทาง S Group เองก็สามารถเอา Customer Data ที่มีไปต่อยอดธุรกิจในด้านต่างๆ ทั้งการจัดซื้อ การเปิดสาขา การวิเคราะห์หาเทรนด์ว่าช่วงไหนควรทำธุรกิจแบบไหนดี
ทั้งหมดนี้คือ Case Study ตัวอย่างการใช้ First-Party Data Driven Customer Data ถ้าใครยังกังวลเรื่องการขอ Consent จากลูกค้า ผมอยากให้คุณถามตัวเองว่า แล้วเราให้อะไรที่ลูกค้าจะเห็นว่าเป็นประโยชน์จนอยากยก Data ให้เราหละ
อ่าน Case Study เรื่อง Data-Driven Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อครับ > https://www.everydaymarketing.co/tag/data-driven/
Source: https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34638680/your-data-is-your-data/s-group
