แคมเปญการตลาด Canesten รณรงค์ ให้กล้าพูดเรื่องสุขภาพช่องคลอด
“จิ๊มิ” “หอย” “ช่องคลอด” “เนินสวาท” “ตรงนั้นของผู้หญิง” “จุดซ่อนเร้น (ของผู้หญิง)” คำพวกนี้ เป็นคำที่กะอักกะอ่วน ในการพูดมาก ๆ ซึ่งผู้เขียนเองยังไม่กล้าพิม แบบคำที่ตรงตัวเลย และคิดว่าผู้หญฺิงส่วนใหญ่ ไม่กล้าพูดคำพวกนี้ออกไปตรง ๆ หรือพูดเรื่องสุขภาพช่องคลอด กับคุณหมอ ขึ้นขาหยั่งให้คุณหมอบอกเลยว่า คงอายมากแน่ ๆ วันนี้เลยอยากหยิบ เคส แคมเปญการตลาด Canesten มาให้ผู้หญิงกล้าที่จะพูดมากขึ้นค่ะ
Pain point ของผู้หญิง
แคมเปญนี้เกิดจากความอาย และไม่กล้าพูดเรื่องของอวัยวะเพศล้วน ๆ เพราะต่างคิดว่าเป็นเรื่องหน้าอาย บวกกับขาดความรู้เรื่องสุขภาพการดูแลช่องคลอด โดยจะมาเปฺิดผลวิจัย ของ Canesten ให้ทราบถึงปัญหานี้กันค่ะ
พบว่า ผู้หญิงทั่วโลกรู้สึกอาย เมื่อต้องพูดเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอด ยิ่งในสหราชอาณาจักร 60% ของผู้หญิงรู้สึกผิด เมื่อเป็นโรคติดเชื้อรา และ 2 ใน 3 ของผู้หญิงวัย 18-24 ปี รู้สึกอายที่จะพูดคำว่า “ช่องคลอด” กับแพทย์ ขณะที่ 66% ของผู้หญิงวัย 18-24 ปี เลือกที่จะไม่ไปพบแพทย์ เพื่อปรึกษาปัญหาสุขภาพช่องคลอดเลย
และผลวิจัยยังพบว่า ความอาย เกิดจากการขาดข้อมูลที่ถูกต้อง โดยมีเพียง 6% ของผู้หญิงในสหราชอาณาจักร ที่ได้รับความรู้ด้านสุขภาพช่องคลอด จากโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัย และ 68% ของผู้หญิงวัยรุ่น (18-24 ปี) อยากเรียนรู้เรื่องตกขาว ซึ่งเป็นสัญญาณเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอด
81% ของผู้หญิงวัยรุ่น (18-24 ปี) เห็นด้วยว่า ควรมีการศึกษาเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอดในโรงเรียน
แคมเปญ “Intensivao Da PPK” แปลว่า โรงเรียนช่องคลอด
แบรนด์ Canesten ที่ผู้หญฺิงต่างรู้ว่าเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ่อนเร้น ทำแคมเปญชื่อว่า “Intensivão Da PPK” ซึ่งแปลได้ว่า โรงเรียนช่องคลอด เป็นแคมเปญรณรงค์ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีจุดประสงค์เพื่อให้ความรู้ด้านสุขภาพช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิงแก่ผู้หญิงชาวบราซิล แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์แคมเปญนี้ มาจากข้อมูลที่น่าตกใจว่า ผู้หญิงบราซิล 1 ใน 4 คน รู้สึกอายที่จะพูดคำว่า “ช่องคลอด”
ซึ่งแบรนด์ Canesten ก็มีวิสัยทัศน์แบรนด์ ที่มุ่งหวัง “ช่วยให้คนรุ่นใหม่ปลดปล่อยตัวเองจากความอายและความไม่สบายใจ” เกี่ยวกับช่องคลอด หลังจากปล่อยแคมเปญไปในช่อง TikTok ของ Intensivão Da PPK ก็มียอดวิววิดีโอรวมกว่า 44 ล้านครั้ง Canesten เลยขยายแคมเปญไปยังอิตาลี ออสเตรเลีย และล่าสุด คือ สหราชอาณาจักร ด้วยแคมเปญ The Truth, Undressed
The Truth, Undressed โรงเรียน ช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิง แบบจริงใจ
The Truth, Undressed เป็นช่องทาง เพื่อให้เราไปศึกษาเรื่องอวัยวะเพศ ที่ให้ความรู้กับวัยรุ่นเกี่ยวกับกายวิภาคของอวัยวะเพศหญิง สุขภาพช่องคลอด ครอบคลุมทุกเรื่องตั้งแต่ภาวะสุขภาพ ไปจนถึงขนบริเวณอวัยวะเพศ โดยใช้ภาษาที่ตรงไปตรงมา ไม่ใช้คำอุปมา อุปไมย หรือคำบิดเบือน
แรงบันดาลใจในนี้มาจากข้อมูล ที่แม้ในปัจุบันผู้คนบนโลกเราจะเปิดกว้างเรื่องเพศมากขึ้น แต่ยังขาดความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพจุดซ่อนเร้น และความรู้และการศึกษาสุขภาพช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิงในสหราชอาณาจักร ยังอยู่ในระดับที่ต่ำมาก
แบรนด์ Canesten ได้เปิดเผยข้อมูลว่า ผู้หญิงในสหราชอาณาจักรกว่า 60% เพิ่งรู้จักอาการติดเชื้อช่องคลอด ก็ต่อเมื่อตัวเองเคยเป็นมาแล้วเท่านั้น และ 68% ของผู้หญิงวัยรุ่น อยากเรียนรู้เรื่องตกขาว ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งบอกสุขภาพเบื้องต้น นอกจากนี้ 81% ของผู้หญิงวัยรุ่น เห็นด้วยว่า ควรมีการศึกษาเกี่ยวกับช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิงในโรงเรียน
The Truth, Undressed เปิดตัวบนเว็บไซต์ เนื่องจากภาพถ่ายอวัยวะเพศหญิงจริงๆ ไม่สามารถลงบนโซเชียลมีเดียได้ ไม่งั้นโดนแบนแน่ ๆ เอเจนซี่ AnalogFolk จึงได้ทำโฆษณา เป็นวิดีโอสั้นๆ เพื่อดึงดูดผู้คนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ TruthUndressed.co.uk นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับองค์กรด้านการศึกษา PSHE Association (Personal, social, health and economic education) เพื่อสร้างชุดแผนการเรียน สำหรับใช้สอนในโรงเรียนมัธยมศึกษา
แคมเปญการตลาด Canesten ช่วยสอนความรู้สุขภาพช่องคลอดได้จริง
The Truth, Undressed แคมเปญรณรงค์ด้านการศึกษาสุขภาพช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิง ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะในสหราชอาณาจักร จากผลลัพธ์
โดยแผนการเรียน Vagina Academy ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ ได้รับการนำไปใช้สอนนักเรียน 150,000 คน ทั่วสหราชอาณาจักร และแคมเปญนี้เข้าถึงผู้คนผ่านโซเชียลมีเดียมากกว่า 3.4 ล้านคน แถมสื่อมวลชนทั่วโลกให้ความสนใจแคมเปญนี้ ส่งผลให้เข้าถึงผู้คนได้มากกว่า 163 ล้านคน
เว็บไซต์ TruthUndressed.co.uk มีผู้เข้าชมเว็บไซต์ 42,000 คน ภายใน 1 เดือน และมียอดผู้เข้าชมสะสม 81,290 คน
The Truth, Undressed เคล็ดลับความสำเร็จ Canesten
เกิดจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะนึกถึง Canesten เฉพาะเวลาที่มีปัญหา โดยมองว่า Canesten เป็นเพียงทางเลือกในการรักษาอาการติดเชื้อช่องคลอดเท่านั้น ทำให้ผู้บริโภคไม่มีความผูกพันกับแบรนด์ แคมเปญ The Truth, Undressed จึงเกิดขึนมาเพื่อมัดใจผู้บริโภคตลอด Customer Journey
แม้ Canesten จะมีจุดเด่นที่เห็นผลรวดเร็ว แต่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคยังคงเป็นแบบชั่วคราว และเน้นที่การใช้งานเ Canesten จึงต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค โดยสร้างคุณค่าให้กับชีวิตของผู้หญิง ให้ความรู้ สอนเรื่องการดูแลช่องคลอด นั่นคือที่มาของแนวคิด “Canesten ต้องการช่วยให้ผู้หญิงปลดปล่อยตัวเองจากความอายและความไม่สบายใจ
จึงสร้าง The Truth, Undressed เพื่อแทรกซึมสู่ระบบการศึกษา หัวใจสำคัญของแคมเปญนี้คือการนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิง ไปสู่ระบบการศึกษา เพื่อสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน และปลูกฝังความรู้ตั้งแต่วัยเยาว์ เหมือนการทำประโยชน์เพื่อสังคม ซึ่งทำให้ครองใจผู้บริโภควัยรุ่นได้
Target คือ คนที่มีช่องคลอด
แคมเปญนี้ต้องการสื่อสารในรูปแบบที่เข้าถึงง่าย ไม่เหมือนกับการอ่านตำราเรียน แต่เหมือนเพื่อนสนิทหรือพี่สาวที่คอยให้คำแนะนำ และยังคำนึงถึงความหลากหลายทางเพศ โดยใช้คำว่า “ผู้ที่มีช่องคลอด” แทนที่จะเจาะจงไปที่ผู้หญิงเท่านั้นโดยให้ความรู้ที่ถูกต้อง และลดความอายเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอด ภาพถ่ายอวัยวะเพศหญิงที่ปรากฏในแคมเปญ มีจุดประสงค์เพื่อใช้สื่อความ ไม่ใช่การนำเสนอภาพลามก
สรุป แคมเปญการตลาด Canesten ปัฏิวัติวงการสุขภาพช่องคลอด
แคมเปญนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ใช้ภาพถ่ายช่องคลอดและอวัยวะเพศหญิง เพื่อสื่อสารข้อมูลทางสุขภาพ โดยไม่เน้นเรื่องเพศ นำเสนอภาพถ่ายอวัยวะเพศหญิงอย่างตรงไปตรงมา และยังส่งเสริมความหลากหลาย แคมเปญนี้คำนึงถึงความหลากหลายทางเพศ มุ่งเน้นให้ทุกคนเข้าถึงข้อมูล ไม่ว่าจะมีอวัยวะเพศหญิงหรือไม่ก็ตาม
และยังเข้ากับระบบการศึกษา ผู้สร้างสรรค์แคมเปญเล็งเห็นความสำคัญของการปลูกฝังความรู้ตั้งแต่วัยเยาว์ จึงได้ผลักดันให้นำเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอด ไปบรรจุในหลักสูตรการเรียนการสอนของโรงเรียนเพราะ ความอายและการปิดกั้น เกิดจากการขาดการศึกษา
จึงทำให้ Canesten ได้ใจผู้บริโภควัยรุ่นไปเต็ม ๆ จากผู้คนเข้าขมโซเชียลมีเดียมากกว่า 3.4 ล้านคน และทำให้ผู้บริโภคมีความผูกพันกับแบรนด์ เมื่อนึกถึงสุขภาพช่องคลอดต้องนึกถึง Canesten เป็นอันดับ 1 และเป้าหมายของแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จ เพราะเขาไม่ได้อยากให้ผู้บริโภคนึกถึงแค่ตอนเป็นเชื้อรา แต่อยากให้ได้ความรู้ในเรื่องสุขภาพช่องคลอดแบบรอบด้าน โดยสามารถเข้าไปที่เว็บไซต์หรือ Tiktok ได้เลย
และหวังว่าผู้หญิงเราจะกล้าพูดเรื่องช่องคลอดมากขึ้นแบบตรงไปตรงมาและมั่นใจนะคะ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
