แคมเปญการตลาด Heinz ย้ำ Brand Identity ซอสมะเขือเทศสีแดงไหน?! ที่เป็นของเรา
แคมเปญการตลาด Heinz ย้ำ Brand Identity ซอสมะเขือเทศสีแดงไหน?! ที่เป็นของเรา
ไอเดียที่ทำให้ลูกค้าไม่สับสน หรือหลงเข้าใจผิดว่าซอสมะเขือเทศนี้เป็นของ Heinz จริงหรือเปล่า แต่ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว เพราะนอกจากจะแก้ปัญหาของเลียนแบบ ของย้อมแมวได้แล้วยังได้เน้นให้ตัวตนของแบรนด์แข็งแกร่งยิ่งกว่าเดิมซะอีก
บอกเลยว่าเรื่องแก้ Pain point ด้วยความเก๋ต้องมีแบรนด์นี้เข้าประกวด เพราะทุกครั้งที่คิดแคมเปญมักจะมีที่มาจากปัญหาทั้งเล็กและใหญ่ แต่เพื่อไม่ให้ยิ่งลุกลามหรือสร้างปัญหาให้ในอนาคตก็ต้องรีบทำอะไรซักอย่าง เรามาเจาะแคมเปญนี้โดยละเอียกกันค่ะ
ทำไมถึงเกิดแคมเปญหาเฉดสีแดงขึ้นมา?
เกิดจากมีซอสมะเขือเทศเลียนแบบ และขายราคาถูกว่าแบรนด์ Heinz มากมายในตลาดประเทศตุรกี และมีของย้อมแมว แอบเอาแบรนด์ถูกมาเติมในขวดของ Heinz ประเด็นคือสีมันไม่ได้เลยยยยยย มีทั้งสีแดงช้ำ ๆ สีแดงไม่สดน่าทาน แบรนด์เลยพยายามหาทางเน้นว่าซอสมะเขือเทศที่ดีและอร่อยต้องสีแดงสดแบบเราสิ ถึงจะเป็นของแท้
ความท้าทายคือ เพื่อป้องกันไม่ให้ Heinz เป็นแค่แบรนด์ซอสมะเขือเทศงั้น ๆ ไม่ต้องซื้อใหม่เรื่อย ๆ ก็ได้แค่เอาซอสแบรนด์อื่นมาเติมลูกค้าก็ใช้แล้วนิ แบรนด์เลยมีกการกระตุ้นให้แฟนๆ สนุกและ มีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่เสมอ แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจผ่านแคมเปญต่างๆ เช่น Tip for Heinz, Heinz Hidden Spots และ Draw Ketchup ซึ่งสร้างขึ้นจากความรักที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ – และมาถึงแคมเปญนี้ Is That Heinz? ก็เช่นกัน แทนที่จะสื่อสารกับร้านอาหารตุรกีโดยตรง Heinz เน้น iconic โดยใช้ตัวลูกค้านี่แหละเป็นกระบอกเสียง เพื่อแสดงให้เจ้าของร้านเห็นว่าพวกเขาไม่สามารถหลอกแฟน ๆ ของ Heinz ได้เมื่อพูดถึงซอสมะเขือเทศนะจ๊ะ
เน้นให้คนจำ Brand identity ภายใต้คอนเซปต์ “The Label of Truth”
คอนเซปต์ “The Label of Truth” ที่มุ่งเน้นให้กับความจริงแท้ ไม่แอ๊บแอ๊ของสินค้า ถ้าร้านไหนเอามาย้อมแมวก็จะถูกจับได้ทันทีเพราะแบรนด์จะทำให้ลูกค้าทำเฉดสีแดงไหนที่ถูกต้องไว้แล้วค่ะ
สร้างความ เอ๊ะ? ให้กลุ่มลูกค้าในประเทศตุรกีเช็กก่อนทาน และมีความรอบคอบในการตรวจสอบและเปรียบเทียบรายละเอียดบนฉลากของผลิตภัณฑ์ เพื่อประกอบการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้านั่นเอง~ แบบนี้บน Shelf จะมีซอสแบรนด์อื่นเยอะแค่ไหนก็ล็อคเป้าได้ง่ายขึ้นแล้ว
Video Commercial เฉดสีแดงที่ใช่
ไม่ใช้แค่ให้ลูกค้าสังเกตเอาเองฝ่ายเดียวนะคะ แต่ Heinz เค้ายังเปิดให้ใช้ Instagram filter สำหรับ verification ขวดผลิตภัณฑ์ของจริงอีกด้วย นอกจากนี้ยังถ่ายทำสื่อ ณ พื้นที่ที่เป็นต้นตอปัญหาโดยเปิดตัวบนโซเชียลมีเดียด้วยภาพที่แสดงให้เห็นซอสมะเขือเทศไฮนซ์ที่กำลังเสิร์ฟในร้านอาหารทั่วตุรกีโดยถามว่า ‘นั่นไฮนซ์หรือเปล่า’ และขวดที่มีฉลากใหม่ถูกแจกจ่ายไปยังร้านอาหารต่างๆ ทั่วประเทศ ~
ซึ่งผลงานนี้แบรนด์ทำร่วมกับ Wunderman Thompson Turkey, Istanbul ไม่แปลกใจที่จะครีเอตสุด ๆ
กลยุทธ์คือใช้ ‘ลูกค้า’ เป็นตัวกลางกดดันร้านอาหารในตุรกี
กลยุทธ์ของ Heinz Ketchup เค้าใช้ ‘ลูกค้า’ ซึ่งเป็นคนจ่ายเงิน เป็นผู้บริโภคที่แท้จริง เป็นคนที่สั่งอาหารและรีเควสแบรนด์ซอสกับร้านได้โดยตรง แคมเปญเน้นย้ำเฉดสีที่ถูกต้องนี้ก็เหมือนแบรนด์กดดันให้ร้านอาหารตุรกีซื้อและสต็อก Heinz แท้ ๆ นะ อย่าเอาแบรนด์อื่นมาเติม
ผลลัพธ์แคมเปญ
ข้อมูลจาก Wunderman Thompson Turkey ที่พบว่าแคปเปญนี้ทำให้ลูกค้ากว่า 97% สามารถแยกแยะซอสมะเขือเทศ Heinz ของจริงออกจากของเลียนแบบได้จริงแฮะ! ซึ่งส่งผลให้การย้อมแมวเติมซอสมะเขือเทศที่ไม่ใช่ของ Heinz ลดลงถึง 73% และการใช้ซอสมะเขือเทศ Heinz ใน street food restaurants ประเทศตุรกรี 24%
Brand identity สำคัญยังไง
อดไม่ได้ขอปิดท้ายจริง ๆ ด้วยข้อมูลว่าทำไมการสร้างตัวตนแบรนด์ถึงสำคัญ
Brand Identity (ตัวตนแบรนด์) เป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างและติดต่อความเข้าใจแบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภค และยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความรู้สึกในผู้บริโภคต่อแบรนด์ หยิบซื้อง่ายขึ้นเพราะแบรนด์ดัง เห็นบ่อย จำได้ ดังนั้น การสร้างและรักษาตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายเป็นสิ่งสำคัญในการทำแบรนด์และการตลาดอย่างมากค่ะ
ตัวอย่างตัวตนของแบรนด์ Heinz
โลโก้ (Logo): โลโก้ของ Heinz มีลักษณะที่เข้าใจง่ายและไม่ซับซ้อน มีสีอักษรสีแดงและสีขาว ตัวอักษรมีสไตล์ที่เรียบง่ายและสะดวกต่อการอ่าน
สีและแบบอักษร: สีที่ใช้ในแบรนด์ Heinz มีสีแดงเข้มและขาว เขียวต้นมะเขือเทศ
คุณค่า: Heinz เน้นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงค่ะ และพยายามสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคว่าสินค้าของพวกเขาเป็นที่น่าเชื่อถือ คำว่า “Heinz”
การสื่อสารและข้อความ: แบรนด์ Heinz เน้นการสื่อสารที่เป็นธรรมชาติและไม่เหมือนเสียงโฆษณามากนัก เนื้อหาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น โซเชียลมีเดีย และโฆษณามักจะเน้นให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์และความเรียบง่ายของส่วนผสม ให้แคมเปญการตลาดสุดจี๊ดจำแบรนด์ได้ ไม่ลืมหายไปจากหน้าไทม์ไลน์และออฟไลน์
ทุกคนเห็นด้วยไหมคะว่าแบรนด์ Heinz เค้ามีตัวตนในระดับตลาดต่างประเทศอย่างมาก แม้ซอสมะเขือเทศจะล้นตลาดแต่แบรนด์ก็สู้จนเป็นตัวเลือกแรก ๆ ได้ถ้าอยากจะซื้อซอสมะเขือเทศ ทั้งขายปลีก และขายให้ร้านอาหาร ซึ่งนักการตลาดทราบดีใช่ไหมคะว่าหนึ่งในความสำเร็จของการทำแบรนด์คือเอกลักษณ์ที่คนจำได้ ด้วยโลโก้ที่เรียบง่าย สีแดงและขาวที่เด่น
เลยเป็นเหตุผลที่หยิบแคมเปญนี้มาเล่าให้ทุกคนและลองกลับมาดูซิว่าตัวตนของแบรนด์เราคืออะไร มีปัญหาหรือ pain point ไหนที่ก่อให้เกิดความสับสนเหมือนร้านอาหารที่เติมซอสยี่ห้ออื่นใส่ขวด Heinz อยู่หรือเปล่า เลือกประเด็นมาทำการตลาดกันต่อได้เลย ใครไอเดียทำแคมเปญตันอยู่ก็ลองอ่านเคสอื่น ๆ เพิ่มเติมของการตลาดวันละตอนต่อได้เลยนะคะ > https://www.everydaymarketing.co/category/business-and-marketing-case-study/
แคมเปญการตลาด Heinz ที่แนะนำให้อ่านต่อ
อย่างที่เกริ่นไปว่าแบรนด์ซอสมะเขือเทศเจ้านี้เค้าเป็นเจ้าแม่แห่งแคมเปญสุดสร้างสรรค์ให้ได้พูดถึงตลอด มาอ่านเคสอื่น ๆ เพิ่มเติมย้อนหลังได้ที่นี่เลยค่ะ บอกเลยว่าจี๊ดทุกโปรเจค
